第三章 研究方法
第三節 變項構面的定義與衡量
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H9：人口統計變項在食物品質、服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客 忠誠度五個變項上，具有顯著差異。
第三節 變項構面的定義與衡量
一、食物品質
根據文獻探討，本研究認同 Galvez and Resurrection (1992)所說的，食物品質 為目標顧客對認知產品特質的接受程度。並且將採用 Young Namkung&
SooCheong Jang（2007）整理過去研究所歸納出的食物品質描述構面（視覺造型、
有益健康、口感滋味、新鮮度、溫度），輔以 Likert 七點量表（非常同意、同意、
稍微同意、普通、稍微不同意、不同意、非常不同意)，發展出本研究問項如下 表 3-1：
表 3-1
食物品質的構面、定義與問項
變項構面 操作型定義 構面問項 視覺造型 餐點裝飾、顏色、
外觀所呈現的吸 引力。
1. 我覺得京都鐵板燒的餐點看起來是清爽的。
2. 我覺得京都鐵板燒的餐點色澤是鮮明的。
3. 我覺得京都鐵板燒的餐點擺盤方式是有吸引力 的。
有益健康 餐點營養有助於 健康。
4. 我覺得京都鐵板燒的食物材料是有益健康的。
5. 我覺得京都鐵板燒的套餐菜色搭配是兼顧營養 均衡的。
6. 我覺得京都鐵板燒選用的高級調味料（玫瑰岩 鹽等）對身體是好的。
口感滋味 餐點味覺、嗅覺與 口感的感官體驗。
7. 我覺得京都鐵板燒的餐點聞起來很棒。
8. 我覺得京都鐵板燒的餐點口感好。
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9. 我覺得京都鐵板燒的附餐菜色是可口的。
10. 我覺得京都鐵板燒的甜點是爽口的。
新鮮度 餐點的狀態、外觀 顯得酥脆、多汁、
芳香。
11. 我覺得京都鐵板燒的食材是新鮮的。
12. 我覺得京都鐵板燒的餐點是多汁有味道的。
13. 我覺得京都鐵板燒現場料理的手法可使餐點能 保持芳香。
溫度 餐點的溫度適合 食物的口感、味覺 與視覺等。
14. 我覺得京都鐵板燒的餐點持續在鐵板上保溫，
能維持口感。
15. 我覺得京都鐵板燒能確保餐點溫度適中，不會 燙口。
16. 我覺得京都鐵板燒現場料理的手法使餐點具有 視覺吸引力。
參考文獻：Young Namkung& SooCheong Jang（2007）
二、服務品質
根據文獻探討，本研究認同 Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985）對服務 品質的定義：顧客對服務的期望與顧客接觸服務後所知覺到的服務過程間之差距，
因此服務品質的衡量不只是對服務結果的評量，而應包含對服務傳遞過程的評估。
並且採用廣為接受的 Parasuraman, Zeithaml, & Berry 五大構面（有形性、可靠性、
反應性、保證性、關懷性）與 22 個問項作為基礎，並因應京都鐵板燒餐廳特色 進行增減，輔以 Likert 七點量表（非常同意、同意、稍微同意、普通、稍微不同 意、不同意、非常不同意)，發展出本研究問項如下表 3-2：
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尊重。
關懷性 餐廳能提供給顧 客關心和個別照 顧。
16. 我覺得京都鐵板燒的服務人員會主動與顧客互 動。
17. 我覺得京都鐵板燒的服務人員能提供熱忱與主 動的服務。
18. 我覺得京都鐵板燒能提供客製化服務（如：詢 問個別口味需求、餐點足夠與否）
參考文獻：Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1988）
三、知覺價值
關於知覺價值的定義，本研究認同 Patterson& Spreng（1997）所說的，價值 是在以認知為基礎之下，比較預期績效與實際知覺績效之後所獲得的利益與犧牲 之間的差距。另外，也認同 Woodruff& Gardial（1996）所說的：顧客自己無法 區別知覺品質、價值等概念，若僅以單一構面衡量知覺價值的話，頂多僅能衡量 產生價值的高低，而無法對服務提供者提出具體改善方向，由於本研究意欲對京 都鐵板燒提出行銷經營建議，因此本研究將採取多重構面來衡量知覺價值。本研 究將採 Petrick（2002）提出的知覺品質構面（品質、情感反應、貨幣價格、行為 價格、聲譽），輔以 Likert 七點量表（非常同意、同意、稍微同意、普通、稍微 不同意、不同意、非常不同意)，發展出本研究問項如下表 3-3：
表 3-3
知覺價值的構面、定義與問項
變項構面 操作型定義 構面問項 品質 顧客所知覺到的
整體品質。
1. 我覺得京都鐵板燒對主食熟度會提供專業建 議。
2. 我覺得京都鐵板燒提供的餐點具有日式風味。
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參考文獻：Petrick（2002）
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關於顧客滿意度的定義，本研究認同Churchill and Suprenant (1982)所說的，
是由購買者比較預期與結果的報酬與投入成本所產生。顧客滿意度的衡量構面本 研究將採用Voss, Parasuraman, & Grewal （1998）提出的三個構面：1.價格滿意，
2.情感滿意，3.服務整體滿意。輔以Likert七點量表（非常同意、同意、稍微同意、
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參考文獻：Voss,Parasuraman, & Grewal（1998）
五、顧客忠誠度
顧客忠誠度的定義，本研究認同 Baldinger& Rubinson（1996）說的，顧客忠 誠度除了要有重複的購買行為外，還須包括態度上偏好該品牌，兼具兩者才是具 有忠誠度。並且將採用 Grønholdt, Martensen , & Kristensen（2000）提出的衡量 構面（再購意願、推薦他人、價格容忍度、交叉購買意願），輔以 Likert 七點量
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交叉購買意 願
顧客願意購買 此品牌其他產 品的意願。
10. 我願意購買京都鐵板燒的其他套餐。
11. 我願意購買京都鐵板燒的節慶套餐。
12. 我願意購買京都鐵板燒的商業午餐。
參考文獻：Grønholdt, Martensen , & Kristensen（2000）
六、人口統計變項
受試者的基本資料，包含性別、年齡、婚姻狀況、居住地區、教育程度、職 業、個人平均月收入、本次來店用餐目的，如下頁表 3-6：
表 3-6
人口統計變項的構面與問項 變項構面 構面問項 性別 1. 男性
2. 女性
年齡 1.20 歲（含）以下 2.21~25 歲 3.26~30 歲 4.31~35 歲 5.36~40 歲 6.41~45 歲 7.46~50 歲 8.51~55 歲 9.56~60 歲 10.61 歲（含）以 上
婚姻狀況 1. 未婚 2. 已婚
居住地區 1. 北部（宜蘭、基隆、台北、新北、桃園、新竹）
2. 中部（苗栗、台中、彰化、南投、雲林）
3. 南部（嘉義、台南、高雄、屏東）
4. 東部（花蓮、台東）
5. 外島地區
教育程度 1. 國中（含）以下 2. 高中（職）
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3. 大學（專科）
4. 研究所（含）以上
職業 1.學生 2.家管 3.軍公教 4.工業、製造業 5.商業、金融業 6.服 務業 7.傳播媒體業 8.電子科技業 9.專業人士（醫師、會計師、建 築師、律師等） 10.自由業 11.農林漁牧礦 12.待業中 13.其他 個人平均月
收入
1.20000 元（含）以下 2.20001~30000 元 3.30001~40000 元 4.40001~50000 元 5.50001~60000 元 6.60001 元（含）以上 本次來店用
餐目的
1.家庭聚餐 2.朋友聚餐 3.商務聚餐 4.結婚紀念 5.約會 6.慶生 7.其他
資料來源：本研究整理