第二章 文獻探討
第一節 服務品質與內部服務品質
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第二章 文獻探討
本章第一節回顧服務品質與內部服務品質理論建立的歷史過程，探討服務 品質的設計方法與至今成果所包含的因素與指標，作為本研究建立大學圖書館 內部服務品質評鑑量表的參考；第二節檢視大學圖書館的定義與內涵以及大學 圖書館資訊服務的進展，以了解目前大學圖書館員所提供的服務工作內容，做 為訪談提綱與問卷設計的參考依據；在第三節蒐集大學圖書館場域的工作滿意 度、服務品質與內部服務品質相關研究，作為本研究設計的啟發與參考。
第一節 服務品質與內部服務品質 一、 服務品質
自二十世紀下半葉，因為商業競爭激烈，讓各企業越來越注重差異化的獲 利模式，而 其中最 有效的獲利 因子就 是 提供高品 質的服 務（Parasuraman et al.,1988）。服務品質已經被公認為樹立企業與競爭對手之間差異性的一個重要 成功因素（Ladhari,2009）。企業管理與學界將之視為影響業務績效、低成本、
客戶滿意度、客戶忠誠度和利潤的研究主要領域（Seth,2004）。在學者們的假 設中，透過增加服務品質可以進而使顧客滿意度提升，並轉化為最大化的利潤 的 （Spreng ＆ Mckoy,1996）。
服務是為了滿足顧客需求而以言行做出回應的過程與其結果，學者們先是 注意到服務具有四個特質（1）無形性（2）異質性（3）易逝性（4）不可分離 性（Lovelock,1983; Parasuraman et al.,1985）。服務的特質雖被定義，但因其抽 象性而使得難以被量化評估，Grönroos（1984）提出將服務品質拆解為三個變 數（1）受傳統宣傳（廣告或口耳相傳）所影響的預期服務、（2）實際感受的 服務以及（3）印象。印象在其中尤其重要，是由技術品質與功能品質所構成，
技術品質是顧客實際感知到的服務品質，功能品質則是接受服務者是以什麼樣 的方式接受此服務。三者互相影響才形成顧客感受到的服務品質。Grönroos 對 服務品質定義做出以下歸納：「顧客將他的期望與他所認為體驗到的服務相比 較與評估後的結果。」。
Parasuraman，Zeithaml 和 Berry （1985），通稱 PZB 的三位學者延伸此定 義發展缺口模型，將服務傳遞中各個角色對服務的預期品質間的認知落差分為 五個缺口，分別為（1）顧客期望與經營管理者之間的認知缺口、（2）經營管 理者與服務規格之間的認知缺口、（3）服務品質規格與服務傳達過程的缺口、
（4）服務傳達與外部溝通的缺口、（5）顧客期望與體驗後的服務缺口。當認 知不相等時即會產生缺口，表示服務傳遞出現認知歧異。五個缺口加總就代表 此服務的服務品質，也會因為缺口的產生，而造成最終的服務品質與最初理想 的不同。因此服務品質的研究者可以根據由組織因素所決定的前四個缺口，找
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出組織服務鍊的不足或需修正之處，藉以提升服務品質。而第五個缺口則是顧 客預期中的服務品質與實際感受到的服務品質間的差異，這個缺口後續被 PZB
（1988）延伸為服務品質測量的主要工具。
藉上述研究，可定義服務品質為：「顧客評斷服務的品質來自於期待與實 際感受之間的差異」。期待越高表示顧客對該服務越重視，實際的感受則為顧 客對實際接收服務的滿意程度，兩者的差異即為顧客的需求被滿足的程度，也 代表服務是否具備滿足顧客需求的品質。這個定義使得兩者能夠在被測量後更 深入的分析與量化研究。後續研究積極發展能確切掌握顧客認知的測量工具，
其中最主要的課題即在於探索會影響顧客對整體服務品質感受的因素。
當中以 PZB 的 SERVQUAL 模型做為評量工具對後續研究影響最廣。PZB
（1988）將此模型改善，提出 5 個服務品質構面及 22 個指標（見表 2-1）。量表 的主要概念為消費者實際感受（Perception，P）與對服務的期望（Expectation，
E）兩者之間的落差（P-E）即是顧客感受到的服務品質，若大於零代表實際服 務超過顧客的期待，為卓越的服務品質；若等於零則服務剛好符合顧客期待；
若小於零代表此服務仍無法滿足顧客的期待，服務品質有待加強。PZB 蒐集過 去服務品質相關研究所使用的構面與指標，包括：（1）可靠性、（2）反應性、
（3）勝任性、（4）近用性、（5）禮貌性、（6）溝通性、（7）信用性、（8）
安全性、（9）瞭解性、（10）有形性，十構面合計 97 個指標問項。利用此問 卷針對四個行業-銀行、信用卡、電信、維修保養，實行問卷調查取得資料，利 用因素分析與迴歸分析辨識因素構面與指標問項之間的相關性，刪除相關係數 低的因素，反覆施測與分析後，歸納出具有信效度的 SERVQUAL，這一項有五 構面 22個指標的問卷工具，五項構面分別為（1）可靠度、（2）保證性、（3）
有形性、（4）同理心、（5）回應能力。
表 2-1 SERVQUAL服務品質評鑑量表
因素名稱 指標問項
可靠度 提供承諾的服務
在處理顧客的服務問題上是獨立的 第一次就做對
維持沒有錯誤的記錄
能在約定的時間內提供服務 保證性 員工可以讓顧客感到有信心 可以讓顧客對交易感到安心 員工保持一致性的禮貌
員工擁有可以回答顧客問題的知識 有形性 現代化的設備
視覺上令人愉悅的設施
員工有整齊且專業的儀容
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同理心 面對顧客可以保持關愛的態度 方便的營業時間
給予顧客個人的關注
把顧客最大的利益放在心中 員工了解顧客的需求
回應能力 持續與顧客保持聯絡並告知服務何時會被提供 迅速提供服務給顧客
樂意幫助顧客
相當專注在回應顧客的要求
資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. （1988）.
Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perc. Journal of retailing, 64（1）, 12
PZB（1988）提出數項應用方法，說明 SERVQUAL 的應用潛力，包括可以 分析五構面之間甚至各指標之間對顧客觀感的影響力、可以將顧客分成不同的 客群並知悉其特性、對競爭對手做問卷調查，分析與自我品牌間的優劣差異，
甚至對品牌的不同分店作自我評估，找出高品質服務的關鍵。PZB 也說明，這 份量表可應用至不同行業，並依照行業特性修改或新增構面與指標。
SERVQUAL 量表問世後引起廣泛討論，影響諸多研究，並被推廣至各領域 發 展 實 證 研 究 ， 例 如 ： 銀 行 、 資 訊 、 速 食 、 零 售 、 通 訊 和 醫 療 產 業
（ Seth,2005 ） 。 Ladhari （ 2009 ） 觀 察 各 種 領 域 應 用 中 的 研 究 ， 認 為 對 SERVQUAL 的支持與批判並陳。支持者認為 SERVQUAL 藉由測量期待與實際 感受的落差，的確能有效測量服務品質是否有能滿足顧客的水準，並可作為檢 視公司服務的缺口、優勢的評鑑方法；批判者如 Taylor（1992）對 SERVQUAL 的 效 度 感 到 質 疑 ， 認 為 只 須 測 量 顧 客 對 得 到 服 務 後 是 否 滿 足 的 感 受 ， SERVPREF 因 而 誕 生 ， 其 模 式 被 稱 為 「 僅 有 感 受 模 型 」 ， 藉 此 可 減 少 SERVQUAL 一半的問項，研究結果顯示有優於 SERVQUAL 的效度。但在 Angur
（1999）、Curry 及 Sinclair（2002）及 Carrillat（2007）的研究中，亦說明了 SERVQUAL 和 SERVPREF 對於整體的服務品質的預測其實有相等的效度，且 SERVQUAL 仍具有較高實用性，還能夠分析顧客心中較重視服務的優先順序，
因此相較而言，PZB 的 SERVQUAL 對於組織的優劣勢仍有較好的診斷能力。
Seth（2005）檢視服務品質相關研究至近年所發展出的 19 個模型，依照研 究的方向可分為兩種類型，一是以 SERVQUAL 為基礎的實證研究，並可能會依 照自身研究主題修改構面指標，二是發展出與 SERVQUAL 不同的量表。依照主 題分類，可分三種主題的研究：（1）探討服務品質不同因素間的相關性。（2）
加入分析科技 IT 環境的角色。（3）如何測量。Seth 整理出在服務品質構面相關 研究中的研究流程，可供本研究參考： （1）統整因應不同類型顧客而設計的服 務品質模型、（2）針對新的狀況（欲測量的領域脈絡）增修現有模型、（3）
以新概念（了解其環境脈絡後所得）為基礎設計新模型、（4）針對現有的模型
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思考新的變數並施測後針對結果修正。本研究可注意這些步驟並應用於大學圖 書館的內部服務品質因素探索中。
二、 內部服務品質
企業服務導向的興起，使得學界與組織紛紛投入研究，探索提升顧客服務 體驗的相關因素。服務的提供過程被剖析檢驗，其中諸多研究注意到組織對待 員工，提供所謂內部服務的方式會是一個重要因素。Hallowell（1996）認為類 似的概念，在 Barnard（1938）與組織管理的相關研究就曾經提及，但直到 1980 年代才被更全面地討論。
Sasser 和 Arbeit （1976） 提出內部行銷的概念，認為要將員工視為顧客，
把工作當成商品推銷給員工，讓工作更有吸引力使員工更有動力。這個概念後 來衍伸出內部行銷的理論，認為公司組織應整合內部資源，提升員工對工作的 興趣與動力（Bowen & Johnston,1999）。Berry（1981）整合上述觀點後，對內 部行銷提出更進一步的解釋，他指出公司組織要將員工不只視為員工，還要視 為內部顧客，將工作視為內部產品提供給內部顧客，滿足他們工作的需求；且 他認為若要實現組織的目標，也就是提供高水準的服務給顧客，則妥善提供內 部服務給員工就是必不可少的。
Bowen 和 Schneider（1985;1993）提出在工作過程中，員工除了提供外部服 務給顧客，也要提供內部服務給其它員工，因此每個員工既是接收內部服務的 內部顧客，也是提供其他內部顧客服務的內部服務提供者；此外，員工必須感 覺到他們的工作需求已經被管理層所滿足，才能專注於滿足外部客戶的需求。
內部服務的研究至此已可分為由公司組織對員工及員工對員工，各自扮演服務 提供與接收者的兩種概念，本研究則聚焦於前者，探索圖書館組織對館員所提 供的內部服務。
組織內部員工的工作滿意度和外部顧客滿意度之間的相關性在 1980 到 90 年 代間多次在不同領域實證。Bowen 和 Schneider（1985）蒐集 28 間銀行分行的 142 位員工和 968 顧客對內外部服務的滿意度，結果顯示服務傳遞的過程中，顧 客的滿意度與員工滿意度的確有顯著相關性。Schlesinger 和 Zomitsky（1991）
則在個人保險業中對 1277 名員工與 4269 名顧客進一步的驗證，以工作滿意度、
顧客滿意度與自評的服務能力（員工對能提供顧客服務的能力的滿意度）為變 數，驗證三者間的確彼此存在相關性。確認內部服務與顧客滿意度的關係後，
找出內部服務由哪些因素所組成，以作為改善管理的參考，成為後續研究的主 題之一。
Heskett（1990）分析成功的公司組織在改善員工服務與生產力上注重的因 素，提出五項新型態服務導向的要件：（1）領導、（2）評鑑、（3）訓練、