第一章 緒論
第一節 研究動機
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第一章 緒論
就像賣草莓，如果你想把一整盒草莓賣出去，你必須確保最美味最大顆的被 放在最頂端，壞掉的被放在最底層，生產預告片就如同賣草莓：只放入有助於影 片銷售的畫面。
－Paul Lazaru
本章第一節由研究動機開始，敘述研究者對於電影預告片的喜愛與好奇，每 每進電影院看電影，總是不想錯過電影開場前預告片播放，但在觀賞不同電影預 告片過程中，研究者發現台灣電影預告片與好萊塢電影預告片有顯著差異，進而 開始思考，台灣電影是否有可能從預告片著手，增加觀眾的觀影意願。基於研究 動機，第二節確立本研究主要研究目的為挑選近十年國片電影票房前十名代表個 案，以敘事和互文等相關理論分析，檢討台灣電影預告片的成功與可改進之處，
並試圖建構模式。第三節整理相關電影預告片研究，以期精確瞭解電影預告片在 研究領域裡的位置，以利進行台灣電影預告片探討。第四節、第五節及第六節則 建立本研究的研究流程與架構，以及說明所使用的研究方法和研究對象選擇，並 且預期達到的目的與本研究的重要性。
第一節 研究動機
近年來好萊塢將娛樂版圖擴張至全球市場後，夾帶著龐大資金，橫掃各國電 影市場，台灣無法倖免的成為犧牲者之一，而 2008 年的《海角七號》因天時地 利人和等種種因素，締造出台灣電影市場許久未見的國片紅盤，接續著大大小小 的國片開始躍升舞台，像是《艋舺》、《父後七日》、《囧男孩》、《雞排英雄》等，
另外，2008 年的罕見現象是，出現超過十部劇情長片是導演首部作品的新銳導 演高峰，新銳導演作品遍地開花。綜觀 21 世紀這十年，雖然電影票房排行依然 在好萊塢電影掌控下，但同時也漸漸看到了不同於台灣新電影時期的國片印象。
這幾年國片市場熱絡，可以從幾個面向觀察此現象，新銳導演擺脫台 灣新電影時期的沉重社會議題包袱，開始走向青春、成長、勵志、輕鬆愛情小品 等容易被觀眾接受的題材，另外，製片人才的出現也相對增強了電影產製環境的 生產能量，以往的台灣電影以導演製為導向，但從黃志明製片《雙瞳》（2002）、
《詭絲》（2006）、《海角七號》（2008）到李烈的《囧男孩》（2008）、《艋舺》（2010）
等，製片出現相對讓電影宣傳行銷更完整，製片不僅幫導演籌備資金與電影拍攝 所需，並且有系統進行電影行銷宣傳和製作，不管是電影院、電視、網路等通路，
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行銷手法的改變與進化適當加強了電影市場的能量，同時，越來越多跨國合製讓 資金集中擴大，使得拍攝場面和題材更廣泛，也讓宣傳更有後盾發揮，當然，這 些發展都是以商業目的主導電影製作方向，創造經濟主要價值成了首要，如何販 賣電影成了關鍵手段。
電影被列為八大藝術之一，特別在於它是可將其他藝術形式融於一身的產 物，雖藝術與商業有多許地方相衝突，但電影與商業卻是密不可分。在觀眾的觀 影處境當中，一直代表著三種不同的社會過程的匯聚點，這三種過程是：生產影 片並使之放映的過程，把觀眾吸引到影院的過程和呈現於銀幕的影片文本中的社 會再現過程（Allen &Gomery,1985／李迅譯，2010，頁 221-222）。一部電影在影 片完整呈現觀眾眼前之前，放置了許多元素，這些元素是影片整體架構內的前文 本，包括宣傳標語、媒體報導、海報、酷卡、報紙、電視廣告、電影評論、電影 預告片等，這些廣告宣傳品都被容納進電影的整體架構裡，前文本的存在是為了 告訴觀眾有關這部新電影的相關訊息，也是在觀影處境的社會過程中，把觀眾吸 引到影院過程的重要文本，同時，細數不同前文本質性，可以發現，點燃觀眾觀 影慾望並且正式進入電影正文的前文本，觀眾真正接觸到電影敘境前的第一道縫 隙，是電影預告片，因為預告片不同於其他的宣傳文本，預告片給與觀眾的是真 實畫面、述說一個故事，預告片敘事方式勾起人類的原始渴望－求知，主動性的 與觀眾對話，而不是只有一張圖片一個標語。
這道縫隙給了觀眾和研究者更多想像空間與疑問，電影預告片成了影片生產 過程當中，較為特殊和衝突的物件，它的產出由電影正文而來，但它卻可以與正 文完全相反或不同，只為了達到它的目的，它的目的比起電影本身更為明確，使 觀眾留下深刻印象，進一步吸引觀眾進電影院消費，雖然它的商業性凌駕藝術 性，它卻必須擁有商業性之外的藝術創作手法，才能真正產生吸引力並且發揮影 響力，電影預告片成了一個極其有趣的研究本體，預告片的運用與影響，就像「且 待下回分解」的做法造成了急不可耐、望眼欲穿的心境一樣，與其說這是等待著 後續事件的出現，不如說是切盼故事繼續推演、中斷的創作重新開始（Andre Bazin,1976／崔君衍譯，1995，頁 101）。預告片製造出讓觀眾期盼故事繼續下去 的快感就如同小說與電影般，經由遽然中斷的處理手法讓人感受到藝術的魅力，
研究者想了解到底它運用何種元素，如何透過短短的兩分半鐘達到它的藝術性與 目的性。
電影除了具有高度藝術本質之外，更重要的是它帶有商業元素，電影的產出 是為了被觀賞，在電影的生產、發行、放映這三個基本區域中，往往同時指向一 個目標，就是電影票房，以商業層面來說，電影票房好即代表了電影的成功。然 而，影響電影票房的因素有很多，根據黃婉玲（2007）的研究指出，在產品屬性、
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品牌知名度、銷售日期、銷售據點、資訊來源及網路口碑傳播皆對於電影票房績 效有顯著影響。但是在眾多影響電影票房的因素當中，最貼近電影正文，並且能 最直接體驗到商品內容，即是電影預告片。理論上來講，電影預告片將電影這個 商品內容摘要性的告知消費者，將所有電影內文中被認為能夠創造票房的元素剪 輯合成，告訴觀眾電影內容包含了什麼樣的類型、演員、導演、故事等相關資訊，
但在傳遞資訊的同時，電影預告片也用了電影語言述說一個故事，建構自身情節。
同時，預告片的有效性是因為它面對的是已經進入戲院的消費者，這群消費 者對同類型的影片已表現出興趣，通常動作片前面放的是其他動作片的預告片，
喜劇片前面放的是喜劇片的預告片，從行銷角度來看，它訴諸已經表現出購買意 願的消費者，因此作用尤其顯著，由此看來，電影預告片除了製作隱含了多層涵 義與功能之外，播放的場所和使用方法也有不同效果，但可以知道，它是吸引觀 眾最有效的手段之一。
從電影商業性的討論連結到台灣電影市場，同樣的，影響台灣電影產業發展 的因素有很多。回顧台灣電影產業歷史，從早期台灣電影產業高度控管政策到加 入世界貿易組織後，電影市場門戶洞開，這些社會文化環境的種種因素牽制著台 灣電影工業的結構發展，但是，在整體大環境的牽制下，電影產製者能夠著力的 地方，或許就在於電影內容和整體行銷宣傳。觀察近十年來台灣電影票房表現，
研究者發現台灣電影漸漸找到生存空間與方式，從《海角七號》破億的票房到其 他陸續破千萬的電影表現，證明了台灣電影擁有本土市場，即使不能與好萊塢大 片輕鬆破億的全球市場相比，但票房數字卻說明了台灣電影的有可為，因此如果 將影響電影整體工業的社會體制內的因素存而不論，只抽取出電影產製當中，將 觀眾吸引到影院的過程來討論，或許對台灣電影的生產實際面有些許幫助。
台灣觀眾長久以來被好萊塢電影餵養，養成了對於商業電影、好看電影的既 定印象與習慣，同時，好萊塢電影的全球化工業與佈局，將全球觀眾納入其商業 版圖，在以追求全球化最大值觀眾為目標之下，其電影預告片的模式演變成操作 商業手段的最高境界，因為它的策略排除去除任何觀眾的可能性，好萊塢電影預 告片成了商業電影預告片的最高標準與模式，因此，台灣的電影產製環境雖與好 萊塢電影天差地遠，但台灣電影可從此中吸取養分，並融入自我特色，建立自身 可行的預告片模式。
台灣電影預告片限於台灣電影工業本身發展尚未完全，無法支撐起多元類型 電影的量與質，但這也不表示台灣電影沒有類型就沒有市場與生存空間，近來更 可以發現多部本土電影殺出重圍，在票房上取得佳績。故本研究在假設電影預告 片能影響電影票房的前提之下，先針對電影預告片的產製環境做一探究，訪談預 告片生產者，理解目前台灣電影預告片的產製環境與製作思維，接著整理相關好
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萊塢預告片研究與資料，瞭解好萊塢電影預告片模式，以此為台灣電影預告片的 參照點，同時針對台灣電影預告片進行文本分析，運用敘事理論來解析預告片與 正文的關係，並且使用互文理論為基底，在拆解電影預告片的過程中，讓台灣預 告片與產製端、電影文本、好萊塢電影預告片對話，進而找到不同類別的台灣電 影預告片樣貌與風格。
萊塢預告片研究與資料，瞭解好萊塢電影預告片模式，以此為台灣電影預告片的 參照點，同時針對台灣電影預告片進行文本分析，運用敘事理論來解析預告片與 正文的關係，並且使用互文理論為基底，在拆解電影預告片的過程中，讓台灣預 告片與產製端、電影文本、好萊塢電影預告片對話，進而找到不同類別的台灣電 影預告片樣貌與風格。