效益認知與願付價格差異性檢定

前一節已初步觀察到不同社經屬性之受訪者，對於大型體育場館非使用效益 的認知程度或有不同，惟交叉分析之結果尚無法推論兩組母體的平均數具有顯著 差異。是以，本研究亦針對受訪者社經屬性與非使用效益認知之六題項，進行差 異性檢定，另也納入願付價格資料加以分析，藉此綜觀在哪些面向上，受訪者的 效益認知、願付價格存有顯著差異。而分析方法上，「性別」與「使用經驗」因屬 二元名義變數，同時樣本間彼此並無關聯，故採獨立樣本 T 檢定；其餘多元名義 變數，則採單因子變異數分析(ANOVA)，茲就分析結果接續說明。

壹、 效益認知差異性檢定

一、 性別與使用經驗

根據表 4-7 可知，男性與女性僅在地方凝聚之效益認知存在顯著差異，而依交 叉分析結果可推論：在α=0.1 顯著水準之下，女性對於大型體育場館所產生的地方 凝聚效益，其平均分數為 3.58，認同度大於男性的 3.34。另外，有無使用經驗亦 對大型場館活動之關注程度、公民榮耀感受與遺贈效益認同度造成顯著差異：在 α=0.1 顯著水準下，具有場館使用經驗者其場館活動關注程度與遺贈效益認同度之 平均分數分別為：3.74、3.95，皆高於不具使用經驗者之 3.57、3.79；而在 α=0.01 顯著水準時，具有使用經驗者之公民榮耀認同平均分數為 3.92，大於不具使用經 驗者之 3.55，意謂著有使用經驗者更能認同大型場館所帶來的公民榮耀感受。

表 4-7 性別與使用經驗之於效益認知 T 檢定表

變數 性別 使用經驗

活動關注程度 1.328 -1.855^*

城市形象效益 0.533 -1.231

公民榮耀感效益 0.912 -3.612^***

地方凝聚效益 1.944^* -1.186

選擇效益效益 0.707 -1.618

遺贈效益效益 1.565 -1.734^*

註:^***表α=0.01 時達顯著水準；^**表α=0.05 時達顯著水準；^*表α=0.1 時達顯著水準 資料來源：本研究估計。

二、 年齡、學歷、職業、月所得、月娛樂支出與設籍區域

表 4-8 所載為受訪者屬性變數與各效益認知 F 檢定之結果⁵⁷。由該表可推知，

不同年齡層在大型場館非使用效益認知，以及活動關注程度上，並無顯著差異。

而在學歷面向，資料也顯示出教育程度之不同，將對於大型場館活動之關注程度 (α=0.01)、城市形象效益(α=0.1)與選擇效益(α=0.05)等認知感受造成顯著差異。再 次，市民職業類型之不同，在α=0.1 顯著水準下，亦對活動關注程度、選擇效益認 同度產生顯著差異。至於月所得、娛樂支出的不同，分析結果顯示，並不會對於 非使用效益的認知感受造成顯著差異。最後就區域別觀之，不同區域的市民在 α=0.05 顯著水準時，對於城市形象、公民榮耀、地方凝聚與選擇效益之感受程度，

皆有顯著差別。

57 不符合變異數同質性假設者，其 F 值為經 Brown-Forsythe Robust 檢定法所修正之統計量。

表 4-8 受訪者屬性之於效益認知 ANOVA 表

變數 年齡 學歷 職業 月所得 娛樂支出 區域

活動關注程度 1.165 5.287^*** 1.716^* 1.606 1.745 1.505

城市形象效益 0.872 2.316^* 0.939 0.734 0.821 2.780^**

公民榮耀感效益 0.981 1.203 0.658 0.638 1.308 2.630^**

地方凝聚效益 1.150 1.941 0.904 1.169 0.480 1.825^**

選擇效益效益 0.928 3.463^** 1.624^* 1.748 0.413 2.040^**

遺贈效益效益 0.748 1.338 0.810 1.144 0.546 0.920

註:^***表α=0.01 時達顯著水準；^**表α=0.05 時達顯著水準；^*表α=0.1 時達顯著水準 資料來源：本研究估計。

鑒於本研究問卷調查係利用北市各行政區的成年人口數進行配額抽樣，故針 對上述部分效益認知在區域別上產生差異之現象，本文也欲進一步探究各區認知 程度的實際情形。經分析後，城市形象、公民榮耀、地方凝聚與選擇效益等四項 具顯著差異的效益認知項目，其中各區的平均分數如表 4-9 所載：

表 4-9 具顯著差異效益認知項目之各區平均分數

行政區 平均分數

城市形象 公民榮耀感 地方凝聚 選擇效益 中正區 4.24 3.76 3.67 3.95

松山區 4.00 3.57 3.31 3.73

大安區 4.03 3.74 3.60 3.83

大同區 4.19 3.88 3.82 4.07

南港區 4.27 4.07 3.67 3.73

信義區 3.97 3.81 3.26 3.87

萬華區 3.91 3.52 3.26 3.65

北投區 4.10 3.78 3.49 3.65

文山區 4.30 4.15 3.71 3.77

士林區 3.45 3.13 3.02 3.21

中山區 3.79 3.66 3.31 3.45

內湖區 4.13 3.58 3.49 3.84

樣本平均數 4.00 3.69 3.44 3.70 資料來源：本研究估計。

觀察上表中各區 Likert 量表之平均分數，可發現士林區在四項效益論述皆屬 認同程度最低之區域；文山區則為城市形象、公民榮耀二項效益論述中認同度最 高之區域；而大同區亦在地方凝聚與選擇效益二部份呈現了最高的認同分數。這 些區域間所呈現的效益認知程度不同，應為致使區域別差異性檢定呈現顯著結果 的主要原因。

貳、 願付價格差異性檢定

一、 性別與使用經驗

本研究將願付價格資料，分別與性別、使用經驗變數進行獨立樣本 T 檢定，

結果發現：在大巨蛋非使用效益之願付價格上，男性與女性、場館使用經驗之有 無，皆無顯著差異存在。

二、 年齡、學歷、職業、月所得、每月娛樂支出與設籍區域

此部分結果詳表 4-10。依該表可推知：當 α=0.1 顯著水準時，在所有每月娛樂 支出組別中，至少有兩組的願付價格具顯著差異；而在α=0.05 顯著水準下，在月 所得組別與十二個行政區內，皆至少有兩組的願付價格具顯著差異。

表 4-10 受訪者屬性之於願付價格 ANOVA 表

變數 F 值 P 值

年齡 0.505 0.804

學歷 1.361 0.247

職業 0.890 0.542

月所得 4.251^** 0.002

娛樂支出 2.017^* 0.093

區域 2.039^** 0.026

註:^***表α=0.01 時達顯著水準；^**表α=0.05 時達顯著水準；^*表α=0.1 時達顯著水準 資料來源：本研究估計。

經前述差異性檢定後，初步發現在月所得、娛樂支出與設籍區域等面向上，

各群組受訪者之非使用效益願付價格具有顯著差異。鑒於本研究問卷調查係利用 北市各行政區的成年人口數進行配額抽樣，故針對上述願付價格在區域別上產生 差異之現象，本文也欲探究各區平均出價的實際情形；經計算後，各區的平均願 付價格如下表 4-11 所示：

表 4-11 各區受訪者平均願付價格比較

行政區 平均 WTP

中正區 1214.29

松山區 1173.08

大安區 1185.71

大同區 1718.75

南港區 2066.67

信義區 1451.61

萬華區 1195.65

北投區 1193.55

文山區 2205.88

士林區 921.05

中山區 1206.90

內湖區 1290.32

樣本平均數 1346.97

資料來源：本研究估計。

表 4-11 顯示，文山區為所有區域中平均出價最高之區域(2205.88 元)，其次為 南港區(2066.67 元)；而士林區為平均出價最低之區域，僅有 921.05 元，此也反映 出前一部份各區域效益認知的差異，似與各區的效益願付價格有所關聯。

歸納言之，上述差異性檢定之結果意謂著受訪者的社經屬性與其願付價格間 之關係，實有待進一步檢證；此外，本研究也欲探究受訪者之場館使用經驗與非 使用效益認知，是否對其在大巨蛋場館非使用效益願付價格上有所影響。基此，

於後本研究將利用受訪者之社經屬性、場館使用經驗及非使用效益認知作為自變 數，利用迴歸分析來歸納願付價格之影響變數，並建立一願付價格迴歸模型，作 為推估臺北大巨蛋整體非使用價值的基礎。