第三章 研究設計
第三節 調查設計
經由本文第二章中 CVM 方法與應用之文獻回顧，本研究將採面訪方式，並以 支付卡作為詢價工具、WTP 為詢價基礎，針對北市成年市民對於未來大巨蛋之非 使用效益 WTP 加以調查，藉此推估非使用價值。本節首先說明詢價與問卷調查方 式的選擇，其次為問卷內容設計，再次說明問卷試訪之進行與結果，最後則概述 問卷正式調查之設計與結果。
壹、 詢價與問卷調查方式
一、 詢價調查方式
如本文第二章所述，CVM 主要包括：開放式、逐步競價、支付卡與封閉式等 詢價方式，而囿於研究時間與經費之限制，又考量資料分析之便捷性，本研究將 採支付卡方式進行詢價調查。
二、 問卷調查方式
一般而言，使用條件評估法進行問卷調查主要有：電話訪問、郵寄問卷與面 訪調查。理論上，面訪調查係最佳的調查方式 (Arrow et al.,1993)，但耗費之研究 成本亦為最大；電話訪問則可節省調查經費，惟無法藉圖片提供受訪者相關資訊，
且難使受訪者保持合作態度；至於郵寄問卷之最大缺失，在於難以控制問卷的回 收率，以及無法確知受訪者是否按照問卷內容指示予以回答(吳珮瑛，2000)。
綜合上述各該問卷調查之優缺點，本研究擬採訪員面訪之方式進行實際的問 卷調查，過程中將由訪員輔以圖片進行說明49，誘導受訪者填答出較貼近真實出價 意願的答案，以減少樣本資料之偏誤。
貳、 問卷設計
本研究問卷內容共分三部分：第一部分為大型體育場館之非使用效益認知調 查，第二部分為情境敘述與願付價額調查，第三部分則為受訪者基本資料。
首先，第一部分主要係因本研究欲瞭解受訪對象對於大型體育場館「非使用 效益」之認知感受。因此類效益屬於無市場價值之公共財效果，於學理上雖受到 某程度之肯認，惟現實中民眾如何看待這些效益論述，實值得加以探究，而本研 究亦根據前一節所歸納的架構，設計包括：城市形象、公民榮耀、地方凝聚、選 擇效益與遺贈效益等問項，並加入場館「活動關注程度」一問項，藉此探尋受訪 民眾對於此類效益論述之感受程度。此外，前揭文獻回顧也發現，參與大型場館 活動經驗之有無，將可能成為個人對於非使用效益願付價額之影響因素，是以除 關於場館非使用效益認知六題項，本研究亦加入關於大型體育場館「使用經驗」
之二問項，以利後續受訪者願付價額之影響因素分析。
問卷第二部分為情境敘述與詢價調查，該部分先說明未來臺北大巨蛋場館所 能提供之複合式功能，並闡述該場館所產生之非使用效益項目，包括存在價值、
選擇價值與遺贈價值等三種效益價值50。其次，問卷也簡述臺北市目前可作相似用 途的主要大型場館，期藉此減少受訪者混淆既有場館與新設場館之效益價值，避 免其因未能考量現狀而出價過高，並誘導出受訪者因大巨蛋所獲「增額滿足感」
49 詳本文附錄之「臺北文化體育園區(大巨蛋)示意圖」。
50 本研究認為大巨蛋場館之所以具有遺贈價值，乃因其屬全臺灣規模最鉅的多功能體育場館，同 時又結合松山菸廠古蹟遺址，使得園區整體意涵不同於一般體育場館，而得以做為文化體育資產傳 承給未來世代，故其非使用效益項目應涵括遺贈價值。
之願付價格。另在支付工具的設計，本研究設計以虛擬「管理基金」之形式51，探 究受訪者的贊助意願。
最後，在願付價格問項的部分52，本研究於問卷試訪時將採開放式詢價法，目 的在於獲得出價次數分配、價格間距以及樣本出價比率等資料，以供正式調查之 問卷與抽樣設計參考；而在正式問卷調查時，詢價問項將以支付卡法形式供受訪 者填答。
參、 試訪調查
一、 問卷試訪調查
本研究於 2011 年 8 月 18 日、8 月 19 日兩天，由訪員於白天時段前往臺北市 中正、大安、信義等區戶政事務所，以及臺北小巨蛋體育館，徵詢有意願之市民 填寫問卷；而每區抽取 10 份，共發出 40 份問卷。
二、 試訪結果分析
本研究試訪調查共計發出 40 份問卷，扣除 1 份無效問卷，剩餘 39 份樣本，
惟其中亦有 8 份屬於抗議性出價樣本，故予剔除後有效樣本數為 31 份。試訪調查 有效樣本願付價格之次數分配如下表說明：
51 本研究將該虛擬基金之主管機關設定為臺北市政府。
52 對於大巨蛋場館非使用價值之詢價，本研究設計針對存在價值、選擇價值與遺贈價值一併詢問 受訪者的總 WTP，而不分別加以詢價。理由在於：大型體育場館之非使用效益對民眾而言係非常 陌生的概念，雖可藉由調查中訪員與問卷文字敘述加以說明，仍難預期受訪者可以分別準確評價對 三者的偏好程度；因此基於 CVM 調查之保守設計原則，避免受訪者所分別出價之金額涉及重複計 算的問題，本研究僅向受訪者詢問一次對於所有非使用效益的總 WTP。
表 3-3 試訪調查受訪者願付價格次數分配
最後，在分析試訪調查所獲實證資料後，本研究正式問卷調查之支付卡詢價 範圍，將訂在 0 至 10000 元間，其中價格間距設為 500 元。另外，由於試訪問卷 係採開放式詢價設計，故樣本抗議性出價比例逾兩成；因此，本研究藉由設定出 支付卡詢價範圍後，也期能藉此減少正式調查所獲無效樣本與抗議性出價者之比 例。
肆、 正式調查
一、 抽樣設計
抽樣方法可分為隨機抽樣與非隨機抽樣二大類(賴世培、丁庭宇、莫季雍，
2000)，考量研究時間與資源限制，本研究抽樣設計將以非隨機抽樣法中之「便利 抽樣」(convenience sampling)為主，輔以「配額抽樣」(quota sampling)的方式進行。
正式問卷調查將由訪員前往臺北市 12 個行政區之戶政事務所54，並在洽公等待區 域內找尋有意願之市民填寫問卷；而各區樣本數之分派，係依各區 20 歲以上設籍 人口數佔全市 20 歲以上設籍人口之比例，乘上總樣本數加以獲得。
向較難以觀察與解釋。
54 選擇戶政事務所之理由有二：首先為調查地點之考量，因各戶所皆設有洽公等待區域，本研究 認為民眾在等待洽公的情況下，較可能願意聆聽訪員的簡短說明而撥冗接受訪問，並且戶所等待區 域之環境也相對舒適，應可減少調查之拒訪率；其次係樣本代表性之考量，本研究以為申辦戶政事 務為一般市民的日常需要，不論何種社經屬性的市民皆可能前往戶所洽公，故選擇各戶所作為抽樣 地點，應可消緩非隨機抽樣所造成的樣本代表性不足。
關於總樣本數量之選擇，本研究主要係依賴世培、丁庭宇、莫季雍(2000)所提 供之一般統計抽樣公式加以計算，該公式如下：
在上式中：P 為母體中每類人所佔之比率，Q 為 1-P，t 為標準化常態分配之 t 值，d 則為為可容忍誤差值。本研究將 P 設定「願就大型場館之非使用效益出價者」
所佔母體之比例，故依試訪結果可知，P=0.795，Q=0.205；同時，鑒於一般社會科 學調查通常要求 95%之信賴水準，故取 d=0.05，並查表得知 t=1.96。
初步計算後，本研究之有效樣本數為 250，若預估實際調查有一成廢卷率，則 需 275 個樣本數。惟因試訪之地點涵括臺北小巨蛋體育館，該區受訪者基本上屬 運動休閒愛好者，故考量該偏差可能導致上述 P 值過高的情況下，本研究假設可 容忍誤差值不變，並於調整各種可能的 P 值後，計算各種樣本大小數目如下：
表 3-5 正式調查有效樣本數選擇表
P 值估計
信賴水準 95%有效樣本數 (考量 1 成廢卷率後樣本數) 0.795 (試訪結果) 250 (275)
0.75 288 (317)
0.7 323 (355)
0.6 369 (406)
0.5 (最保守) 384 (422) 資料來源：本研究整理。
在考量研究時間與資源之限制後，本研究將 P 值下修為 0.7，有效樣本需求數 為 323，而總發放樣本數設定為 350。基此，各區依人口比例加以分派之樣本數如 下：
表 3-6 正式調查各區分派樣本數
松山區 27 中正區 21 南港區 15 信義區 31 大同區 17 內湖區 35 大安區 41 萬華區 26 士林區 38 中山區 30 文山區 34 北投區 33 資料來源：本研究整理。
二、 調查過程
本研究於 2011 年 9 月 2 日至 9 月 30 日期間，由訪員親自前往北市各區戶政 事務所與區公所進行正式問卷調查55。實際問卷發放方式係由訪員在各戶內洽公等 待區域，找尋有意願之市民填寫問卷，總計收回 350 份問卷，其中含 2 份無效問 卷，以及 8 份抗議性出價樣本。
55 北投、內湖兩區戶政事務所因業務考量，礙難准予本研究至現場進行民眾問卷調查，幾經協調 未果後，本研究改前往二區之區公所進行調查。