第二章 文獻回顧
第四節 條件評估法之應用
應用 CVM 從事效益估值研究，必須注意效益衡量指標的選擇、健全調查設 計、選擇詢價與調查方式，以及確保調查結果之信度、效度水準等問題。職是之 故，本節首先將論述效益衡量指標之選擇；其次概述應用 CVM 從事研究調查之原 則；最後為 CVM 研究信度與效度問題之探討。
壹、 效益衡量指標之選擇
CVM 研究如何選擇效益衡量指標之問題，可分從 WTP 與 WTA 的選擇、
Hicksian 衡量指標與與 WTP、WTA 之配對組合加以探討：
一、 WTP 與 WTA
應用 CVM 進行研究時，一般皆採 WTP 或 WTA 作為資源效益的詢價基礎，
然而此兩種基礎在過往的研究結果中顯示出截然不同的差異，大部分的研究發 現：受訪者的 WTA 普遍大於 WTP；此外，若以 WTA 形式加以詢價，則較 WTP 形式具更多比例的受訪者呈現抗議性出價，亦或要求無限鉅大的價格(Mitchell and Carson,198)。Bishop and Heberlein(1979)在其實驗中亦發現，WTA 普遍大於 WTP 並非僅係人為施測的結果，即該現象並非受訪者被探詢的假設問題所導致。另 Randal and Stoll(1980)也指出，WTA 僅具有理論上的意義，實際調查若以 WTA 為 詢價基礎，則不易導引出有意義的回答。
關於 CVM 研究中 WTA 普遍大於 WTP 之現象成因，目前學界尚難有定論，
惟一般皆肯認受訪者預期心理對於 WTA 之膨脹有所影響38。Kahneman and
38 關於 WTA 普遍大於 WTP 之原因分析，可詳 Mitchell, R. C. and R. T. Carson, 1989. Using Surveys to Value Public Goods: The Contingent Valuation Method. Washington, U.S.:Resources for the
Future.pp.34-37.
Tversky(1979)便曾使用「預期理論」(prospect theory)加以分析，根據該理論所言，
個人內心之偏好若以「價值函數」(value function)表示，則人們評價其損失的函數 相較評價獲益的函數，具有更加陡峭的斜率；據此，鑒於 WTA 對受訪者而言意謂 了放棄某項財貨的損失，故對於同一尺度上資源供給數量變化之評價，受訪者之 WTA 傾向大於 WTP。對此，Coursey,Hovis and Schulze(1987)也認為假設市場的測 量研究，使用 WTP 形式較能減少偏誤。除此之外，Hoehn and Randall(1987)亦指 出，一般受訪者肇因不熟悉 CVM、欠缺時間審慎決策、風險趨避與不確定性等原 由，傾向回答較低的 WTP 與較高的 WTA；而此種現象雖可藉反覆試驗加以消緩，
但本質上 WTP 仍屬相對穩健的回答形式，其變異情形較為有限。
綜上所述，應用 CVM 從事資源效益評估之實證調查，WTP 的詢價基礎應為 較穩當之形式；而 WTA 形式的詢價結果，易因受訪者預期接受鉅額補償的心理因 素影響回答，導致評價過於高估之現象。
二、 Hicksian 衡量指標與 WTP、WTA 之配對組合
蕭代基等(2002)認為 Hicksian 變量測量與剩餘測量二種衡量指標，分別隱含著 消費者在計畫執行前後，所擁有維持特定資源滿足水準之權利，故兩種指標實反 映出個人面對特定資源價格、品質或數量變動之際，其所願意支付或接受補償的 價額，亦即 WTP 與 WTA。據此，Hicksian 衡量指標與 WTP、WTA 間之關係，便 可歸納為下表之四種組合：
表 2-9 Hicksian 衡量指標與 WTP、WTA 之配對組合
另值得注意的是，Mitchell and Carson(1989)曾從公共財的「財產權」(property rights)途徑探討 WTP 與 WTA 之選擇40。根據二氏的見解，公共財的財產權包括：
「個人持有權」(individually held right)與「集體持有權」(collectively held right)，
前者指某些公共財因被賦予「專屬使用權」，以致產生合法的「排他性」，得以將 使用者限縮在特定對象，例如：公有土地煤礦開採、公有林地狩獵等特許權，在 在皆限制了其他社群成員使用公共財資源之權利；後者則指社群中的每個成員，
即使因使用規費或其他限制，而對於特定公共財貨呈現不同的「可及性」(access)，
惟基本上仍保有一般性使用或「潛在使用」(potential access)41之權利，而「排他性」
越小之財貨，其屬性將越趨向「集體持有性公共財」如：空氣、水源品質等。
39 請參考本文頁 51。
40 Mitchell 與 Carson 所探討的公共財，係指需要每年支付或補貼經費，以維繫某程度品質或數量 供給的財貨，例如空氣品質。參 Mitchell, R. C. and R. T. Carson, 1989. Using Surveys to Value Public Goods: The Contingent Valuation Method. Washington, U.S.:Resources for the Future.p.38.
41 意指不涉及資源實際或具體使用的方式，即公共財存續所產生的「非使用效益」影響。
承上，Mitchell and Carson(1989)認為公共財之效益衡量，須採用 CS 為基礎，
依據其持有權屬性、既有品質水準來選擇正確的衡量指標，並從消費者效用的起 始水準加以測量。據此，各種效益衡量指標之組合如下表所列：
表 2-10 公共財的 Hicksian 剩餘測量 公共財
財貨既有品質水準 個人持有權 集體持有權
level currently accessible CSWTA CSWTP (供給減少) level not currently accessible CSWTP CSWTP
(供給增加) 資料來源：本研究修改自 Mitchell and Carson(1989)。
依據表 2-10，特定公共財的既有品質倘若尚有待改善或增加供給，則不論其 屬於個人持有亦或集體持有，皆應使用 CSWTP 來測量其價值；相對而言，若既有 品質水準以堪使用，或因其他考量而欲減少財貨的供給數量，則「個人持有性公 共財」與「集體持有性公共財」，分別須以 CSWTA與 CSWTP來測量其價值42。
本研究欲探求大巨蛋之非使用效益價值，係指未來該場館落成後，其資源存 續所產生之公共財效果與外部效益等非市場價值。因此，歸納前揭 Mitchell and Carson(1989)、蕭代基等(2002)之見解，應採 CS 為衡量指標，並輔以 WTP 之詢價 基礎進行 CVM 問卷調查，以測量未來該場館所帶來的增額公共財效果以及外部效 益價值。
42 鑒於消費者在日常中通常已藉由稅賦支出，給予公共財貨維繫在一定基礎之經費挹注，故此際 的 CVWTP代表的是：消費者為了避免財貨既有品質的降低，因而願意支付的價額，俾使財貨的品 質水準維持在現狀。此外，Mitchell 與 Carson 認為 WTA 形式與公共財所有權的「不可轉移性」相 悖，故應儘量少以該方式進行詢價設計。同前揭註 38，p.41。
貳、 調查設計原則
從前揭論述可知，應用 CVM 從事實證研究的結果，往往深受問卷設計、詢價 方式、支付工具等因素影響，故若有不慎，則易生偏誤而影響估價成果之有效性。
針對 CVM 之研究調查設計，美國「國家海洋暨大氣總署」 (National Oceanic and Atmosphere Administration, NOAA) 曾提出一套調查準則供各界參考，茲概述其中 重要項目如下(Arrow et al., 1993；蕭代基等，2002；黃錦煌，2006)：
(一) 提供受訪者充分的資訊：明確提供受訪者詢價資源或計畫之特性，並可利 用試訪或焦點團體等方式，預試標的對象是否能清楚理解問卷內容。
(二) 針對輔助圖片與訪員之影響進行前測。
(三) 詢價調查方式：盡量採取訪員面訪之調查方式，並以 WTP 形式詢價為佳。
(四) 以「是」或「否」的連續問項詢價：即盡量採用封閉式的詢價方式。
(五) 問卷應納入「不回答」(no-answer)的選項，若有受訪者加以勾選，應進一 步探詢不回答之原因。
(六) 調查時間的選擇(temporal averaging)：應盡量在不同時間進行調查，以降 低時間因素對調查結果之干擾。
(七) 訪員進行問卷調查時，須提供受訪者其他既有替代性資源之資訊，並提醒 其考量自身預算限制。
(八) 樣本的回答比率至少應達到 70%。
(九) 剔除抗議性出價之樣本。
(十) 「保守設計原則」(conservative design)：係指若對受訪者之特性無法確切 掌握，應在實證調查與結果分析採較保守之態度。
(十一) 「交叉分析」(cross-tabulations)：彙整調查資料後，須針對願付價格之 影響變數進行交叉分析。
參、 信度與效度
CVM 實證研究之信度與測量上的「隨機誤差」(random errors)有關(Mitchell and Carson,1989)，倘若一項研究調查之隨機誤差大於可容忍上限，則表示該研究結果 的信度不佳，其測量結果欠缺足夠的一致性或穩定性。一般來說，可藉由遵循 NOAA 之 CVM 調查設計原則，以及增加樣本數、健全問卷量表設計、訪員訓練等 方式(Mitchell and Carson,1989; Arrow et al., 1993)，加以穩固研究效度。
相對地，CVM 研究如何確保效度更屬重要課題。CVM 研究效度與測量上的
「系統性誤差」(systematic errors)有關(Mitchell and Carson,1989)，而效度倘若不佳 則意謂研究結果缺乏準確性與有效性。然而，肇因於受訪者真實的出價意願無法 被觀察，故目前仍無直接的計量方法供衡量 CVM 研究效度(Bishop et al., 1997)，
僅得藉由間接性的衡量指標來推測效度良窳，間接性衡量指標主要有:「內容效度」
(content validity)、「建構效度」(construct validity)與「效標效度」(criterion validity) 等指標，茲歸納 Mitchell and Carson(1989)、Bishop et al(1997)等人之見解說明如下：
一、 內容效度
係指 CVM 研究設計內容之適當性，用以衡量所設計的問項是否符合欲測量之 目標，包括問卷中假設情境相關資訊之描述、研究設計的理論基礎、研究母群體 的界定等，皆為影響著內容效度。而若能對假設情境中的詢價財貨屬性、供給方 式與支付工具詳加描述，將可強化內容效度。 而內容效度的良窳，除可徵詢專家 的意見外，亦可從 CVM 問卷調查過程中受訪者的反應，以及其對於詢價財貨所展 現的理解程度加以判斷。
二、 建構效度
建構效度係某研究所能夠測量到理論上的抽象、假設性概念之程度，又分為：
「聚合效度」(convergent validity)與「理論效度」(theoretical validity)。聚合效度係 指利用對照不同方法的測量結果，以觀察同一概念的多重衡量結果是否彼此相符 或具有關聯性，例如將CVM 與 TCM、HPM 之測量結果加以對照，若可發現詢價 財貨之估計結果間存在關聯性，則表示具有聚合效度。理論效度則指研究結果符 合理論預期之程度，一般而言，CVM 研究的效度衡量多採此效度指標，並利用迴 歸分析中各影響變數之係數觀察，加以判斷測量結果是否符合理論預期；此外，
亦有利用觀察不同條件下受訪者的出價結果是否符合理論預期，來判斷理論效度 之良窳。
三、 效標效度
效標效度係指研究測量結果達到某一「效標」之程度，該效度指標較不適用 於非市場財貨衡量之研究，原因在於非市場財貨的衡量，往往缺乏理想之市場價 格作為效標。
歸結上述各種效度衡量的學理概念，考量本研究採行訪員面訪之 CVM 調查方 式，以及支付卡詢價法所獲得之統計資料特性，故後續之實證分析結果效度檢測，
將著重在內容效度以及建構項度之範疇。