新聞出版業者的收益結構

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Slot,Ottilie Nieuwenhuis, 2012, 頁 54)。

第三節 新聞出版業者的收益結構

根據 OECD 在 2010 年做的全球新聞出版業者報告顯示 (COMMITTEE FOR

INFORMATION, COMPUTER AND COMMUNICATIONS POLICY, 2010, 頁 17-25)，媒體產業 正面臨嚴重的產業利潤衰退現象，相比於過去十年的高成長數字，有超過三分之二的 OECD 成員國的媒體產業呈現負成長，其中，年輕客群的流失比例更為嚴重，這些年輕 族群對於印刷產品的熱情遠不如上一個世代。可能的原因包含對於新聞資訊的關切度 下降，網路時代的來臨，對於資訊閱讀無紙化的趨勢。而在 2008-2009 年則是媒體產 業最慘澹的一年，美國、英國、義大利、西班牙、希臘的本土新聞出版產業備受衝 擊，不僅客群流失，新聞專業人士的失業率也大幅增加。

在收益結構方面，新聞出版業者與其他產業相比，算是相當高度依賴廣告收益的 產業，平均約 57%比例的收益來自廣告，總體而言，和其他數位內容產業相比，線上 新聞網站的收益僅佔傳統新聞產業收益的一小部分 (Wilson)。

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然而，線上廣告的重要性在這幾年越趨明顯。根據 PwC

（PricewaterhouseCoopers）於 2011 年的紐西蘭媒體產業預測報告，節制報告統計時 間為止，印刷廣告的獲利比例仍高於線上廣告的獲利比例，且印刷廣告的獲利為新聞 產業的主要收益來源。然而，線上廣告在相較於 2005 年佔全球新聞產業的平均獲利僅 為 2%，在 2010 年也上升至 4%；雖然線上廣告僅為微幅上升獲利比例，但於此印刷廣 告的獲利比例相對而言卻開始衰退 (PwC, New Zealand Entertainment and media outlook 2011-2015, 2o11, 頁 24-27)。

而根據世界報業協會 WAN（World Association of Newspapers）在 2011 年做的 統計報告（如下圖 4），除了亞太地區的報紙廣告收益呈現正成長之外，其餘地區，包 括北美洲、拉丁美洲、歐洲大陸，全球的報紙廣告收益總體而言呈現嚴重的負成長 (Riess, 2011, 頁 27)。

圖 3 .新聞報紙於 2008 年在廣告與銷售的收益比例

資料來源：轉引自： (COMMITTEE FOR INFORMATION, COMPUTER AND COMMUNICATIONS POLICY, 2010, 頁 18)

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在成本結構方面，扣除掉編輯等軟性成本之外，印刷、製造、廠房維護、管理、

運送等固定成本，讓傳統新聞業者相較於新興的網路新聞業者，難以有彈性的調整自 身成本結構、迅速的回應市場衰退情形。有些業者試圖尋找新的獲利出口，例如授權 內容、交叉使用訂閱者的資料、訂閱收費、或是提供付費服務，但是總體而言，大多 數的傳統新聞業者似乎尚未對新興的網路新聞模式做出完整的對應策略 (Boczkowski, 2005)。傳統新聞業者流失的不只是讀者客群，廣告客戶也開始流失，特別是在分類廣 告、徵才訊息、和房地產廣告。這些廣告商轉而使用線上廣告，相比於舊的實體印刷 廣告，線上廣告更能有效的透過 cookie 追蹤機制、網站分類等軟體操作，直接的將廣 告資訊傳遞給目標客群，進而達到更佳的廣告效果。而廣告商的規模位移，也是造成 實體廣告獲利開始下降的主因 (Lucy Küng, Robert G. Picard and Ruth Towse, 2008)。傳統媒體業者在實體印刷品方面流失了訂閱客戶與廣告金主，而線上廣告收益 的成長又尚不足以彌補實體印刷方面的獲利流失，因此有些業者嘗試以收購成功的線 上網站為新的策略，但即便收購的網站金流可以協助支撐整體公司的營運，新聞媒體 部門本業的萎縮現象依然沒有獲得改善。

圖 4全球報紙廣告收益(2006 年-2010 年)趨勢 資料來源： (Riess, 2011, 頁 27)

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傳統媒體在新（線上版本新聞）與舊（實體紙本新聞）商業模式並存之下的壓 力：首先為傳統媒體的主要金主為廣告商，但原先那些廣告大老卻未順利的從紙本廣 告轉移到線上廣告。其次，線上廣告的收益遠低於實體廣告收益。線上廣告被認為效 果較差，原因是觀眾群太過分散，不易有效接觸到目標客群，且廣告效果未與接觸到 的客戶次數成正比；更重要的是，由於廣告空間龐大，不似實體廣告空間具有稀缺性

（scarcity），因此難以提高廣告費用。最後，消費者對於線上版本的支付意願極低，

除了少數的金融時報、國際級報紙有向消費者收取費用的能力之外，大部分的線上新 聞提供者都沒有足夠與消費者談判並收取費用的籌碼 (Andra Leurdijk, Mijke Slot,Ottilie Nieuwenhuis, 2012, 頁 67)。