第二章 文獻探討
第二節 知覺價值
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第二節 知覺價值
一、知覺價值定義
Monroe & Krishnan（1985）提出知覺價值形成模式，認為知覺價格是衡量 知覺品質與知覺犧牲的一個指標，而藉由比較知覺品質與知覺犧牲，即可得到知 覺價值，若知覺品質大於知覺犧牲，消費者會產生正面的產品知覺價值，進一步 影響其購買意願。如下圖 2-2-1 所示：
圖 2-2-1 知覺價值形成模式。資料來源：Monroe & Krishnan（1985）
Thaler（1985）認為知覺價值是由交易效用（transaction utility）及獲得效用
（acquisition utility）組成。交易效用指因交易行為產生的利益，分為「市場交易 效用」與「個人交易效用」；獲得效用指消費者購買產品的「知覺獲得利益」與
「知覺支出代價」間之取捨。消費者在購買行為中得到交易效用及獲得效用的評 量之後，會對此兩效用進行加權平均而得「知覺價值」，做為購買決策的依據。
Zeithaml（1988）認為消費者會對產品中所付出的代價與獲得的利益進行整 體性評估，評估後所獲得的產品效用即為知覺價值。他也試圖提出完整的價格、
品質與價值的模式，並將其消費者認知過程分三個層次，如下圖 2-2-2 所示：
目標價格 知覺價格
知覺品質
知覺犧牲
知覺價值 購買意願
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圖 2-2-2 價格、品質、價值模式。資料來源：Zeithaml（1988）
其消費者認知過程由三個層級組成：
（一）低階的產品屬性層級，包括產品內在屬性和外在屬性。內在屬性指與產品 本質有關的屬性，ex：產品外觀、功能、口感、氣味；外在屬性指與產品有關但 不屬實體產品的部分，ex：品牌、價格、廣告水準等。
（二）低階產品屬性知覺，包括知覺貨幣價格、知覺非貨幣價格、知覺犧牲。知 覺貨幣價格指消費者會將產品實際價格轉換為有意義的形式，如昂貴的、划算 的；知覺非貨幣價格指消費者購得產品所付出的時間、勞力、精神成本；知覺犧 牲由知覺貨幣價格和知覺非貨幣價格組成。
（三）高層級抽象概念，包括知覺品質、知覺價值、消費行為等高層次概念。知 覺品質是消費者對產品的整體評估，由外在屬性、內在屬性與知覺貨幣價格組 成；知覺價值指消費者獲得的產品效用，由外在屬性、內在屬性、知覺品質與知
低階產品屬性 低階產品屬性知覺 高層次抽象概念
內在屬性 知覺品質 知覺價值 消費行為
外在屬性 高層次概念 內在屬性
內在屬性 知覺貨
幣價格
知覺 犧牲
知覺非貨 幣價格
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覺犧牲組成；而知覺價值會影響消費者的購買行為。
Woodruff & Gardial（1996）提出知覺價值是在「應得」（desirable attributes）
與「犧牲」（sacrifice attributes）做一權衡。Kolter（1997）將知覺價值視為顧客 傳遞價值（customer delivered value）。顧客傳遞價值為整體顧客價值（total customer value）與整體顧客成本（total customer cost）之差異。整體顧客價值是 顧客認為應該從產品或服務獲得的利益；顧客整體成本為預期花費在評估、獲得 與使用產品或服務時所需的成本。顧客會在有限資源下，評估何種產品或服務會 給予他們最多的價值。
Slater & Narver（2000）認為顧客的產品知覺價值是來自於讓顧客期望自產 品所獲得的利益高於消費者長期付出的成本。Sirdeshmukh, Singh & Sabol
（2002）提出感受價值是指消費者所感受欲維持與服務供應商持續的關係時，所 獲得的利益與必須付出成本的差距。
茲將相關定義整理如下表 2-2-1：
表 2-2-1 知覺價值之定義
學者 年份 定義
Monroe &
Krishnan
1985 藉由比較知覺品質與知覺犧牲，即可得到知覺價值，
若知覺品質大於知覺犧牲，消費者會產生正面的產品 知覺價值，進一步影響其購買意願。
Thaler 1985 知覺價值是由交易效用及獲得效用組成。消費者會對 此兩效用進行加權平均而得「知覺價值」，做為購買 決策的依據。
Zeithaml 1988 消費者會對產品中所付出的代價與獲得的利益進行 整體性評估，評估後所獲得的產品效用即為知覺價 值。Zeithaml並提出完整的價格、品質、價值模式。
Woodruff &
Gardial
1996 知覺價值是在「應得」（desirable attributes）與「犧牲」
（sacrifice attributes）做一權衡。
Kolter 1997 將知覺價值視為顧客傳遞價值（customer delivered
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value）。顧客傳遞價值為整體顧客價值（total customer value）與整體顧客成本（total customer cost）之差異。
Slater & Narver 2000 顧客的產品知覺價值是來自於讓顧客期望自產品所 獲得的利益高於消費者長期付出的成本。
Sirdeshmukh, Singh & Sabol
2002 感受價值是指消費者所感受欲維持與服務供應商持 續的關係時，所獲得的利益與必須付出成本的差距。
資料來源：本研究整理
二、知覺價值衡量方法
Sheth, Newman & Gross（1991）主張五種不同消費價值會影響消費者的選擇 行為。包括：功能價值（functional value）、社會價值（social value）、情感價值
（emotional value）、知識價值（epistemic value）、情境價值（conditional value）。
各構面的定義請見下表 2-2-2：
表 2-2-2：Sheth, Newman & Gross（1991）消費價值五項構面
構面 定義
功能價值 實質效用或作用的價值，如產品功能
社會價值 由社會群體聯結所產生的價值，如名聲、地位 情感價值 情感狀態的價值，如安全、刺激、舒適
知識價值 引發新奇、神秘或是求知慾望時所產生的價值 情境價值 消費者在某特定時點消費所獲得的價值
資料來源：Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Value. Journal of Business Research,22.159-170.
、陳瓊雯（2008）
Parasuraman & Grewal（2000）認為知覺價值有下列四項構面：獲取價值 (acquisition value)、交易價值 (transaction value)、使用價值 (in-use value)、殘餘 價值 (redemption value)。各構面的定義請見下表 2-2-3：
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表 2-2-3：Parasuraman & Grewal（2000）知覺價值四大構面
構面 定義
資料來源：Parasuraman, A. and Grewal, D. (2000), “The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: A research agenda,” Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 28, No. 1, pp. 168-174.
Sweeney & Soutar（2001）將知覺價值分為四項構面，分別是品質／績效性、
情感性、價格／金錢價值、社會性。同時也發展出衡量知覺價值（perceived value；
PERVAL）的 19 項問項量表。詳細的構面定義與問項如下表 2-2-4 所示：
表 2-2-4：Sweeney & Soutar（2001）知覺價值構面與量表
構面 定義 問項
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會群體連結所產生的 價值，如社會認同、地 位及名聲。
17.會改變我的知覺感受。
18.能給其他人帶來好的印象。
19.能給於擁有者社會認同。
資料來源：Sweeney, C. J. & Soutar, G. N. (2001). Consumer Perceived Value: The Development of Multiple Item Scale. Journal of Retailing, 77(2). 203-221. 本研究整 理。
Petrick（2002）提出衡量知覺價值的五項構面，包括：行為價值、貨幣價值、
情感性反應、品質、聲譽，其研究顯示此五項構面與行為意向皆具有顯著之正向 關係。各構面的定義請見下表 2-2-5：
表 2-2-5：Petrick（2002）知覺價值五項構面
構面 定義
行為價值 指非貨幣性價值，包括時間、精力與搜尋成本 貨幣價值 指顧客所認為服務的價格
情感性反應 服務或產品使用過程中為消費者所帶來愉悅的程度 品質 消費者對產品或服務整體性的優點評估
聲譽 根據企業形象，消費者對產品或服務名聲的認知 資料來源：Petrick, J. F. (2002), “Development of multi-dimensional scale for
measuring the perceived value of a service,” Journal of Leisure Research, Vol. 34, No.
2, pp. 119-134.
三、知覺價值與新聞類數位內容的相關文獻
本研究是以手機報紙《蘋果日報》App 為研究主題，由於智慧型手機近兩年 才盛行，過往探討手機報紙的知覺價值相關研究十分缺乏。因此，本研究以數位 化後的報紙媒體做為文獻整理，期望能找出新聞類數位內容的知覺價值內涵，希 冀強化知覺價值研究構面與本研究主題《蘋果日報》App 之間的關連性。
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楊瓊瓔（2000）的研究認為影響新聞電子報閱聽人的知覺價值方面，發現閱 讀新聞電子報可以「幫助使用者達成某些目標」、「新聞電子報是具有價值的服 務」、「值得免費訂閱」以及「可滿足使用者需求」。
施翠娟（2004）的「知覺品質、品牌聯想對顧客基礎品牌權益因素之研究－
以新聞網站為例」的研究，則透過對新聞網站的品牌聯想構面進行檢定後，也萃 取出一項主要的因素「娛樂性」，意指新聞網站提供給使用者與品牌本身沒有直 接相關的服務或價值，以滿足使用者使用新聞網站時的愉快需求等。因素大致上 包含「我認為藉由新聞網站可增加與他人溝通的話題」、「我認為該新聞網站是令 人喜歡的網站」、「我認為該新聞網站能滿足求知欲望」、「我認為該新聞網站內容 讓我能跟上潮流」以及「我認為該新聞網站能提供娛樂感受」等。
甘美玲（2006）以消費者購買數位內容產品為實證，萃取出兩項影響數位內 容產品購買的知覺價值要素，包括「價格與品質相等」與「品質與價值相等」， 顯示「價格」以及「產品品質」對消費者購買數位內容的知覺價值影響息息相關。
游雅婷（2011）的研究則指出，受訪者本身對電子雜誌的知覺價值認知上，
發現影響使用者對於電子雜誌的知覺價值題項，分別以「覺得價格是我決定購買 電子雜誌的重要因素」、「整體來說，我覺得電子雜誌能實際符合我的需求」與
「整體來說，我覺得電子雜誌是很有價值的」以及「整體來說，電子雜誌的整體 表現與我所期望的相近」的題項分數較高，顯示知覺價值與「產品價格」、「使 用者需求」、「使用者期望」以及「整體價值性」有關。
藉由以上文獻的整理發現，過往影響閱聽人對於新聞類數位內容的知覺價值 因素包括「使用者目標」、「使用者需求」、「使用者期望」、「產品價格」、
「產品品質」、「產品娛樂性」、「社會性目標」、「整體價值性」等。
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