顧客忠誠度

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第五節 顧客忠誠度

一、顧客忠誠度的定義

Brown（1952）認為顧客忠誠度是顧客持續購買某品牌產品的行為模式。

Reynolds, Darden and Martin（1974）認為忠誠度是指一個人在一段時間之內，當 消費者有類似的需求時，會在同一家店購買同品牌或產品，也就是重複購買的概 念。Bowen& Shoemaker（1998）認為顧客忠誠度是顧客可能再度光臨，並且顧 客願意成為此企業的一份子。

以上學者說法都著重在了解顧客的實際購買「行為」。然而，Jacoby& Chestnut

（1978）歸納相關文獻指出，單純的行為取向（顧客對產品或服務承諾重複購買 的一種行為，可透過購買頻率與數量來衡量）無法解釋忠誠的產生與變化，因此 提出了態度取向（分析顧客的潛在態度或偏好，測量指標有購買意願和偏好程度）。 Jones& Sasser（1995）也著重態度面，認為顧客忠誠是顧客對於某產品或服務的 未來再購買意願，其可分為長期忠誠與短期忠誠，當短期忠誠者有其他更好選擇 時，會立刻離開；反之長期忠誠者不易改變其原本的選擇。Singh& Sirdeshmukh

（2000）也提到，顧客忠誠就是顧客願意與服務提供者持續維持關係的行為傾 向。

也有一些學者主張顧客忠誠必須結合行為取向與態度取向兩個構面來定義。

Jacoby& Kyner（1973）認為顧客忠誠度是顧客的偏好態度，而這偏好態度會影 響顧客在某一段時間中持續重複購買此產品或服務。Dick& Basu（1994）具體依 據顧客對於某產品或服務態度與購買行為間的關係強度，將顧客忠誠度分為四類：

偏好與再購率均高的忠誠、偏好低但再購率高的假性忠誠、偏好高但再購率低的 潛在忠誠、偏好與再購率皆低的無忠誠。Baldinger& Rubinson（1996）認為顧客 忠誠度除了要有重複的購買行為外，還須包括態度上偏好該品牌，兼具兩者才是 具有忠誠度。而 Prichard & Howard（1997）也提到，顧客忠誠度是顧客對品牌

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態度與行為的混合物。

Oliver（1999）則提出了四階段的顧客忠誠度歷程，他認為顧客忠誠是先產 生於態度面，進而才表現於行為面，依序應為：認知忠誠（Cognitive Loyalty）、

情感忠誠（Affective Loyalty）、意欲忠誠（Conative Loyalty）、行動忠誠（Action Loyalty）。他認為唯有釐清各階段的意涵，才能了解顧客忠誠度的發展。

至於顧客忠誠度的重要性，Reichheld& Sasser（1990）提到，當公司設法降 低 5%的顧客流失，其利潤可提高 25%~85%。Frederick（2000）也指出，顧客忠 誠度是公司正視顧客的信任，爭取值得投資的顧客且進而贏得顧客的一種承諾關 係。由此可見，維持顧客忠誠度是企業長期獲利的方式，顧客忠誠的建立與維持 也是行銷的最終目標。

綜合以上，顧客忠誠度牽涉到的層面包含態度面與實際行為面，兼具兩者才 是具有顧客忠誠度，且顧客忠誠度的建立與維持是行銷的重要目標。

二、顧客忠誠度的衡量構面

Stum& Thiry（1991）提出忠誠度四項衡量構面分別為：重複購買、購買公 司其他產品、向他人推薦、不被競爭對手所吸引。Fornell（1992）認為顧客忠誠 度可以用重複購買意願與價格容忍度兩構面衡量。Selnes（1993）認為顧客忠誠 度應該用再購意願、向他人推薦的意願與正面口碑來衡量。

Jones& Sasser（1995）則指出顧客忠誠度的三大衡量構面：態度面（顧客再 購意願）、基本行為（最近一次購買時間、購買次數與數量）、衍生行為（公開推 薦、口碑、介紹顧客）。Griffin（1997）將忠誠度構面分為：經常重複購買、購 買該公司其他產品或服務、向他人推薦並建立口碑、不被競爭者促銷活動影響。

Grønholdt, Martensen , & Kristensen（2000）也明確指出構成顧客忠誠的四項 指標，分別為：再購意願、推薦他人、價格容忍度、交叉購買的意願（購買同一 公司其他產品的意願）。

Bowen and Chen（2001）認為一般可藉由三個變項衡量顧客忠誠度，分別為

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行為衡量（behavioral measurements）、態度衡量（attitudinal measurements）與合 成衡量（composite measurements）；合成衡量指的是結合行為忠誠與態度忠誠。

本研究認同 Baldinger& Rubinson（1996）所說，顧客忠誠度除了要有重複的 購買行為外，還須包括態度上偏好該品牌，兼具兩者才是具有忠誠度，並且將採 用 Grønholdt, Martensen , & Kristensen（2000）提出的再購意願、推薦他人、價 格容忍度、交叉購買意願四項指標來衡量京都鐵板燒的顧客忠誠度。

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