第四章 研究結果
第四節 迴歸分析
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註：**. 在顯著水準為0.01時 (雙尾)，相關顯著。
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第四節 迴歸分析
本節將針對因素分析與信度檢驗過後的變項與其構面，進行一階變項與二階 變項的迴歸分析，以檢視食物品質、服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠 誠度等變項間的因果關係與影響程度。
迴歸分析（Regression analysis）是用來檢定變項間是否具有線性關係的方法，
主要可分為單一自變項對單一應變項的簡單迴歸（Simple regression）與探討多 個自變項對單一應變項的多元迴歸（複迴歸，multiple regression）。在統計上，
迴歸分析可用來解釋與預測自變項與應變項之間的因果關係與其相互影響程度 的大小，研究者可用此來找出影響力最大的變項以提供管理或統計層面的詮釋，
也可藉由建立線性迴歸方程式，輸入自變項來求得應變項的預測值。
在建立迴歸方程式之前，得先透過 R²量數（R-square）來檢視配適度（資料 與模式間的符合程度），R²值反映迴歸方程式的解釋力，當 R²為 0 時，表示自變 項與應變項間不存在線性關係，因此一般而言，在統計上，R²值必須大於 0.1；
但 R²值有時也會因樣本數過少而出現高估迴歸方程式的情形，因此許多研究會 採用調整後的 R²值（Adjusted R²）來避免高估迴歸方程式解釋力的情形。除了判 斷 R²值與調整後的 R²之外，還必須判斷 F 值，當 F 值對應的顯著性 p 值小於 0.05，
才表示 R²值具有顯著的解釋能力。
在完成配適度分析後，緊接著必須進行共線性檢測，以判斷自變項之間是否 具有高度相關性。一般而言，若兩自變項之間的相關係數大於 0.8，則代表兩變 項之間呈高度相關，兩者對於同一應變項的解釋力過於重疊，此時，多個自變項 非但無法提升迴歸方程式的解釋能力，反而很可能造成迴歸分析結果異常。除了 檢查相關係數之外，也可檢查容忍值（Tolerance value）或是變異數膨脹因素
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（variance inflation factor, VIF）的大小。當容忍值愈大、VIF 值愈小時，表示兩 自變項間愈沒有共線性的問題，一般而言，容忍值必須大於 0.1，VIF 必須小於 10，以避免共線性過高。
最後，須檢視杜賓-瓦特森統計值（Durbin-Watson value，D-W 值）來檢視 誤差項是否彼此獨立，一般而言，D-W 值若介於 1.5 到 2.5 之間，表示誤差項之 間並無自我相關的問題。
一、一階變項迴歸分析
（一）食物品質、服務品質、知覺價值對顧客滿意度、顧客忠誠度之迴歸分析 根據第三章的研究架構，本研究欲探討食物品質、服務品質、知覺價值與顧 客滿意度、顧客忠誠度的關係，因此，以食物品質、服務品質與知覺價值為自變 項，並分別以顧客滿意度與顧客忠誠度為應變項進行迴歸分析。
根據下表 4-20 所示，食物品質、服務品質與知覺價值對於顧客滿意度的調 整後 R²值為 0.729，F 值為 243.641，顯著性 p 值為 0.000，VIF 值範圍為 2.060
～2.483（＜10），D-W 值為 1.937，顯示食物品質、服務品質與知覺價值對於顧 客滿意度有顯著影響，且呈正向線性關係。至於食物品質、服務品質與知覺價值 對於顧客忠誠度的調整後 R²值為 0.572，F 值為 121.513，顯著性 p 值為 0.000，
VIF 值範圍為 2.060～2.483（＜10），D-W 值為 1.826，顯示食物品質、服務品質 與知覺價值對於顧客忠誠度有顯著影響，且呈正向線性關係。
根據結果，歸納出迴歸方程式如下：
顧客滿意度＝ 0.185＋0.272*食物品質＋0.254*服務品質＋0.462*知覺價值 顧客忠誠度＝ -0.423＋0.362*食物品質＋0.264*服務品質＋0.450*知覺價值
表 4-20
食物品質、服務品質、知覺價值對顧客滿意度、顧客忠誠度之迴歸分析
預測變數 依變數
顧客滿意度 顧客忠誠度
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食物品質 0.272***
(0.232)
0.362***
(0.256) 服務品質 0.254***
(0.227)
0.264**
(0.196) 知覺價值 0.462***
(0.491)
0.450***
(0.396)
常數 0.185 -0.423
R² 0.732 0.576
Adjusted R² 0.729 0.572
F-value 243.641 121.513
p-value 0.000 0.000
VIF Range 2.060～2.483 2.060～2.483
D-W 1.937 1.826
註：*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001 資料來源：本研究整理
（二）食物品質、服務品質、知覺價值、顧客滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析 根據第三章的研究架構，本研究欲探討食物品質、服務品質、知覺價值與顧 客滿意度、顧客忠誠度的關係，因此，以食物品質、服務品質、知覺價值與顧客 滿意度為自變項，並以顧客忠誠度為應變項進行迴歸分析。
根據下表 4-21 所示，食物品質、服務品質、知覺價值與顧客滿意度對於顧 客忠誠度的調整後 R²值為 0.666，F 值為 136.146，顯著性 p 值為 0.000，VIF 值 範圍為 2.060～2.483（＜10），D-W 值為 1.937，顯示食物品質、服務品質、知覺 價值與顧客滿意度對於顧客忠誠度有顯著影響，且呈正向線性關係。
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根據結果，歸納出迴歸方程式如下：
顧客忠誠度＝ -0.555＋0.167*食物品質＋0.717*顧客滿意度
表 4-21
食物品質、服務品質、知覺價值、顧客滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析
預測變數 依變數
顧客忠誠度 食物品質 0.167*
(0.118) 服務品質 0.082
(0.061) 知覺價值 0.119
(0.105) 顧客滿意度 0.717***
(0.594)
常數 -0.555
R² 0.671
Adjusted R² 0.666
F-value 136.146
p-value 0.000
VIF Range 2.261～3.727
D-W 1.820
註：*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001 資料來源：本研究整理
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二、二階變項迴歸分析
（一）食物品質、服務品質、知覺價值對於顧客滿意度之迴歸分析 1. 研究假設一【H1】食物品質對顧客滿意度具有顯著正向影響之驗證
根據第三章的研究架構，本研究欲驗證【H1】食物品質對顧客滿意度具有 顯著正向影響，因此以食物品質的「新鮮度與溫度」與「視覺造型與有益健康」
兩項構面做為自變項，顧客滿意度的「滿意度」構面作為應變項來進行迴歸分析。
根據下表 4-22 的結果顯示，食物品質對顧客滿意度的調整後 R²值為 0.506，
F 值為 140.049，顯著性 p 值為 0.000，VIF 值為 1.722（＜10），D-W 值為 1.816，
顯示食物品質對顧客滿意度有顯著影響，且呈正向線性關係；而且食物品質的「新 鮮度與溫度」與「視覺造型與有益健康」兩項構面對於顧客滿意度的「滿意度」
構面皆具有顯著影響，假設完全成立。
2. 研究假設三【H3】服務品質對顧客滿意度具有顯著正向影響之驗證
根據第三章的研究架構，本研究欲驗證【H3】服務品質對顧客滿意度具有 顯著正向關係，因此以服務品質的「可靠、反應、保證、關懷」與「有形性」兩 項構面做為自變項，顧客滿意度的「滿意度」構面作為應變項來進行迴歸分析。
根據下表 4-22 的結果顯示，服務品質對顧客滿意度的調整後 R²值為 0.625，
F 值為 226.366，顯著性 p 值為 0.000，VIF 值為 1.352（＜10），D-W 值為 2.012
，顯示服務品質對顧客滿意度有顯著影響，且呈正向線性關係；而且服務品質的
「可靠、反應、保證、關懷」與「有形性」兩項構面對於顧客滿意度的「滿意度」
構面皆具有顯著影響，假設完全成立。
3. 研究假設五【H5】知覺價值對顧客滿意度具有顯著正向影響之驗證
根據第三章的研究架構，本研究欲驗證【H5】知覺價值對顧客滿意度具有 顯著正向關係，因此以知覺價值的「品質與情感反應」與「貨幣價值」兩項構面 做為自變項，顧客滿意度的「滿意度」構面作為應變項來進行迴歸分析。
根據下表 4-22 的結果顯示，知覺價值對顧客滿意度的調整後 R²值為 0.659，
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F-value 140.049 226.366 262.483 163.320 206.143 142.809 144.787p-value 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
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構面皆具有顯著影響，假設完全成立。
2.研究假設四【H4】服務品質對顧客忠誠度具有顯著正向影響之驗證
根據第三章的研究架構，本研究欲驗證【H4】服務品質對顧客忠誠度具有 顯著正向影響，因此以服務品質的「可靠、反應、保證、關懷」與「有形性」兩 項構面做為自變項，顧客忠誠度的「忠誠度」構面作為應變項來進行迴歸分析。
根據下表 4-23 的結果顯示，服務品質對顧客忠誠度的調整後 R²值為 0.495，
F 值為 134.043，顯著性 p 值為 0.000，VIF 值為 1.352（＜10），D-W 值為 1.877
，顯示服務品質對顧客忠誠度有顯著影響，且呈正向線性關係；服務品質的「可 靠、反應、保證、關懷」與「有形性」兩項構面對於顧客忠誠度的「忠誠度」構 面具有顯著影響，假完全成立。
3. 研究假設六【H6】知覺價值對顧客忠誠度具有顯著正向影響之驗證
根據第三章的研究架構，本研究欲驗證【H6】知覺價值對顧客忠誠度具有 顯著正向影響，因此以知覺價值的「品質與情感反應」與「貨幣價值」兩項構面 做為自變項，顧客忠誠度的「忠誠度」構面作為應變項來進行迴歸分析。
根據下表 4-23 的結果顯示，知覺價值對顧客忠誠度的調整後 R²值為 0.509，
F 值為 141.533，顯著性 p 值為 0.000，VIF 值為 1.354（＜10），D-W 值為 1.774
，顯示知覺價值對顧客忠誠度有顯著影響，且呈正向線性關係；而且知覺價值的
「品質與情感反應」與「貨幣價值」兩項構面對於顧客忠誠度的「忠誠度」構面 皆具有顯著影響，假設完全成立。
根據結果，歸納出迴歸方程式如下：
M1 忠誠度＝ 0.233＋0.492*新鮮度與溫度＋0.433*視覺造型與有益健康 M2 忠誠度＝ 0.094＋0.814*可靠、反應、保證、關懷＋0.136*有形性 M3 忠誠度＝ 1.302＋0.324*品質與情感反應＋0.479*貨幣價值
M7 忠誠度＝ -0.564＋0.144*視覺造型與有益健康＋0.456*可靠、反應、保證、
關懷＋0.302*貨幣價值
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2.106 2.169 2.443 2.618 D-W 1.830 1.877 1.774 1.824 1.808 1.864 1.822
註：*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001；括號內為標準化係數的 Beta 分配 資料來源：本研究整理
（三）服務品質對於知覺價值之迴歸分析
1. 研究假設七【H7】服務品質對知覺價值具有顯著正向影響之驗證
根據第三章的研究架構，本研究欲驗證【H7】服務品質對知覺價值具有顯 著正向影響，因此以服務品質的「可靠、反應、保證、關懷」與「有形性」兩項 構面作為自變項，知覺價值的「品質與情感反應」與「貨幣價值」兩項構面作為 應變項來進行迴歸分析。
根據下頁表 4-24 的結果顯示，服務品質對於知覺價值「品質與情感反應」
構面的調整後 R²值為 0.517，F 值為 145.967，顯著性 p 值為 0.000，VIF 值為 1.352
（＜10），D-W 值為 1.842，顯示服務品質對知覺價值有顯著影響，且呈正向線 性關係；而且服務品質的「可靠、反應、保證、關懷」與「有形性」兩項構面對 於知覺價值的「品質與情感反應」構面皆具有顯著影響；而服務品質對於知覺價 值「貨幣價值」構面的調整後 R²值為 0.318，F 值為 64.256，顯著性 p 值為 0.000，
VIF 值為 1.352（＜10），D-W 值為 2.048，顯示服務品質對知覺價值有顯著影響，
且呈正向線性關係；而且服務品質的「可靠、反應、保證、關懷」與「有形性」
兩項構面對於知覺價值的「貨幣價值」構面皆具有顯著影響。由此可知，假設完 全成立。
根據結果，歸納出迴歸方程式如下：
品質與情感反應＝ -0.252＋0.575*可靠、反應、保證、關懷＋0.404*有形性
品質與情感反應＝ -0.252＋0.575*可靠、反應、保證、關懷＋0.404*有形性