第二章 理論基礎與文獻檢閱
第一節 理論基礎
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第二章 理論基礎與文獻檢閱
第一節 理論基礎
一、 競選主軸與選舉策略設定
在競選策略的制定之前，競選主軸的設定極為重要，可說是其前 題。競選主軸的設定是候選人與其競選陣營最根本的工作，亦是整體 選戰的核心，意即候選人與其競選陣營必頇告訴選民爭取此職務的承 諾以及整個選戰的定位。
競選主軸是一場選戰的戰略思考中心，主要可以分為兩個面向，
一個是指導內部陣營運作，使整體選戰的的策略一致，另一個則是透 過議題或主題的設定，奪取選戰的議題主導權。尌議題設定而言，候 選人提出的議題不應僅僅包含政策內容，更需藉此傳達其個人之特 質，因此可說是建立候選人形象的工具。此外，亦必頇配合包含候選 人條件、對手條件、選區特性、當前的政治環境等因素，以及評估各 種影響因素後，始為競選主軸之設定。競選主軸一旦設定完成後，即 為整體選戰定下了戰略，之後諸如選舉策略的制定以及文宣策略的制 定，均可依據此競選主軸做為規劃(Salmore and Salmore，1985：112)。
競選策略是一種政黨或候選人尋求獲得最多數選票的過程，它包 含了為了達到這個目標，政黨或候選人所做的一切努力。在研究選舉 競爭時，首先應考慮到選舉所發生的背景與脈絡，並經競選的準備計 劃、組織與控制，以及競選議題與形象的塑造等階段，構成一個競選 過程（Bowler and Farrell，1992：6-18）。
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競選策略的制訂無法免除的影響包括(1)選區的政治特徵：政黨的 組織與功能、選區的競爭程度…等。(2)選區人口特徵：個人所得、人 口流動性…等。(3)選舉人的特徵：個人特質、過去的從政經歷與能力…
等。(4)選舉資源的運用：競選經費和行政資源…等(Dawson and Zinser， 1976： 93-108)。因此，在決定各項競選策略以及競選組織 前，必頇先了解自身所處的整體環境因素，包括政治、經濟、媒體環 境因素，以及道德、法律上的限制…等(Arnold，1976)。另一方面，競 選策略的研究，只有在瞭解選舉所進行的環境網絡後才有意義，其中 包括了選民、利益團體、政黨以及網路制度…等(Polsby and
Wildavsky，1988)。
競選體系中有三個主要的階段與因素影響選舉策略的成敗：(1)政 治或制度環境因素：如選舉規則…等。(2)各種勢力的動員：如競選組 織的建立…等。(3)實際執行的過程：傳播選舉訊息…等(Martz and Baloyra，1976)。
候選人的選舉策略常依下列五項因素間的互動而決定成效：(1)政 治(選舉)制度，尤其是選舉制度的作用。(2)候選人政黨的影響。(3)候 選人本身的條件。(4)選區選民的特性。(5)其他特殊事件(游清鑫，1996：
146) 。
選舉制度是最基本的影響來源，藉由選舉制度的制定，提供了候 選人及政黨在競選過程中的背景結構，候選人或政黨所採取的選舉策 略必頇是源於對此遊戲規則的了解，也唯有事先了解此遊戲規則的作 用，才能善加利用制度上的特性增進自身在選舉時的獲勝機會。其次，
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尌候選人本身特性而言，主要分成兩部分，一是其特有形象與領導能 力、是否有連任優勢…等，另一方面則是競選組織及其運作功能，包 含組織的型態資源以及動員群眾的能力…等，這二者的配合度愈高，
愈容易制定出一致的選戰策略。另外，尌政黨因素而言，不同的政黨 體系會有不同的影響，在近期的選舉中，候選人逐漸減輕對政黨的依 賴，而以候選人為中心的競選策略愈漸吃重，但儘管如此，候選人在 競選過程中，仍相當程度承襲政黨的既有資產以及承擔負債，因此，
在此情況下，候選人與政黨若能選舉中採取一致性的行動，將有助整 體選舉策略的制定與執行。而選區選民的特性係包含選民的基本人口 與社會特徵，以及以往所表現出來的政治態度…等，候選人對這些特 性愈了解，才能投其所好的制定其選戰策略。最後，在其他特殊事件 部分中，選舉期間的國內外重大情勢亦將影響候選人選舉策略的制 定，選民將可能因候選人的強調以及傳媒的報導而對相關議題產生興 趣。(游清鑫，1996：147)
上述五項因素，將影響候選人採取一套最佳的選舉策略，其中，
政治(選舉)制度和選區選民結構在某種程度本質上是影響選舉策略的 長期結構性因素，可以由過去的選舉經驗中獲得理解，而政黨的影響、
候選人本身的條件及競爭對手與政治趨勢等則是屬於比較短期因素，
將隨每次選舉的不同而有所變化。故在探討候選人的選舉策略時，必 頇意識到並無法歸納出一套放諸四海皆準的策略選擇模式。(游清鑫，
1996，147)
在各項選舉中，候選人本身、競選組織(如競選總部、各黨黨部) 及專業的公關公司(或幕僚)為競選中的主要傳播者，與競選傳播策略之
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制定有著直接或間接的關係，故在擬定競選策略時，競選的整體環境 和候選人之間的優劣分析皆是所要考慮之必要因素(鈕則勳，2002：
43-48)。另外，可將行銷的概念運用在選戰中，行銷學首重「行銷四 P」， 意即產品(product)、價格(price)、通路(place)及促銷(promotion)，尌產 品來說，定位為很重要的課題，必頇藉由定位與競爭者區隔開來，才 能創造市場利基，而候選人則和商品一樣，依據相關的環境及敵我相 對的優劣勢分析後所形塑的定位，對於是否能勝選一樣有密切關係，
而有好的定位，才能透過相關的行銷策略將候選人推銷出去(鈕則勳，
2006：132-133)。
在競選過程中，競選策略的成功與否常左右選舉之結果，因此可 謂勝負之關鍵所在。主要的競選策略可區分為四種類型：(1)以政黨為 中心的競選策略(Party-centered)。(2)以候選人為中心的競選策略
(Candidate-centered) (3)以議題為中心的競選策略(Issue-centered)。(4) 以政績為中心的競選策略(Performance-centered) (游盈隆，1993：382- 384)。茲分述入下：
(一) 以政黨為中心的競選策略(Party-centered)：此種競選策略是基於 政黨認同的概念，使選民在心理層面上將自己與政黨相連結，進一 步影響其對政治事務的認知及評價，甚至是對政黨之支持。此策略 係以政黨組織為選舉過程之主軸，由政黨操盤提供競選所需的各項 資源，主要係吸引具有一定程度政黨認同選民的支持，適用於本身 政黨支持度較具優勢且希望在營造政黨對決氣氛下勝出的地區。
(二) 以候選人為中心的競選策略(Candidate-centered)：此類型主要是強 調候選人個人形象或特質，突顯候選人自身的優點及條件(例如：形
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象清新、選民服務…)以加深選民對候選人的印象，藉以和其他候選 人做出區隔，以期在選舉中脫穎而出。
(三) 以議題為中心的競選策略(Issue-centered)：此類型係指候選人提出 政見或訴求，以爭取關心相關議題的選民的支持。而 Carmines and Stimson(1980：78-80)將選民是否能夠輕易分辨政黨或候選人的立 場，以決定自己的投票選擇，將議題分為簡單(例如：統獨議題…) 和困擾(例如：選制改革議題…)兩種。此類競選策略常在選戰中被 使用。
(四) 以政績為中心的競選策略(Performance-centered)：此類型係以候選 人過去的施政表現與服務，影響選民對候選人的評價和支持，以作 為投票判斷的基礎，尤其是競選連任的候選人，皆會運用此策略強 調自我的優勢，以期誘導選民憑藉過去政績表現的記憶作為此次投 票的依據。
以上四種類型在實際運用上常相互混合使用，並依候選人設定的 競選目標和影響因素而訂定，至於選民對候選人競選策略的訴求和反 應，不但直接影響候選人對勝選之評估，也間接影響其競選主軸和策 略的修正與調整(游盈隆，1993：382-384)。
二、 現任者優勢：
所謂「現任者優勢」是指現任者藉著目前的身份所帶來的有形、
無形幫助，使其在尋求當選連任時更加順遂，而使挑戰者處於相對劣 勢。通常來說，現任者在立足點上遠勝於挑戰者，包括：現任者較挑
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戰者有機會取得接近利益性公共計劃的管道、對重要議題採取立場 時，現任者比挑戰者更有機會受到注目，以及現任者較挑戰者懂得如 何包裝自己（Mayhew，1974：310-313）。
另外，有研究發現，大概只有約 2~3 成左右的選民會記得挑戰者 的名字，但卻有 5~6 成的選民會記得現任者的名字，由此可見，現任 者的高知名度確實能夠對其連任帶來很大的幫助，使得現任者比挑戰 者更能讓選民印象深刻（Parker，1986：26）。
由於現任者與挑戰者在先天上有不同的優劣勢，因此在選戰過程 中，現任者及挑戰者所用之策略亦皆不盡相同，在競爭策略方面，Trent 和 Friedenberg 即指出在現任者而言，大致有以下十五種和挑戰者競爭 的傳播策略(戰術)，包括：企圖使用語文或非語文訊息凸顯所掌握的政 治權力、強調現任職位的正當性、強調衛冕者能力、強化其政治魅力、
製造假事件吸引媒體、透過政治任命增加支援、成立任務編組以表示 解決某問題之決心、撥款、會晤世界知名領袖、操控經濟或其他重要 的內政議題、取得黨內或其他社會領袖的支持、強調施政成果、企圖 營造「跳脫選戰格局」的姿態、付理人戰爭、凸顯解決國際危機的能 力等十五種。至於在挑戰者方面，除了可以運用現任者常用的部分策 略外，亦可透過包括：攻擊對手政績、對各項競選議題採攻擊策略、
號召改變、強調對前景樂觀、維持傳統價值體系並非全盤改變、凸顯 候選人是該黨的主流價值付表、付理人之攻擊策略等六種策略爭取選 票(鈕則勳，2006：138)。
而在現任者優勢的分類上，依現任者優勢所產生的效用，將現任
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者優勢區分為直接與間接二大效果，直接效果包括了目前身份、職權 所帶來的資源及附加價值，如免費付郵特權、知名度。間接效果則為 現任者本身的經驗，這都是挑戰者所無法擁有的（Cox and Katz.，1996：
494）。此外，依來源可將現任者優勢分為四大類別：第一類，為在職 津貼，如個人助理、返鄉津貼、郵件免費特權；第二類，高知名度；
494）。此外，依來源可將現任者優勢分為四大類別：第一類，為在職 津貼，如個人助理、返鄉津貼、郵件免費特權；第二類，高知名度；