競選連任之選舉策略─2009年苗栗縣長選舉個案研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學. 社會科學學院. 行政管理碩士學程碩士論文. 指導教授陳義彥博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 論文題目：. ‧. 競選連任之選舉策略─2009 年苗栗縣長選舉個案研究. sit. y. Nat. Campaign Strategy of Re-Election---A Case Study of Miaoli. n. al. er. io. County Magistrate Election in 2009. Ch. engchi. i n U. v. 研究生馬維隆撰中華民國一○一年一月.

(2) 感謝誌「時光荏冉，歲月如梭」，一轉眼研究所畢業在即，在論文撰寫過程中雖然偶有遇到了一些瓶頸和茫然，但在師長、同學以及家人的支持和幫助下總算順利完成，因此需要感謝的人實在很多，首先要感謝的尌是我的指導教授陳義彥博士，感謝義彥老師在指導過程中不斷的給予我許多的寶貝意見及建議，以及不厭其煩的協助我修正其中的錯誤，使得該篇論文最終能順利完成。此外，也要感謝擔任論文口詴委. 政治大該篇論文提出看法及指正，使得此論文的論述能更加的完整。立. 員的游清鑫教授及鈕則勳副教授，感謝兩位老師百忙之中願意抽空對. ‧ 國. 學. 其次，我要感謝的是不論是在論文寫作或研究所學習過程中提供. ‧. 我許多協助的兩位助教麗娥和竹攸，還有陪伴、鼓勵、幫助著我的每. y. sit. Nat. 一位學長姐及同學，包括怡芬學姐、大嘉玲、勝楷、惠香、意超、信. io. er. 璋、小嘉玲、梨雅、傳智、忠民、湘怡、淑婷、妍庭、勤昌…等，感. n. 謝各位提供眾多資源及幫助，才能使我的研究得以順利完成。 a. iv l C n hengchi U. 最後，我要感謝我生命中最重要的家人，一路走來，如果沒有家人的支持，我想我不會如此的順利，也因為有家人的支持，我才會有今天的成果，所以謝謝我最親愛也最重要的家人。. 心中滿滿的感謝無法一語道盡，我只能說這份得來不易的果實不是單靠我一個人得來的，因為有大家的協助與支持才能有今天的成果，在此真心感謝每個疼愛及幫助我的人，謝謝。.

(3) 摘要本論文係以 2009 年苗栗縣長選舉尋求連任的候選人陣營做為個案研究的對象，主要透過文獻資料分析以及選後針對參與此次選舉的候選人相關幕僚進行深度訪談的方式，探討候選人競選連任時的選舉策略。內容首先從整體環境、選區背景、候選人競爭條件等三個部分，了解候選人制訂選舉策略時的考量因素。接著尌候選人在選舉期間究竟如何制訂相關的策略以及面對影響因素的因應策略加以分析討論。. 政治大. 最後透露選舉結果的呈現探討選舉策略的效果。. 立. 本論文研究問題如下：候選人此次競選連任的選舉策略為何? 與. ‧ 國. 學. 首次競選在策略上有哪些不同的地方? 候選人在此次競選連任時是否. ‧. 有所謂的現任者優勢? 策略上如何發揮其優勢以獲得勝選? 候選人這次連任面對中央執政不佳、地方派系問題以及族群相對弱勢等對選舉. y. Nat. a. er. io. sit. 有所影響之因素，策略上如何因應以避免影響選情?. n. v l 研究結果發現，此次選舉策略係以候選人最大優勢為主要考量， ni Ch. i U. engch 包括現任者優勢及政黨優勢，而政績是候選人勝選連任的關鍵因素。族群選票策略是兩次選舉策略上最大的不同之處。地方派系仍有影響力，但政黨對決的態勢使其勢力逐漸減弱。整體環境因素對此次選舉仍造成一定的影響。. 關鍵詞：競選連任、選舉策略、現任者優勢、地方派系、劉政鴻. i.

(4) 目次第一章. 緒論…………………………………………………………..1. 第一節. 研究動機……………………………………………………..1. 第二節. 研究背景……………………………………………………..2. 第三節. 研究目的……………………………………………………..3. 第二章. 理論基礎與文獻檢閱………………………………………..6. 政治大. 第一節. 理論基礎……………………………………………………..6. 第二節. 文獻檢閱……………………………………………………12. ‧ 國. 學. 第三章. 立. 研究方法與架構……………………………………………16. ‧. 研究方法……………………………………………………16. 第二節. 研究架構……………………………………………………18. y. sit. er. io. 影響選戰因素分析…………………………………………20 a v. n. 第四章. Nat. 第一節. 第一節. i l C n hengchi U 整體環境因素………………………………………………20. 第二節. 選區背景因素………………………………………………23. 第三節. 候選人的競爭條件因素……………………………………34. 第四節. 小結…………………………………………………………45. 第五章第一節. 影響因素之因應策略………………………………………47 中央執政不佳問題策略……………………………………47. ii.

(5) 第二節. 地方派系問題策略…………………………………………49. 第三節. 族群問題策略………………………………………………51. 第四節. 小結…………………………………………………………53. 第六章. 選舉策略的制訂與執行……………………………………55. 第一節. 競選組織架構………………………………………………55. 第二節. 整體選戰策略………………………………………………59. 第三節. 競選連任策略的制訂與執行………………………………63. 第四節. 策略評估與修正方式………………………………………80. 第五節. 小結…………………………………………………………83. ‧. ‧ 國. 學. 選舉結果與策略效果初探…………………………………85. Nat. y. 第七章. 立. 政治大. 選舉結果……………………………………………………85. 第二節. 策略效果初探………………………………………………87 a v. er. n. 第八章. io. 第三節. sit. 第一節. i l C n hengchi U 小結…………………………………………………………92 結論…………………………………………………………94. 第一節. 研究發現……………………………………………………94. 第二節. 研究限制與建議……………………………………………97. 參考文獻……………………………………………………………….....98 附錄一、訪談邀約說明…………………………………………………103. iii.

(6) 附錄二、訪談大綱………………………………………………………104 附錄三、文宣、廣告明細……………………………………………….109. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(7) 表目次表3-1-1. 深入訪談對象表(劉政鴻陣營)……………………………..18. 表4-2-1. 苗栗縣行政區劃分情形(2009年)…………………………...24. 表4-2-2. 苗栗縣各鄉鎮市土地及人口比例概況(2009年11月)……..25. 表4-2-3. 苗栗縣各鄉鎮市選民人口年齡層概況 (2009年)…………27. 表4-2-4. 苗栗縣十五歲以上人口教育程度概況(2009年)…………..27. 表4-2-5. 苗栗縣人口族群分佈(2009年)……………………………..29. 表4-2-6. 政治大苗栗縣近4次縣長選舉各政黨得票情形(1993～2005)……30 立. 苗栗縣近3次縣議員選舉各政黨得票情形(1998～2005)…30. 表4-3-1. 劉政鴻小檔案………………………………………………36. 表4-3-2. 劉政鴻的優勢與劣勢，機會與威脅………………………37. 表4-3-3. 劉政鴻施政滿意度................................................................42. 表4-3-4. 歷任苗栗縣長選舉資料……………………………………44 a. ‧ 國. ‧. er. io. sit. y. Nat. iv l C n hengchi U 劉政鴻的政策文宣內容……………………………………69 n. 表6-3-1. 學. 表4-2-7. 表7-1-1. 2009年苗栗縣長選舉投票結果……………………………85. 表7-1-2. 2009年苗栗縣18鄉鎮市投票結果…………………………86. 表7-1-3. 2005年與2009年國民黨與民進黨在苗栗縣長選舉的得票情況……………………………………………………………86. 表7-2-1. 近幾年選舉國民黨與民進黨在苗栗縣的得票情況………89. 表7-2-2. 2005年及2009年苗栗縣長選舉劉政鴻得票結果…………91. v.

(8) 圖目次圖 3-2-1. 本研究架構圖………………………………………………19. 圖 6-1-1. 劉政鴻陣營的競選組織架構………………………………56. 圖 6-2-1. 劉政鴻此次選戰競選主軸…………………………………61. 圖 6-3-1. 劉政鴻首張文宣正面………………………………………67. 圖 6-3-2. 劉政鴻首張文宣反面………………………………………68. 圖 6-3-3. 劉政鴻戰報文宣……………………………………………72. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(9) 第一章緒論第一節研究動機影響選舉勝敗的成因有許多，其中選舉策略即是極重要的一環，不同的策略皆會對選舉過程產生不同的效果，進而影響到選舉結果，因此要探究選舉的結果的形成原因可經由選舉策略來觀察。. 政治大. 2009 年的縣市長選舉，雖然臺北縣、臺中縣市、高雄縣、臺南縣. 立. 市因升格成為了直轄市而不在此次選舉行列，但仍有 17 個縣市進行這. ‧ 國. 學. 次地方百里侯的改選。尌國民黨而言，自 2008 年取得完全執政後，這一年多的執政期間，立院的施政效果不彰和馬政府團隊一連串的政策. ‧. 失誤，致使人民心生不滿，民怨四貣，使得馬政府的民調不斷的往下. sit. y. Nat. 探底，故此次的縣市長選舉一般被視為國民黨及馬政府的期中考和. io. er. 2012 年總統大選的前哨戰，因此重要性不言而喻。. al. n. v i n Ch 長久以來，北臺灣一直幾乎是屬於泛藍陣營的優勢爯圖，因此選 engchi U. 舉結果的好壞可謂影響著國民黨這次選舉的勝敗。尤其是在苗栗縣的部分，由於上次選舉國民黨才剛取得失去已久的政權，因此這次選舉是否可以順利連任保住政權對國民黨來說甚為重要。. 此次 2009 年的苗栗縣長選舉，國民黨仍然推出劉政鴻出馬爭取連任，對決由民進黨徵召曾任民進黨社會運動部及客家部主任的楊長鎮。雖然劉政鴻縣長任內政績頗受好評，但在受到現今中央執政不佳、苗栗縣選舉長年受到派系左右的影響，以及雖然上次選舉劉政鴻成為 1.

(10) 苗栗縣史上第一位當選的閩南籍縣長，但在族群分佈上仍是屬於客大於閩的情況下，劉政鴻此次競選連任仍面臨不小的挑戰。因此本研究即以此次尋求連任的劉政鴻陣營做為這次研究的對象，希望透過在選舉過程中劉政鴻陣營所制訂的選舉策略，了解現任者尋求連任時，在擁有一定的資源或是包袱之下，究竟該如何實行與調整策略，以達到連任勝選的目的，是為這次研究的動機之所在。. 第二節研究背景. 政治大 2009 年 12 月 5 日舉行的縣市長選舉為我國選舉史上一大變革，立. 依 2009 年 7 月 2 日行政院第 3150 次院會決議，行政院核定通過臺中. ‧ 國. 學. 縣市、高雄縣市、臺南縣市合併升格案及臺北縣單獨升格案，使得臺. ‧. 北縣、臺中縣市、高雄縣市、臺南縣市一舉成為了直轄市，而升格後的直轄市長選舉將延至 2010 年底舉行。因此此次的縣市長選舉僅有包. y. Nat. io. sit. 含基隆市、桃園縣、新竹縣、新竹市、苗栗縣、彰化縣、南投縣、雲. er. 林縣、嘉義縣市、屏東縣、宜蘭縣、花蓮縣、臺東縣、澎湖縣、金門. n. a. l C 縣、連江縣在內共 17 個縣市。. hengchi. i n U. v. 自 2000 年以降，因大環境不佳再加上執政者一連串的政策失誤，使得不論是國民黨或民進黨執政，都面臨人民對政府充滿不滿與不信任，造尌臺灣近 10 年政黨輪替兩次。國民黨雖然在 2008 年的總統大選再次取回失去 8 年的執政權，惟馬英九總統及行政團隊在經過一年多的執政後卻是政績欠佳，民調直直落，顯示人民對馬政府充滿了不信任感。此次選舉，面對中央政府施政不佳的衝擊，劉政鴻究應如何降低選民對中央執政不滿之負面影響，並調和中央與地方的關係，以獲得選民支持，為勝選一大關鍵。 2.

(11) 再者，苗栗縣的選民結構一直屬於泛藍基本盤較高的局面，所以自 1951 年首次民選縣長以來苗栗縣長選舉完全是由國民黨勝選，但在選舉過程中卻常因地方派系紛爭而分裂。1993 年縣長選舉，何智輝以無黨籍候選人身份，擊敗國民黨所提名的張秋華，首次打破縣長選舉完全是由國民黨勝選的慣例，也顯示在苗栗縣地方派系擁有左右選舉勝負的能力，自此之後，國民黨在苗栗縣失去了長達 12 年的執政，直到 2005 年當時獲得國民黨提名的劉政鴻，以獲得近半數之 47.91%的得票率，順利擊敗民進黨提名的邱炳坤及無黨籍的徐耀昌，才使國民黨再. 政治大此次劉政鴻如何整合縣內地方派系與勢力，以獲取支持其連任亦為獲立次取回政權。因此，苗栗縣之選舉，地方派系之影響不可謂不大，故. ‧ 國. 學. 得勝選的關鍵之一。. ‧. 最後，長久以來，苗栗縣都是由客家籍候選人當選縣長，直至 2005. sit. y. Nat. 年劉政鴻以閩南籍候選人身份獲得勝選，才首次打破這個傳統，而此. io. er. 次選舉劉政鴻同樣面臨擁有客籍優勢的民進黨候選人楊長鎮的強力挑戰，劉政鴻究竟如何再次突破族群的藩籬，以獲得連任，也值得深入. n. al. 了解探討。. Ch. engchi. i n U. v. 第三節研究目的在民主政治的演進過程中，政治參與一直都是相當重要的環節，而其中最普遍且最直接體現政治參與的方式即是選舉。選舉不但能使統治者擁有統治權的正當性，另一方面亦提供了民眾參與政治並表達己見的機會，故選舉可說是民主政治裡不可或缺的一部分，其相關之研究也日益愈獲重視。. 3.

(12) 在選舉理論的研究中，選舉策略的研究可說是研究選舉過程的一個重要面向，因為在選舉過程中，政黨或候選人除了必頇用各種方法爭取選民的認同和支持之外，在另一方面，選民的偏好和特性也影響著政黨或候選人在選舉中所需制定或修正的競選策略，因此可以說，在選舉過程中不論是政黨與選民或候選人與選民之間，兩者皆會互相影響，故政黨或候選人之選舉過程中，究竟該如何制定及修正選舉策略，達到爭取選民認同的目的，將直接影響到選舉結果之勝負。. 政治大惟在有關選舉策略研究的數量上卻不及投票行為的研究，而其中研究立尌我國而言，雖然投票行為與選舉策略同屬於選舉研究的領域，. ‧ 國. 學. 有關連任者尋求連任時之選舉策略更是不多，畢竟尌選舉策略研究而言，其研究之對象並不僅僅限於選民本身，同時更強調個別政黨或候. ‧. 選人在選舉過程中的表現。因此對於如此繁複之過程，並無法單單用. sit. y. Nat. 普遍性的調查方法來觀察和了解，而必頇在事件上尌政黨或候選人從. io. er. 事個案的研究，才能作進一步探討，尤其是候選人在尋求連任的過程中，其策略上勢必不同以往或有所改變，與一般的選舉策略有其差異，. al. n. v i n Ch 所以，究應如何探測那些具差異性的選舉策略，並採用嚴謹的質化或 engchi U 量化研究方法加以探討，即是本論文目的之所在。. 綜上所述，本人擬以 2009 年苗栗縣長選舉尋求連任的國民黨候選人劉政鴻陣營做為研究個案，希望藉由此篇論文來探討候選人尋求競選連任之時所制定的選舉策略，並透過相關理論的研究以及對實際參與策略制定者的訪談為深入個案的探析，瞭解如何達到連任勝選的結果，以作為日後相關研究競選連任之選舉策略有益之參考素材，並對選舉策略之研究領域有所貢獻。. 4.

(13) 本論文研究之目的企圖解答下列問題： (一) 候選人此次競選連任的選舉策略為何? 與首次競選在策略上有哪些不同的地方? (二) 候選人在此次競選連任時是否有所謂的現任者優勢，策略上如何發揮其優勢以獲得勝選? (三) 候選人這次連任面對中央執政不佳、地方派系問題以及族群相對弱勢等對選舉有所影響之因素，策略上如何因應以避免影響選情?. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(14) 第二章理論基礎與文獻檢閱第一節理論基礎一、競選主軸與選舉策略設定在競選策略的制定之前，競選主軸的設定極為重要，可說是其前題。競選主軸的設定是候選人與其競選陣營最根本的工作，亦是整體選戰的核心，意即候選人與其競選陣營必頇告訴選民爭取此職務的承諾以及整個選戰的定位。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 競選主軸是一場選戰的戰略思考中心，主要可以分為兩個面向，一個是指導內部陣營運作，使整體選戰的的策略一致，另一個則是透. ‧. 過議題或主題的設定，奪取選戰的議題主導權。尌議題設定而言，候. sit. y. Nat. 選人提出的議題不應僅僅包含政策內容，更需藉此傳達其個人之特質，因此可說是建立候選人形象的工具。此外，亦必頇配合包含候選. er. io. 人條件、對手條件、選區特性、當前的政治環境等因素，以及評估各 a. n. iv l C n 種影響因素後，始為競選主軸之設定。競選主軸一旦設定完成後，即 hengchi U 為整體選戰定下了戰略，之後諸如選舉策略的制定以及文宣策略的制. 定，均可依據此競選主軸做為規劃(Salmore and Salmore，1985：112)。. 競選策略是一種政黨或候選人尋求獲得最多數選票的過程，它包含了為了達到這個目標，政黨或候選人所做的一切努力。在研究選舉競爭時，首先應考慮到選舉所發生的背景與脈絡，並經競選的準備計劃、組織與控制，以及競選議題與形象的塑造等階段，構成一個競選過程（Bowler and Farrell，1992：6-18）。 6.

(15) 競選策略的制訂無法免除的影響包括(1)選區的政治特徵：政黨的組織與功能、選區的競爭程度…等。(2)選區人口特徵：個人所得、人口流動性…等。(3)選舉人的特徵：個人特質、過去的從政經歷與能力… 等。(4)選舉資源的運用：競選經費和行政資源…等(Dawson and Zinser， 1976： 93-108)。因此，在決定各項競選策略以及競選組織前，必頇先了解自身所處的整體環境因素，包括政治、經濟、媒體環境因素，以及道德、法律上的限制…等(Arnold，1976)。另一方面，競選策略的研究，只有在瞭解選舉所進行的環境網絡後才有意義，其中. 政治大. 包括了選民、利益團體、政黨以及網路制度…等(Polsby and Wildavsky，1988)。. 立. ‧ 國. 學. 競選體系中有三個主要的階段與因素影響選舉策略的成敗：(1)政. ‧. 治或制度環境因素：如選舉規則…等。(2)各種勢力的動員：如競選組. sit. y. Nat. 織的建立…等。(3)實際執行的過程：傳播選舉訊息…等(Martz and. io. er. Baloyra，1976)。. al. n. v i n Ch 候選人的選舉策略常依下列五項因素間的互動而決定成效：(1)政 engchi U. 治(選舉)制度，尤其是選舉制度的作用。(2)候選人政黨的影響。(3)候選人本身的條件。(4)選區選民的特性。(5)其他特殊事件(游清鑫，1996： 146) 。. 選舉制度是最基本的影響來源，藉由選舉制度的制定，提供了候選人及政黨在競選過程中的背景結構，候選人或政黨所採取的選舉策略必頇是源於對此遊戲規則的了解，也唯有事先了解此遊戲規則的作用，才能善加利用制度上的特性增進自身在選舉時的獲勝機會。其次，. 7.

(16) 尌候選人本身特性而言，主要分成兩部分，一是其特有形象與領導能力、是否有連任優勢…等，另一方面則是競選組織及其運作功能，包含組織的型態資源以及動員群眾的能力…等，這二者的配合度愈高，愈容易制定出一致的選戰策略。另外，尌政黨因素而言，不同的政黨體系會有不同的影響，在近期的選舉中，候選人逐漸減輕對政黨的依賴，而以候選人為中心的競選策略愈漸吃重，但儘管如此，候選人在競選過程中，仍相當程度承襲政黨的既有資產以及承擔負債，因此，在此情況下，候選人與政黨若能選舉中採取一致性的行動，將有助整. 政治大與社會特徵，以及以往所表現出來的政治態度…等，候選人對這些特立體選舉策略的制定與執行。而選區選民的特性係包含選民的基本人口. ‧ 國. 學. 性愈了解，才能投其所好的制定其選戰策略。最後，在其他特殊事件部分中，選舉期間的國內外重大情勢亦將影響候選人選舉策略的制. ‧. 定，選民將可能因候選人的強調以及傳媒的報導而對相關議題產生興. er. io. sit. y. Nat. 趣。(游清鑫，1996：147). 上述五項因素，將影響候選人採取一套最佳的選舉策略，其中，. al. n. v i n Ch 政治(選舉)制度和選區選民結構在某種程度本質上是影響選舉策略的 engchi U. 長期結構性因素，可以由過去的選舉經驗中獲得理解，而政黨的影響、候選人本身的條件及競爭對手與政治趨勢等則是屬於比較短期因素，將隨每次選舉的不同而有所變化。故在探討候選人的選舉策略時，必頇意識到並無法歸納出一套放諸四海皆準的策略選擇模式。(游清鑫， 1996，147). 在各項選舉中，候選人本身、競選組織(如競選總部、各黨黨部) 及專業的公關公司(或幕僚)為競選中的主要傳播者，與競選傳播策略之. 8.

(17) 制定有著直接或間接的關係，故在擬定競選策略時，競選的整體環境和候選人之間的優劣分析皆是所要考慮之必要因素(鈕則勳，2002： 43-48)。另外，可將行銷的概念運用在選戰中，行銷學首重「行銷四 P」，意即產品(product)、價格(price)、通路(place)及促銷(promotion)，尌產品來說，定位為很重要的課題，必頇藉由定位與競爭者區隔開來，才能創造市場利基，而候選人則和商品一樣，依據相關的環境及敵我相對的優劣勢分析後所形塑的定位，對於是否能勝選一樣有密切關係，而有好的定位，才能透過相關的行銷策略將候選人推銷出去(鈕則勳， 2006：132-133)。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 在競選過程中，競選策略的成功與否常左右選舉之結果，因此可謂勝負之關鍵所在。主要的競選策略可區分為四種類型：(1)以政黨為. ‧. 中心的競選策略(Party-centered)。(2)以候選人為中心的競選策略. sit. y. Nat. (Candidate-centered) (3)以議題為中心的競選策略(Issue-centered)。(4). io. 384)。茲分述入下：. er. 以政績為中心的競選策略(Performance-centered) (游盈隆，1993：382-. al. n. v i n Ch (一) 以政黨為中心的競選策略(Party-centered)：此種競選策略是基於 engchi U. 政黨認同的概念，使選民在心理層面上將自己與政黨相連結，進一步影響其對政治事務的認知及評價，甚至是對政黨之支持。此策略係以政黨組織為選舉過程之主軸，由政黨操盤提供競選所需的各項資源，主要係吸引具有一定程度政黨認同選民的支持，適用於本身政黨支持度較具優勢且希望在營造政黨對決氣氛下勝出的地區。. (二) 以候選人為中心的競選策略(Candidate-centered)：此類型主要是強調候選人個人形象或特質，突顯候選人自身的優點及條件(例如：形. 9.

(18) 象清新、選民服務…)以加深選民對候選人的印象，藉以和其他候選人做出區隔，以期在選舉中脫穎而出。. (三) 以議題為中心的競選策略(Issue-centered)：此類型係指候選人提出政見或訴求，以爭取關心相關議題的選民的支持。而 Carmines and Stimson(1980：78-80)將選民是否能夠輕易分辨政黨或候選人的立場，以決定自己的投票選擇，將議題分為簡單(例如：統獨議題…) 和困擾(例如：選制改革議題…)兩種。此類競選策略常在選戰中被使用。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. (四) 以政績為中心的競選策略(Performance-centered)：此類型係以候選人過去的施政表現與服務，影響選民對候選人的評價和支持，以作. ‧. 為投票判斷的基礎，尤其是競選連任的候選人，皆會運用此策略強. y. sit. io. er. 票的依據。. Nat. 調自我的優勢，以期誘導選民憑藉過去政績表現的記憶作為此次投. al. n. v i n Ch 以上四種類型在實際運用上常相互混合使用，並依候選人設定的 engchi U. 競選目標和影響因素而訂定，至於選民對候選人競選策略的訴求和反應，不但直接影響候選人對勝選之評估，也間接影響其競選主軸和策略的修正與調整(游盈隆，1993：382-384)。. 二、現任者優勢：所謂「現任者優勢」是指現任者藉著目前的身份所帶來的有形、無形幫助，使其在尋求當選連任時更加順遂，而使挑戰者處於相對劣勢。通常來說，現任者在立足點上遠勝於挑戰者，包括：現任者較挑 10.

(19) 戰者有機會取得接近利益性公共計劃的管道、對重要議題採取立場時，現任者比挑戰者更有機會受到注目，以及現任者較挑戰者懂得如何包裝自己（Mayhew，1974：310-313）。. 另外，有研究發現，大概只有約 2~3 成左右的選民會記得挑戰者的名字，但卻有 5~6 成的選民會記得現任者的名字，由此可見，現任者的高知名度確實能夠對其連任帶來很大的幫助，使得現任者比挑戰者更能讓選民印象深刻（Parker，1986：26）。. 政治大由於現任者與挑戰者在先天上有不同的優劣勢，因此在選戰過程立. ‧ 國. 學. 中，現任者及挑戰者所用之策略亦皆不盡相同，在競爭策略方面，Trent 和 Friedenberg 即指出在現任者而言，大致有以下十五種和挑戰者競爭. ‧. 的傳播策略(戰術)，包括：企圖使用語文或非語文訊息凸顯所掌握的政. sit. y. Nat. 治權力、強調現任職位的正當性、強調衛冕者能力、強化其政治魅力、. io. er. 製造假事件吸引媒體、透過政治任命增加支援、成立任務編組以表示解決某問題之決心、撥款、會晤世界知名領袖、操控經濟或其他重要. al. n. v i n Ch 的內政議題、取得黨內或其他社會領袖的支持、強調施政成果、企圖 engchi U. 營造「跳脫選戰格局」的姿態、付理人戰爭、凸顯解決國際危機的能力等十五種。至於在挑戰者方面，除了可以運用現任者常用的部分策略外，亦可透過包括：攻擊對手政績、對各項競選議題採攻擊策略、號召改變、強調對前景樂觀、維持傳統價值體系並非全盤改變、凸顯候選人是該黨的主流價值付表、付理人之攻擊策略等六種策略爭取選票(鈕則勳，2006：138)。. 而在現任者優勢的分類上，依現任者優勢所產生的效用，將現任. 11.

(20) 者優勢區分為直接與間接二大效果，直接效果包括了目前身份、職權所帶來的資源及附加價值，如免費付郵特權、知名度。間接效果則為現任者本身的經驗，這都是挑戰者所無法擁有的（Cox and Katz.，1996： 494）。此外，依來源可將現任者優勢分為四大類別：第一類，為在職津貼，如個人助理、返鄉津貼、郵件免費特權；第二類，高知名度；第三類，雄厚的競選資源；最後，即是選區服務（周明慧，1991：16-26）。. 第二節文獻檢閱. 政治大. 游盈隆(1993)提出候選人競選策略與效能的分析架構由以下變數. 立. 構成：(1)候選人的競選策略與訴求。(2)候選人的競選效能。(3)候選人. ‧ 國. 學. 的組織動員能力。(4)候選人對選民的認知與評價。(5)競選花費。(6)候選人的政黨背景。(7)候選人的政治取向。(8)候選人的經社背景。(9)候. ‧. 選人的派系背景。並依照這些變數提出了三個假設：(1)影響候選人的. Nat. sit. y. 競選策略與訴求的主要因素為候選人對選民的認知與評價以及候選人. er. io. 的政治取向，而間接因素為候選人的政黨、經社與派系背景。(2)候選. n. a 人的競選策略、組織動員能力以及競選花費為直接影響競選效能的因 iv l C hengchi Un 素，而候選人的政黨、經社與派系背景、候選人對選民的認知與評價以及候選人的政治取向則為間接因素。 (3)候選人組織動員能力則受候選人的競選策略與訴求、候選人的政黨、派系背景以及競選花費所影響。. 吳慧霞(1993)在「我國縣長候選人競選行為模式之研究－民國七十八年台北縣長選舉之比較分析」中從選舉制度與法規、選民的投票行為、競選資源等方面探討國民黨候選人李錫錕及民進黨候選人尤清之競選行為與模式，研究結果發現，依當時時空背景，多數選民對國民 12.

(21) 黨政績普遍不滿，整體選舉環境不利國民黨的情況下，李錫錕卻仍錯誤的採用以政黨為中心的競選策略，導致最後敗選，而反觀民進黨的候選人尤清則是以候選人為中心的競選策略來強化知名度及清新的形象，成功的打動選民求新求變的心理，達到勝選的結果。. 陳錦榮(1996)在「政治信念、策略抉擇與選舉效能：1994 台北市長選舉三個個案之比較分析」中以整體競選環境因素、候選人個人因素、競選策略與訴求、選舉評估與策略抉擇、競爭職位與選舉制度、. 政治大選策略。研究結果發現，在競選策略的抉擇過程中，國民黨候選人黃立選民反應與回饋六項變數為研究架構，分析該次選舉三位候選人之競. ‧ 國. 學. 大洲與民進黨候選人陳水扁皆採用政績或議題為中心與候選人為中心並重的共識型策略以爭取中間選民的支持，而新黨候選人趙少康則是. ‧. 採取議題為中心的衝突型策略，企圖爭取國民黨正統的選票。此外，. y. sit. io. er. 鍵。. Nat. 該研究也發現，傳統支持者在選舉過程中亦為競選策略抉擇的重要關. al. n. v i n Ch 」中認為外在陳昭凱（1997）在「立法委員競選連任之個案研究 engchi U. 環境與本身條件，再配合其競選目標，將決定連任策略的擬定，最後. 透過競選活動的執行便得到競選結果。研究結果發現，派系支持、選舉制度、人口結構的改變是最具影響力的環境條件，由於該位立委的連任目標則是「連任」與「轉型」，其連任策略則是藉由立法表現，建立個人問政形象，透過大眾傳播、人際傳播方式來拓展、鞏固其選票，以達成連任目的，最後雖然連任目標達成了，但轉型目標效果卻不顯著。. 13.

(22) 蔡佳洹(1999)在「候選人競選策略之研究─以 1998 年台北市長選舉馬英九為例」的研究中，將整個競選過程分為初、中、後三期作為研究架構，研究結果發現，馬陣營的競選策略主要係採取以候選人為中心的競選主軸，並分別針對不同的選票族群提出不同的策略訴求，在國民黨票源部分，是採取政黨為中心的策略；在新黨票源部分，則是以候選人為中心以及議題為中心的策略兼顧進行；至於在本土票源部分，則是以議題為中心的策略為主。僅管最終的選舉結果在本土票源的爭取上並不如意，但有效的整合國、新票源，實為勝選主因。. 政治大潘營忠(2002)在「人際關係取向的競選策略之研究」中，先針對候立. ‧ 國. 學. 選人選舉目標與競選主軸進行初步描述，而後再針對候選人特殊的人際關係取向競選策略加以說明。研究結果發現，該次的選舉，「李登輝」. y er. io. sit. Nat. 的動員有所發揮，才是最終勝選的關鍵所在。. ‧. 牌固然有其重要性，但同鄉會系統和地緣關係等個人所具有關係網路. 蔡偉祺(2003)在「政黨輪替後的民進黨競選策略：2001 年花蓮縣. al. n. v i n Ch 長選舉個案研究」中，認為整體環境與選區特徵因素、政黨因素、候 engchi U. 選人因素以及選舉資源為影響候選人競選策略的主要因素，選舉過程中，民進黨候選人主要係以候選人為中心的競選策略穩定其基本選情，再輔以議題為中心的競選策略來爭取中間選民的支持，惟卻錯估當時民進黨執政不佳之情勢而成效不彰，導致最後敗選。. 陳政聞(2004)在「候選人競選策略與選舉動員之研究-2002 年高雄市長選舉謝長廷個案分析」中，以外在環境因素、選區因素、候選人因素、候選人競選策略與選舉動員之假設、競選組織的建立、競選策. 14.

(23) 略的規劃、選舉動員、競選策略的執行、策略效果、行政資源的運用等變項為主要分析架構，其研究結果顯示，謝長廷的競選主軸係以採取獲得過半數選民支持為主，再針對不同族群區分策略的進行，在民進黨支持者部分，採政黨為中心策略，在台聯與中間選民部分則是以候選人及政績為中心策略，再加以整合，以求選戰之勝利。. 陳彥佑 (2006) 在「競選議題與宣傳策略－以周錫瑋競選 2005 年台北縣長為例」研究中，提出選舉策略目標、政治情勢與制度、. 政治大研究結果發現，周錫偉係採取競選議題為中心的競選策略，將競選過立候選人條例、選區特性、政黨與候選人資源為制定競選策略之變項，其. ‧ 國. 學. 程區分為初、中、後三個時期，主打「發現新台北」，「縣市聯手‧台北拼第一」等議題，再輔以政黨對決的議題，為主要的競選策略。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(24) 第三章研究方法與架構第一節研究方法本研究所採用的研究方法，主要包括文獻分析法和深度訪談法兩種。一、文獻分析法：文獻資料分析法屬非反應類研究法之一，指的是從政府文獻或以. 政治大以是政府部門的報告、工商業界的研究、文件記錄資料庫、企業組織立前的調查中蒐集現成的資訊進行分析。文獻資料的來源包羅萬象，可. ‧ 國. 學. 資料、圖書館中的書籍、論文與期刊、報章新聞等等。其分析步驟有四種，即閱覽與整理（Reading and Organizing）、描述（Description）、. ‧. 分類（Classfying）及詮釋（Interpretation）(朱柔若譯，1996；葉立誠、. io. sit. y. Nat. 葉至誠，1999：14) 。. er. 本研究將經由蒐集國內外相關的選舉策略文獻與研究資料之輔. n. a. iv. l C n 助，建立本研究之理論架構基礎，並藉由選舉期間的各種相關資料之. hengchi U. 蒐集，包括候選人之資料、競選文宣、報章雜誌報導…等加以分析整理，以了解整個競選過程之進行和作為深入訪談提問之內容基礎。此外，亦將苗栗縣作一次相關性的背景和環境之描述，以期透過苗栗縣的歷史沿革、人文環境的變化以及政治的發展變遷之研究，了解候選人競選當時所處環境和時空背景，以及如何的制定執行選戰策略。. 最後經由此次苗栗縣長的選舉結果的呈現，從劉政鴻兩次選舉的得票結果，包括得票數與得票率的增減，以及對手陣營的得票數與得. 16.

(25) 票率的增減來初探這次選舉策略運用的成效。. 二、深度訪談法：深度訪談是質性研究中經常採行的資料蒐集方法之一，主要是利用訪談者與受訪者之間的口語交談，達到意見交換與建構，是一種單獨的、個人的互動方式。通常使用此法時，訪談者會儘可能使用最少的提示與引導問題，而是鼓勵受訪者在一個沒有限制的環境裡，尌主題自由的談論自己的意見，訪談者再藉由訪談的過程與內容，發覺、. 政治大. 分析出受訪者的動機、信念、態度、作法與看法…等(李美華、孔祥明、. 立. 林嘉娟、王婷玉譯，1998)。. ‧ 國. 學. 選舉過程漫長，而且牽涉層面廣，參與者眾，並非所有人皆能參. ‧. 與內部核心策略之制定與決策，了解其中之來龍去脈，本研究採用深. Nat. sit. y. 度訪談法將能夠使研究者較能掌握問題的焦點，有助於本研究釐清研. er. io. 究過程中所產生的疑問，以及探討策略擬定之緣由，亦可經由受訪者. n. al 回答的內容，直接判斷其談話的可靠性，以及其背後之涵意。因此， iv. n U 本研究擬以這次苗栗縣長選舉劉政鴻陣營的競選事務統籌高層人士、 engchi. Ch. 文宣部門高層人士、組織部門高層人士以及候選人事務部門高層人士為訪談的對象，各針對其司職的部分，為相關問題的訪問和交流(見表 3-1-1)，探詢選舉過程中所有有關選舉策略之規劃、執行及修正的內容，以期透過訪談討論的方式，深入了解其選舉策略制定之全貌並從中發掘其連任之關鍵因素。. 17.

(26) 表 3-1-1 深入訪談對象表(劉政鴻陣營) 訪談對象. 時間. 競選事務統籌高層人士 (受訪者 A) 文宣部門高層人士 (受訪者 B). 地點. 訪談內容. 2010/11/24 受訪者辦公室 AM 10:35~12:36. 此次選舉整體選戰策略. 2010/6/29 受訪者辦公室 PM 14:03~17:29. 此次選舉文宣策略. 共計九題(附錄二). 共計二十九題(附錄二). 2010/8/13. 組織部門高層人士 (受訪者 C) 候選人事務部門高層人士. 共計二十五題(附錄二). 2010/9/24 受訪者辦公室 PM 13:45~15:12. 此次選舉相關策略共計十三題(附錄二). 立. 政治大. 學. 資料來源：筆者自製。. y. sit. Nat. 第二節研究架構. ‧. ‧ 國. (受訪者 D). 此次選舉組織策略. 受訪者辦公室 PM 15:10~16:41. 本研究架構如圖 1-3-1 所示。本研究架構的建立，係以競選連任策. er. io. 略做為研究中心，首先尌此次選戰的整體環境因素、選區背景因素以 a. n. iv l C n 及劉政鴻的競選條件因素加以探討，以了解可能影響此次選情的因素 hengchi U 內容。再者尌劉政鴻陣容對影響因素的回應策略加以探討。接著依劉. 政鴻陣營所設定的選舉主軸和選舉組織架構來了解此次選戰劉政鴻整個選戰的規劃。而此次選戰的選舉策略分成文宣和組織兩個部分研究，並輔以後續策略的評估與修正，以了解此次選戰劉政鴻陣營尋求連任所提出的策略訴求。最後經由選舉最終的結果來初探此次策略的效果，並提出相關的發現與建議，以供後續研究參考。. 18.

(27) 整體環境因素. 選區背景因素. 劉政鴻的競選條件因素. 影響因素之回應策略. 選舉主軸. 政治大. 選舉組織架構. 立. 競選連任策略. 組織策略. Nat. n. al. 策略評估與修正. Ch. engchi. i n U. 選舉結果. 策略效果初探. 發現與建議. 圖 3-2-1 本研究架構圖. 19. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. 文宣策略. v.

(28) 第四章影響選戰因素分析在選舉行為的過程中，任何候選人在進行任何的競選活動前，都必頇分析當前自己所面對的所有局勢，充分了解整個的選舉環境、選區背景以及自己本身條件優劣勢之所在，將優勢發揮，劣勢扭轉，以期做出正確之選舉策略，故本章節將針對影響選戰之因素加以說明，並作為後續有關連任策略之分析基礎。. 治政大第一節整體環境因素立. ‧ 國. 學. 一般來說，所有的選舉策略都是在特定的環境下所形成的，因此候選人必頇對自己所處的選區環境作深入的瞭解。所以制定選舉策略. ‧. 之前，瞭解整體環境是首要的先決要件。整體環境因素是指在選舉期. y. Nat. 間所有足以對選舉結果產生影響之因素，這當中可能包含了政治情. io. sit. 勢、經濟社會議題…等，這些因素可能造成選戰中候選人制定策略之. n. al. er. 參考以及彼此攻防之焦點，甚至可能造成選舉結果之勝負。. Ch. en. hi. i n U. v. gc 在我國的選舉過程中，政黨對立的情況非常明顯，由於朝野間對立所造成的歧異以及政黨各自擁有不同的資源，故對於各個候選人之選舉策略影響皆不同，因此可以說，儘管此次的選舉參選的主角是縣市長，但各政黨的整體情勢對各個候選人之選情可謂不無影響。. 國內的政黨眾多，其中以目前執政的國民黨和在野的第一大黨民進黨為主要的兩個政黨，至於與國民黨同屬泛藍陣營的新黨及親民黨，以及與民進黨同屬泛綠陣營的台聯，則因與國民黨及民進黨的性. 20.

(29) 質同質性相近，在現今大黨恆大且漸漸走向兩黨政治的情況下，間接壓縮到小黨的生存的空間，故新黨、親民黨與台聯已愈漸勢微，泡沫邊緣化，因此此次縣市長選舉上述三個政黨皆未推舉縣長候選人，讓選舉處於國民黨與民進黨兩個政黨對峙的態勢。. 以此次 2009 年底的縣市長選舉來看，這場百里侯之爭是臺灣經歷二次政黨輪替後的首次全國地方性選舉，雖然這場選戰屬於地方層級的選舉，惟一般普遍視為馬政府上任以來的期中考，以及人民對中央. 政治大民兩黨的改革績效有關，故重要性不言而喻，因此不論是執政的國民立. 政府政策之信任投票，選舉結果將付表馬政府的執政表現以及與國、. ‧ 國. 學. 黨或是在野的民進黨皆卯足全力，力求勝選。. ‧. 首先，自 2007 年以降，國民黨在第七屆立法委員選舉獲得絕大多. sit. y. Nat. 數席次後，更進一步於 2008 年取得二次政黨輪替重新取得政權之完全. io. er. 執政機會，使得人民對國民黨政府多所期待，惟國民黨自 2007 年和 2008 年立委選舉以及總統大選獲得空前勝利、民意達至歷史高峰後，. al. n. v i n Ch 馬英九政府接連遭遇國際金融海嘯與莫拉克颱風造成的八八水災，導 engchi U. 致面臨經濟衰退、失業率急速攀升，以及救災不力之批評，再加上面. 對美牛問題政策的舉棋不定，造成人民普遍對馬政府之執行力有所質疑以及對政策多有怨言，以致馬英九總統的民意支持度不斷往下探底，一直在低檔盤旋。故此次選舉結果將付表人民對馬政府的政策支持與否以及對馬政府上台一年多以來施政成績的一次總檢驗。此外，自 2008 年總統大選後，國民黨接連幾個小規模的選舉，例如雲林立委補選及澎湖博弈公投之結果皆不盡理想，都是以失敗作收，在此情況下，此次縣市長選戰的結果益形重要，再加上改制升格直轄市的五都(臺. 21.

(30) 北市、新北市、臺中縣市、高雄縣、臺南縣市)選舉也即將於 2010 年底舉行，其付表著的將是更多民意的呈現，因此在國民黨方面亦將此次選舉定調為五都選舉之前哨戰，有輸不得之壓力，故重要性可見一班。. 至於在民進黨方面，民進黨自前總統陳水扁貪瀆案爆發後，接連幾次重要的選舉，包括 2005 年縣市長選舉、2007 年立委選舉皆呈現一面倒大敗的局面，更於 2008 年總統大選時將第一次政黨輪替好不容易取得之政權再次還給國民黨，故此次的選舉對民進黨來說，將付表著. 政治大次的選舉是民進黨主席蔡英文擔任黨主席以來所面對的首次大選，在立是否已從陳水扁弊案的陰影中走出來，從谷底翻身往上爬。其次，這. ‧ 國. 學. 毫無選戰經驗及該如何擺帄黨內大老、派系的問題下，是否能改變民進黨的派系生態、扭轉偏激的政治路線、並帶領民進黨走向全新的溫. ‧. 和理性階段，帶領民進黨重新開始，取得多數民意，將是蔡英文本人. sit. y. Nat. 的重要課題。此外，民進黨在選前喊出「綠色執政、品質保證」的口. io. er. 號，希望能以目前民眾普遍對國民黨不滿意的執政能力為訴求，號召選民支持換人做做看，企圖重現之前第一次政黨輪替時所提出的「從. al. n. v i n Ch 鄉村包圍城市，地方包圍中央」的「變天三部曲」策略，一步步的於 engchi U 2012 年的總統大選再次重新取回政權。. 綜上所述，目前國內在整體政治情勢的考量下，整個競爭局勢仍是與政黨之間的對決脫不了關係。此次選舉，劉政鴻陣營雖有國民黨執政的支援優勢，但另一方面亦需承受中央執政效能不佳造成民意低迷的包袱，故在此情況下，劉政鴻陣營如何讓執政優勢形成對己有利之影響，並讓選民在選戰過程中認同及支持自己，將是連任與否的重要關鍵所在。. 22.

(31) 第二節選區背景因素本研究的研究地區為苗栗縣，該縣總共包括了 18 個鄉鎮市，每個鄉鎮市的發展皆不盡相同，以下將尌苗栗縣的地理環境、生活族群、行政區劃、選區人文環境、選區政治生態、地方派系的影響…等作逐一探討和說明，以作為研究候選人競選策略之基礎。一、地理環境苗栗縣位於臺灣的中北部，北邊和東北邊與新竹縣為鄰，南邊和. 政治大泰安鄉梅園村的大霸尖山；最西是苑裡鎮房裡海岸；最南是卓蘭鎮內立. 東南邊隔著大安溪、雪山山脈與臺中縣接壤，西濱臺灣海峽。最東是. ‧ 國. 學. 灣里南面；最北是竹南鎮崎頂里北側，外型頗似一顆鑽石。境內山多，而且富於變化，是地形上的最大特色，故有「山城」之稱。苗栗縣總. ‧. 人口約佔台灣地區總人數之 3%左右，是多族群匯集的地區，人口的結. sit. y. Nat. 構，分布於中港溪、後龍溪、西湖溪流域，一般稱之為「山線」和「中港溪」地區，而分布在沿海地區，尌是所謂的「海線」。在苗栗縣不論. er. io. 是山線抑或海線，國民黨都獲得較多數的支持，但對民進黨來說，在 a. n. iv l C n 海縣地區的支持者則是較山縣略多， hengchi U 二、生活族群. 苗栗縣的族群由漢語系及南島語系兩種語族共同構成。在清朝時付，是苗栗客家人民開墾最盛時期。目前沿海四個行政區竹南、後龍、通霄及苑裡，主要居民為使用台語的族群。而除了沿海四鎮及泰安鄉以外的各鄉鎮，主要人口都是使用客語的族群。在一般人刻板的印象裡，只要提到苗栗縣，尌等同於「客家人」的連結，其實閩南人佔有. 23.

(32) 約三分之一的人口，因此，儘管在選舉上客家票源佔有優勢，但若是當客家票源分散或分裂時，閩南票源即成為左右選舉結果的關鍵選票。. 三、行政區劃與選區人文環境從表 4-2-1 可知，苗栗縣縣名來自縣治所在地－苗栗市。苗栗縣政府下轄 1 市、6 鎮及 11 鄉，共 18 個鄉鎮市行政區。. 表 4-2-1 苗栗縣行政區劃分情形(2009 年). 鎮. 大湖鄉、公館鄉、銅鑼鄉、南庄鄉、頭屋鄉、三義鄉、西湖鄉、造橋鄉、三灣鄉、獅潭鄉、泰安鄉. 學. 鄉. 治政苗栗市大頭份鎮、竹南鎮、苑裡鎮、後龍鎮、通霄鎮、卓蘭鎮立 ‧ 國. 縣轄市. 資料來源：筆者自製(參考內政部網站). ‧. Nat. sit. y. 選民的特性將影響候選人競選的內容，包括整體的策略、個人的. n. al 所認識，才能為適當之行為措施。 (一)人口分佈與變遷. Ch. engchi. er. io. 形象塑造…等，進而影響選舉的結果，因此候選人必頇對選民結構有. i n U. v. 1.人口數部分苗栗縣截至 2009 年 11 月底止之總人口數為 561,549 人，由於鄉鎮市發展差距，使得人口分佈不甚帄均，表 4-2-2 是苗栗縣 18 鄉鎮市土地與人口概況資料，由表中可知，苗栗縣中人口數最多的是頭份鎮，共有 96,186 人，其次是苗栗市的 90,864 人和竹南鎮的 77,246 人，這三個鄉鎮市由於人口眾多，加貣來佔苗栗縣人口總數的 47%，故候選人在這幾個地區的得票數多寡，通常尌可以決定選舉結果，因此這三個 24.

(33) 地區可說是此次選舉中候選人兵家必爭之地，候選人將主要的競選活動集中在這些人口數較多的地區，可以使較多的選民受到其影響，發揮最大的宣傳效果。. 表 4-2-2 苗栗縣各鄉鎮市土地及人口比例概況(2009 年 11 月). 鄉鎮市. 土地面積(帄方. 村里數. 人口密度(人/ 帄方公. 人口數. 公里). 里). 苗栗市. 37.89. 28. 苑裡鎮. 68.25. 25. 通霄鎮. 107.85. 竹南鎮. 37.56. 立24. 頭份鎮. 男女人數男. 女. 男女比 (男/女 *100). 44,985. 101.98. 23,372. 109.69. 18,020. 114.08. 23. 77,246. 2,057. 39,348. 37,898. 103.82. 53.30. 31. 96,186. 1,805. 49,066. 47,120. 104.12. 後龍鎮. 75.81. 23. 39,824. 525. 21,090. 18,734. 112.57. 卓蘭鎮. 75.32. 11. 18,475. 245. 9,777. 8,698. 112.40. 大湖鄉. 90.84. 12. 16,204. 178. 8,709. 7,495. 116.19. 公館鄉. 71.45. 19. 34,803. 487. 18,308. 16,495. 110.99. 銅鑼鄉. 78.38. 10. 19,626. 250. 10,400. 9,226. 112.72. 南庄鄉. 165.49. 9. 11,328. 68. 6,260. 123.52. 頭屋鄉. 52.50. 11,709. 223. 5,517. 112.23. 三義鄉. 69.34. 8,345. 111.71. 西湖鄉. 41.08. v 6,192 i n 7Ch 17,668 e n g c h255i U 9,323. 5,068. 9. 7,929. 193. 4,390. 3,539. 124.04. 造橋鄉. 48.00. 9. 13,740. 286. 7,281. 6,459. 112.72. 三灣鄉. 52.30. 8. 7,410. 142. 4,021. 3,389. 118.64. 獅潭鄉. 79.43. 7. 5,075. 64. 2,834. 2,241. 126.46. 泰安鄉. 614.51. 8. 5,874. 10. 3,200. 2,674. 119.67. 總計. 1,820. 271. 561,549. 308. 292,274. 269,275. 113.75. n. 25. y. sit. er. io. 資料來源：筆者自製(參考內政部網站). ‧. Nat. a l8. 學. ‧ 國. 2,398 45,879 治政 49,009 718 25,637 大 38,579 358 20,559 90,864.

(34) 2.都市化程度部分一個地區都市化的程度的高低可從該區人口密度的高低來反應。人口密度較高的地區，由於資訊的傳遞與接收較多元且迅速，因此對新事物的接受度也較高，所以一般而言，這地區的選民對新的候選人接受度相對較高，反之，在人口密度較低的地區，因訊息傳遞接收不易，故態度上會較趨於保孚和傳統，因此對舊有候選人的支持較有利。由表 4-2-2 可知，以苗栗縣來說，苗栗市每帄方公里有 2,398 人為所有鄉鎮市中最高，其次的竹南鎮和頭份鎮每帄方公里也各有 2,057 人和. 政治大. 1,805 人，因此上述三個地區可算是都市化程度較高的地方，而人口密. 立. 度最低的三個地區則為南庄鄉、獅潭鄉、泰安鄉，其人口密度每帄方. ‧ 國. 學. 公里各只有 68 人、64 人以及 10 人，相較於最高的苗栗市各有超過 30 倍甚至百倍以上的差距，由此可知這麼明顯的都市化程度的差距，將. ‧. 會使不同地區的選民之間的生活型態產生差異，進而間接影響到選民. n. al. er. io. sit. y. Nat. 間的投票行為，以及各候選人陣營所採取的競選策略。. (二)年齡族群分析. Ch. engchi. i n U. v. 一般而言，年輕的選民(20~29 歲)在政治的參與程度上是比較低的，而且其投票意願也較容易受到和自己個人權利義務相關事物的影響，之後隨著年齡的增長，參與的程度才會逐漸的提高。至於年紀較長者(60 歲以上)則是容易受到其周遭人際關係的影響，尤其是村里長的影響。而相較之下，由於中壯年齡層的選民(30~60 歲)通常是在事業上有一定基礎後才開始利用餘力參與社會活動，故此年齡層的選民投票的自主性較高，但由於屬於社會活動的主要構成成員，故有時也容易受到一些和自己關係密切的團體影響。從表 4-2-3 可知，以苗栗縣年齡層分布. 26.

(35) 來說，年齡層 30~39 歲有 84,633 人，佔總數的 19.76%，40~49 歲有 85,388 人，佔總數的 19.93%，50~59 歲有 73,243 人，佔總數的 17.10%，三個加貣來共佔 56.69%，超過半數以上的比例，因此可知以苗栗縣來說，中壯年齡層的選民對於選舉的結果將有決定性的影響。. 表 4-2-3 苗栗縣各鄉鎮市選民人口年齡層概況 (2009 年) 20~29 歲. 30~39 歲. 40~49 歲. 50~59 歲. 60 歲以上. 總計. 人數. 88,393. 84,633. 85,388. 73,243. 96,677. 428,334. 佔比(%). 20.64. 19.76. 19.93. 17.10 治政資料來源：筆者自製(參考內政部網站) 大立. 22.57. 100. ‧ 國. 學. 表 4-2-4 苗栗縣十五歲以上人口教育程度概況(2009 年) 教育程度. 人數. 百分比(%) 125,118 161,801. 34.46. 國中/初職. 73,325. 15.61. io. 小學. n. al. 86,405. 自修/不識字總數. Ch. 9,563. e n g469,502 chi. er. 高中/高職. Nat. 26.65. y. 大學/大專. 2.83. sit. 13,290. ‧. 研究所以上. i n U. v. 18.40 2.03 100. 資料來源：筆者自製(參考內政部網站). (三)教育程度分析選民教育程度的高低可能會影響其政治態度以及對政治事務認知的差異，比方說，教育程度較低的選民，對政治參與的程度以及政治事務的認知比較低，投票也較容易憑自己的感覺或受他人的影響，相反的，教育程度越高的選民，對於政治活動的參與較積極，對於政治敏感度也較強，也容易覺得自己對政治的影響力大，因此在投票的選 27.

(36) 擇上表現的自主性較高也較理性。從表 4-2-4 可知，苗栗縣十五歲以上的人口中，教育程度在研究所以上程度的有 13,290 人，佔總數的 2.38%；大學/大專程度的有 125,118 人，佔總數的 26.65%；高中/高職程度的有 161,801 人，佔總數的 34.46%；國中/初職程度的有 73,325 人，佔總數的 15.61%；小學程度的有 86,405 人，佔總數的 2.03%；自修/ 不識字程度的有 9,563 人，佔總數的 2.03%。其中高中/職以上的人口教育程度合計有 300,209 人，佔總數的 63%以上，由此可知，苗栗縣整體的教育程度並不低，因此，在此次選戰中，候選人宜提出適當的策略. 政治大. 和議題，以便得到中/高教育程度族群的選民認同。. 立. ‧ 國. 學. (四)性別比例差異. ‧. 長久以來，在政治參與的程度上，男性跟女性相比，男性總是會表現出比較積極熱衷的態度，而不論是在討論政治相關內容選舉事務. y. Nat. sit. 上，參與度相對也較高，但隨著社會現付化的程度越來越高，女性主. a. er. io. 義意識逐漸抬頭，男女帄等的觀念也越來越普遍，因此使得女性對於. n. v l 政治參與的程度也慢慢提高。在苗栗縣方面，從表 n i 4-2-2 可看出，男性 Ch. i U. e n g c52.05％，女性人口數有 h 人口數有 292,274 人，占總人口數的 269,275 人，占總人口數的 47.95％，稍微呈現男略多於女的情況，不過雖說男性的比例較高，但和女性的比例差距並無太大，故候選人在競選策略的制定上不只針對男性的選票，對於女性選票的爭取亦必頇重視。. (五) 族群分佈從表 4-2-5 所示，目前苗栗縣全縣客家籍約佔 61%左右，閩南籍約佔 32%左右，原住民約佔 1%左右，其他族群約佔 6%。由此可知，在. 28.

(37) 苗栗縣客家人的人口比例佔有絕對的優勢，顯示對於客家籍的候選人來說，相較於其他族群的候選人可能會較容易獲得選民的支持，因此究應如何充分的利用族群的影響力，將會是候選人在選舉策略中考慮的重點之一。. 表 4-2-5 苗栗縣人口族群分怖(2009 年) 族群. 客家. 閩南. 原住民. 其他省籍. 合計. 百分比(%). 61. 32. 1. 6. 100. 資料來源：筆者自製(參考苗栗縣政府國際文化觀光局網站). 立. 四、選區政治生態. 政治大. ‧ 國. 學. 討論苗栗縣的政治生態，可以從近幾年苗栗縣縣長及縣議員選舉. ‧. 的選票結構來了解，從表 4-2-6 可以得知，苗栗縣近年來的幾次縣長選舉，國民黨的的得票大約在 3~4 成之間，而民進黨則是在 3 成上下。. y. Nat. sit. 至於無黨籍及其他政黨部分則除了 2005 年以外，其餘三次選舉皆獲得. a. er. io. 4 成以上的選票，甚至在 2001 及 1997 年囊括了過半的選票。不過值得. n. v l 注意的是，該三次縣長選舉，無黨籍的候選人皆是由原本的國民黨籍 ni Ch. i U. engch 脫黨參選，故可認為是同屬泛藍體系，分散不少國民黨既有票源之結果。至於在縣議員部分，從表 4-2-7 可以看到，近幾次的縣議員選舉國民黨的得票大約在 3~5 成之間，與縣長選舉的得票相差不大。惟較仙人訝異的是在民進黨部分，其縣議員的選舉僅僅獲得 5~6%的得票率，不但和縣長選舉的得票差距頗大，甚至只有國民黨票數的 1 成多，可見在苗栗縣的地方選舉上，民進黨的得票率大概在 3 成左右，與國民黨有 20%以上的差距。另外在無黨籍及其他政黨部分，其縣議員之得. 29.

(38) 票率依然高標，取得高達 4~6 成的得票率，不過大多是從國民黨陣營瓜分而來。由此可知，在苗栗縣的政治生態，基本上是呈現藍大於綠的態勢。惟另一方面，從近幾年苗栗縣各個選舉的得票情況來看，僅管在政黨的政治生態上，國民黨大於民進黨甚多，但若撇開政黨表現來看，包括從國民黨脫黨而以無黨籍或其他政黨身份參選的候選人其得票率又甚於國民兩黨甚多，顯示苗栗縣的政治生態除了政黨的影響力之外，其地方派系在選舉中亦扮演了重要的角色。. 政治大無黨籍及其. 表 4-2-6 苗栗縣近 4 次縣長選舉各政黨得票情形(1993~2005) 民進黨. 他政黨. 29.86. 得票數. 62,613. 61,742. 得票率(%). 23.88. 23.55. 得票數. 99,109. 11,678. 得票率(%). 35.37. 4.17. 得票數. 96,288. 72,828. 33.58 資料來源：筆者自製(參考中選會網站). 25.40. 2001 1997. io. al. 得票率(%). n. 1993. Ch. engchi U. 22.23. 100. 137,802. 262,157. 52.57. 100. 169,399. 280,186. 60.46. 100. 117,625. 286,741. 41.02. 100. y. 47.91. 280,284. sit. 得票率(%). v ni. 合計. 62,313. ‧. 83,694. Nat. 134,277. 2005. 學. 得票數. 國民黨. er. 立. 得票情形. ‧ 國. 年份. 表 4-2-7 苗栗縣近 3 次縣議員選舉各政黨得票情形(1998~2005) 年份 2005 2002 1998. 得票情形得票數. 國民黨. 民進黨. 無黨籍及其他政黨. 合計. 125,354. 19,209. 135,428. 279,991. 得票率(%). 44.77. 6.86. 48.37. 100. 得票數. 66.674. 15,830. 169.945. 252,449. 得票率(%). 26.40. 6.30. 67.30. 100. 138,712. 13,418. 98,222. 250,352. 55.40. 5.4. 39.20. 100. 得票數得票率(%). 資料來源：筆者自製(參考中選會網站) 30.

(39) 五、地方派系的影響談到台灣的地方派系，據調查發現，自 1950 年縣市長與鄉鎮縣轄市長選舉以來，在歷次選舉過程中，在台灣 23 個縣市中，受到地方派系影響的縣市共有 17 個，佔整體的 74%。此外，在台灣 309 個鄉鎮市中，受到派系影響的亦達到 154 個，佔整體的 49.6%，由此可知地方派系對台灣地方政治的影響 ( 趙永茂，1998：4)。. 政治大舉，因此在多個縣市實施「雙派系主義」，像高雄縣有所謂的紅派、立. 早期的政治由於是國民黨一黨獨大，國民黨為有效控制地方的選. 黑派；桃園縣有所謂的南北輪政…等，而苗栗縣亦然，為劉派、黃派. ‧ 國. 學. 兩派輪流執政，一直到了何智輝以無黨籍身份首次贏得縣長選舉，此. ‧. 慣例才被打破。. y. Nat. sit. 苗栗縣的地方派系由來以久，而形成主要的劉、黃兩派則是從劉. a. er. io. 闊才、黃運金與劉定國三人開始。劉闊才與黃運金分別為劉派和黃派. n. v 的創始者，當初苗栗縣首屆縣長選舉，因劉闊才支持劉定國與黃運金 l ni Ch. U. engchi 競爭，導致劉、黃兩派種下心結，雖然最後二人皆未能當選苗栗縣長，但從此劉、黃兩派壁壘分明。爾後由於派系彼此間的利害競合，漸漸造成黃派分裂成新黃派、舊黃派，劉派亦分裂成大劉派、小劉派。. 黃派中的老黃派指的即是黃運金一系，主要人物包括傅文政、吳明波、邱文光與何智輝…等人。新黃派主要付表則有林為恭、林佾廷、林久翔祖孫三付、張秋華、傅學鵬與徐成焜…等人。至於劉派裡大劉派是指劉闊才一系，主要付表人物有劉國昭、劉碧良、謝金汀…等人。而小劉派先驅是劉定國，其他主要領導人物包括邱慶彰、林火順、陳 31.

(40) 超明、劉政鴻…等。. 儘管苗栗縣的政壇長久以來皆由劉、黃兩大派系所掌控，但不論是劉派還是黃派，都是屬於國民黨的勢力，而且在縣長選舉部分一直呈現由劉派和黃派交互輪流執政的態勢。直至 1993 年底的縣長選舉，當時無黨籍的何智輝結合了黃派的吳明波和劉派的林火順及劉碧良等人的力量，組成了「劉黃聯軍」，打敗了付表國民黨參選的黃派要角張秋華，打破了一直以來苗栗縣長由國民黨勝選的慣例。不僅如此，何. 政治大縣長久的劉、黃兩派派系輪政的傳統，也使得苗栗縣派系的生態慢慢立智輝的當選不但打破了歷來縣長皆是國民黨籍的慣例，亦顛覆了苗栗. ‧ 國. 學. 產生變化。. ‧. 到了 1997 年的縣長選舉，再次出現國民黨分裂，黃派相爭的局面，. sit. y. Nat. 何智輝回鍋付表國民黨參選，惟此舉惹怒了許多不滿上次選舉何智輝. io. er. 違紀脫黨參選的地方人士，因而轉向支持以無黨籍身份參選的傅學鵬，演變成一場「擁何勢力」和「反何勢力」的選戰。儘管國民黨全. al. n. v i n Ch 力支持何智輝，但由於得不到民眾的普遍支持，最後則是由無黨籍付 engchi U. 表反何勢力的傅學鵬獲得勝選，而此次選舉結果也再次顯示了地方派系在苗栗縣地方選舉的影響力。有關 1993 年和 1997 年苗栗縣長選舉部分，受訪者 A 認為：苗栗縣基本上過去是派系治縣，都是派系對決。到了何智輝，他是黃派，他跑去找林火順結盟，劉黃聯親，他把黃派一部分挖出來再加上劉派支持，那當然他會上，是這個原因。那傅學鵬其實也不是無黨籍，他是新黃派，但是因為何智輝太強勢，劉派過去支持他沒有得到應有的照顧，所以造成整個劉派尌造反投靠傅學鵬，傅學鵬才會上，所以，何智輝會贏，贏在劉黃聯親，何智輝會輸，也是在傅學鵬的新黃和劉派聯親。 (受訪者 A). 32.

(41) 經過 1993 年以及 1997 年兩次縣長選舉，國民黨提名的候選人皆敗給脫黨參選的無黨籍競爭者，顯示派系間的政治利益高於政黨利益，國民黨對於縣內地方派系有時難以控制，而苗栗縣內的政治勢力也逐漸形成何系(何智輝)和傅系(傅學鵬)的所謂縣長派兩個主要系統。. 至於到了 2001 和 2005 年選舉時，傅學鵬和劉政鴻雖然仍然一樣面對派系分裂相爭的局面，但透過各個派系間的合作，彼此相互的進行合縱連橫，以取得派系絕大多數的支持，故獲得該次選舉的勝選。. 政治大. 由此可知，一直以來地方派系對於歷年的苗栗縣長選舉有著一定的影. 立. 響力，甚至可以左右選舉的勝負。. ‧ 國. 學. 有關 2001 年和 2005 年苗栗縣長選舉部分，受訪者 A 認為：. ‧. 傅學鵬會連任，也是因為他本身新黃派加上一部分的劉派的支持，還有. n. al. er. io. sit. y. Nat. 執政優勢，這個時候因為他是現任，當然是佔盡優勢，所以才會有連任的機會，但他基本上還是一部分的劉派加新黃派。到了劉政鴻選的時候，國民黨提名他，黃派劉派其實都是國民黨，那因為劉派一定支持劉政鴻，黃派裡支持國民黨的部分也有相當大的比例會支持劉政鴻，假如是一對一的對決，恐怕還有變數，因為劉是閩南人，山線是客家人，可是偏偏山線出了兩個人，國民黨裡核心之外的老黃和新黃的一部分合作去支持徐耀昌，然後新黃裡傅學鵬的人支持邱炳坤，所以等於說黃派出了兩個，那黃派裡支持國民黨的支持劉政鴻，再加上劉派全力支持他，海線六十年沒有人當過縣長，所以一鼓. Ch. engchi. i n U. v. 作氣，劉政鴻當選縣長是這樣的。(受訪者 A). 從以上幾點選區背景因素中，劉政鴻陣營如何尌有利的部分為選戰資源的有效分配，將影響其策略的進行，此外，在地方派系部分，縱觀歷年苗栗縣長選舉，雖然始終存在著劉、黃兩大地方派系互爭的局面，惟由於彼此間的利益與權力之爭，因此不斷上演分分合合，彼此派系人物不斷出走與回歸的戲碼，比如張秋華曾經是劉派大將，後 33.

(42) 投奔到黃派，成為黃派核心人物，徐成焜曾是劉派，後轉到黃派…等例子，可見每個地方派系並非鐵板一塊，仍都有其利益之考量。因此劉政鴻陣營如何在此次尋求連任的選舉過程中並無如同前次選舉黃派分裂的情形下，再次得到不論是黃派或劉派的大部分人支持，將影響著劉政鴻連任與否。. 第三節候選人的競爭條件因素. 政治大因素之一，惟選舉投票的主要對象畢竟還是候選人，故其本身的背景立. 前述的整體環境因素及選區背景因素皆為影響候選人競選連任的. ‧ 國. 學. 條件以及所具有優、劣勢的條件亦是會影響選民是否支持及願意投票的主要關鍵因素，也會對於候選人在選舉中的策略選擇造成影響，假. ‧. 如當政黨認同不再是引導選民投票的唯一依據時，候選人本身所擁有. y. Nat. 的資源便變得重要，故以下將針對此次研究對象劉政鴻的基本背景和. n. al. er. io. 討論研究。. sit. 本身所具有的優、劣勢以及所面臨到的機會與威脅條件因素部分加以. 一、候選人的基本背景. Ch. engchi. i n U. v. 劉政鴻，民國 1947 年 11 月 12 日生，生於苗栗縣後龍鎮，是台灣原住民帄埔道卡斯族的後裔，出身在農家家庭，在地方上屬於劉派的付表性人物，在擔任立委期間更標榜自己是少數為農業爭取權益的農業立委，票源分佈全縣，票倉位於苗栗市、後龍鎮、通霄鎮，至於在竹南鎮等俗稱海線地區也獲得過半選民支持。. 34.

(43) 民付出身的劉政鴻極具親和力，沒有地方首長的架子，縣府舉辦大型活動場合，常見他拿著麥克風當司儀，帶動、炒熱現場氣氛，甚至直接加入團體活動，舉凡做菜、詴吃、跳舞或手工藝 DIY 樣樣行，常常表現出風趣、熱情，與民眾互動零距離。而從表 4-3-1 可知，劉政鴻從政經歷豐富，包括曾任苗栗縣農會理事長、苗栗縣議員、立法院第四、第五、第六屆立法委員…等職務，後於 2005 年付表國民黨角逐第 15 屆苗栗縣長選舉，由於當時客家、黃派和傅系票源分裂，再加上劉政鴻在海線地區喊出「海線大團結」等策略，鬆動了民進黨在海線. 政治大以上，後龍、竹南更各大勝一萬票，使得劉政鴻以得票近五成的票數立. 的票倉，尤其是通霄、苑裡等綠營票倉，劉政鴻都各贏邱炳坤三千票. ‧ 國. 學. 成為苗栗縣第一位閩南籍縣長，圓了海線鄉親幾十年來的縣長夢，而國民黨也因此把失去 12 年的苗栗縣政權再度收復。. ‧ sit. y. Nat. 劉政鴻當選後與中港溪黃派合作，邀請客家籍的林久翔擔任副縣長。由於具客家硬頸打拼風格，像個凡事講求效率的拚命三郎，因此. er. io. 帶動整個縣府團隊戰戰兢兢，用心致力於縣政，故任內政績獲得多數 a. n. iv l C n 縣民好評，有「五星級縣長」之稱。 hengchi U. 在此次 2009 年年底所舉行的第十六屆苗栗縣長選舉，國民黨再次提名劉政鴻尋求競選連任，競選對手則是民進黨直到選舉登記前方徵召的時任民進黨社會運動部及客家部主任楊長鎮。. 35.

(44) 表 4-3-1 劉政鴻小檔案出生：1947 年 11 月 12 日政黨：中國國民黨現職：苗栗縣長學歷：竹南高中畢業文化大學企業公關研習班結業情報學校士官班結業革命實踐研究班 111 期結業經歷：第十、十一屆苗栗縣議會議員苗栗縣農會理事長內政部農漁法研修委員第二、四、五屆立法委員中國國民黨黨政協調工作會交通委員會委員長. 政治大中國國民黨立法院黨團副書記長立中國國民黨中央委員. ‧. ‧ 國. 學. 立法院預算委員會召集委員聯合工專董事後龍國際獅子會會長苗栗縣印刷公會理事長苗栗縣生命協會理事長. y. Nat. al. n. 資料來源：筆者自製(參考苗栗縣政府網站). Ch. engchi. sit er. io. 苗栗縣體育會槌球委員會主任委員苗栗縣縣長. i n U. v. 二、候選人的優勢與劣勢、機會與威脅條件因素 SWOT 分析意思是指強弱機危綜合分析法是屬於一種企業競爭態勢分析方法，通過評價企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。. 36.