第一章 緒論
第一節 研究背景與研究動機
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第一章 緒論
第一節 研究背景與研究動機
壹、 研究背景
七大工業國集團（G7）於 2018 年 6 月落幕後，各國領導人爭鋒相對的態勢 不僅沒有緩解跡象，還將戰場從談判桌延伸至網路，在社群媒體上大打輿論戰。
各國政府以同一個場景，不同角度拍攝的照片，向國際社會闡述自己的故事，以 形塑國家形象及強化自己的國際地位。
此一場景為美國總統川普（Donald J. Trump）雙手抱胸坐在椅子上，旁邊圍 繞各國領導人與他爭辯立場。美國在推特（Twitter）發布的照片裡，有的看起來 各國正專心聆聽川普的指示，有的則凸顯川普以自信睥睨的姿態，質疑向他彎腰 請求的其他領導人1。德國版的照片中，德國總理梅克爾（Angela Merkel）俯身向 前並將雙手壓在桌上，目光向下質問川普，而川普似乎被嚇得呆楞，認真聆聽梅 克爾說話2。法國版的照片顯示馬克宏（Emmanuel Macron）正對川普侃侃而談，
並透過手勢強調說話重點，而其他國家領袖似乎正專心聆聽，但梅克爾被另一個 官員擋住3。日本官方釋出的照片中，川普似乎正怒斥梅克爾，首相安倍晉三站 在兩人中間，雙手壓桌且身體微傾地聆聽川普言論4。
在這些照片中，隱含各種意義與目的。美國有意掌握國際事務的主導權，維 持霸權的地位；德國反對川普上任後的諸多外交舉措，顯示美歐關係的齟齬；法 國希望在美歐關係惡化之際，能再次找回歐盟主導權；日本繼續維持美日同盟關 係之外，希望能在美歐之間斡旋（日經新聞網，2018）。
1 圖片網址：https://twitter.com/PressSec/status/1005461191634882560/photo/1。
2 圖片網址：https://twitter.com/RegSprecher/status/1005475391920844801/photo/1。
3 圖片網址：https://twitter.com/EmmanuelMacron/status/1005465065976418304/photo/1。
4 圖片網址：https://twitter.com/AbeShinzo/status/1005634872843497472。
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雖然以照片詮釋及形塑國際地位並非新鮮事，但以新媒體（如部落格、論壇、
臉書、推特、Instagram、YouTube 等）作為主要散佈管道，卻是近幾年才興起的。
從上述案例可以發現，當今世界各國正爭相透過新媒體向國際公眾傳遞有利本國 形象的資訊，使得新媒體場域宛如一座競技場，每個國家都在此競逐話語權及國 際聲譽。在二十世紀上半業，受到社會達爾文主義思潮影響，各國間主要競技場 域在軍事與安全，導致一戰與二戰的爆發；到了二十世紀中後期，交通及資通訊 科技進步帶來的全球化，加上新自由主義浪潮，各國競技場域逐漸轉向經濟，促 成世界貿易組織的成立及多個區域與雙邊貿易協議的簽訂；二十一世紀之後，資 通訊科技快速發展及社群媒體盛行下，各國競技場域逐漸轉向資訊和輿情，積極 在新媒體上爭取輿論主導權。
必須承認的是，時至今日，安全與經濟仍然是各國主要競爭場域，但資訊正 逐漸成為另一個影響國際關係重要領域，原因有三項：
其一，根據國際電信聯盟（ITU）2018 年統計數據顯示，截至 2017 年，全 球網路使用者比例為 41.3%，在已開發國家為 81%；全球固定寬頻用戶比例為 13.1%，在已開發國家則有 31%；全球行動寬頻用戶比例為 56.4%，在已開發國 家佔97.1%。電腦與行動手機方面，全球有 47.6%家庭擁有電腦，在已開發國家 中為82.4%；而全球行動手機用戶比例為 103.5%，在已開發國家則高達 127.3%
（參見表1）。至於社群媒體，目前臉書每天活躍用戶為 14.7 億人，而每月活躍 用戶人數更高達22.3 億，將近世界人口的四分之一。推特目前每天活躍用戶為 1 億人，每月活躍用戶人數達3.35 億。因此，資通訊技術革新不僅是個趨勢，現今 早已成為人民的日常生活。
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播訊息，資訊使用者也能用自己的電腦、手機、相機等工具生產資訊（user-generated content，UGC），並透過網路各種平台與管道傳遞，成為具有媒體功能 的「自媒體」5。其三，由於社群媒體為了增加使用者的黏著度，開發「過濾氣泡」（Filter Bubble）演算程式，依據使用者的個人資料及數位足跡，傳送與他們意見相同及 他們喜歡看到的訊息，替用戶量身打造個人資訊「同溫層」，如此一來，除了無 助社會各種意見的交流與溝通，也深化個人偏見及彼此對立，給予「假新聞」有 操作的空間，促使「後真相時代」（The Post-Truth Era）的來臨6。
在大量資訊的年代，從政治候選人到恐怖份子的每個人都必須立即且不斷地 與閱聽人互動並影響閱聽人，以便具有關聯性（relevant）及競爭力（competitive）， 忽視社群媒體的效用無異於放棄影響全世界思想持久戰的制高點。（Armstrong, 2009）
由於公眾外交強調各國政府與人民的交流、參與和溝通，而社群媒體剛好具
5 在美國新聞學會媒體中心（The Media Center at The American Press Institute）出版的「自媒 體」（We Media）研究報告中，Bowman & Willis（2003）將「自媒體」定義為「一般大眾透過 連結全球知識的數位科技強化後，一種理解他們如何貢獻及參與他們自己的事實及新聞的途 徑。」
6 2016 年 11 月，Post-truth（後真相）被《牛津英語詞典》選為 2016 年的年度字彙，意指「客 觀事實」比「訴諸情感及個人信念」較無法形塑公眾輿論的情況（Oxford Dictionaries, 2016）。
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有突破地理、文化及語言疆界的能力，且擁有將訊息的獲取與分配民主化以及賦 予公民更多權力的潛能（Al-Najjar, 2009；Armstrong, 2009），與公眾外交重視的 特點相當吻合，兩者目的皆為促進人與人之間的連結、交流與對話，因此新媒體 成為現今實踐公眾外交最重要利器。過去公眾外交強調政府與他國人民的互動，
即使到了近期開始重視各國人民之間的交流，但仍不如今日新媒體時代來得越發 重要。
在此背景下，無論在學術界還是在實務界，皆受到廣泛討論及運用。美國學 術界在2008 年歐巴馬成功利用社群媒體當選總統後，開始有越來越多的文獻進 行探討與研究，隨後歐洲及中國大陸國際關係學術圈也開始跟進。研究具體對象 從對新媒體在公眾外交領域的應用情況的現象描述，轉變為深入探討新媒體的特 性以及應如何推動新媒體外交的發展（周慶安、朱昱炫，2017），並增添更多個 案研究及個案比較分析。外交實務界中，一樣也是由美國首開先鋒。美國前總統 歐巴馬（Barack Obama）上台後，積極透過 Web 2.0 新媒體與全球民眾接觸，促 使美國公眾外交進入「公眾外交2.0」新時代（Dale, 2009），最明顯例子是在2009 年伊朗爆發綠色革命之際，美國國務院要求推特延後維修時間，以便伊朗反對派 人士透過推特向外散播最新的抗議資訊（Shater, 2009）。2011 年阿拉伯之春（Arab Spring）在中東世界掀起民主浪潮，造成多國政府倒台與社會動盪，深遠地影響 國際政治格局，由於當時民眾透過臉書及推特等社群媒體，即時對外傳遞各種訊 息及進行示威遊行集結，使得西方媒體稱之為「臉書革命」或「推特革命」，由 此更加印證「公眾外交 2.0」的重要。自此，各國涉外事務部門越加重視新媒體 在外交事務中扮演的角色與功能，陸續跟進使用新媒體與國際公眾溝通，目的希 望能促進他國民眾對本國的理解與支持，以實踐外交政策及達成外交目標。此外，
甚至連恐怖組織「伊斯蘭國」（ISIS）也透過新媒體進行聖戰宣傳，在全世界招募
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新成員，壯大自身勢力，使得新媒體在公眾外交角色更顯為重要。
面對此一態勢，日本外務省開始積極著手新媒體經營、進行組織改造、增加 對外傳播預算。外務省於2009 年開設 YouTube 官方頻道7， 2011 年 5 月在臉書 及推特上開設英文版粉絲頁面及帳號8。隨後，於2012 年初，召集專家學者，召 開六次懇談會，商討及重新研擬日本公眾外交策略。在懇談會最終報告書中，認 為日本在 2011 年大地震後，由於「地震」、「海嘯」、「核輻射」等負面印象在國 際社會逐漸擴大，以及中國大陸與韓國近年在公眾外交的積極作為，加上資通訊 科技快速發展與各國市民社會逐漸成熟，日本公眾外交的重要性與日俱增。新媒 體與公眾外交方面，除了說明須積極活用資訊科技及社群媒體，以促進日本公眾 外交政策的創新，也建議外務省與私部門人員進行交流以及聘用私部門專業人士，
藉此活用新媒體及企業界的相關知識。2012 年 8 月，外務省公眾外交組織進行 改組，廢止2004 年設立的「廣報文化交流部」，成立「廣報外交戰略課」（久保 智史，2013），專責國內外輿論的公關活動、媒體機構的資訊傳遞、文化領域的 國際交流。在 2015 年外務省總預算中，「戰略對外傳播」預算總計達 500 億日 圓，與2014 年相比，增加 195 億日圓，其目標為傳遞日本的「正確樣貌」及多 樣魅力、培養海外知日派人士、強化大使館及大使的資訊傳播能力，是日本公眾 外交的首要任務。為了對外傳遞正確日本樣貌，外務省透過分析國際與日本相關 的輿論、提升國際傳播、加強資訊科技的公關活動（社群媒體傳播、網站多語言 化等）、強化國際廣播等方式，對領土及歷史等重要議題，加強對外資訊傳播，
期獲得國際社會對日本的正確理解（外務省，2014）。
首相官邸在社群媒體的使用也不落人後。首相官邸於2011 年 1 月在臉書開
7 外務省 YouTube 官方頻道網址：https://www.youtube.com/user/mofachannel/featured。
8 外務省臉書英文粉絲頁面網址：https://www.facebook.com/Mofa.Japan.en、外務省推特英文版 帳號網址：https://twitter.com/MofaJapan_en。
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設英文版粉絲專頁9， 3 月在推特開設英文版帳號10， 11 月在推特開設日文版帳 號11， 於 2013 年 1 月在臉書開設日文版粉絲專頁12。特別的是，在2017 年 1 月 安倍晉三訪問菲律賓總統故鄉達沃（Davao）市之際，由於意識到海外受眾的重 要，開始在日文版粉絲頁面貼文中加註英文（日經中文網，2018），自此，凡是 需與海外民眾溝通的外交事務，貼文皆以英文與日文雙語呈現，甚至有時視情況 使用中文及日文，因此日文版臉書粉絲專頁除了對內傳播，還兼具對外傳播功能。
設英文版粉絲專頁9， 3 月在推特開設英文版帳號10， 11 月在推特開設日文版帳 號11， 於 2013 年 1 月在臉書開設日文版粉絲專頁12。特別的是，在2017 年 1 月 安倍晉三訪問菲律賓總統故鄉達沃（Davao）市之際，由於意識到海外受眾的重 要，開始在日文版粉絲頁面貼文中加註英文（日經中文網，2018），自此，凡是 需與海外民眾溝通的外交事務，貼文皆以英文與日文雙語呈現，甚至有時視情況 使用中文及日文，因此日文版臉書粉絲專頁除了對內傳播，還兼具對外傳播功能。