球迷的消費文化與實踐

（一）全球運動／消費文化

早年對於運動迷的研究多集中在運動迷傳統的支持模式，包含加油聲和迷 之間的團結和對抗，且是男性的陽剛的，不符合傳統典型運動迷形象的，如購 買產品的、透過大眾媒體支持或是以家庭為單位到現場參與的或是女性都是被 忽略的（Crawford，2004）。直到過去的二十年，才開始出現大量有關於消費文

化對於運動產生影響的研究，並擴展到全球運動明星的行銷和品牌推廣

（Horne，2006）。如今，全球性的運動賽事充滿著消費的影子，如奧運，已成 為一個贊助品牌競爭消費者注意力的大型消費節慶（Smart，2018）。「迷」

（Fan）與「消費者」（Consumer）之間難以分割，因為迷是商品（goods）、經 驗（experience）和交流（interaction）的消費者（Linden & Linden，2017）。他 們是最忠實的消費者，會透過消費表達忠誠，雖然不是所有迷的行為都是消費 行為，但仍有越來越多與迷有關的消費實踐行為被關注，如球隊的球迷購買印 有球隊標誌象徵的球衣（Hills，2002）。

Featherstone（1991）指出消費文化有三個主要的觀點，第一個是「消費的 生產」，認為消費文化的基礎是資本主義商品生產的擴張，並以此刺激物質文 化，造成西方社會休閒和消費快速成長；第二個觀點則是「消費的模式」，指出 對於商品的滿足感和地位是依靠著「差異性」才得以展現和維持；第三個觀點 則是「消費夢想、想像以及愉悅」，重視情感上的議題，關心消費愉悅感，在消 費文化的想象中，夢想和慾望受到稱頌，而特定的消費場也提供不同的物質刺 激和愉悅。

第一個觀點「消費的生產」（the production of consumption），以經濟學角度 看待消費，重視的是經由購買商品所獲得的滿足感，然而此對於新馬克思主義 者而言，這提供更多控制及操弄消費的機會。20 世紀資本主義的擴張加上福特 主義的推動，大眾被媒介教育成為了消費者，因此Horkheimer、Adorno 等學者 即認為商品邏輯和工具理性不僅在生產領域中重要，在消費領域中也具有同等 的重要性。休閒、藝術、文化意義和價值受到生產過程和市場邏輯支配，與此 同時，追求這些產物的人們則被視為是受控制並陷入「虛假」大量生產商品的 文化中的原子化大眾；當生活的面向都可以透過工具理性計算與交換價值的文 化形成，交換價值佔據主導的地位，正如Adorno 認為，此時商品原有價值已被 消滅，能夠附載第二層或是「虛假」的意涵，被加上文化的連結與想像，附加 上浪漫、滿足和美好生活等意象。（Featherstone，1991）

第二個觀點「消費的模式」（modes of consumption），認為商品也被用來標 示社會的差異性，如Douglas 和 Isherwood 認為商品刻畫了社會關係，且對於商 品的享受只有一部分是與實質消費相關，商品也被當作一種標誌，消費的大眾 享受的是與他人分享商品的意義；Preteceille 與 Terrail 則認為，當投入消費實 踐中且形構自身階級習癖的時間運用，都傳遞出階級地位的概念。因為當需要 將其實踐於日常中則需要投入時間。（Featherstone，1991）

第三個觀點「消費夢想、想像以及愉悅」（consuming dreams, images and pleasure），則將消費文化視為運用意象、符號和象徵等呼喚夢想和慾望，透過 情感的滿足獲得愉悅，而這些消費想像和場域所帶來的愉悅讓日常生活與藝術 之間的界線逐漸模糊，隨著日常生活的消費場域增加的同時，象徵性產品和體 驗也不斷擴展，大眾在被符號建構的環境中參與複雜的符號展演，創造幻想和 奇特的價值，讓日常進入了美學化的階段。（Featherstone，1991）

以運動迷而言，運動的文化景觀就如同是一個新的藝術領域，廣大又各自

「秀異」（Distinction）的球迷，擁有不同意義的符號互動和消費參與，這些互 動和參與建構出一個真實與幻想交錯的空間，讓運動的景觀變得美學化（許世 龍，2015）。當對事物的解讀進入美學化的階段，日常生活邁向美學化，「生活 風格」（lifestyle）即成為重要的議題（Featherstone，1991）。

在第二節中曾提及 Maguire（1999）以 Robertson 在 1992 年發表的全球化 各階段劃分為依據，並在Eric Dunning 及 Norbert Elias 運動化發展的解釋基礎 下，提出運動化的後三個階段，描述運動和全球化之間的發展。Giulianotti 與 Numerato（2018）也以此全球化階段為依歸，標示出全球運動和消費文化

（Global Sport／Consumer Culture）已經歷全球化的三個歷史階段，並提出最終 生活風格已烙印至消費者的身份之中，消費者對於運動的消費和實踐與生活風 格密切相關：

（1） 「全球運動／消費文化 1.0」：19 世紀末到 20 世紀中期，許多運動開始 擁有特定的準則和聯盟，傳播到世界各地並獲得大眾的青睞，與此同 時，追求理想消費生活的大眾消費文化也在工業化的城市中，透過電 影、音樂、美食和大眾媒體等開始流行。但此時，運動與消費文化的關 係仍集中於菁英階級，俱樂部收取觀眾的入場費，運動員得以朝向職業 化發展，重大的事件也吸引媒體報導和廣告關注，但當時代言產品並吸 引消費的仍是屬於該地區或是國家的白人男性運動員。

（2） 「全球運動／消費文化 2.0」：為描述冷戰時期（1947-1991 年）非共產主 義的發達國家中的情況，運動的男性職業運動被歸納於福特主義中的休 閒產業，運動與商業化的年輕人和流行文化扣連，知名的運動明星（尤 其是白人男性）為產品、炫耀性商品代言以及展示；大眾媒體（尤其是 電視）關注於運動報導，而運動賽事也提供消費者商品體驗機會。隨著 跨國運動品牌的成立，透過健身行業發展或是另類運動的多樣化，都可 以看出運動和運動的生活風格已嵌入於後資本主義的消費者身份中。

（3） 「全球運動／消費文化 3.0」：自 1990 年代開始全球運動和消費文化間的 聯繫日益緊密及複雜，如今，全球運動經濟的發展提供頂尖運動員跨國 的運動市場，隨著全球運動商品的生產和消費鏈形成，頂尖運動「品 牌」（俱樂部、聯盟、運動明星）和跨國公司成為夥伴關係，運動品牌、

電視的轉播權利金、俱樂部、聯盟和運動明星商業規模和收入相繼提 升，過去被忽略的市場也逐漸被重視，如婦女、少數民族以及非北半球 國家，其他運動如電子競技也開始商業化並融入全球運動之中。

全球運動／消費文化的三個歷史階段為全球運動消費提供框架，在 1.0 的 階段中，運動與過去的休閒有關，如獵狐等與上層社會追求鄉村生活有關，而 2.0 階段運動的意涵開始擴張，尤其到了 3.0 階段，運動的意涵已與更廣泛的物 理和文化意義連結，而這些實踐和文化與生活風格密切相關（Giulianotti &

Numerato，2018）。如今，消費者藉由建構獨特的生活風格創造自己的特殊性與

地位，人與人之間的生活風格產生差異往往是因為商品的象徵性連結，透過這 些差異重新定義了社會上的關係（Featherstone，1991）。消費和生活風格讓人 得以對品味的判斷能力進行分類，了解特定群體的差異性（許世龍，2015）。如 對於運動迷而言不同的運動賽事擁有不同的迷群，不同的球隊以及球員又獲得 不同的球迷支持，而商品所擁有的符號象徵，代表著著他們所支持的球隊。

運動商品蘊涵著成就、歷史、形象的運動商品，使得這些商品不僅是商品 上的價值，對球迷而言承載了相關的運動文化內涵，具有符號意義上的價值，

如足球迷會在運動餐廳觀看賽事時穿著支持球隊的球衣，凸顯自己身為某支球 隊球迷，球衣是球隊的象徵符號，也代表著球迷的日常生活風格，球迷將球隊 的歷史文化視為生活的一部分（許世龍，2015）。

對於網球迷而言，賽事 Logo 以及個別網球明星的專屬 Logo 即是象徵符 號，藉著穿戴印有Logo 的產品顯現出自己是網球迷，又或是屬於某一位球星 的球迷，球員的成績和歷史紀錄對於球迷而言亦是生活中重要的一部分，由於 網球明星每一年在各大賽事中皆會穿著不同的球衣，對於球迷而言帶有特殊紀 錄的球衣更是別具意義。透過消費文化，展現各式各樣的身份認同，藉由符號 來表現自我的日常生活風格（許世龍，2015）。

而全球運動消費文化得以鞏固，是透過全球化（globalization）、商品化

（commodification）、證券化（securitization）、媒介化（mediatization）和後現 代化（postmodernization）這五項跨國進程，全球化代表著跨國連結日益緊密，

世界是一體的意識也逐漸清晰，商品化則涉及將人、服務，想法轉化為具有潛 在或實際市場價值的商品，證券化是透過科技監督、控制社會空間和大眾，媒 介化則是大眾媒體和社交媒體影響力不斷擴張，後現代化代表著階級、種族、

時間和空間等的界線日益模糊。如今，跨國的運動組織在高度證券化的運動場 中進行，在付費電視台中進行全球賽事轉播，並推銷新的中產階級消費文化的 生活風格。（Giulianotti & Numerato，2018）

Giulianotti 與 Numerato（2018）指出全球運動／消費文化共有 7 個主要特 徵：

（1）全球運動和消費文化之間存在著長期的歷史聯繫。（Giulianotti &Numerato，2018）

（2）全球運動和消費文化相互滲透（Crawford，2004）。全球運動充滿著消費 主義，透過廣告，運動產品成為全世界消費者日常的消費。而如今消費文 化也存在著運動的影子，如在產品廣告中可以發現產品以及運動的結合 （Giulianotti &Numerato，2018）。

（3）全球運動和消費文化仍受到社會結構的形塑。階層、性別、種族和年齡等 影響或決定不同社會群體對全球運動消費不同方面的品味，然而過去北半 球主導的時代漸漸被打破，自 1990 年代末以來，一些新的消費地區已經 出現，培養新的聯盟和舉辦全球運動賽事。（Giulianotti &Numerato，

（3）全球運動和消費文化仍受到社會結構的形塑。階層、性別、種族和年齡等 影響或決定不同社會群體對全球運動消費不同方面的品味，然而過去北半 球主導的時代漸漸被打破，自 1990 年代末以來，一些新的消費地區已經 出現，培養新的聯盟和舉辦全球運動賽事。（Giulianotti &Numerato，