文化觀光的城市品牌

文化觀光的創新亮點在於意象及品牌的塑造，當一個城市冠上品牌的頭銜之 後，便可被視為品質的保證，這也是為何許多城市逐漸將品牌化作為觀光政策的實 施要點。城市、地方的觀光品牌化已經是逐漸普遍的現象，Rainisto（2003）認為 城市品牌有助於提高地方的意象，為城市增加價值。要成功地打造城市品牌，就必 須了解自身的核心價值及獨特性為何，以文化觀光的觀點來看，若目的地擁有能夠 凸顯當地政治、歷史、社會意涵的文化遺產，對於強化其正面意象必然能有加分的 效果，一旦城市擁有了正面的意象，就觀光層面來說，便有機會成為遊客優先考慮 造訪的目的地；就城市發展的層面來看，則能夠吸引外來投資、提高就業機會，並 促進經濟發展（張淑英，2016；Hankinson, 2004b）。

因此，我們下一步應當探究的問題便是，要打造一個品牌，城市應該「賣」什 麼？又該如何「賣」？在不同的歷史脈絡發展之下，每一座城市都有其獨特之處可 以做為賣點，因循著社會、文化背景及發產策略的考量，城市也會隨之採取不同的 發展方針，來展現其觀光優勢，Richards 和 Wilson（2006）便提出了以下的分類：

1. 建造指標型建築（Iconic structures）：

建設城市地標，當城市成功地發展旗艦計畫或是建造出具有代表性的建築 物，便能與其他競爭者做出區隔。如西班牙畢爾包便透過古根漢美術館，

包裝其城市意象並吸引觀光。

2. 舉辦大型活動（Mega events）：

25

如奧運、世足賽等運動賽事及歐洲文化之都（European Capital of Culture, ECOC）、世界博覽會（World Expositions, EXPOs）等文化活動，舉辦大型 活動有助於提升當地的社群意識、自豪感、城市意象與國際能見度。

3. 發展城市獨有的主題（Thematization）：

為了在競爭的市場中占有一席之地，城市開始發展獨特的文化主題，如紐 約便將自身定位為世界文化首都。而資源較不豐富的城市，則應當依照城 市獨具的特點，精確地在市場中做出定位，如英國的 Huddersfield 便以具 備了創新媒體與科技的特性，而將創意城市作為發展主軸。

4. 城市遺產的活化與保存（Heritage Mining）：

經濟衰退的城市時常採用這項策略，當城市的經濟資源不足以支撐開發時，

便會傾向採取保存及運用既有的歷史遺產來促進文化觀光，較為著名的例 子如布魯日、佛羅倫斯、赫羅納（Girona）等。

不論城市採取何種方針發展策略，不難看出的是，其最終目的就是為了捕捉符 號經濟之精髓（Mihalis, 2005），藉由品牌包裝城市所欲傳達的意義及其內涵，使人 們得以透過客觀的形式來感知，同時也作為一種承載城市文化的載體，如同Zukin

（2002，轉引自 Mihalis, 2005: 4）所說：「品牌即為企業化城市所採取的一種文化 策略。」

城市品牌就像是濃縮了居民與觀光客在城市裡得到的體驗，以及對其體驗的 評價與未來之期望（Richards & Palmer, 2010），這些元素最終形成了一個整體的意 象。而一個成功的城市品牌若要永續地發展，就應當倚重生活及旅遊經驗的真實性，

而非虛假的再現，許多城市的管理者大力投資在城市的行銷活動與品牌建立上，卻 無法為城市品牌在市場上尋得明確的定位，反而忽略了文化本質的樣貌。荷蘭城市 Den Bosch 在設定城市發展策略時，原本期望將節慶城市或商務城市作為其城市品

26

牌，然而作為節慶城市，Den Bosch 無法與鄰近的 Eindhoven¹競爭；作為商務城市，

其品牌意象亦無從明確地植入潛在的目標族群心中，於是 Den Bosch 改以文化作 為城市品牌的基底，將自身定位為中世紀畫家 Hieronymus Bosch 的家鄉，使用相 關的意象作為城市歷史、認同及特色的文化表述（Richards & Palmer, 2010）。

文化是城市的元素之一，城市透過文化形塑品牌意象的策略，便是以凸顯城市 為目標群眾所提供的文化價值作為基礎，換句話說，城市品牌是立基在人們對於文 化欣賞的看法與感受之上，這樣的感覺有助於為目的地意象迎來正面的感知，舉例 來說，當觀光客欣賞一個地方的歷史、當地藝術、博物館與重要的文化時，這個地 方在他的心中通常也會具有正面的意象（Ashton, 2014）。再者，要衡量城市品牌的 價值，端看城市擁有的文化資產，以及城市對於文化資產的運用方式（OECD, 2009）。 換言之，若城市能透過文化觀光的方式，使在地文化得到適當的保存、管理、運用 及再現，讓觀光客在當下獲得獨特的體驗，將有利於城市在觀光市場上塑造出一個 正面的城市品牌，並提升其品牌價值。

意象與品牌兩者具相關性，是相互有關聯的概念（Garcia, Gomez & Molina., 2012），故以下將以意象角度來探討。意象是一種抽象的概念，同時也是一種動態 的形塑過程，它不只是感官經驗與概念的投射，也會受到如媒體傳播、行銷活動、

同儕分享等各種因素的影響，在經過個體主觀的個人意識、過去經驗、需求偏好、

知識與動機等心理機制的篩選作用後，意象就此形成（Dann 1996; Bramwell &

Rawding 1996）。Urry（2007）亦提到，人們會對一個地方有所關注，是出自於他們 對該地的期盼，而這種期盼通常都是建立在能夠增強觀光凝視的媒介上，如：電視、

電影、文學作品、雜誌等，因此管理者應當確保城市意象能夠清楚地傳遞其欲傳達 之訊息給目標群眾。

1 Eindhoven 位於荷蘭南部，為荷蘭高科技產業的聚落，亦是生產燈泡及電子產品的國際品牌

Philips 設廠發跡的地點。2006 年起，Eindhoven 每年舉辦融合藝術與創意的燈光藝術展

（GLOW），打造了 Eindhoven 的城市意象，也成為遊客造訪的觀光亮點。

27

在打造城市品牌的過程中，有很大一部分必須倚賴城市意象的形塑、溝通與管 理，因為人們是透過知覺與印象來認識一個城市，而城市的設計、建築、活動、慶 典等，無一不是在傳遞城市的意象，因此城市意象的營造應當善加規劃與經營

（Vermeulen, 2002）。然而，並非每個城市都可以透過城市品牌提高其在市場的能 見度，Hildreth（2008，轉引自 Richards and Palmer, 2010：11）便針對曝光度較低 的城市提出見解，若要提升城市品牌，最好的方法也許不是藉由直接傳播的媒介，

而是不斷增加城市的吸引力，換句話說，管理者應當持續改善城市的面貌以提升城 市的意象。由於絕大多數的觀光產品都是無形的，在眾多比較的指標當中，城市意 象便成為潛在消費者決定目的地時參考的元素之一，因此城市獨特的意象將有助 於吸引觀光客的造訪（Kokosalaskis, Bagnall, Selby, & Burns, 2006）。而城市的意象 除了立基於現代化的發展、建設外，文化亦可做為營造正面意象的有效工具之一

（Anholt, 2010），例如過去的歷史底蘊、文化遺產等，相較於興建旗艦場館或舉辦 大型節慶活動，具有立竿見影及高曝光度的效果，文化觀光可被視為是軟性的元素，

透過融合觀光活動所衍生的體驗氛圍，為消費者打造美好的旅遊經驗，進而對城市 留下正面的印象。就觀光客的觀點來看，造訪一個目的地時，住宿、交通等設施的 服務品質固然重要，但目的地是否能提供具有特色的旅遊產品，或是能創造出與該 地相關、獨特、真實之旅遊體驗，才是決定目的地是否能在觀光客心中具有正面意 象的關鍵（Ashton, 2014；Dasgupta, 2011）。因此，如何透過品牌化進行城市意象的 塑造便成為文化觀光的課題，管理者首先必須瞭解城市獨有的文化、資源與競爭優 勢，並積極運用這些獨具的特色來創造城市的品牌，提升城市在競爭市場中的識別 度，強化目的地之吸引力，並透過目的地品牌的光環以凸顯城市中其他具有特色之 商品。

最後討論影響城市品牌意象形塑的因素，筆者認為可略分為內部與外部因素 做為討論，在內部因素方面，Anholt（2010）指出，一個地方的產品、服務、文化、

觀光、投資、節慶等都會受到該地是否具有正面之品牌意象所影響，同樣地，上述

28

的各種因子亦會反饋回地方之品牌意象上，城市品牌意象的塑造與地方產業的經 營、文化及觀光的發展可以說是相輔相成、彼此影響的；Ashton（2014）認為，作 為代表城市的象徵，品牌應與當地的景點、產品、文化以及特有的節慶與活動連結，

並以視覺或口語上的名稱與標誌作為觸發，強化其辨識度，使觀光客能夠感知到該 地獨特的產品、服務與附加價值，是最為貼近自身需求的（Hankinson, 2001）。就 外部因素來討論，Hankinson（2004b）指出，城市可以運用公共關係的策略來提升 目的地意象，具體的做法有編列廣告預算以達到宣傳目的、與媒體及教育系統保持 緊密的連結及良好的關係等。此外，人們對於城市觀光所能供給的文化之討論與評 價 即口耳相傳的能力也不容小覷（Kavaratzis, 2004），特別是在數位媒體與社群 網路廣泛的傳播能力之下，造訪城市的旅客經驗分享與推薦，對於形塑城市品牌意 象也具有一定的影響力。因此目的地勢必得為觀光客在造訪過程中創造難忘的旅 遊經驗，藉由營造輕鬆愉快的假期氛圍、地方歷史與文化遺產的再現、寓教於樂的 場所參訪、藝術與文化的浸淫、當地傳統節慶的參與、舒適的住宿環境、美食的品 嘗、居民親切友善的態度等，為目的地創造出與其他城市的差異性與獨特性，以便 在市場的競爭中脫穎而出。簡而言之，城市品牌的形塑與地方文化資源的識別及發 展具有相關性，惟須特別注意的是，在品牌形塑的過程中，城市應當對文化的再現 具有高度的敏銳度，同時也必須關注傳統文化的表述，是否傳遞了正確的價值

並以視覺或口語上的名稱與標誌作為觸發，強化其辨識度，使觀光客能夠感知到該 地獨特的產品、服務與附加價值，是最為貼近自身需求的（Hankinson, 2001）。就 外部因素來討論，Hankinson（2004b）指出，城市可以運用公共關係的策略來提升 目的地意象，具體的做法有編列廣告預算以達到宣傳目的、與媒體及教育系統保持 緊密的連結及良好的關係等。此外，人們對於城市觀光所能供給的文化之討論與評 價 即口耳相傳的能力也不容小覷（Kavaratzis, 2004），特別是在數位媒體與社群 網路廣泛的傳播能力之下，造訪城市的旅客經驗分享與推薦，對於形塑城市品牌意 象也具有一定的影響力。因此目的地勢必得為觀光客在造訪過程中創造難忘的旅 遊經驗，藉由營造輕鬆愉快的假期氛圍、地方歷史與文化遺產的再現、寓教於樂的 場所參訪、藝術與文化的浸淫、當地傳統節慶的參與、舒適的住宿環境、美食的品 嘗、居民親切友善的態度等，為目的地創造出與其他城市的差異性與獨特性，以便 在市場的競爭中脫穎而出。簡而言之，城市品牌的形塑與地方文化資源的識別及發 展具有相關性，惟須特別注意的是，在品牌形塑的過程中，城市應當對文化的再現 具有高度的敏銳度，同時也必須關注傳統文化的表述，是否傳遞了正確的價值