當代日本公眾外交研究－以新媒體的國際傳播運用為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際事務學院日本研究碩士學位學程碩士論文. 當代日本公眾外交研究－以新媒體的國際傳播運用為例. 治Diplomacy: Perspective 政Public On Japan’s Contemporary 大 of Utilizing New Media 立 in International Communication ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：李世暉博士. 研究生：林士評. 中華民國一零九年七月 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(2) 謝詞經過諸多磨難和顛簸，終於順利通過碩士論文口試了。這一路走來要感謝很多人的協助，否則無法走到這一步。感謝指導教授李世暉老師過去半年多的耐心指導，讓我的論文能夠順利完成，也感謝口試委員李明老師以及蔡東杰老師指出論文中的問題，並給予諸多寶貴建議，讓我的論文能更完整也更嚴謹。此外，我也要特別感謝東京大學水越伸教授，願意協助我在東京為期一個月的研究訪問，讓我能在人生地不熟的環境，訪問到許多重要訪者，以獲得日本公眾外交的寶貴資訊。同時，我也要謝謝內閣官房國. 政治大際廣報室前參事官加治慶光、東京大學教授川島真、跡見學園女子大學教授小川立. ‧ 國. 學. 忠、京都外國語大學特聘公眾外交教授 Nancy Snow、國際交流基金日中交流中心主任大內洸太和事務局長鹽澤雅代、國際交流基金映像事業部專案經理暨日本. ‧. 電影節製作人許斐雅文、NHK 放送文化研究所媒體研究部主任研究員宇治橋祐. y. Nat. io. sit. 之、朝日新聞主編助理藤谷健和數位編輯部記者章蓉、Japan Times 前記者神谷. n. al. er. 說子，願意在百忙之中撥空接受訪談，讓我對日本公眾外交有更全面且正確的理解，感激不盡！. Ch. engchi. i Un. v. 我也要特別感謝「沈錡大使青年獎學金」提供經費，讓我能無後顧之憂地在東京進行一個月的研究訪問，給予我開拓視野的機會，在此由衷地感謝！同時也要謝謝生橋組盧翠婷組長及施安鐘老師，在我申請「沈錡大使青年獎學金」時給予的協助與鼓勵，若沒有您們的幫忙，將無法順利取得獎學金。接著，我要謝謝政大伙食團的大家，一直為我加油打氣，讓我在低潮的時候能有滿滿的正能量，特別要謝謝柏文學長、嚳桓學姐、琬鈞學姊、佩珊學姊、育慈、孟剛總是耐心地傾聽我的煩惱，並給予我建議，讓我在壓力中能有信心繼續向前邁進。. DOI:10.6814/NCCU202001623.

(3) 此外，我要特別感謝我的家人，沒有你們的支持，我無法撐到今天，同時也要感謝外婆在天上默默地守護與關照，讓我能夠平安地完成學業。最後，我也要謝謝智威在這段期間，給予我溫暖且貼心的陪伴與鼓勵，不僅帶我走出外交特考落榜的低落，也讓我能夠踏實安定且無所畏懼地邁向未來，謝謝你。最重要的是，也謝謝自己願意努力到現在，現在真的可以畢業了！這一路走來真的很不容易，無論過程多麼艱辛，都相信現今所經歷的事情必將成為我未來成長的養分。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 林士評謹誌. ‧. 於政大達賢圖書館. n. al. er. io. sit. y. Nat. 2020 年 8 月 21 日. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202001623.

(4) 摘要在新媒體時代下，各國外交單位皆開始使用社群媒體與他國民眾進行溝通交流，日本政府在 2011 年之後，也開始積極透過新媒體進行國際傳播，以傳遞日本正確樣貌及形塑良好國際形象。本文首先以戰略面、制度面、執行面，整理日本戰後七十多年的公眾外交發展，再歸納出日本公眾外交演變的主要特徵，最後透過「Fanpage Karma」臉書粉絲頁面分析工具，擷取首相官邸英文臉書粉絲頁面的貼文內容及受眾反饋，進一步分析日本公眾外交新媒運用之特色與成效。本研究發現日本政府對新媒體的掌握仍處在摸索階段，僅是將社群媒體視為. 政治大傳遞資訊的工具而已，不但尚未擬定宏觀的新媒體國際傳播戰略，也沒有利用社立. ‧ 國. 學. 群媒體與國際公眾進行雙向的互動交流。儘管如此，日本在進行新媒體國際傳播時，仍具有以下四個特點。第一，日本政府致力闡述日本內政，期能讓外界理解. ‧. 日本國內情勢及立場。第二，日本積極改善自然災害所帶來的負面國際形象，不. y. Nat. io. sit. 僅對外展現快速有效的災害應變能力，也傳遞日本重視「公開透明」及「協調共. n. al. er. 識」民主治理精神，第三，日本對外展現日本在國際間的影響力及貢獻國際社會. Ch. i Un. v. 的能力與意願。第四，日本政府向外界形塑首相和各國高層政要關係良好的形象，. engchi. 同時傳達日本將在此基礎之上，深化日本與各國之間的雙邊關係。在受眾反饋方面，首相官邸臉書粉絲頁面的粉絲數量不多，貼文回應、互動、參與程度皆不是很高，且國際公眾重視日本外交議題，但日本政府貼文內容卻聚焦內政議題，反映出日本藉由新媒體進行公眾外交的成效並不顯著。值得注意的是，日本捕殺鯨魚及海豚的傳統文化將成為日本新媒體國際傳播的另一大隱憂，倘若沒有妥善處理因應，將影響日本未來公眾外交的執行成效。. 關鍵詞：日本、公眾外交、新媒體、社群媒體、國際傳播. DOI:10.6814/NCCU202001623.

(5) Abstract In the era of new media, foreign ministries of many countries have begun to use social media to communicate with foreign people of other countries. After 2011, the Japanese government also proactively conveys Japan’s views, policies and initiatives and shapes a decent global image via new media. The article first summarized 70 years of the development of Japan’s public diplomacy after World War II from the aspects of strategy, institution and implementation, and then summarized main features of the evolution of Japan’s public diplomacy. Ultimately, it extracted posts and feedbacks. 政治大 from English-writing Facebook fan page of Prime Minister’s Office of Japan with a 立. ‧ 國. 學. Facebook analytics tool called “Fanpage Karma” and further analyzed the characteristics and effectiveness of the use of new media in Japan’s public diplomacy.. ‧. The study found that the Japanese government’s grasp of new media is still at. y. Nat. io. sit. exploratory stage and it simply regards social media as a tool to convey information.. n. al. er. The Japanese government did not yet formulate a grand new media strategy for. Ch. i Un. v. international communication, nor did it mutually interact with foreign public through. engchi. social media. Nonetheless, there are still four features in Japan’s use of social media in international communication. Firstly, the Japanese government was dedicated to explaining Japan’s domestic affairs with an aim to allow the international community to fully understand Japan’s domestic situation and official positions. Secondly, Japan tried its best to improve its negative international image brought about by various natural disasters. Not only did it show its quick and effective disaster response capabilities, but it also conveyed Japan’s emphasis on democratic governance of. DOI:10.6814/NCCU202001623.

(6) openness, transparency, coordination and consensus. Thirdly, Japan publicly displayed not merely its international influence and presence but also its ability and willingness to contribute to the international community. Finally, the Japanese government shaped an image of good ties between prime minister and high-level officials of other countries, and conveyed that Japan will deepen bilateral relations between Japan and other countries on this basis. In the aspect of audience’s feedback, the number of fans on Facebook fan page of Prime Minister’s Office of Japan is not large, and fans’ response, interaction and. 政治大. participation are not high. Moreover, what the Japanese government mainly focused on. 立. is Japan’s domestic affairs while foreign audience paid more attention to Japan’s foreign. ‧ 國. 學. affairs. These denote that the effectiveness of Japan’s use of new media in public. ‧. diplomacy is not significant. Notably, Japan’s traditional culture of killing whales and. sit. y. Nat. dolphins will become another major concern for Japan’s use of new media in. n. al. er. io. international communication. If Japan does not handle it properly, it will have a negative impact on Japan’s future public diplomacy.. Ch. engchi. i Un. v. Keywords: Japan, Public Diplomacy, New Media, Social Media, International Communication. DOI:10.6814/NCCU202001623.

(7) 目次表次 ---------------------------------------------------------------------------------------------- II 圖次 --------------------------------------------------------------------------------------------- III 第一章. 緒論 ----------------------------------------------------------------------------------- 1. 第一節研究背景與研究動機 ------------------------------------------------------------- 1 第二節研究目的與研究問題 ------------------------------------------------------------- 9 第三節研究範圍與研究限制 ----------------------------------------------------------- 10 第四節研究方法與研究流程 ----------------------------------------------------------- 11 第五節文獻檢閱 -------------------------------------------------------------------------- 14. 政治大第一節公眾外交理論 -------------------------------------------------------------------20 立. 第二章. 理論探討 --------------------------------------------------------------------------- 20. ‧ 國. 學. 第二節國際傳播理論 -------------------------------------------------------------------- 32 第三節公眾外交與國際傳播的互動 -------------------------------------------------- 39 當代日本公眾外交發展 --------------------------------------------------------- 51. ‧. 第三章. 第一節冷戰時期日本公眾外交目標與策略 ----------------------------------------- 51. y. Nat. sit. 第二節後冷戰時期日本公眾外交目標與策略 -------------------------------------- 59. al. v. 新媒體下的當代日本公眾外交 ------------------------------------------------ 86. n. 第四章. er. io. 第三節當代日本公眾外交執行體制 -------------------------------------------------- 74. Ch. engchi. i Un. 第一節首相官邸臉書英文粉絲頁面內容分析 -------------------------------------- 88 第二節首相官邸臉書英文粉絲頁面互動分析 ------------------------------------- 100 第三節新媒體對日本公眾外交的意涵 ---------------------------------------------- 111 第五章. 結論 -------------------------------------------------------------------------------- 116. 第一節研究發現 ------------------------------------------------------------------------- 116 第二節研究建議 ------------------------------------------------------------------------- 122 參考文獻 -------------------------------------------------------------------------------------- 123 附錄一訪談逐字稿 ------------------------------------------------------------------------- 140. I DOI:10.6814/NCCU202001623.

(8) 表次表 1 全球及已開發國家網路、電腦及行動手機使用比例 ---------------------------- 3 表 2 訪問行程 -------------------------------------------------------------------------------- 12 表 3 傳統公眾外交與新公眾外交的差異 ----------------------------------------------- 26 表 4 公眾外交三層次 ----------------------------------------------------------------------- 28 表 5 公眾外交實踐內涵 -------------------------------------------------------------------- 31 表 6 跨國新聞媒介的流通模式 ----------------------------------------------------------- 38. 政治大表 7 國際媒體在外交決策中的角色 ----------------------------------------------------- 43 立. ‧ 國. 學. 表 8 數位社會對公眾外交的影響 -------------------------------------------------------- 49 表 9 冷戰時期日本公眾外交演變 -------------------------------------------------------- 58. ‧. 表 10 外務省戰略對外資訊傳遞歷年預算 --------------------------------------------- 66. y. Nat. io. sit. 表 11 內閣府有關國際戰略傳播歷年預算---------------------------------------------- 71. n. al. er. 表 12 後冷戰時期日本公眾外交演變 --------------------------------------------------- 73. Ch. i Un. v. 表 13 首相官邸臉書粉絲頁面貼文類別 ------------------------------------------------ 89. engchi. 表 14 首相官邸臉書英文粉絲頁面貼文類別統計 ------------------------------------ 92 表 15 貼文受眾回應平均數量 ----------------------------------------------------------- 101. II DOI:10.6814/NCCU202001623.

(9) 圖次圖 1 公眾外交概念圖 ----------------------------------------------------------------------- 24 圖 2 外務省報導官曁廣報文化組織架構圖 -------------------------------------------- 76 圖 3 外務省執行廣報文化外交的聯繫體制 -------------------------------------------- 78 圖 4 國際交流基金會交流業務 ----------------------------------------------------------- 80 圖 5 內閣官房記者會貼文 ----------------------------------------------------------------- 93 圖 6 災害應變措施貼文 -------------------------------------------------------------------- 94. 政治大圖 7 災害緊急應變會議貼文 -------------------------------------------------------------- 95 立. ‧ 國. 學. 圖 8 安倍首相會見美國總統川普臉書貼文 --------------------------------------------- 96 圖 9 安倍首相會見聯合國秘書長臉書貼文 -------------------------------------------- 97. ‧. 圖 10 安倍首相接見及宴請各國高層政要臉書貼文 --------------------------------- 98. y. Nat. io. sit. 圖 11 安倍首相造訪宮城縣市場的臉書貼文------------------------------------------ 102. n. al. er. 圖 12 安倍首相參加美國駐日大使兒子生日派對的臉書貼文 -------------------- 103. Ch. i Un. v. 圖 13 安倍首相接見四國元首臉書貼文 ----------------------------------------------- 105. engchi. 圖 14 內閣官房長官關於北韓試射飛彈的臉書貼文 -------------------------------- 106 圖 15 內閣官房長官記者會貼文及留言 ----------------------------------------------- 107 圖 16 日本公眾外交傳播工具與內容的演變 ----------------------------------------- 119. III DOI:10.6814/NCCU202001623.

(10) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與研究動機. 壹、研究背景七大工業國集團（G7）於 2018 年 6 月落幕後，各國領導人爭鋒相對的態勢不僅沒有緩解跡象，還將戰場從談判桌延伸至網路，在社群媒體上大打輿論戰。各國政府以同一個場景，不同角度拍攝的照片，向國際社會闡述自己的故事，以形塑國家形象及強化自己的國際地位。. 政治大. 此一場景為美國總統川普（Donald J. Trump）雙手抱胸坐在椅子上，旁邊圍. 立. 繞各國領導人與他爭辯立場。美國在推特（Twitter）發布的照片裡，有的看起來. ‧ 國. 學. 各國正專心聆聽川普的指示，有的則凸顯川普以自信睥睨的姿態，質疑向他彎腰. ‧. 請求的其他領導人1。德國版的照片中，德國總理梅克爾（Angela Merkel）俯身向前並將雙手壓在桌上，目光向下質問川普，而川普似乎被嚇得呆楞，認真聆聽梅. y. Nat. er. io. sit. 克爾說話2。法國版的照片顯示馬克宏（Emmanuel Macron）正對川普侃侃而談，. al. 並透過手勢強調說話重點，而其他國家領袖似乎正專心聆聽，但梅克爾被另一個. n. iv n C hengchi U 官員擋住3。日本官方釋出的照片中，川普似乎正怒斥梅克爾，首相安倍晉三站在兩人中間，雙手壓桌且身體微傾地聆聽川普言論4。在這些照片中，隱含各種意義與目的。美國有意掌握國際事務的主導權，維持霸權的地位；德國反對川普上任後的諸多外交舉措，顯示美歐關係的齟齬；法國希望在美歐關係惡化之際，能再次找回歐盟主導權；日本繼續維持美日同盟關係之外，希望能在美歐之間斡旋（日經新聞網，2018）。. 1 2 3 4. 圖片網址：https://twitter.com/PressSec/status/1005461191634882560/photo/1。圖片網址：https://twitter.com/RegSprecher/status/1005475391920844801/photo/1。圖片網址：https://twitter.com/EmmanuelMacron/status/1005465065976418304/photo/1。圖片網址：https://twitter.com/AbeShinzo/status/1005634872843497472。 1 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(11) 雖然以照片詮釋及形塑國際地位並非新鮮事，但以新媒體（如部落格、論壇、臉書、推特、Instagram、YouTube 等）作為主要散佈管道，卻是近幾年才興起的。從上述案例可以發現，當今世界各國正爭相透過新媒體向國際公眾傳遞有利本國形象的資訊，使得新媒體場域宛如一座競技場，每個國家都在此競逐話語權及國際聲譽。在二十世紀上半業，受到社會達爾文主義思潮影響，各國間主要競技場域在軍事與安全，導致一戰與二戰的爆發；到了二十世紀中後期，交通及資通訊科技進步帶來的全球化，加上新自由主義浪潮，各國競技場域逐漸轉向經濟，促成世界貿易組織的成立及多個區域與雙邊貿易協議的簽訂；二十一世紀之後，資. 政治大. 通訊科技快速發展及社群媒體盛行下，各國競技場域逐漸轉向資訊和輿情，積極. 立. 在新媒體上爭取輿論主導權。. ‧ 國. 學. 必須承認的是，時至今日，安全與經濟仍然是各國主要競爭場域，但資訊正. ‧. 逐漸成為另一個影響國際關係重要領域，原因有三項：. sit. y. Nat. 其一，根據國際電信聯盟（ITU）2018 年統計數據顯示，截至 2017 年，全. n. al. er. io. 球網路使用者比例為 41.3%，在已開發國家為 81%；全球固定寬頻用戶比例為. i Un. v. 13.1%，在已開發國家則有 31%；全球行動寬頻用戶比例為 56.4%，在已開發國. Ch. engchi. 家佔 97.1%。電腦與行動手機方面，全球有 47.6%家庭擁有電腦，在已開發國家中為 82.4%；而全球行動手機用戶比例為 103.5%，在已開發國家則高達 127.3% （參見表 1）。至於社群媒體，目前臉書每天活躍用戶為 14.7 億人，而每月活躍用戶人數更高達 22.3 億，將近世界人口的四分之一。推特目前每天活躍用戶為 1 億人，每月活躍用戶人數達 3.35 億。因此，資通訊技術革新不僅是個趨勢，現今早已成為人民的日常生活。. 2 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(12) 表 1 全球及已開發國家網路、電腦及行動手機使用比例網路. 固定寬頻. 行動寬頻. 電腦. 行動手機. 全球. 41.3%. 13.1%. 56.4%. 47.6%. 103.5%. 已開發國家. 81%. 31%. 97.1%. 82.4%. 127.3%. 資料來源：國際電信聯盟（2018）. 其二，在新媒體時代，資訊生產者的行為者變多，不僅傳統媒體能產製及散播訊息，資訊使用者也能用自己的電腦、手機、相機等工具生產資訊（user-. 政治大. generated content，UGC），並透過網路各種平台與管道傳遞，成為具有媒體功能. 立. 的「自媒體」5。. ‧ 國. 學. 其三，由於社群媒體為了增加使用者的黏著度，開發「過濾氣泡」（Filter. ‧. Bubble）演算程式，依據使用者的個人資料及數位足跡，傳送與他們意見相同及. sit. y. Nat. 他們喜歡看到的訊息，替用戶量身打造個人資訊「同溫層」，如此一來，除了無. n. al. er. io. 助社會各種意見的交流與溝通，也深化個人偏見及彼此對立，給予「假新聞」有. i Un. v. 操作的空間，促使「後真相時代」（The Post-Truth Era）的來臨6。. Ch. engchi. 在大量資訊的年代，從政治候選人到恐怖份子的每個人都必須立即且不斷地與閱聽人互動並影響閱聽人，以便具有關聯性（relevant）及競爭力（competitive），忽視社群媒體的效用無異於放棄影響全世界思想持久戰的制高點。（Armstrong, 2009）由於公眾外交強調各國政府與人民的交流、參與和溝通，而社群媒體剛好具 5. 在美國新聞學會媒體中心（The Media Center at The American Press Institute）出版的「自媒體」（We Media）研究報告中，Bowman & Willis（2003）將「自媒體」定義為「一般大眾透過連結全球知識的數位科技強化後，一種理解他們如何貢獻及參與他們自己的事實及新聞的途徑。」 6 2016 年 11 月，Post-truth（後真相）被《牛津英語詞典》選為 2016 年的年度字彙，意指「客觀事實」比「訴諸情感及個人信念」較無法形塑公眾輿論的情況（Oxford Dictionaries, 2016）。 3 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(13) 有突破地理、文化及語言疆界的能力，且擁有將訊息的獲取與分配民主化以及賦予公民更多權力的潛能（Al-Najjar, 2009；Armstrong, 2009），與公眾外交重視的特點相當吻合，兩者目的皆為促進人與人之間的連結、交流與對話，因此新媒體成為現今實踐公眾外交最重要利器。過去公眾外交強調政府與他國人民的互動，即使到了近期開始重視各國人民之間的交流，但仍不如今日新媒體時代來得越發重要。在此背景下，無論在學術界還是在實務界，皆受到廣泛討論及運用。美國學術界在 2008 年歐巴馬成功利用社群媒體當選總統後，開始有越來越多的文獻進. 政治大. 行探討與研究，隨後歐洲及中國大陸國際關係學術圈也開始跟進。研究具體對象. 立. 從對新媒體在公眾外交領域的應用情況的現象描述，轉變為深入探討新媒體的特. ‧ 國. 學. 性以及應如何推動新媒體外交的發展（周慶安、朱昱炫，2017），並增添更多個. ‧. 案研究及個案比較分析。外交實務界中，一樣也是由美國首開先鋒。美國前總統. sit. y. Nat. 歐巴馬（Barack Obama）上台後，積極透過 Web 2.0 新媒體與全球民眾接觸，促. n. al. er. io. 使美國公眾外交進入「公眾外交 2.0」新時代（Dale, 2009），最明顯例子是在 2009. i Un. v. 年伊朗爆發綠色革命之際，美國國務院要求推特延後維修時間，以便伊朗反對派. Ch. engchi. 人士透過推特向外散播最新的抗議資訊（Shater, 2009）。2011 年阿拉伯之春（Arab Spring）在中東世界掀起民主浪潮，造成多國政府倒台與社會動盪，深遠地影響國際政治格局，由於當時民眾透過臉書及推特等社群媒體，即時對外傳遞各種訊息及進行示威遊行集結，使得西方媒體稱之為「臉書革命」或「推特革命」，由此更加印證「公眾外交 2.0」的重要。自此，各國涉外事務部門越加重視新媒體在外交事務中扮演的角色與功能，陸續跟進使用新媒體與國際公眾溝通，目的希望能促進他國民眾對本國的理解與支持，以實踐外交政策及達成外交目標。此外，甚至連恐怖組織「伊斯蘭國」（ISIS）也透過新媒體進行聖戰宣傳，在全世界招募 4 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(14) 新成員，壯大自身勢力，使得新媒體在公眾外交角色更顯為重要。面對此一態勢，日本外務省開始積極著手新媒體經營、進行組織改造、增加對外傳播預算。外務省於 2009 年開設 YouTube 官方頻道7， 2011 年 5 月在臉書及推特上開設英文版粉絲頁面及帳號8。隨後，於 2012 年初，召集專家學者，召開六次懇談會，商討及重新研擬日本公眾外交策略。在懇談會最終報告書中，認為日本在 2011 年大地震後，由於「地震」、「海嘯」、「核輻射」等負面印象在國際社會逐漸擴大，以及中國大陸與韓國近年在公眾外交的積極作為，加上資通訊科技快速發展與各國市民社會逐漸成熟，日本公眾外交的重要性與日俱增。新媒. 政治大. 體與公眾外交方面，除了說明須積極活用資訊科技及社群媒體，以促進日本公眾. 立. 外交政策的創新，也建議外務省與私部門人員進行交流以及聘用私部門專業人士，. ‧ 國. 學. 藉此活用新媒體及企業界的相關知識。2012 年 8 月，外務省公眾外交組織進行. ‧. 改組，廢止 2004 年設立的「廣報文化交流部」，成立「廣報外交戰略課」（久保. sit. y. Nat. 智史，2013），專責國內外輿論的公關活動、媒體機構的資訊傳遞、文化領域的. n. al. er. io. 國際交流。在 2015 年外務省總預算中，「戰略對外傳播」預算總計達 500 億日. i Un. v. 圓，與 2014 年相比，增加 195 億日圓，其目標為傳遞日本的「正確樣貌」及多. Ch. engchi. 樣魅力、培養海外知日派人士、強化大使館及大使的資訊傳播能力，是日本公眾外交的首要任務。為了對外傳遞正確日本樣貌，外務省透過分析國際與日本相關的輿論、提升國際傳播、加強資訊科技的公關活動（社群媒體傳播、網站多語言化等）、強化國際廣播等方式，對領土及歷史等重要議題，加強對外資訊傳播，期獲得國際社會對日本的正確理解（外務省，2014）。首相官邸在社群媒體的使用也不落人後。首相官邸於 2011 年 1 月在臉書開. 7 8. 外務省 YouTube 官方頻道網址：https://www.youtube.com/user/mofachannel/featured。外務省臉書英文粉絲頁面網址：https://www.facebook.com/Mofa.Japan.en、外務省推特英文版帳號網址：https://twitter.com/MofaJapan_en。 5 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(15) 設英文版粉絲專頁9， 3 月在推特開設英文版帳號10， 11 月在推特開設日文版帳號11，於 2013 年 1 月在臉書開設日文版粉絲專頁12。特別的是，在 2017 年 1 月安倍晉三訪問菲律賓總統故鄉達沃（Davao）市之際，由於意識到海外受眾的重要，開始在日文版粉絲頁面貼文中加註英文（日經中文網，2018），自此，凡是需與海外民眾溝通的外交事務，貼文皆以英文與日文雙語呈現，甚至有時視情況使用中文及日文，因此日文版臉書粉絲專頁除了對內傳播，還兼具對外傳播功能。綜合以上，資通訊科技快速發展與新媒體浪潮、國際外交學術圈及實務界廣泛討論與積極使用、日本涉外單位與首相官邸對外傳播的變革為此研究的三大背景。. 立. ‧ 國. 學. 貳、研究動機. 政治大. ‧. 一、國際傳播與公眾外交密不可分. sit. y. Nat. 國際輿論時常是決定外交政策執行成敗的關鍵，因此各國政府積極透過媒體. n. al. er. io. 在國際上傳播有利自己的訊息，以形塑國家正面形象及掌握論述權力，例如冷戰. i Un. v. 時期的美國之音（Voice of America）、自由歐洲電台（Radio Free Europe）、英國. Ch. engchi. 廣播公司國際頻道（BBC World Service）、莫斯科電台（Radio Moscow）、哈瓦那電台（Radio Havana）等。即使在冷戰結束後，美國一度忽略國際傳播的重要，但在九一一恐怖攻擊事件發生後，美國重新加強對外傳播，希望藉此改善美國的國家形象及形塑有利美國反恐行動的國際輿論。日本在第一次波灣戰爭時，儘管提供鉅額援助，但國際社會評價卻非常低。此外，在阿富汗戰爭及伊拉克戰爭期間，國際輿論也質疑日本在人力及財力方面的貢獻，時任美國副國務卿阿米塔吉 9. 首相官邸臉書英文粉絲專頁網址：https://www.facebook.com/Japan.PMO/。首相官邸推特英文帳號網址：https://twitter.com/jpn_pmo。 11 首相官邸推特日文帳號網址：https://twitter.com/kantei。 12 首相官邸臉書日文粉絲專頁網址：https://www.facebook.com/sourikantei/。 10. 6 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(16) （Richard Lee Armitage）更要求日本「展示軍力」（Show the flag）及「派地面部隊」（Boots on the ground），最後在國際輿論壓力下，日本派遣自衛隊前往伊拉克戰場，是為日本外交在資訊傳播戰略延遲的結果（岡村黎明，2006：217）。由於先前挫敗經驗，加上近年來為了在歷史問題、領土主權議題、聯合國常任理事國席次方面，掌握國際輿論主導權，日本戮力經營國際傳播與公眾外交，因此，有必要仔細探究日本公眾外交與國際傳播之間的關係。. 二、新媒體逐漸成為公眾外交重要工具. 政治大. 在資通訊科技快速發展下，新媒體已對全球政治、經濟、社會、文化產生翻. 立. 天覆地影響，各領域無不積極使用新媒體，擴展自身影響力，國際政治與外交事. ‧ 國. 學. 務也包含其中。由於新媒體具有促進雙向互動、跨國溝通交流、去中心化13等特. ‧. 質，與公眾外交內涵相互輝映，兩者若搭配得宜，將能大幅提升公眾外交之成效，. sit. y. Nat. 因此，面對沛然莫之能禦的新媒體浪潮，各國外交部門自 2008 年起，逐漸將新. n. al. er. io. 媒體視為傳播外交政策與形塑國際論述重要工具，國際關係學術圈也開始進行廣. i Un. v. 泛與深度討論新媒體在公眾外交中扮演的角色。日本自 2011 年東日本大地震後，. Ch. engchi. 為了改善日本在國際社會的「災難形象」，加上中國大陸與韓國近年來大力推展公眾外交，日本外務省與首相官邸紛紛在臉書及推特開設粉絲專頁和帳號，力圖在網路虛擬世界主導國際輿論走向，以影響其他國家的外交決策，提升國家整體國際形象，因此，新媒體在日本公眾外交領域中，已成為新興國際傳播工具。. 13. 根據 Rohit Khare 的定義，去中心化系統是一個需要多方獨立做出決策的系統。也就是說，沒有一個單一中央權威機構可以代表各方進行決策，每一方朝著個人目標做出獨立決策，而此目標有可能與其他方的目標產生衝突，同時每一方可以直接相互交流、共享訊息、提供服務給其他方（The PACE project，2006）。在新媒體環境下，資訊內容的生產不再是由特定組織、團體或個人掌握，每位使用者不僅是資訊消費者，也可以成為獨立的資訊生產者，或是與其他使用者共同生產資訊內容，讓資訊內容生產型態朝向扁平化發展。 7 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(17) 三、日本公眾外交與新媒體互動研究的缺乏. 雖然新媒體在公眾外交的運用是新興議題，但因為許多國家外交部門的廣泛使用，加上傳播學界對新媒體的論述越來越具體，因此相關的討論與研究仍然非常廣泛。然細究相關研究中探討的國家，多以美國為主，對於日本公眾外交的新媒體運用寥寥可數。此外，在日本公眾外交研究方面，大多以文化作為觀察視角，鮮少看見從傳播角度檢驗，即使選擇從傳播領域切入，也是以大眾媒體為例，幾乎未見以新媒體作為研究焦點，有鑑於此，筆者希望透過此篇論文，填補上述研究空白以及深度探討日本公眾外交與新媒體的關係，此為筆者從事本研究的動機。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 8 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(18) 第二節. 研究目的與研究問題. 壹、研究目的基於前述的研究背景與動機，本研究希望達成之具體研究目的如下：一、回顧公眾外交理論、國際傳播理論、新媒體理論發展與演變，並試圖釐清三者之間的互動關係。二、透過整理當代日本公眾外交之發展與演變，歸納當代日本公眾外交之特色。三、從新媒體的國際傳播運用視角，檢視當代日本公眾外交之內涵轉變與執行成效。. ‧. ‧ 國. 學. 貳、研究問題. 立. 政治大. 基於上述研究目的，本研究嘗試回答以下問題：. y. Nat. io. sit. 一、藉由新媒體的國際傳播，公眾外交呈現何種樣貌？. n. al. er. 二、新媒體的國際傳播在公眾外交中的角色為何？工具性結合抑或是結構性整合？. Ch. engchi. i Un. v. 三、當代日本公眾外交的發展與演變為何？四、當代日本公眾外交具有何種特徵？五、在新媒體時代，當代日本公眾外交內涵是否有改變？六、透過新媒體的國際傳播，日本執行公眾外交的特點與成效為何？. 9 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(19) 第三節研究範圍與研究限制壹、研究範圍首先，本論文主要以日本作為研究對象，並以新媒體的國際傳播運用作為分析當代日本公眾外交之依據。儘管其他國家並非本研究主要對象，但為了增添研究深度與廣度，本研究也將整理其他國家相關發展經驗，與日本案例進行相互對照，並分析日本公眾外交的新媒體運用之特點。其次，由於本研究聚焦日本公眾外交的執行，因此軍事、安全、經濟等其他議題，不在此次研究討論範圍。不可否認的是，公眾外交的目的是達成國家對外目標及促進國家利益，其仍必定會觸. 政治大及傳統外交議題，但本研究重點為「實現外交戰略的公眾外交」，因此公眾外交立. ‧ 國. 學. 為主角，外交戰略之內涵則為配角。再者，由於新媒體是一個相對概念，指除了報紙、廣播、電視等傳統媒體以外的媒體，範圍較為廣泛，因此本研究的新媒體. ‧. 界定主要為「社群媒體」，其他類型的新媒體則不在此研究範圍。另又因為了配. y. Nat. io. sit. 合本研究預計採用的「Fanpage Karma 臉書粉絲頁面分析工具」，因此，再將社群. n. al. er. 媒體聚焦在臉書。最後，在時間範圍方面，有鑒於日本外務省及首相官邸最早在. Ch. i Un. v. 臉書開設粉絲專頁之年份為 2011 年，且日本政府在 2015 年之後，國際傳播預算. engchi. 大幅增加，因此本文以 2016 年作為研究起點，並以 2019 年作為研究終點。. 貳、研究限制首先，本研究僅能依照日本政府公開資料進行分析探討，關於日本公眾外交決策過程與詳細方案的第一手資料，由於涉及國家機密，較無法直接取得。其次，有鑒於日本外交部門自 2011 年才開始使用社群媒體，且本研究取樣時間僅為四年（2016 年至 2019 年），因此只能關注短期海外受眾反饋及公眾外交成效，較無法探討政策的長期效果，也就是分析受到日本公眾外交影響的海外民眾是否能 10 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(20) 在母國影響其政府制定有利日本的外交政策。最後，受限於筆者的外語能力，本文僅分析中文及英文的海外受眾反饋，對於其他語言較無法掌握，如此也將難以理解日本公眾外交的全貌。. 第四節研究方法與研究流程. 壹、研究方法本文將以「文獻分析法」、「深度訪談法」、「鉅量資料分析法」作為主要研究. 政治大途徑。「文獻分析法」及「深度訪談法」著重理論探討、概念釐清、相關研究成立. ‧ 國. 學. 果彙整、日本公眾外交發展與新媒體運用之現況理解；而「鉅量資料分析法」則用以檢視日本公眾外交新媒體運用之成效。. ‧ sit. y. Nat. 一、文獻分析法. n. al. er. io. 針對公眾外交理論、國際傳播理論、新媒體理論之探討，本文將透過國內外. i Un. v. 專書、論文、期刊文章、研究報告、網路資料等進行彙整及分析，以釐清理論的. Ch. engchi. 重要內涵。至於當代日本公眾外交之演變與其新媒體運用之理解，本研究將以日本外務省及首相官邸的公開資料、日本媒體相關報導、國內外學者著作及文章、國內外智庫研究報告等進行研究整理，以完整闡述日本公眾外交之發展脈絡及其新媒體運用之現況。. 二、深度訪談法. 經由東京大學情報學環教授水越伸老師及指導教授李世暉老師的引薦，本研究前往日本親自訪問內閣官房國際廣報室前參事官加治慶光，以取得第一手資料， 11 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(21) 並正確理解當代日本公眾外交新媒體運用之現況。此外，由於日本公眾外交主要負責機構為「國際交流基金會」（Japan Foundation），因此也訪問國際交流基金日中交流中心主任大內洸太和事務局長鹽澤雅代，以及國際交流基金映像事業部專案經理暨日本電影節製作人許斐雅文，了解近期國際交流基金會社群媒體營運模式及最新規劃。最後，為了獲得日本學界及媒體界對日本政府新媒體運用之觀察與洞悉，本研究也訪問東京大學教授川島真、京都外國語大學特聘公眾外交教授 Nancy Snow、跡見學園女子大學文學部教授小川忠、朝日新聞主編助理藤谷健和數位編輯部記者章蓉、NHK 放送文化研究所媒體研究部主任研究員宇治橋祐之。. 政治大. 整個訪問行程為期一個月，詳細時程安排如表 2 所列。. 立. ‧ 國. 學. 表 2 訪問行程訪問地點. 訪問時間. 國際交流基金日中交流. 日本東京都. 108 年 9 月中旬. ‧. 訪問對象. y. Nat. n. al. 國際交流基金映像事業. er. io. 務局長鹽澤雅代. sit. 中心主任大內洸太和事. i n C 日本東京都 U hengchi. v. 108 年 9 月中旬. 部專案經理暨日本電影節製作人許斐雅文京都外國語大學特聘公. 日本東京都. 108 年 9 月下旬. 日本東京都. 108 年 9 月下旬. 眾外交教授 Nancy Snow NHK 放送文化研究所媒體研究部主任研究員宇治橋祐之. 12 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(22) 跡見學園女子大學文學日本東京都. 108 年 9 月下旬. 日本東京都. 108 年 10 月上旬. 東京大學教授川島真. 日本東京都. 108 年 10 月上旬. 內閣官房國際廣報室前. 日本東京都. 108 年 10 月上旬. 部教授小川忠朝日新聞主編助理藤谷健和數位記者章蓉. 參事官加治慶光資料來源：作者自行整理. 立. 三、鉅量資料分析法. 政治大. ‧ 國. 學. 由於本文新媒體界定為臉書，因此筆者使用臉書資料探勘工具 Fanpage. ‧. Karma 進行首相官邸英文粉絲頁面資料探勘與擷取，並整理分析貼文內容、呈現. y. sit. n. al. er. io. 效。. Nat. 方式、互動方式、海外受眾回饋，藉此了解日本公眾外交新媒體運用之特色與成. 貳、研究流程. Ch. engchi. i Un. v. 首先本研究將透過理論回顧，進行名詞界定與概念釐清，同時也將彙整日本公眾外交的一手及二手資料，理解當代日本公眾外交發展現況，接下來將以社群媒體資料蒐集工具，擷取日本首相官邸社群媒體頁面資料，並進行初步分析。隨後，依據文獻整理及社群媒體擷取所獲得的資料，擬定訪問大綱並與訪者聯繫，接著前往日本進行訪談。最後，綜合分析訪談內容與前述資料，提出結論與建議。. 13 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(23) 第五節. 文獻檢閱. 壹、公眾外交相關理論公眾外交外交（Public Diplomacy）一詞最先由古利恩（Edmund Gullion）在 1965 年提出，爾後，許多學者在此基礎上，繼續擴充公眾外交的定義，共通點為「公眾外交」多被視為主權國家與其他國家公眾溝通的透明手段，目的為告知（informing）及影響（influencing）海外受眾，以促進國家利益及推進其外交目標（USC Center on Public Diplomacy）。冷戰結束後，由於民主化浪潮、資通訊科技進步、全球市民社會興起等因素，公眾外交型態已經有所變化，「新公眾外交」. 政治大（New Public Diplomacy）於焉形成，較為強調非國家行為者、國家品牌、關係立. ‧ 國. 學. 建立。. 談及公眾外交，不可避免地一定要提到「軟實力」，兩者可以說是密不可分。. ‧. 美國哈佛教授奈伊（Joseph Nye）於 1990 年在《外交政策》（Foriegn Policy）發. y. Nat. io. sit. 表以「軟實力」（Soft Power）為題的文章，首度提出「軟實力」一詞，其係指透. n. al. er. 過「吸引力」獲得自身所欲結果的能力，而一國的軟實力主要來自三種資源：國. Ch. i Un. v. 家文化（在能對他國產生吸引力的地方產生作用）、政治價值（當國家在國內及. engchi. 國外遵循這些價值時）及外交政策（當政策被認為具有合法性及道德威信時）（Nye, 2004: 5-15）。公眾外交是用來調配軟實力的機制，因此軟實力和公眾外交並非指涉同一件事情。針對軟實力與公眾外交之間的差異，奈伊認為產生軟實力的資源很大程度來自一個組織或國家在其文化中所傳遞的價值，在其內部實踐和政策所建立的範例，以及在處理與他人關係時所採行的方式，而公眾外交則是政府用來動員這些資源，和其他國家民眾溝通及吸引他們的工具。公眾外交試圖透過電視及電台廣播、補貼文化商品出口、安排交流等方式，獲得人們對這些潛在的資源關注， 14 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(24) 進而吸引公眾。不過，假如一國的文化、價值及政策內涵不吸引人的話，傳播這些資源的公眾外交便無法產生軟實力，甚至有可能產生反效果（Nye, 2008: 95）。卡爾（Nicholas J. Cull）認為奈伊提出「軟實力」一詞有助將公眾外交的討論移至「國家安全」領域，同時也提供一個論據來主張公眾外交應被注意，然而，缺點卻是奈伊提出一個「獲得自身想要的」機制，因為儘管一國純粹為了獲得自己想要的結果而加入國際對話的想法具有良好的戰略意義，但是它卻沒有任何吸引力，反而是令人反感的，成為「負面的軟實力」（negative soft power），傾聽及樂於改變是有吸引力的，因此，自相矛盾的是，太過關注軟實力實際上會削弱行為者的軟實力（Cull, 2009: 15）。. 立. 政治大. 在公眾外交與國際傳播的互動方面，主要可分成宣傳、媒體外交、數位外交. ‧ 國. 學. 三者。關於宣傳的定義，Qualter 認為宣傳是個人及團體透過傳播工具形塑、控. ‧. 制或改變其他團體態度的縝密嘗試（deliberate attempt），目的是在任何情況下，. sit. y. Nat. 受影響團體的反應是符合宣傳者的期待（Qualter, 1962: 27）。Young則將重點放在. n. al. er. io. 之後的行為，認為宣傳是縝密地計畫性及系統性使用符號，主要是透過建議和相. i Un. v. 關的心理技巧，以改變及控制輿論、想法、價值，最終依照預定路徑改變公開動. Ch. engchi. 作（Young, 1963: 19）。Snow則認為宣傳是以消息來源為基礎（source-based）、動機為導向（cause-oriented）、充滿情感（emotion-laden）的內容，其利用大眾說服媒體（mass persuasion media）培養群眾意識，以服務消息來源的目標（Snow, 2012: 1）。在媒體外交方面，Cohen 認為媒體外交包含「涉及媒體的公眾外交」所有面向，以及那些與公眾外交沒有相關的，像是政府透過媒體的訊息發送以及利用媒體作為消息來源（Cohen, 1986: 7）。Gilboa 則認為這樣的定義令人困惑，因為其一方面將媒體外交視為公眾外交的一部分，另一方面又將媒體外交當成「分離且 15 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(25) 獨立的現象」（separate and independent phenomenon），他將媒體外交定義為「政策制定者在特定的情況中使用大眾媒體傳遞訊號及對國家及非國家行為者施加壓力，藉以建立信心、促進談判、動員群眾支持以達成協議」（Gilboa, 1998: 5762）。 CNN 效應（CNN effect）可以說是媒體外交最著名的例子，其指的是媒體決定國家利益，並篡奪（usurp）民選及任命官員的政策制定（Giloba, 2008: 63），意味著媒體有能力影響且主導外交決策。Robinson 指出現實主義者和人道主義者也都承認媒體有能力驅動政策的發展。現實主義者不僅抨擊 CNN 效應，更強. 政治大. 調政治菁英應該拿回外交決策的主控權，而人道主義者則不但盛讚非國家行為者. 立. 在擴展政策辯論至政治權力以外的作用，也讚揚新型的行動主義並試圖利用媒體. ‧ 國. 學. 的潛力來促進人道干預（Robinson, 1999: 302-303），因此現實主義從悲觀且消極. ‧. 的角度看待 CNN 效應，而人道主義者則從樂觀且積極的視角詮釋 CNN 效應。. sit. y. Nat. 然而，Bennett 所提出的「索引假設」（index hypothesis）則持相反立場，主張媒. n. al. er. io. 體很大程度受到政府的影響。在「索引假設」論點中，他認為媒體新聞工作者會. i Un. v. 依照主流（mainstream）政府有關特定議題的論述，對新聞及評論中的立場範圍. Ch. engchi. 進行「索引」，並依此反映在報導及評論中（Bennett, 1990: 106），換言之，記者所寫的報導內容會與政府官員所期待的內容大致吻合，因此媒體主要作為政府的工具。除了探討媒體和政府之間的關係，還需討論民意。在傳播學界討論相當多的框架等媒體效果理論，儘管這些已經被應用至外交政策和國際關係相關議題，但很少研究將媒體效果理論和公眾外交進行整合。至於數位外交，目前國際關係學界和實務界對於「數位外交」有各種不同的理解與詮釋方式（Sotiriu, 2015: 35-41），有的泛指整個網路世界，有的則聚焦 16 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(26) 社群媒體。美國可以說是全世界最先利用社群媒體進行公眾外交的國家，美國前總統歐巴馬在在他上任的第一個月便決定要用各種社群媒體進行公眾外交（Dale, 2009: 4），自此政府如何使用社群媒體則成為學術界研究焦點，但是對於社群媒體如何影響政府治理及外交的相關研究則是相當有限，目前相關的研究只是粗淺地探討數位外交的意義以及進行的方式，缺乏可靠的概念框架評估社群媒體對公眾外交的效用，也就是說人們對社群媒體如何幫助外交官向外國民眾清楚表達且傳播有效訊息，以及如何保持受眾參與度的了解甚少（Bjola & Jiang, 2015: 7），且關於社群媒體可以且應該在公眾外交所扮演的角色，以及如何運用它來履行這. 政治大. 個角色則尚未建立（Yemen, 2012: 5-8）。因此，目前公眾外交與社群媒體尚未形. 立. 成完整的理論體系，主要偏重在實證及個案研究。. ‧ 國. 學. Dale 在美國政府使用新媒體的研究中發現，量化和分析美國政府使用新媒. ‧. 體的效用和影響的數據相當有限，也主張如果沒有國家傳播戰略，也沒有衡量各. sit. y. Nat. 種傳播平台影響的能力，新媒體在公眾外交和戰略傳播的效力將受到限制（Dale,. n. al. er. io. 2009: 2）。Zhong & Lu 對美國駐中國大陸大使館的部落格及微博進行研究，發現. i Un. v. 公眾外交不再只是為了促進國家利益，在全球化的背景下，與全球公眾有關的共. Ch. engchi. 同價值和利益才是真正重要的（Zhong & Lu, 2013: 547）。Bjola & Jiang 依照「議題設定」（agenda setting）、「存在擴展」（presence expansion）、「對話創造」（conversation generating）三個面向，衡量歐盟、美國、日本大使館在中國大陸使用社群媒體的成效，發現儘管社群媒體確實能夠有效傳遞訊息，但其仍不能取代完善的策略規劃、關係建立、危機處理、公認的專業外交行為標誌（the wellestablished marks of professional diplomatic conduct）。此外，雙邊關係會影響社群媒體被用於外交目的的方式，關係越疏遠的兩者，數位外交策略越謹慎，訊息越不具有爭議性（Bjola & Jiang, 2015: 27）。Lee 藉由研究韓國境內八個國家大使館 17 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(27) 的臉書頁面，發現許多國家仍然執行單向訊息為主的公眾外交，而關係越緊密的兩者，數位外交越活躍且參與度高，相反地，經濟和社會關係較疏離的兩個國家，數位外交的參與度較低（Lee, 2017: 91-92）。. 貳、日本公眾外交相關探討日本公眾外交討論面向主要觸及四個面向：文化、媒體、形象、價值議題。對於文化，多數學者持負面立場來看待公眾外交。中村登志哉認為，以流行文化為主軸的新日本公眾外交計劃不足以或不適合完全發揮日本軟實力的潛力，特別. 政治大. 是假如政府官員認為海外對日本流行文化的熱情能夠壓倒國家過去的侵略記憶，. 立. 因此，日本仍須解決限制其軟實力的歷史殘餘問題，對中國大陸及韓國尤其如此，. ‧ 國. 學. 因為這些歷史議題會被這些國家有效利用，作為限制日本軟實力的「外交牌」. ‧. （Nakamura, 2013: 17）。此外，渡邊靖則認為「酷日本」確實能引起海外年輕人對日本語言及歷史的興趣，但無法造成對日本的信賴，因此對「酷日本」的興趣. sit. y. Nat. io. er. 和對日本的信賴並沒有直接相關，而且含糊不清的「信賴」並非標準，當與具體. al. 政策目標相關時，更反映出政策目標的模糊，而對於該將原本已經很少的資源投. n. iv n C h e，也不是很清楚（渡邊靖，2011：88-89）入哪些國家的哪些地區（的年輕人）。 ngchi U. 在媒體方面，Snow 認為 NHK 的資金來自人民，財源相當充足，但對於自己在公眾外交中的機構角色，似乎不大理解，使得其公眾外交影響力並不顯著。當全球媒體以大篇幅報導質疑監督 NHK 營運的董事會的領導技能時，NHK 的品牌及公眾外交使命因而受到損害。此外，NHK 的消息來源多侷限在政府官員，為了達到公眾外交成效，應當擴大消息來源，報導更多在地草根故事以及代表日本人民的聲音（Snow, 2014）。在國家形象方面，金子將史認為雖然日本商品評價相當高，流行文化在海外也非常受歡迎，在國際輿論調查方面，除了中國大陸與. 18 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(28) 韓國，其他國家對日本多抱持正面評價，但日本該擔心的是，國際存在感的下滑以及新興衰退國家形象的擴散。即使日本 GDP 被中國大陸超越，日本仍然是一個經濟大國，與日益上升的中國大陸相比，日本國際存在感正逐漸消逝，實現全球化的非西方國家的成功故事不再是日本的專利（金子將史，2011：31）。最後，在議題及價值方面，近年來，日本公眾外交積極展開與「人類安全」相關的活動，例如外務省邀請伊拉克國內各教派與各民族領袖及國會議員至日本，分享日本戰後復興的相關知識以及舉辦探討民主的「國民融合」研討會。在阿富汗戰爭後，日本國際交流基金邀請當地有名陶藝家至日本與日本陶藝家進行技術. 政治大. 交流。國際交流基金在美國贊助「卡崔納颶風災後復興合作日美對話項目」，將. 立. 阪神大地震的重建經驗與紐奧良的相關人士分享。從「誤解釋疑」到「經驗分享」. ‧ 國. 學. 的重點轉移，是近年日本公眾外交的特色（渡邊靖，2011：176-177）。此外，日. ‧. 本在東亞地區軟實力的阿基里斯腱仍然是她二戰的歷史，不過目前日本很明顯地. sit. y. Nat. 致力於執行以自由及價值為基礎的公眾外交，希望早日擺脫日本軟實力的困局. n. al. er. io. （Melissen, 2011：24）。. Ch. engchi. i Un. v. 19 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(29) 第二章理論探討本章分為四個章節，主要探討公眾外交理論、國際傳播理論、公眾外交與國際傳播之間的互動。第一節為公眾外交理論，聚焦討論公眾外交發展脈絡、相關定義的彙整與釐清、具體實踐內涵。第二節為國際傳播理論，主要理解國際傳播定義和特質、理論發展、國際新聞流通形式。第三節為公眾外交與國際傳播的互動，主要分為宣傳、媒體外交、數位外交三個部分。第四節為本章的小節。. 第一節公眾外交理論治. 立. 政. 大. 壹、公眾外交發展與演變. ‧ 國. 學. 「公眾外交」主要是一國和海外民眾的官方溝通，涉及宣傳及形象塑造，其概念最早可追溯至西元前六世紀舊約聖經時期，之後從希臘羅馬時期、拜占庭時. ‧. 期，一直到文藝復興時期，各國都相當熟悉對海外民眾進行外交工作。十五世紀. sit. y. Nat. io. er. 的印刷術發明後，歐洲政府與外國民眾交流的規模開始擴展，其中法國是最積極. al. 形塑良好國家形象的國家，認為外國對本國的印象和聲譽是國力的主要來源之一，. n. iv n C 在路易十四時達至高峰（Melissen,h2005: 3）。十九世紀時，在普法戰爭之後，戰 eng chi U 敗的法國透過 1883 建立的「法蘭西聯盟」（Alliance Francaise）行銷法語和法國文學，以修復其在歐洲的聲望（Pells, 1997: 31）。當日本和俄羅斯於 1905 在美國簽訂《樸資茅斯條約》，準備結束戰爭之際，日本和俄羅斯都積極在美國進行各種活動，以期能在美國形塑對自己有利的輿論（北野充，2007：16）。同樣的狀況也發生在第一次大戰期間，在美國尚未參戰之前，英國和德國都. 積極在美國社會形塑有利自己的輿論，在美國參戰之後，美國總統威爾遜建立「公共資訊委員會」（Committee on Public Information），開始投注資源展開宣傳工作，. 20 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(30) 透過小冊子、電影等文宣品在海外宣揚美國正面形象（Nye, 2008: 96-97）。1933 年德國成立「國民教育與宣傳部」，對外開展有利其武力侵略的宣傳及心理戰（唐士哲、魏玓：2014：9）。1930 年代末期，美國羅斯福總統為了對抗德國在中南美洲的宣傳，在國務院建立「文化關係部門」（Division of Cultural Relations）積極對拉丁美洲傳遞美國資訊和文化。在美國加入第二次世界大戰之後，羅斯福總統於 1942 年設立「戰時資訊辦公室」（Office of Wartime Information），專責對外傳遞正確資訊，同時情報組織「戰略服務辦公室」（Office of Strategic Service）負責散播假訊息（disinformation）。此外，「戰時資訊辦公室」甚至還與好萊塢合作，. 政治大. 透過電影執行對外宣傳工作。進入冷戰時期，為了對抗蘇聯的共產主義，美國於. 立. 1953 成立「美國新聞總署」（United States Information Agency），由轄下的「美國. ‧ 國. 學. 之音」、「自由電台」（Radio Liberty）、自由歐洲電台（Radio Free Europe）等傳媒. ‧. 工具負責對共產主義陣營宣傳活動，企圖影響海外民眾（Nye, 2008: 97-98），而. sit. n. al. er. io 貳、公眾外交定義. y. Nat. 蘇聯則以莫斯科電台（Radio Moscow）展開還擊（龐文真譯，1996：15）。. Ch. engchi. i Un. v. 在冷戰期間，美國塔弗茲大學（Tufts University）福萊契爾法律及外交學院（Fletcher School of Law and Diplomacy）院長古利恩（Edmund Gullion）於 1965 年提出「公眾外交」（Public Diplomacy）一詞。在福萊契爾法律及外交學院默羅公眾外交中心（The Edward R. Murrow Center for Public Diplomacy）的一本小冊子中，古利恩對「公眾外交」的描述為：. 公眾外交旨在處理公眾態度對外交政策形成與執行的影響，其包含傳統外交以外的國際關係領域；各國政府對他國輿論的培養；不同國家間的私人集團 21 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(31) 與利益的互動；外交事務的報導及其對外交政策的影響；傳播工作者之間的交流，如外交官與駐外特派記者的互動：跨文化交流的過程（Public Diplomacy Alumni Association, 2008）。. 此一名詞提出後，隨即在美國佔有一席之地，卡爾認為有三個原因，主要和蘇聯及美國新聞總署（United States Information Agency, USIA）有關。第一，美國需要一個「宣傳」及「心理戰」的替代名詞，藉以區分美國和蘇聯的政策；第二，美國新聞總署認為此一名詞能使他們具有「外交人員」的地位。第三，此一. 政治大. 名詞具有國家管理國際輿論的概念，隱含公眾外交機制集中化的論點，因此美國. 立. 新聞總署依此主張對美國之音（Voice of America）的持續管轄，同時也合理化吸. ‧ 國. 學. 收原由國務院（State Department）管轄的文化教育工作（Cull , 2009: 17）。因此，. ‧. 此時的「公眾外交」和「宣傳」具有相同意涵，而原本位於「傳播層次」的「宣. sit. y. Nat. 傳」也提升至「外交層次」。. n. al. er. io. 在此基礎上，各國因應不同的研究途徑和實務應用，而對公眾外交有不一樣. i Un. v. 的定義及詮釋。Malone 認為公眾外交是直接與外國人民的直接交流溝通，其目. Ch. engchi. 的在於影響他們的想法，並最終改變他們政府的思想（Malone, 1985: 199）。美國學者 Tuch 將「公眾外交」定義為一國政府與國外公眾溝通的過程，目的為促使國外公眾了解該國想法與理念、制度與文化，以及該國國家目標與政策（Tuch, 1990: 3）。在美國國務院國際關係辭典中，公眾外交係指政府所贊助的計畫，目的在告知或影響其他國家的輿論，其主要的工具有出版品、電影、文化交流、廣播及電視。美國新聞總署認為公眾外交為透過理解（understanding）、告知（informing）及影響（influencing）海外受眾，以增進美國的國家利益（Public Diplomacy Alumni Association, 2008）。Sharp 認為「公眾外交」係指「追求與一國 22 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(32) 人民直接關係的過程，以促進利益並擴大所代表人民的價值觀」（Sharp, 2005: 106）。北野充主張公眾外交是藉由和國外的個人及組織建立關係、保持對話、傳遞訊息、相互交流等形式，以達成本國對外利益、提升本國地位、改善國家形象、深化對本國理解的活動。（北野充，2007：20-21）。從以上的定義發展可以看得出來，公眾外交主要的行為者為政府，目標是要告知及影響他國民眾，進而維護及增進本國國家利益，執行方式主要有資訊傳播和交流互動。然而，國際環境的改變使得定義有些微的調整。Signitzer & Coombs 認為公眾外交是政府、個人、團體直接或間接影響他國公眾態度和民意的方式，而其會. 政治大. 進一步直接影響他國政府外交決策（Signitzer & Coombs, 1992: 138）。美國南加. 立. 州大學（University of Southern California, USC）「公眾外交研究中心」（Center on. ‧ 國. 學. Public Diplomacy, CPD）將公眾外交定義為具有「互動」及「公眾」面向的外交. ‧. 活動，其不僅是全球性的，也包含許多行為者和網絡，是各國促進相互信任及豐. sit. y. Nat. 厚關係（productive relationships）的關鍵機制，對建立安全的全球環境至關重要。. n. al. er. io. 從這兩個定義來看，公眾外交的行為者除了政府之外，還擴展至個人及團體，而. i Un. 目標則是建立信任關係，進而維護及管理全球環境。. Ch. engchi. v. 換言之，公眾外交的進行方式，可以用圖 1 來說明。A 國政府可以透過公眾外交直接影響 B 國社會的態度和行為，進而促使 B 國政府調整或改變原有的態度，最終形成有利於 A 國的外交政策，整個過程如實線所示。另一方面，A 國政府也能藉由調整國內政策，使本國個人及公民團體等非政府行為者，間接影響 B 國人民的態度和行為，進一步改變 B 國政府對 A 國的外交政策，過程則如虛線所示。. 23 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(33) B 國政府. A 國政府有利 A 國的政策. 影. 影響 B 國政府. 響. 調整國內政策. 態. 度. 和行. 為. 政治大. A 國社會. B 國社會. 圖 1 公眾外交概念圖. 學. ‧ 國. 立影響態度和行為. 資料來源：Holsti（1983：193-194）、McDowell（2008：9-10）. ‧ sit. y. Nat. io. er. 至於公眾外交和傳統之間的差異，Melissen 認為公眾外交的目標為外國大眾. al. 及更具體的非官方團體、個人和組織，而傳統外交則探討國家外交代表或其他國. n. iv n C h e5）際行為者之間的關係（Melissen, 2005: Edward Murrow n。曾任美國新聞總署署長 gchi U. 則指出，公眾外交和傳統外交的不同之處在於，其不僅涉及與政府的互動，也涉及非政府個人及組織互動。美國外交官 Christopher Ross 也認為，公眾外交是傳統外交的公開面貌（public face），傳統外交試圖藉由與外國政府的私人交流，來促進國家利益，公眾外交則是透過向包含一般大眾及菁英的非政府聽眾說明，來支持傳統外交，因此公眾外交不僅和傳統外交共同協調，也相互併行（引自 Leonard, 2002: 1-12），這意味著大使館必須針對其處理的所有議題制定公眾外交策略，並探索所有活動的傳播角度（Leonard, 2002: 12）。. 24 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(34) 冷戰結束後，由於民主化浪潮、資通訊科技進步、全球市民社會興起等因素，公眾外交型態已經有所變化，「新公眾外交」（New Public Diplomacy）於焉形成。荷蘭國際關係學者 Melissen 認為除了傳統國家之外，大小型非國家行為者、超國家與次國家行為者也都分別推展自己的公眾外交。此外，在今日相互緊密的國際社會，一國對內民眾傳遞的訊息同時也會觸及國外受眾，公共關係與公眾外交之間的關係變得錯綜複雜，因此「對內互動交流」以推展外交政策及建立外部形象，已變成公眾外交策略的一部分。最後，不如過往只將訊息單向傳給外國人及用訊息牽制外國媒體，新公眾外交更重視與國外民眾的交流互動，內容不僅包含政治. 政治大. 對話、貿易投資、市民社會的關係建立，也有同盟管理、衝突預防及軍事干預. 立. （Melissen, 2005: 12-14）。. ‧ 國. 學. 美國公眾外交教授卡爾又在此基礎上，羅列新公眾外交與公眾外交的七項差. ‧. 異。一、國家不再是唯一的國際行為者，非政府組織（NGO）逐漸展露頭角。二、. sit. y. Nat. 國際行為者與國際公眾溝通的機制已轉變為以全新、即時及全球性科技進行，特. n. al. er. io. 別是網際網路。三、新科技模糊過往國內與國際新聞間的嚴謹界線。四、大量借. i Un. v. 用像是地域品牌（place branding）與國家品牌（nation branding）等市場行銷概念. Ch. engchi. 以及網絡傳播理論（network communication theory）來取代過往的政治宣傳。五、討論「軟實力」（soft power）及「品牌」（branding）論述，六、重視經由國際行為者的促進而產生的人際交流與相互啟發。七、一改過往由上而下的訊息傳遞模式，新公眾外交以「關係建立」（relationship building）作為其主要特徵，而這樣的關係並非行為者與海外受眾間的溝通，而是行為者希望促成海外受眾們相互之間的溝通（Cull, 2009: 12-13）（參見表 3）。簡言之，非國家行為者的參與、網路科技的使用、軟實力及企業品牌概念的借用、關係網絡的建立係為「新公眾外交」重要特色。此外，由於「軟實力」的提出，公眾外交的地位也從「外交層次」提 25 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(35) 升至「國家安全」領域（Cull, 2009: 15）。. 表 3 傳統公眾外交與新公眾外交的差異主要特徵. 傳統公眾外交. 新公眾外交. 行為者身份. 主權國家. 主權國家及非國家行為者. 技術環境. 短波廣播、印刷報紙、. 衛星、網路、. 座機電話. 即時新聞、行動電話. 媒體環境. 國內外新聞界線清晰. 國內外新聞界線模糊. 方法來源. 政策宣導、宣傳. 術語. 國際形象、聲望. 軟實力、國家品牌. 由上而下、行為者對外國民眾. 平行、由行為者共同促成. 有針對性的訊息傳遞. 關係建立. y. sit. ‧ 國. （relationship-building）. 國際環境的管理. io. n. al. 資料來源：Cull（2009：14）. 國際環境的管理. er. 總體目標. Nat. （targeted messaging）. ‧. 角色性質. 學. 角色結構. 立. 政治大企業品牌、網絡理論. Ch. engchi. i Un. v. 值得注意的是，近期公眾外交的關注焦點不僅只是關係建立，還需更進一步深化成為夥伴關係，一起合作解決共同問題或是實現共同目標，因此合作是夥伴關係的基石。合作（collaboration）係指不同國家的公民為了完成共同計畫及達成共同目標的努力，可以是解決共同問題及衝突，也可以是促進共同願景（Cowan & Arsenault, 2008: 12），同時合作也提供一個可以極大化資源來解決問題的機制。透過和夥伴一起工作，行為者不僅可以從中獲得信譽，觸及多元公眾，也能藉由混合（mixes）、並置（juxtapositions）和連結（connections）誘發新的想法和方法，. 26 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(36) 因此和夥伴共事本質上可以說是一個「報酬過程」（rewarding process）。在公眾外交中，夥伴關係通常有來自各種背景的行為者，包含有特定議題知識及較少歷史包袱之優勢的非政府組織、有龐大資金且願意展現固有良善的企業、具有地方知識及能夠動員市民社會的地方行為者（區域、城市、社區層級）、超越國家歷史且合法地召集集體對策的國際組織（Cull, 2019: 142-143），此外，夥伴關係也能橫向跨越各種領域和議題，像是文化、音樂、體育、氣候變遷、傳染病防治、災害重建等（Cowan & Arsenault, 2008: 21-25）。從社會學的角度來看，藉由合作而產生的夥伴關係可以培養信任、樹立互惠. 政治大. 規範（norms of reciprocity）、創造善意儲備（stores of goodwill）。在各種情況下，. 立. 試圖彌合社會和政治分歧的協會（association）和夥伴關係（partnership）可以增. ‧ 國. 學. 進信任和諒解，有時可以減輕暴力和政治緊張局勢的影響（Cowan & Arsenault,. ‧. 2008: 12-21）。此外，夥伴不僅可以協助將訊息傳得更快且更遠，也能增加情緒. sit. y. Nat. 共鳴（emotional resonance），而多個夥伴則能產生從眾效應（bandwagon effect），. n. al. er. io. 改變原本的普遍認知，因此，一起「共事」的經驗可以成為鞏固夥伴關係的內在凝聚力（Cull, 2019: 143）。. Ch. engchi. i Un. v. 有鑑於此，目前公眾外交的國家色彩越來越淡，不只在涉入的行為者，也包含國家講述他們故事的主題。雖然一國政府有他們自己迫切且首要的國家利益，但當執行公眾外交的時候，他們便會著重共同利益以及全球公共財（global public goods），開始將公眾外交視為外交交往（diplomatic engagement）的一種形式，以及和其他行為者進行更廣泛合作的一部分（Melissen, 2011: 25）。綜上所述，經過長時間的演變，現階段的公眾外交包含三個層面：獨白（monologue）、對話（dialogue）、合作（collaboration）。「獨白」主要是倡導外交政策的單向溝通，「對話」則為雙向互惠及多面向的溝通，「合作」即是一起完成 27 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(37) 共同挑戰及共同計畫的行動（Cowan & Arsenault, 2008: 11）。在互動模式中，獨白屬於單向「政策宣導」，單方面闡述自己的政策，期影響他國民眾的想法；對話則因「傾聽對方」且「相互來往」而較為重視「關係」，希望營造彼此的好感度；合作則藉由共同解決對方需求，而將「關係」提升至「夥伴」，以強化信任和善意為目的。在關注利益方面，「獨白」和「對話」兩者皆將本國的「國家利益」放在首位，而「合作」則不堅持國家利益，反而著眼於「共同利益」。有鑑於此，針對共同目標參與程度，「獨白」比較沒有動靜，「對話」則是要等到對方有提出相關需求，且經過內部審慎考量後才被動回應，「合作」則是主動積極尋. 政治大. 求雙方共同利基，並展現協同處理的能力與意願（參見表 4）。. 獨白. 對話. 政策宣導. 關係建立. 夥伴深化. 國家利益. 國家利益. Ch. 較無. e n g c被動回應 hi U. sit. 強化信任與善意. er. al. 形塑好感度. n. 共同目標參與度. 影響對方想法. io. 關注利益. 合作. y. Nat. 目的. 表 4 公眾外交三層次. ‧. 互動模式. 學. 溝通型態. ‧ 國. 立. v ni. 共同利益主動協調. 資料來源：參酌 Cowan & Arsenault（2008: 11），作者自行整理。. 參、公眾外交實踐內涵根據美國公眾外交教授 Cull 的分類，公眾外交的執行內容主要可以透過傾聽（listening）、政策宣導（advocacy）、文化外交（culture diplomacy）、交流外交（exchange diplomacy）、國際傳播（international broadcasting）五種方式來進行，進而管理國際環境。. 28 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(38) 一、傾聽（listening）：指搜集並彙整關於海外公眾及輿論的數據資料，再依照數據重新定位政策或是公眾外交策略，藉此來管理國際環境，而這是公眾外交是否成功的關鍵，因此國家必須透過聆聽而非自顧自地說話來吸引外國民眾。. 二、政策宣導（advocacy）：係指透過國際宣傳活動積極推廣特定的政策、想法、或是在海外受眾心中行為者的普遍利益，以管理國際環境，其包含大使館的媒體關係及文宣工作。由於其短期效用造成人們對公眾外交產生偏見，因此傾向將其放在公眾外交結構的中心，並將官僚機構與之緊密地綁在一起。政. 政治大. 策倡導在美國公眾外交中佔有相當重要地位。. 立. ‧ 國. 學. 三、文化外交（culture diplomacy）：藉由讓本國的文化資源及成就被國外知曉及. ‧. 促進文化傳播至國外的方式，來管理國際環境。傳統的文化外交主要是一國. sit. y. Nat. 促進文化商品出口的政策，如今還包含向海外推廣自身文化的工作，例如英. n. al. er. io. 國文化協會（British Council）、日本國際交流基金會。. Ch. engchi. i Un. v. 四、交流外交（exchange diplomacy）：指將國民派至海外以及互惠地接收國外民眾，進行一段時間的適應及學習，藉以管理國際環境。儘管這樣很容易被視為單向過程，也就是我們的學生到你們國家告訴我們國家的強項，而你們的學生到我們的國家了解並學習我們國家的優點，但是互惠（reciprocity）的交流會產生「互助性」（mutuality），雙方在國際學習經驗中不僅可以相互得利，也能同時改變。例如美國投注相當多資源在「傅爾布萊特計畫」（Fulbright Scholarships），但其仍未取代「政策宣導」（advocacy）在美國公眾外交的主要地位，而日本則是將「交流」視為公眾外交重要概念，這樣的想法可以追 29 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(39) 溯至明治維新時期，當時政府透過與外國人的交流，用日本文化和經驗交換西方現代知識。. 五、國際傳播（international broadcasting）：指透過廣播、電視及網路等科技與國外民眾互動交流來管理國際環境，其可以包含商業國際傳播及國家資助的國際傳播。對於可以依照最終想要的結果而扭曲產出或是嚴格堅守客觀中立的企業，其商業國際傳播或許可以被視為公眾外交，而由國家執行的國際傳播則會與上述公眾外交四個實踐方式重疊，像是和閱聽眾監測和研究相關的聆. 政治大. 聽、在社論或是政策廣播中的政策宣導工作、文化內容相關的文化外交、與. 立. 其他同業的節目和人員交流外交。另外，由於新聞具有客觀中立的特點，因. ‧ 國. 學. 此國際傳播最有效的工具則為透過新聞，例如英國 BBC 及日本 NHK。. ‧ sit. y. Nat. 綜合以上，Cull 再依照時間、資訊流、基礎設施、活動範例列出五項公眾外. n. al. er. io. 交實踐的特點。時間方面，傾聽無論短期和長期都必須持續進行，政策宣導的期. i Un. v. 間較短，文化外交、交流外交和國際傳播的執行期間較長。資訊流方面，傾聽主. Ch. engchi. 要單向對內，政策宣導、文化交流和國際傳播為單向對外，而交流外交則是雙向對內及對外。儘管傾聽、政策宣導、文化交流及國際傳播的資訊流是單一方向，但由於傾聽和其他三者的方向不同，因此綜合來看來其資訊流仍為雙向進行，符合公眾外交相互交流的本意。基礎設施方面，傾聽需要民意監測技術及相關的外語訓練人才，政策宣導則主要由各大使館新聞部門及外交部戰略辦公室著手進行，文化外交由文化中心及圖書館執行，交流外交則由教育單位及負責交流事務官員負責，國際傳播則需訊號發射設備，且由新聞機構、製作單位、編輯室製作及傳遞資訊（Cull, 2009: 19-25）（參見表 5）。 30 DOI:10.6814/NCCU202001623.

(40) 表 5 公眾外交實踐內涵形式. 時間. 資訊流. 基礎設施. 活動範例. 傾聽. 短期／長期. 向內（朝分析. 監測技術、外語訓練人員. 民意調查. 大使館新聞部、. 大使館媒體關係. 師及決策過程）政策. 短期. 向外. 宣導長期. 向外. 政治大. 外交. 負責交流事務的行政官. 雙向學術交流. 員、主管教育行政單位向外（來自新. 新聞機構、製作單位、. 聞機構）. 編輯室、發射訊號設施. 外語廣播. y. Nat. 傳播. 中期. 藝術文化旅遊. ‧. 國際. 向內和向外. 國家資助的國際. 學. 外交. 立. 非常長期. ‧ 國. 交流. 文化中心、圖書館. sit. 文化. 外交部戰略辦公室. io. n. al. er. 資料來源：Cull（2009：24-25）. Ch. engchi. i Un. v. 31 DOI:10.6814/NCCU202001623.