涉入程度相關概念

本節將探討涉入程度之相關概念，共分為下列四個部分：第一部分為涉入程 度之定義；第二部分為涉入的分類；第三部分為涉入程度的衡量；第四部分為小 結。

一、涉入程度之定義

涉入的概念最早出現在「社會判斷理論」(Social Judgment Theory)中(Sherif, 1965)，其屬於社會科學的研究觀念。而此理論主要在研究態度、改變、反判斷的 過程，認為個人的態度是受到接受、拒絕及不做任何承諾的區間所影響（林育則、

夏康寧，2011）。社會判斷理論認為，若是個體對某一事物的「自我涉入」

(Ego-involvement)越深，那麼其對相關事物的定見也就會越深，也更不容易去接受 相反的意見；另一方面，若是出現與自己相同的意見，其不但能接受，同時也會

將此意見擴大解讀(Sherif & Cantril , 1947；吳宗瓊，2002)。

來到現今，涉入的探討逐漸成為個人行為及消費行為的研究主流之一。在行 為研究方面，涉入理論在行銷學、廣告學、社會心理學等皆有諸多研究，在行銷 方面的研究中，涉入也曾被用來分析廣告效果（黃炳勛，2012；Huang, Chou, & Lin, 2010）。總的來說，涉入的概念已慢慢演變為一種心理認知狀態的探究，個體會受 到某種產品、情境等因素刺激，並藉此發現該事物對自己的攸關程度（黃炳勛，

2012；張良漢，2007；陳亭羽、康志瑋，2004）。而相關研究例如探討網路沉迷的 涉入程度或消費行為的涉入程度等，也就是說涉入程度在行銷或消費的應用上是 很廣泛的。

涉入程度之定義相當多，但最常被提起者，則為 Zaichkowsky (1985)之定義：

「個人對於本身基本的需求、興趣、以及價值觀等進而對某一事物所感受到攸關

Dimanche, Havitz, and Howard (1991)提到，涉入程度有可能影響人們對於活動的態 度，並且涉入在個人的休閒體驗與遊憩活動中具有十分重要的地位，它是個體能 夠持續參與某一活動的關鍵因素。而 Venkartaman (1990)則說明，若將涉入用於運 動方面，便表示個體會對該運動具有強烈興趣，並沉浸於其中，把運動視為一種

Hupfer and Gardner (1971)

涉入是個體對於一項事物所擁有一定程度的關心跟興 趣，而這份關心及興趣是不需要保有任何立場的。

Zaichkowsky (1985) 涉入程度是根據個體自身的興趣、價值觀及基本的需要 等，進而去影響到對於進行某件事所感受的相關程度。

（續下頁）

研究者 定義

Celsi and Olson (1988)

涉入為個體在特定時間以及特定的情境下感受某事物對 自己的攸關性（引用自陳奕陵等，2011）。

Swinyard (1993) 涉入作為個體所切身相關的程度，會對其接收、處理訊息 造成影響。

Martin (1998) 涉入程度是特定物品在個體心中的關係，其可用來推測個 體的購買行為。

Peter and Olson

（1999）

涉入指的是某一物品、事件、活動與消費者間的關聯性，

是消費者的重要知覺。

Schiffman and Kanuk (2000)

當一項購買行為與個體的攸關性較小時，稱為低涉入購 買；若攸關性較大時，則稱為高涉入購買。

Mitchell (2001) 涉入程度為在某種環境下，個體受到刺激後發覺到個人的 重要程度以及了解到自己興趣的程度。此程度越高便是高 著採取行動，而這份關心的程度便攸關涉入程度的水準高低。如同 Mitchell (2001) 所說，個體受到產生好奇心的事物所刺激，便會開始去注意該事物，進而導致涉 入情境的發生。並且陳弘慶（2007）與郭進財等（2010）皆有提到，關心程度越 高的話，代表涉入的程度越高，關心程度較低的話則涉入程度較低。

涉入程度最早用於消費者行為理論，而本研究將消費者替換為自行車活動參 與者，因此將之定義為「個體對於自行車活動的需求、價值觀及興趣所感受到的 攸關程度強弱」。

二、涉入的分類

涉入程度被廣泛地應用在各大領域中，而根據各領域不同的研究重心，涉入 也衍生出各種分類方式。較常見的是以涉入程度的對象及本質做分類，兩者分類 如下：

（一）以對象分類

Zaichkowsky (1985)認為涉入應以對象做區分，並以此概念探討消費者的行為，

此分類主要有廣告涉入、產品涉入及購買決策涉入三大部分，相關討論如下：

1. 廣告涉入(Advertisement Involvement)

廣告本身會去吸引消費者的注意，而消費者接收廣告訊息的認知、反應或處 理訊息的程度，這些都是一種心理狀態Greenwald and Leavitt (1984)，因此廣告涉 入指的便是消費者的涉入程度會影響到對廣告的關心或反應程度。

2. 產品涉入(Involvement with Product)

產品涉入代表消費者對於一項產品的重視程度及主觀的意識(Bloch & Richins, 1983)，是一種持久性的涉入，較不容易受到外在因素的影響(Arora, 1982)。若是消 費者對某產品越來越感到興趣，其涉入該產品的程度便會越高，進而產生動機去 搜尋相關資訊，以了解該產品(Engel, Miniard & Blackwell, 2001)。

3. 購買決策涉入(Involvement with Purchase)

指的是消費者在進行購買活動時，於該情境下的涉入程度。也就是當消費者 處在購買活動的情境時，其購買的產品與個人的重要性及關連性，對購買決策或 選擇結果造成的行為改變。並且，購買決策涉入與產品涉入具有密切關連性，但 其與產品涉入是不同的(Engel, Miniard & Blackwell, 2001)。

（二）以本質分類

涉入程度以本質做區分的話，可分為情境涉入、持久涉入與反應涉入等三類 (Houston & Rothschild, 1978)，相關討論如下：

1. 情境涉入(Situational Involvement)

消費者會受到產品的屬性與相關情境影響，而這些特殊的情境會改變消費者 對事物的涉入程度。而情境涉入所指的便是某些特定的情境會影響個體，造成其 產生某種特定的行為(Belk, 1975)，例如消費者在進行購買行為時，其本身便會受 到環境、個人等因素影響。而Bloch and Richins (1983)則認為情境涉入風險性購買 的一種結果。

2. 持久涉入(Enduring Involvement)

持久涉入指的是消費者對某項事物的持續性關注。其起因來自於消費者的內 在因素，主要分為兩項來源，一為對某項事物的主觀價值系統，包括個人的興趣、

目的、價值觀等，再者為對該事物的先前經驗(Houston & Rothschild, 1978)。而消 費者對於該事物能產生持久涉入，最主要的原因便是該事物能夠滿足消費者內在 持續的需求（黃俊英、賴文彬，1990；黃炳勛，2012）。

3. 反應涉入(Response Involvement)

反應涉入為情境涉入與持久涉入兩者之結合，是對某事物的一種心理狀態 (Arora, 1982)，其中情境涉入表示消費者經歷的反應涉入之平均水準，至於持久涉 入則為反應涉入的變異來源（黃炳勛，2012；Rothschild, 1979）。因消費者處於購 買情境時，其思考決策會顯得十分複雜，而單以情境涉入或持久涉入是無法完全 解釋的，所以反應涉入便為此種複雜情境下的反應結果。

三、涉入程度的評量

關於涉入衡量的部分，由於涉入程度本身便是一種中介變數，而中介變數較 為抽象無法直接進行衡量，因此會需要憑藉其它的相關變數來進行評估衡量。學 者們對於認知的衡量方式提出許多看法，可大致歸類為兩大類，分別為單一構面 和多重構面的衡量方式。就單一構面而言，其對涉入的衡量主要以單一項的指標 進行評量為主。例如Wright (1973)認為涉入應以認知來衡量、Traylor (1981)則認為 應以規範重要性等單一構面來衡量。而Bloch(1981)以自我觀念來判斷涉入，Slama 與Tashchian (1985)則以自我關聯來決定涉入。

然而，另有許多相關研究認為涉入概念是多重構面所組成，單一指標的衡量 並不能含括涉入的全貌，因此多重構面衡量法更有其週延性及整體性。例如Bloch (1982)以自我價值觀、需要、及知覺風險來衡量涉入程度；Greenwald and Leavitt (1984)以自我價值觀、及產品重要性作為衡量指標；Laurent and Kapferer (1985)以 產品重要性、誤購風險性、誤購可能性、愉悅性、產品象徵性等項目來衡量；而 Vaughn (1986)則以誤購風險性、產品重要性等項目測量涉入。

而在涉入的相關量表中，Havitz and Dimanche (1997)經過分析，認為最常用來 衡量涉入的兩個量表分別為 Zaichkowsky (1985)提出的RPII量表與Laurent and Kapferer (1985)的CIP量表。以下就此兩種量表分別討論：

（一）個人涉入量表 (Revised Personal Involvement Inventory, RPII)

Zaichkowsky (1985)所提出的個人涉入量表（Personal Involvement Inventory，

PII），本量表具有20項題目，並且量表中包含了三個構面，分別是需求(Needs)、

價值(Values)及興趣(Interests)，用以測量個人涉入程度。

而後Zaichkowsky將PII量表更加精簡，使題項減少到10題，精簡後的量表稱為 Revised PII量表，簡稱RPII量表。表中的項目縮為10項，稱為RPII(Revised Personal Involvement Inventory)量表。並且經過測試後，該量表的信度及效度仍維持具有良 好的水準(Cronbach Alpha平均大於0.9)，因此仍具有相當高的信、效度。

（二）消費者涉入量表(Consumer Involvement Profile, CIP)

Laurent and Kapferer (1985)，考量到涉入的影響因素很多，若是只依靠單一指 標的衡量方式並無法完整解釋個人的涉入程度，因此設計出具有多重構面的消費 者涉入量表(Consumer Involvement Profile)，簡稱CIP。此量表以李克特(Likert)五點 量表來表示，其具有五項構面，包含產品重要性(Importance)、產品愉悅性(Pleasure)、

產品象徵性Sign)、誤購風險性(Risk Importance)、誤購可能性(Risk Probability)等。

RPII量表與CIP量表都被廣泛地使用著，而兩者的不同之處在於RPII量表是以 涉入的單一構面來探討，只對個人知覺的攸關程度做分析，並使用兩極化的形容 詞作為變項；CIP量表則是以多重構面的方式來衡量，變項以陳述聚的方式來表 現。

而本研究之涉入程度量表則採用 McIntyre and Pigram (1992)的三個構面，其承 襲自 Laurent and Kapferer (1985)所提出的概念，發展出休閒涉入的量表。該量表共 分為以下三個向度：

（一）吸引力(Attraction)

指該活動或產品對於參與者或消費者的重要性或興趣，並且參與者或消費者 其參與或使用後的愉悅感也包含於其中。

（二）自我表現(Self-expression)

指的是參與者或消費者藉由參與或購買的行為，來傳達或表現個人本身的象 徵、價值。

（三）中心性(Centrality to Lifestyle)

其指的是個體所購買的產品或參與的活動對生活型態的影響，其在社會網絡 之中的攸關程度。

McIntyre and Pigram (1992)的構面與過去傳統消費者行銷領域的研究有所不 同，其對於人們的生活與活動的涉入上具有更進一步的論述(Wiley, Shaw & Havitz, 2000)，而過去學者於探討休閒活動的涉入上也多半採用吸引力、自我表現與中心

McIntyre and Pigram (1992)的構面與過去傳統消費者行銷領域的研究有所不 同，其對於人們的生活與活動的涉入上具有更進一步的論述(Wiley, Shaw & Havitz, 2000)，而過去學者於探討休閒活動的涉入上也多半採用吸引力、自我表現與中心