相關研究回顧

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第三節 相關研究回顧

關於電影研究散布範圍很廣泛，存在於各種不同的電影相關產業之中，從電 影文本的美學、技術到電影外在環境的經濟、社會、觀眾等，電影研究的領域角 度多元。

在針對電影文本分析的討論當中，大多數主要是研究電影正文，之外的相關 文本研究並不是非常主流。電影相關的文本種類繁多，對於不同文本的分析論述 相對繁雜，散見各學報、期刊、雜誌、博碩士論文當中，然唯獨電影預告片的論 述相對缺乏，但並不是預告片本身質量的問題，而是太過豐富與多元，反而讓研 究者望而卻步。

對於前人研究的搜尋與理解有助於釐清與發現自身研究的定位與目的，在繁 雜的前人研究當中，研究者將其分為三種：一為前人研究相關評論；一為國內碩 博士論文；一為電影預告片相關專書。

（一） 前人研究相關評論

這類論述當中資料相當豐富，卻大多非以電影預告片為主要討論對象，通常 將電影預告片放置在電影宣傳行銷的方式或文本之一，雖與本研究無直接相關，

但亦可為本研究使用。

表 1-1：國內外預告片相關研究文章一覽

發表年份 作者 名稱

1982 Mary Beth Haralovich and Cathy Root Klaprat

Marked Women and Jezebel: The Spectator in the trailer

1990 Janet Staiger Announcing Wares, Winning Patrons, Voicing Ideals: Thinking about the History and Theory of Film Advertisement

1994 Barbara Klinger Selling Melodrama: Sex, Affluence, and Written on the Wind

2005 Alain Kerzoncuf and Nándor Bokor

Alfred Hitchcock's Trailers

2010 余品澤、王勁寒、洪秉豪 創造電影的次價值--個人化的電影預告片 資料來源：本研究自行整理

關於電影預告片在行銷面的研究，大多數的電影行銷研究將預告片定位為電 影廣告，是宣傳品的一種，通常擺在廣告的電子媒體類，目前國內較少針對預告 片來討論，而是整體電影行銷分析。在國外預告片研究也不是被廣泛認定的研究 領域，但依然有少數文章可供討論。

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由 Janet Staiger(1990)所寫的“Announcing Wares, Winning Patrons, Voicing Ideals: Thinking about the History and Theory of Film Advertisement”，此研究從經 濟歷史和宣傳品的接收切入，討論電影廣告和市場，此篇文章是探討美國電影工 業如何隨著經濟發展來調整電影廣告的運用，因為它有自己的需求和問題，在美 國，電影工業主要都是複製主流的廣告做法，當然有新技術時，電影本身也會發 展自己的媒介接觸他的消費者，就像預告片或是聯合促銷。作者將美國電影廣告 史分成六段，這些分隔點的決定因素包括一般的廣告做法、特定的經濟做法、美 國電影工業的條件、美國政府和社會團體的介入、還有社會科學研究法的觀眾研 究方法的影響，作者開啟了電影廣告除了電影附屬品之外擁有更多意義的新方 向，讓電影宣傳文本有更多可能的思考與分析。

Barbara Klinger(1994)在“Selling Melodrama: Sex, Affluence, and Written on the Wind”中，討論德國導演 Douglas Sirk 的作品《苦雨戀春風》（Written on the Wind,1956），將焦點放在電影銷售的海報、預告片、酷卡和媒體報導的討論，

作者探究宣傳文本和觀眾在社會領域的互動，分析市場上經常性的特徵表現和電 影宣傳品，例如《苦雨戀春風》的宣傳是如何定位在成人類型電影之中，作者認 為，類型的識別是發生在海報和預告片上，文本透過結合、濃縮故事和角色，並 且點綴對話片段，來確認電影類型，討論預告片在電影製片廠和預期觀眾之間的 協商位置。另外， Alain Kerzoncuf 和 Nándor Bokor(2005)所寫的“Alfred

Hitchcock's Trailers”，將希區考克的電影預告片有系統的整理出來，將預告片文 字化成字卡、剪接方式、旁白，除了討論預告片，也將電影的電視廣告加入討論，

但是此篇文章未將預告片的畫面做陳列或解析，在每部預告片中只放一兩個畫面 做代表，全篇對於預告片文本並未作進一步的意義探討與分析。

而在國外第一篇針對電影預告片主題發表的學術文章是由 Mary Beth Haralovich and Cathy Root Klaprat(1982)所寫的“Marked Women and Jezebel: The Spectator in the trailer”，將預告片定義為電影的附屬品－廣告，假定預告片的結 構只是反映原本的電影敘事，定義標題文字的使用是為了連接因為片段剪輯所造 成的暫時不連續性，此文因為缺少逐場逐景的分析而限制了研究工作，作者錯失 了探究獨立預告片敘事能被創作的機會，並且太快為預告片下定論，其結論認為 預告片僅可以完整複製電影資訊甚至是意識形態。

余品澤、王勁寒、洪秉豪（2010）《創造電影的次價值--個人化的電影預告 片》，此研究以問卷調查了解電影預告片是否和電影票房或觀看率有直接關係 ， 同時針對民眾對於個人化預告片是否有興趣做調查，研究結果顯示，電影預告片 可以影響觀眾決定是否願意走進戲院觀賞電影，同時大部份的人在看過預告片後 都可以猜中大部份內容，但可預知的內容也使得觀眾在觀賞電影時不再感到驚喜

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和意外。在製作個人化電影預告片方面，其結果顯示，大部份的人對於自己製作 預告片都抱持著正面態度，認為個人化預告片可以創造觀影的附加樂趣。為創造 電影的另類價值，打破電影預告片的單向傳播，研究者建議電影業者可以藉由觀 眾自主的影像重組和音樂性的利用，提升預告片的參與感與多元化，同時又可以 減少預告片宣傳費用，創造更多電影預告片的價值。

國外的幾篇文章歷史背景與研究觀點各異，但歷史發展是討論背景的核心，

在不同時代背景之下，各種科技發展與內容走向皆不同，影響的因素也不一樣，

由此可知，在以預告片為討論對象中，除了預告片的歷史發展和定位需要摸索清 楚之外，台灣電影市場的獨特性和影響是需要同時被討論的，另外，在《創造電 影的次價值--個人化的電影預告片》當中，探究電影預告片對於吸引觀眾進電影 院的能力，其研究結果讓本研究獲得一個良好的利基點，確定電影預告片在一定 程度上能左右觀眾的觀影意願。

（二） 國內碩博士論文

在國內關於電影預告片的研究，可以說寥寥可數，僅能在不同的電影研究領 域之內找到電影預告片的相關討論，電影預告片往往不是主體，綜觀國內碩博士 電影預告片的討論方向，大致可分為三類：行銷、科技與閱聽眾。

在國內電影研究領域大致可分為電影產業、電影文本、電影技術等不同面向 研究，進一步以電影行銷尋找關於預告片的討論，共得論文四篇。

表 1-2：國內碩博士論文－行銷類相關研究一覽 發表年份 作者 名稱

2004 陳冠樺 台灣電影推廣策略研究

2005 洪旅揚 我國院線紀錄片《無米樂》、《翻滾吧!男孩》、《南方澳海洋 紀事》之行銷策略研究

2007 陳逸凡 電影成功行銷模式探討－以 2006 年台灣外片發行商為例 2007 黃琬玲 建構電影文化創意產業之成功行銷模式 : 以美國賣座票

房電影為例 資料來源：本研究自行整理

陳冠樺的《台灣電影推廣策略研究》探討台灣電影的推廣策略，從日治時期

（戰後）開始，以十年為一單位，到 90 年代，將台灣電影分為六個時期，討論 時代背景和政府政策影響台灣電影推廣策略之演變。本文指出台灣電影推廣策略 的形式變遷，經歷「人際傳播」、「大眾媒體」、「公關活動」三階段，而 90 年代 主要以下四種為最大化電影銷售之方法，包括「電視宣傳」、「平面宣傳」、「與商 品結合」、「電影院的預告片宣傳法」，至今業者傾向「議題操作」方式，降低成 本獲得大量曝光。

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洪旅揚在《我國院線紀錄片《無米樂》、《翻滾吧!男孩》、《南方澳海洋紀事》

之行銷策略研究》中，剖析院線紀錄片的行銷策略，並且討論行銷策略與觀眾觀 影意願的關連，當中發現台灣影視產業鏈並未形成。另一方面，分析個案在以 4P 的行銷策略運用來影響觀眾觀影意願的相關性，此部份在宣傳策略上研究發 現，由於紀錄片並無好萊塢類型影片的大製作和無孔不入的宣傳經費，在沒有娛 樂性、大卡司、驚險特效等畫面內容時，預告片等電視廣告並非適用，而官方網 站的經營和醞釀影片社群反倒是適合小眾電影的宣傳方式。其研究結果提出數個 未來台灣電影產業的參考方向與建議：低價與彈性調節策略之必要性、影響觀影 消費意願主要關鍵是影片內容，應搭配多元化的宣傳策略、延長影片宣傳期、加 強活動次數、範圍、集中式宣傳等。

陳逸凡的《電影成功行銷模式探討－以 2006 年台灣外片發行商為例》在瞭 解台灣電影發行市場的歷史脈絡與現況之下，利用整合行銷傳播概念，以影片上 映規模為分類，選取各類別中票房排行最具有代表性的四個案例，以市場分析與 定位、行銷組合策略、行銷傳播策略三面向，分析其行銷成功的元素。其中在行 銷傳播策略當中，廣告策略部分，電子媒介是最能有效建立知名度以及激起觀眾 觀看動機的推廣工具，而此篇研究當中的預告片並非意指戲院裡播放的兩分半鐘 預告片，而是更精簡的版本，以電視、網路、電視牆等通路為主。研究者藉由分 析四案例的預告片內容，得知各預告片傳遞訊息的選擇，瞭解預告片效益，但即 使預告片內容能成功吸引觀眾，依然要配合宣傳預算，商業類型片如無成本限 制，通常片商以最熱門的時段以及高收視的節目廣告為主要時段，而非商業類型 片，即使預告片非常有吸引力，仍只能以網路為宣傳工具，此需要消費者的主動

陳逸凡的《電影成功行銷模式探討－以 2006 年台灣外片發行商為例》在瞭 解台灣電影發行市場的歷史脈絡與現況之下，利用整合行銷傳播概念，以影片上 映規模為分類，選取各類別中票房排行最具有代表性的四個案例，以市場分析與 定位、行銷組合策略、行銷傳播策略三面向，分析其行銷成功的元素。其中在行 銷傳播策略當中，廣告策略部分，電子媒介是最能有效建立知名度以及激起觀眾 觀看動機的推廣工具，而此篇研究當中的預告片並非意指戲院裡播放的兩分半鐘 預告片，而是更精簡的版本，以電視、網路、電視牆等通路為主。研究者藉由分 析四案例的預告片內容，得知各預告片傳遞訊息的選擇，瞭解預告片效益，但即 使預告片內容能成功吸引觀眾，依然要配合宣傳預算，商業類型片如無成本限 制，通常片商以最熱門的時段以及高收視的節目廣告為主要時段，而非商業類型 片，即使預告片非常有吸引力，仍只能以網路為宣傳工具，此需要消費者的主動