第四章 新媒體下的當代日本公眾外交
第三節 新媒體對日本公眾外交的意涵
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第三節 新媒體對日本公眾外交的意涵
整體來說，現階段新媒體在日本公眾外交意義僅是扮演一個傳遞資訊的工具 性角色，尚未足以成為影響日本外交政策及議程的控制性角色。從首相官邸的貼 文內容來看，不僅較少觸及爭議性議題，貼文內容也僅是把首相官邸網站上的內 容轉貼在臉書而已，因此經營社群媒體的思維仍然非常傳統，身處社群媒體盛行 的2010 年代，但思維卻停留在網際網路崛起的 2000 年代。此外，社群媒體最重 要的特徵為即時的雙向溝通互動，但在首相官邸的英文臉書粉絲頁面並沒有妥善 發揮運用，經營方式傾向單向資訊傳輸，不但沒有任何互動性貼文，以增進粉絲 的參與及傾聽粉絲的真正喜好與關注的議題，針對粉絲的留言也為了避免節外生 枝而不回覆，失去與國際受眾互動的機會，凸顯首相官邸僅是將社群媒體當成傳 遞資訊的工具。有鑑於此，儘管安倍政權相當重視公眾外交，也積極透過新媒體 的國際傳播，對外形塑日本國家形象，但整體上日本政府對社群媒體的掌握仍處 在起步階段，只是將新媒體當成發布訊息的場域，而非增進與國際受眾互動交流 的媒介。
進一步探究原因，主要有改變緩慢、缺乏社群媒體經營人才培訓、官員害怕 承擔責任、社群媒體在日本社會信譽程度不高。首先，日本政府傾向被動式地因 應挑戰，即使是改變了，卻也改變得很緩慢（訪談資料E-01）。例如首相官邸國 際廣報室在歷經311 東日本大地震後，才決定要使用社群媒體進行國際傳播，且 在過去將近十年間，首相官邸臉書經營方式都沒什麼改變，貼文內容主要為配有 同步口譯內閣官房長官的記者會影片，以及有關首相各項行程及人情趣味的貼文，
儘管在此期間臉書粉絲頁面增加很多新的功能，例如直播、趣味問答等新型與使 用者的互動模式，但從近期2016 至 2019 年貼文發現，首相官邸皆未曾使用。此 外，國際廣報室設於內閣官房長官底下，人數約15 至 20 人，成員多借調自外務
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省及其他政府機關的官員與私人企業人士，約兩年輪調一次，並非常駐性質，因 此很難接受專業且完整的社群媒體經營的訓練（訪談資料A-02），加上由於社群 媒體經營風險相當高，不確定因素相當多，容易引起諸多負面評價，因此官員們 在使用社群媒體時較趨謹慎，以避免犯錯及被批判（訪談資料D-02）。最後，社 群媒體不僅不是日本民眾獲得新聞的主要來源，也未在日本社會獲得很高信譽。
根據NHK 放送文化研究所的調查，日本民眾獲得政治、經濟、社會資訊的來源 有高達88%是來自電視，58%來自報紙，55%來自 Yahoo 新聞、30%來自 Line 新 聞、僅有16%來自社群媒體。此外，在媒體信用度調查顯示，有 59%的日本民眾 相信電視，相信網路的民眾只有27%，相信社群媒體的僅只有 13%（保高隆之，
2018：29-34）。另外，根據公益財團法人新聞通信調查會過去十年的統計數據，
有大約七成民眾相信報紙及NHK 電視，六成民眾相信民營電視台，約有五成民 眾相信網路，但近兩年跌破五成，剩四成八的民眾相信網路（公益財團法人新聞 通信調查會，2019：9）。
儘管日本新媒體國際傳播尚未形成規模，仍處在初步摸索階段，但可發現日 本新媒體的國際傳播以下四大特點。其一，從貼文所涉及的內政及外交議題比例 來看，有高達八成二的比重聚焦內政議題，外交議題則僅佔一成八，顯見日本政 府在透過新媒體進行國際傳播時，相當致力於向國際社會闡述日本內政，期能讓 國際社會正確理解日本國內情勢、政策及立場。此外，由於附有同步英文口譯的 內閣官房記者會影片並沒有特別剪輯過，任何議題皆完整對外呈現，以及在其他 內政議題分類中，我們也能發現日本盡可能地對外呈現各項國內議題，像是年度 漢字記者會、首里城修復議題部長會議、取消隔年櫻花觀賞派對記者會等，因此 日本政府希望透過新媒體的國際傳播，讓國際公眾完整理解日本各項議題及立場，
避免因為不理解而有錯誤詮釋。
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其二，由於日本是個自然災害頻繁的國家，日本政府也致力化危機為轉機，
翻轉災害所造成的負面國際形象，積極透過社群媒體向國際社會展現日本政府快 速有效、井然有序的搜救及重建復原能力，以及細心體貼、民胞物與的溫暖印象，
期能提升國際社會對日本災害應對能力的信任，進而形塑日本在救災重建工作上 是世界領頭羊的國家品牌形象，以增進日本的軟實力，且日本也藉由如實且詳盡 對外公開救災及重建資訊以及呈現召開諸多災害應變會議，向國際社會展現日本 政府重視「公開透明」及「協調共識」的民主治理精神。
其三，在外交議題方面，在安倍首相「俯瞰地球儀政策」下，出訪國外是安 倍首相增進日本影響力的重要策略，因此自然也反映在日本政府新媒體的國際傳 播。首相官邸不僅希望藉此對外形塑日本積極與各國交流及參加各式國際會議的 形象，也希望藉此對外展現日本在國際間的影響力與存在感，以提升日本的國際 能見度與國際地位。此外，在出訪國外的貼文中，日本也致力向國際社會展現參 與全球事務及全球治理的能力與意願，不管是傳統議題（北韓核武議題、東亞和 平穩定），還是非傳統議題（聯合國永續發展目標SDGs），日本都願意承擔國際 責任，並以雙邊及多邊的形式，共同與其他國家與國際組織維護國際秩序及區域 的和平、穩定與繁榮。
其四，由於擷取貼文的時間區間適逢新天皇的登基大典，接見國外高層政要 自然成為日本另一個國際傳播重點項目。日本政府不僅希望對外展現日本熱情有 禮的接待，更希望對外傳遞日本首相與各國高層政要互動密切、關係穩健、溝通 暢通、信任充足的印象，而這樣的印象不僅反映出兩國的友好關係，也意味著日 本未來能夠在密切且頻繁高層交往的基礎上，繼續深化其與各國的雙邊關係。
在受眾反饋方面，整體來說，首相官邸臉書粉絲頁面的粉絲數量不多，且貼 文回應、互動、參與程度都不高，但仍可發現以下三個特徵。首先，人情趣味的
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貼文內容較獲得較多的按讚次數，也就是較能引起受眾反應，例如安倍首相與小 朋友一起吃海產，以及安倍首相參加美國駐日大使兒子的生日派對。從整體來看，
在所有18 項議題中，有關外交關係及行銷福島產品的貼文也較能引起受眾回應。
其次，與受眾密切相關的貼文才能使粉絲願意分享，成為內容的推廣者，例如安 倍首相接見外國元首以及北韓導彈試射。而從整體貼文來看，使用者在外交關係 及接見國外高層政要貼文方面，推廣程度較高。最後，突發的重大事件會使粉絲 的參與度提升，引起較多的留言。例如伊拉克示威遊行以及北韓導彈試射。值得 注意的是，由於全球市民社會隨著新媒體的崛起而逐漸壯大，國際公民更關注普 世價值及全球議題，因此在動物保育觀念全球普及化之際，捕殺鯨魚及海豚是日 本新媒體國際傳播另一個潛在未爆彈，若未能妥善處理，將影響未來日本公眾外 交的整體效能，不得不審慎以對。
綜合以上，首相官邸在透過臉書進行國際傳播時，不但只是將其視為發送訊 息的工具，也沒有與粉絲互動交流。另外，首相官邸的貼文內容主要聚焦日本內 政，但國際公眾反而重視日本的外交，兩者關切面向非常不一樣，突顯日本透過 新媒體進行公眾外交的成效不彰。在受眾反饋面向，密切連結、共同議題、個人 特色是首相官邸獲得國際公眾注意力的關鍵。首先，首相官邸英文臉書粉絲頁面 的粉絲較為關注日本的外交，而非日本的內政。進一步探究關注內容，我們可以 發現，由於和自己的國家有密切連結，粉絲對日本外交較有興趣的內容為「外交 關係」與「接見國外高層政要」。此外，由於飲食與民眾生活息息相關，粉絲較 為興趣的日本內政為「福島食品」。因此，無論從國際受眾對日本外交的關注傾 向，還是在外交及內政議題所關注的內容，皆反映出貼文要獲得受眾廣泛迴響及 良好傳播效果，必須與受眾有高度連結。此外，從要求日本停止捕殺鯨魚及海豚 的留言，我們也能發現貼文若涉及全球共同關注議題，則能提高國際受眾的參與
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度，反映出共同利益是現今公眾外交的重點。最後，從安倍與小朋友一起吃海產 及參加美國駐日大使兒子生日派對的兩則貼文，顯示具有個人特色及富含人情趣 味的貼文才能吸引國際受眾的關注，進一步提升新媒體國際傳播的成效，誠如第 二章所述，在新媒體時代，各國皆必須打造獨特且真實的線上品牌，以爭取數位 公眾的注意力。