第二章 文獻回顧
2.1 理論方法之文獻
2.1.2 服務群組定位
本段落將依續介紹各學者對服務業性質的討論，並以此為做為服務群組定 位，即本研究使用的策略定位。
2.1.2.1 服務業的策略定位
有關服務業的策略思考，相關文獻有Thomas, 197814；Lovelock, 198315；Quinn and Gagon, 198616；Davidow and Uttal, 198917。其中一些是討論產品/製程間的作 業管理及服務的運作，最為著名的是Hayes and Wheelwright 的產品/製程矩陣 (Hayes and Wheelwright, 1979)18，Chase 的顧客接觸模型(Chase, 1981)19。雖然這 些模型在不同方面均有獨到的見解，但對於服務業複雜的策略問題探討不多。
服務群組定位對於KIBS 的策略思考是有必要的，而後 Kellogg and Nie 提出 服務流程/服務內容矩陣(Kellogg and Nie, 1995)20，認為服務公司可以透過該矩陣 定位察覺在不同定位，所應俱備的策略性思考；其也為服務流程做了新的詮釋，
但卻無法強調知識型密集型服務的特性：創新為競爭來源、重視研發、產品與服 務並重、網路合作的觀念。
本研究則利用服務的創新類型與服務內容取而代之，製作適合知識密集型服 務業的服務群組分析。創新類型(Hale, 1998)21，源自於在歐盟SI4S(Services in Innovation and Innovations in Service)計劃，探討角度從經營層面的價值鏈到公司 層面的策略方向，將創新類別或創新的來源區分為五項，依序為產品創新(Product Innovation)、流程創新(Process Innovation)、組織創新(Organizational Innovation)、
結構創新(Structural Innovation)、市場創新(Market Innovation)。服務內容則著重 服務的客製化程度(Kellogg and Nie, 1995)，由高而低分為四種，依序為專屬服務 (Unique)、選擇服務(Selective)、特定服務(Restricted)、一般服務(Generic)。一般 服務強調服務內容模組化、標準化，專屬服務則與一般服務相對，所有服務內容
14 Thomas, D. R. E., 1978, “Strategy is Different in Service Businesses”, Harvard Business Review, Vol.56, 158-165.
15 Lovelock, C. H., 1983, “Classifying Service to Gain Strategic Marketing Insights”, Journal of Marketing, Vol.47, 9-10.
16 Quinn, J. B., and Gagon, C. E., 1986, “Will Services Follow Manufacturing into Decline”, Harvard Business Review, November-December, pp.95-103.
17 Davidow, W. H., and Uttal, B., 1989, “Service Companies：Focus or Falter”, Harvard Business Review, July-August, pp.77-85.
18 Hayes, R. H., and Wheelwright, S. C., 1979, “The Dynamics of Process Product Life Cycles”, Harvard Business Review, Vol.56, pp.127-136.
19 Chase, R. B., 1981, “The Customer Contact Approach to Services Theoretical Bases and Practical Extensions”, Operation Research, Vol.21, pp.98-105.
20 Kellogg, D. L. and Nie, W., 1995, “A Framework for Strategic Service Management”, Journal of Operations Management, Vol.13, pp.327-337.
21 Hauknes, J. and Hales, K., 1998, Services in Innovation-Innovation in Services, STEP Group：SI4S Synthesis Paper, Oslo.
均屬於客製化，而其餘兩者則介於專屬型與一般型之間。由此即得到以創新類型 /服務內容的服務群組定位方法，並以此做如表之創新密集服務定位矩陣。
表2-4 創新密集服務定位矩陣
專屬服務 選擇服務 特定服務 一般服務
產品創新 製程創新 組織創新 結構創新
市場創新
資料來源：徐作聖等人，2005
2.1.2.2 服務創新種類的基本理論
創新的概念，在服務領域也備受矚目。在前面內容，有提到創新在製造業和 服務業上的不同。服務公司及服務部門為了降低成本、增加效率、改善服務產品 及服務流程(Service Products and Production)的品質、進入新市場，都會牽涉到創 新。服務創新的相關研究可追遡至70 年代，而於近十年快速增加，其的相關文 獻有Kline and Rosenberg(1986)22的顧客交流模式、Miles(1993)23之服務業之特 性、Norman(1984)24and Quinn(1988)25的服務管理、新服務的組合要件(Henderson and Clark, 1990)26、Gallouj(1997)27的六個服務創新模式。
Gallouj(1997)在服務創新模式(Innovation Models)，將服務的創新分為突進式 的創新(Radical Innovation)、漸進式創新(Incremental Innovation)、改善式創新 (Improvement Innovation、全盤式創新(Ad hoc Innovation)、重組式創新
(Recombination Innovation)、形式創新(Formalization Innovation)等六種創新。對
22 Kline, S. J., Rosenberg, N., 1986, “The positive sum strategy：Harnessing Technology for Economic Growth”, the National Academy Press.
23 Miles, I., 1993, “Services in the New Industrial Economy”, Futures, Vol.25, No. 6, pp.653-672.
24 Normann, R., 1984, Service Management: Strategy and Leadership in Service Business, John Wiley and Sons, New York.
25 Quinn, J. B., 1988, Technology in Services: Past Myths and Future Challenges, National Academy Press, Washington D.C.
26 Henderson, R. M., Clark, K.B., 1990, “Architectural Innovation：the Reconfiguring of Existing Product Technologies and the Failure of Established Firms”, Administrative Science Quarterly, Vol.35, No.1, pp.9-30.
27 Gallouj, F., Weinstein, O., 1997, “Innovation in Services”, Research Policy, Vol. 26, pp.537-556.
服務業的創新，一般可以分為四種：產品創新(Product Innovation)、製程創新 (Process Innovation)、組織創新(Organizational Innovation)、市場創新(Market Innovation)。
Hauknes and Hales(1998)28認為創新程度可分為五項，本研究亦採用此項分類 方式：
1. 產品創新(Product Innovation)：此類型創新活動強調產品設計、功能改 良、功能整合及產品製造的創新活動之執行能力，完全以產品本身為核 心所衍生的各項創新應用。對無形服務來說，產品的概念即是對客戶所 必需執行的動作。該創新重視產品特性上的改變與產品設計、製造能力 的提昇。
2. 流程創新(Process Innovation)：此類型創新活動強調製程設計、製程整 合及配銷流程的創新活動執行能力，完全以製程本身為核心所衍生的各 項創新應用。服務的製程或方法，亦即將資源(Resource)變成商業服務 (Commercial services)所必需的活動，其與生產活動的手續、規則、知識、
技能有關。重視生產活動整體的設計和執行，並將服務或產品配銷予顧 客。
3. 組織創新(Organizational Innovation)：此類型創新活動強調資訊整合、
資訊分析、資訊處理及合作模式的創新活動執行能力，以組織內部資訊 流通與管制為核心所衍生的各項創新應用。亦即重視行政與管理、組織 內部資訊交流機制的設計、外部資訊的擷取與整合能力。
4. 結構創新(Structural Innovation)：此類型創新活動強調策略規劃、知識 管理、知識分享及互助合作的創新活動執行能力，以企業體知識管理與 策略規劃為核心所衍生的各項創新應用。亦即經營模式(Business Model) 上的創新，重視策略產生與環境反應的能力。
5. 市場創新(Market Innovation)：此類型創新活動強調市場區隔、市場分 析、產業研究及宏觀策略的創新活動執行能力，以集團經營走向與宏觀 策略規劃為核心所衍生的各項創新應用。亦即關係(Relationship)上的創 新，重視新市場、利基市場的開發、公司之間的網路合作互惠與競爭。
28 Hauknes, J. and Hales, K., 1998, Services in Innovation-Innovation in Services, STEP Group：SI4S Synthesis Paper, Oslo.
2.1.2.3 服務內容的基本理論
由於服務同時包含了有形及無形的概念，所以較傳統的產品製造複雜。
Fitzsimmons(1994)29即為服務內容做出清楚定義，包括有四個特徵：
表2-5 Fitzsimmons 的服務內容分類
服務內容類型 說明
支援項目
(Supporting facility) 所有必須在提供服務前建構完成的實體資源。
消耗項目
(Facilitation goods) 服務過程中，顧客使用掉或消耗掉的商品。
外部服務 (Explicit service)
帶給顧客的實值感受到的利益，同是也是服務內 容的本質。
內部服務 (Implicit service)
顧客隱約感受到的利益，服務本身外而非服務的 本質。
資料來源：徐作聖等人，2005
而本研究旳服務內容是以Kellogg and Nie(1995)30的客製化程度做為區分的 標準，分類如下：
1. 一般型客製化(Generic Serive, G)：此種型態為客製化程度最低的服務 型態，絕大部分的服務型態都是標準化而固定的，顧客僅擁有極少的談 判空間與能力去定義及選擇服務的取得種類及運用方式，主要提供制式 化的服務內容，並無選擇的空間。
2. 特定型客製化(Restricted Service, R)：此種型態為客製化程度次低的服 務型態，大部分的服務型態都是標準化而不具備多樣化選擇的，廠商提 供少數幾種可選擇的模式，顧客亦僅擁有少部分的談判空間與能力去定 義及選擇服務的取得種類及運用方式，亦即大部份模組標準化，僅有少 部份是屬於客制化服務。
29 Fitzsimmons, J. A., Fitzsimmons M. J., 1994, Service Management for Competitive Advantage, McGraw-Hill.
30 Kellogg, D. L. and Nie, W., 1995, “A Framework for Strategic Service Management”, Journal of Operations Management, Vol.13, pp.327-337.
3. 選擇型客製化(Selective Service, S)：此種型態為客製化程度次高的服務 型態，部分的服務型態都是客製化而具備選擇彈性的，廠商提供數種可 選擇的模式，種類足供大部份顧客選擇，顧客亦擁有較多部分的談判空 間與能力去定義及選擇服務的取得種類及運用方式，同一服務項目內，
大部份模組屬於客製化，少部份模組標準化。
4. 專屬型客製化(Unique Service, U)：此種型態為客製化程度最高的服務 型態，絕大部分的服務型態都是專屬化而具備選擇彈性的，廠商提供顧 客專屬的模式，顧客可以獲得充分的禮遇，顧客亦擁有大部分的談判空 間與能力去定義及選擇服務的取得種類及運用方式，服務內容完全與客 戶來共同合作。
表2-6 Kellogg and Nie 的服務內容分類
服務內容 客製化程度 定義
專屬服務
(Unique service) 完全 大部份的服務內容是客製化，顧客有能決定服
務項目、服務方法、服務地點。
選擇服務
(Selective service) 相當多 部份的服務內容已標準化，但顧客仍可從其它
大部份的選擇項目中挑選適合的。
特定服務
(Restricted service) 有限制的 大部份的服務內容已標準化，顧客只能從少部
份的選擇項目中挑選差不多的。
一般服務
(Generic service)
少數 甚至沒有
大部份的服務內容已標準化，顧客幾乎無法決 定服務項目、服務方法、服務地點。
資料來源：徐作聖等人，2005