顧客滿意度

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覺（情感反應）、聲譽（品牌與廣告）。

Sheth, Newman, & Gross（1991）認為顧客的選擇具有多元消費價值的面向，

隨著消費情境的變化，這些面向會產生不同結果，這些價值面向包含：社會性價 值、情感性價值、功能性價值、認知性價值與條件式價值。

Kotler, Ang, Leong, & Tan（1999）也指出顧客價值是從顧客得到的價值和付 出的成本之間的差異比較得來的總價值，衡量構面為：產品價值、服務價值、個 人價值、.形象價值、付出的成本（金錢、時間、精神、心理）。

Petrick（2002）推演出知覺品質包含：品質（quality）、情感反應（emotional response）、貨幣價格（monetary price）、行為價格（behavioral price）、聲譽

（reputation）。品質指的是顧客所知覺到的整體品質；情感反應指的是使用產品 或服務過程中產生的愉悅感；貨幣價值指的是顧客所知覺到的產品或服務的貨幣 價值；而行為價值則指時間、精力與搜尋成本等貨幣以外的價值；最後，聲譽指 的是產品或服務的形象與名聲。

歸納以上相關文獻，Petrick（2002）提出的品質、情感反應、貨幣價格、行 為價格與聲譽這五大構面大致概括了各家學者看法，因此本研究將採用此五大構 面來衡量京都鐵板燒的顧客知覺價值。

第四節 顧客滿意度

一、顧客滿意度的定義

顧客滿意度的概念最早由Cardozo（1965）引進行銷領域，他認為良好的顧 客滿意度可增加顧客的再購買意願，並增加接受其他相關產品的意願。Howard&

Sheth（1969）認為顧客滿意度是顧客將所付出的代價與實際獲得的報酬比較後 評估是否合理的心理狀態。Pfaff (1977) 又指出，在型塑滿意度評估模式時，應 同時將認知變項（cognitive variables）與情感變項（affective variables）都考慮進 去。Westbrook（1980）也指出，認知層面指的是消費者比較產品實際績效與期

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望之間差異的一種認知評價過程，而情感層面主要來自於消費者主觀反應，即是 主觀覺得好就會覺得滿意。Woodruff, Cadotte, & Jenkins（1983）認為顧客滿意度 是顧客在特定情境下，對於使用產品後所獲得的價值的立即性反應。

Oliver（1980）進而融合了「顧客期望」的因素，認為顧客滿意度取決於顧 客期望與不一致（Expectancy/Disconfirmation）的結果，並且也認為滿意度影響 態度與購買意圖的改變。Churchill and Suprenant (1982)指出，顧客滿意度是由購 買者比較預期與結果的報酬與投入成本所產生。Kotler（1996）綜合各方意見，

指出顧客滿意度是顧客對於產品的期望與實際知覺結果間的差距函數，其中若差 距愈小，滿意度則愈高。

Boulding, Richard, Ajay& Valerie（1993）將顧客滿意度分為特定交易

（transaction-specific）與累積觀點（cumulative）兩種觀點，特定交易指的是顧 客評估某次個別購物交易經驗的結果，而累積觀點則指的是經長時間、多次的購 買經驗後，顧客對於服務或產品所進行的整體性評估。Fornell（1992）認為滿意 是一種整體性的感覺，是一種消費的態度形式，反映出顧客在接受服務後，產生 喜歡或不喜歡的整體感覺。Selnes（1993）明確指出顧客滿意度是對特定交易的

「事後」評估判斷。

綜合以上眾家學者的觀點，可以歸結出顧客滿意度是顧客在消費之後，基於 其情緒反應自行評估其知覺到的價值與代價之間比較後的獲得與其消費前在心 裡所期望的價值與代價之間比較後的獲得的差異程度。

二、顧客滿意度的衡量構面

關於顧客滿意度的衡量構面，有兩派說法。一派學者主張以單一項目（整體 滿意度）衡量，如 Day& Ralph（1977）指出，滿意度是一個整體的現象，所以 滿意度的衡量標準應該要是單一整體滿意度；而 Fornell（1992）也認為滿意度 是可以被評估的整體感覺，顧客會將產品或服務的表現與其心中理想標準來作比 較。Phillip, Gus, Rodney, & John（2003）也認為顧客滿意度是顧客對於整體服務

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過程的滿意和滿足程度。

然而，Handy& Pfaff（1975）認為用整體性的衡量方式來衡量顧客滿意度是 不夠嚴謹的，應透過多重項目來衡量顧客滿意度才不會錯失重要資訊。同樣主張 多重項目衡量的學者如 Churchill& Surprenant（1982）提出「期望-不一致」模式 的四項衡量構面：顧客期望、產品績效、不一致、滿意。顧客期望指的是顧客依 據先前消費經驗來對本次消費產品的績效作預期，接著顧客會在購後將期望與實 際產品績效作比較，比較後可能有三種結果：績效不如預期（負向不一致）、績 效等於預期（一致）、績效高於預期（正向不一致），透過一致性的中介後形成顧 客滿意度（購後心裡感受），當顧客感到負向不一致則不滿意，感到正向不一致 或一致則滿意。

而 Crosby& Stephens（1987）認為的衡量構面有：對公司的滿意度、對接觸 員工的滿意度、對服務的滿意度。

Cadotte, Woodruff, & Jenkins（1987）提出產品品質、服務速度、員工友善程 度、氣氛裝潢、價格、清潔衛生與員工服務品質等構面來衡量顧客滿意度。

Voss, Parasuraman, & Grewal（1998）提出顧客滿意是顧客購買後，經比較所 得到的品質和利益與所付出的金錢與努力的整合性衡量，衡量標準分三個構面：

價格滿意、情感滿意、服務整體滿意。

Millan& Esteban（2004）提出的六個構面為：服務接觸、服務環境、服務效 率、關懷性、可靠性、附加屬性。

關於顧客滿意度的衡量，由於顧客在衡量其對於高級餐廳滿意度時必須考量 多面向，若只用單一構面來衡量滿意度，恐有所不足，因此本研究認同用多重項 目來衡量顧客滿意度，並將採用 Voss, Parasuraman, & Grewal（1998）提出的價 格滿意、情感滿意、服務整體滿意三大構面來衡量京都鐵板燒的顧客滿意度。

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