第四章 個案公司分析
第一節 A-字典公司的過去生
五、 改變競合得順遂
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
A-字典公司立社的主力幹部概由 T-NB 公司抽調組建而成，且主要係來 自業務與採購部門者。來自 T-NB 公司業務與採購部門的成員，正是『價值 網絡』中直接與顧客(Customer)、供應商(Supplier)頻繁互動的中堅角色，更是 組織中累積生產、銷售與運籌知識、經驗最豐富者。因此，即使未曾有過於 國內行銷消費性產品經驗，卻能將以往組織所習得的內隱知識，適時地反哺 而外顯於此新興產品的行銷。這也是 A-字典公司雖為『電子字典』市場的 後進者，卻得於初試啼聲即能快速引領風騷之故。
五、 改變競合得順遂
正如 Brandenburger and Nalebuff (1995)所述，在策略環境中，除了要深 明所處『價值網絡』各角色相互依存關係外，更應對 PARTS 五要素善以相 互為用，以獲致競爭優勢。
A-字典公司成立時，市場已有多款『電子字典』問市。雖得力於 T-NB 公司在開發『拼音校正機』時所培植的軟、硬體能耐，得以快速地追趕，而 於短期內推出產品，與既有參與者競逐此一新興市場；但身為後進者，欲取 得後發先至的優勢，勢必要有一番異於先進者的策略性思考。
相較於已進入市場的一些新創公司，A-字典公司憑藉其母公司在設計 力、生產力、財力的雄厚後盾，及其在原料、組件採購的規模經濟優勢，採 取了異於其他競逐者的作為，改變了原有產業習性與規則，一舉而為日後成 為此產業領導者奠下良好的基石。
‧
的既定印象；且因其橫式顯示幕、QWERTY 英文鍵盤排列，更像小型的筆 記形電腦，而讓原普遍以『電子字典』稱呼的業者，陸續改稱為「電腦辭典」。 而本個案 A-字典公司原義為「Chinese Dictionary」的「CD」品名代號，卻也 因此被消費者誤以為是「Computer Dictionary」；這也算是一種美麗的誤解。在那 ”Compact Disk”尚未風行的年代，這種美麗的誤解也使得「CD」幾 成為消費者指稱電子字典的代名詞。
形貌的改變，不但使得 A-字典公司因消費者對此等改變的接受，而成
Company
Substitutors Complementors
Suppliers
三星、Casio、Hynix (燦坤、全國、…)
(字典出版業者)
字典版權業者
字典版權業者
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
的標準。對 A-字典公司而言，產品形貌被仿效，算是種尊榮；這除了是成 為領導品牌的先聲外，也帶動了上游供應鏈廠商，因標準化所帶來的規模經 濟，而降低了個案 A-字典公司及同業的採購成本。
就『價值網絡』而言，A-字典公司不但為自己在顧客心目中提供了產品 形貌的附加價值；也因業界的仿效，促使重要組件的標準化，而提昇了供應 商與各業者之間的附加價值，在價值供應鏈上形就多贏的相互關係，而非僅 是 Brandenburger and Nalebuff (1995)所說的「雙贏」。
2. 改變交易規則
產品定義的改變，固然是得力於 T-NB 公司的組織能耐；但對於初入市 場，即膽敢破壞通路與業者之間長期的默契，改變彼此交易規則，則非有遠 見與企業家冒險精神不可得。
昔時，在那公共醫療體系尚未如今日普遍、健全的 60’年代，台灣的 家庭幾乎家家吊有藥品代理商寄放的藥物包，內置有藥商預置的諸如萬金 油、腸胃散等家常用藥；藥商的業務員則定時挨家訪視，視其所寄放藥物的 被消耗量計價，並酌以補充以備後用。對交通不甚方便，人與人之間關係著 重互信且不若今日疏離的年代，這種補貨到家，先使用後付費的服務方式，
實為成功的經營模式，也間接為家庭的保健做出貢獻。
當時 A-字典公司的同業與通路、經銷商之間的交易方式，大抵如同上 述那種家庭藥物包寄賣方式，待產品實際賣出後，再行向通路、經銷商收款。
這或許因為這些新創公司的財務實力與規模相對於「全國」、「燦坤」等通路 商均較處弱勢，亦尚未建立彼此交易往來的信譽；且在那傳播媒體尚未如今 日發達的年代，這些新創公司，也難以花費巨資在無線電視台、平面媒體大 肆廣告，以打響品牌、產品知名度，所以只能先以寄賣方式進行交易。對這 些新創公司或許是不得不的作為，卻較難調動起銷售者的積極性。長此以
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
往，對這些新創業者的產、銷調控將造成莫大的窒礙，經營上也將陷入財務 周轉困難。
若從原本『價值網絡』來看，這些通路雖非產品的最終顧客，卻是業者 的直接顧客，最終顧客反倒不見顯於價值網絡中。A-字典公司除了陸續在都 會區的百貨公司、商場佈建直營專櫃，以直接接觸終端顧客外，並視通路商 為價值網絡中的互補者而非顧客，係 A-字典公司租用通路商的場所，運用 其資源服務 A-字典公司的最終顧客。
雖然 Brandenburger and Nalebuff (1995)指出『價值網絡』圖中，公司與 替代者之間、公司與互補者之間的水平關係是無金流往來的，但其時的 A-字典公司視原本應為互補者的通路商為服務的提供者，自己則為通路商的顧 客；這有如曹安邦 (2008)所指出的，是「A-字典公司向通路商買服務，透過 通路商協助向終端顧客傳遞 A-字典公司的產品價值。」而做為通路商顧客 的 A-字典公司則支付服務費用予通路商，這個服務費用就是通路商售貨與 進貨的差價，即通路商的毛利。
在視通路商為互補者、為服務提供者的視點下，A-字典公司初期即採取 支付通路較高的服務費，貨到收款(票)的交易模式。這種貨到物權轉移，以 截然彼此權利義務的作法，初期雖予人很硬、太苛的感受，期間多少也予其 他同業可趁之機。但 A-字典公司一方面堅定此原則，一方面對產品大肆廣 告，提高了使用者對其產品在通路的指名率，讓通路不斷主動地向 A-字典 公司催貨，使彼此的矛盾逐漸磨合而趨共識。這是彼此雙贏的作法。A-字典 公司降低了債權風險，通路商也因 A-字典公司產品的優良品質與頻繁的廣 告助攻而受益。
相較於 A-字典公司扭轉通路商的角色及改變與通路商的交易規則，其 它較無此能耐的新創公司，則在長期寄賣方式下，或財務周轉失靈，或貨品 產銷難予掌控，而陸續退出市場。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3. 轉化替代者為互補者
即便是冠上了「電子」這個高科技感的綴詞，『電子字典』的本體主軸 仍是字典，一種較傳統字典攜帶更為方便，查詢更為快速的新形態字典；是 文章閱讀者、語文學習者的重要輔助工具，是他們遇到不明其義或不識其音 的語詞時，不可或缺的查詢、參照工具，與人們將傳統紙張字典視為工具書 並無二致。但因『電子字典』提供了未曾有的快速查詢新體驗，減少了以往 邊讀邊「翻」字典所帶來的在閱讀、修習時不流暢的困擾；所以，即便它在 初期受限於記憶體容量及版權問題，不如牛津、朗文、韋伯等聲譽卓著的紙 張字典在內容上的豐富性與正確性，對一般非要「詳閱」字典，逐頁逐行逐 字地熟讀字典，而是祗要「查一下」某字的字義與音標者而言，就是這種改 變「邊讀邊翻」為「邊讀邊查」的進化，使得它具取代傳統字典之姿，甚至 是個無需自己創造顧客的產業！
若以『價值網絡』視之，『電子字典』與傳統字典出版 業者之間，是互 為替代的角色，彼長則己消。後者雖眼見電子、資訊與軟體業的發展，勢必 帶動個人電腦的普及，將字典內容予以電子化必不可免，也紛紛對其珍貴的 字典內容電子化，製作成光碟，或單獨販售，或與紙本字典搭配販售。但仍 因昔時電腦尚未普及，且攜帶與操作方便性遠不如可攜式的『電子字典』， 而難挽劣勢。
『電子字典』雖具替代傳統紙張字典之勢，但相較於傳統字典出版業者 有著適切的內容而無進步性的載具， A-字典公司雖提供易攜帶、好操作的 硬體載具，但畢竟非真擁有出版業者所擁有的內容版權，故如同她的同業 般，內容仍不脫來源不明地東併西湊，在完整性、正確性上遠不如傳統紙張 字典。這也是『電子字典』雖廣受歡迎，卻仍難登大雅之堂，屢遭學者、教 師及家長們的質疑。而業者也盡在誰的字數多，誰在有限的容量植入較多的 內容等技術層次上彼此較量。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
有鑑於長此以往，產品必遭內容可信度這種非技術性的質疑；再加上記 憶體，這個在電子字典產業扮演著最關鍵進化角色的組件，它的容量成指數 性地擴增，單體價格也大幅降低，A-字典公司遂在「擴大互補以加速替代」
的思維下，更積極地遊說內容版權業者，以取得其授權，將其原用於紙張字 典的內容轉化處理後，移植於 A-字典公司的產品；而其首選，當以在英語 國度聲譽卓著的出版社為對象。A-字典公司瞄向的，就是英國最負盛名的大 學出版社，因打著該出版社的名號，勝過千言萬語，對語文學習者甚至是個 無需宣傳的可靠、可信圖騰。
紙張及電子裝置都僅是字典內容的載體，兩者雖可相互替代，所承載內 容也雷同；使用者購此或買彼，對內容版權業者而言都是賣了內容。雖然 A-字典公司未能以此完全說服版權業者，但版權業者在認知電子化不可免的 趨勢及自己不授權，他社也可能授權，加上 A-字典公司在同業間的優勢與 合理的授權條件，終讓 A-字典公司得以取得長期獨家授權，添加其在內容 的正確性與完整性；而具百年歷史的出版社聲譽，更是讓 A-字典公司的行 銷如虎添翼，尤其是在各級學校大部份採用此出版社字典的中國與香港，與 對手的差異化更趨明顯。
A-字典公司得以繼續維持後續的市場地位，取得此授權至為關鍵；這也 逼使得競爭對手也爭向該出版社商談非該社主要的招牌內容版權，並也標舉 該出版社授權名號，圖以降低 A-字典公司的優勢衝擊。
A-字典公司得以繼續維持後續的市場地位，取得此授權至為關鍵；這也 逼使得競爭對手也爭向該出版社商談非該社主要的招牌內容版權，並也標舉 該出版社授權名號，圖以降低 A-字典公司的優勢衝擊。