第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
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第一章 緒論
本章分成四節，第一節介紹研究背景與動機；第二節論述研究目的；第三節 界定研究範圍與對象；第四節說明論文架構與流程。
第一節 研究背景與動機
1988 年台灣報禁解除，自由經濟市場讓許多報社興起，報業的營收主要有 發行收入及廣告收入，尤其廣告收入是報業營收最大來源，因此要了解報紙產業 的現況，從廣告量收入的增減可略知一二。在 1990 年報業景氣巔峰時期，一年 的廣告收入可高達 300 億元。後來有線電視新聞台紛紛開台，搶食了原本寡占的 報業廣告市場，2001 年報紙廣告收入只剩下 206 億元。近年來，隨著網際網路、
行動設備等新興媒體的出現，改變了閱聽眾接觸媒體的習慣，也衝擊了傳統媒 體，報紙閱讀率統計每況愈下，使得廣告收入也跟著逐年衰退，2009 年報紙廣 告收入已萎縮至 100 億元，不少具規模的報紙面臨經營困境，近年先後收掉《大 成報》、《中時晚報》、《台灣日報》、《中央日報》、《民生報》等具歷史的平面媒體。
不僅報業市場受衝擊，網際網路的出現也讓其他傳統媒體包括電視、雜誌、
廣播等受到了影響。根據尼爾森公司的調查，自從 2004 年起，台灣五大傳統媒 體廣告量（電視、報紙、雜誌、廣播、戶外）已連續五年下滑，2008 年第三季，
廣告市場因全球金融風暴急遽萎縮，五大媒體的廣告收入在 2009 年下滑到史上 最低，收入為新台幣 418 億元。2010 年景氣復甦，房地產市場熱絡加上海峽兩 岸經濟合作架構協議（ECFA）的簽訂，使得廣告主對於未來感到樂觀，五大媒
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體的廣告量終於止跌回升，達新台幣 497.5 億元，是尼爾森公司自 2003 年 4 月 起在台灣提供媒體廣告量監播服務以來，首次呈現正成長的一年，且回復到 2005 年的水準（尼爾森公司，2011）。
相較於傳統五大媒體，網路媒體的廣告量收入卻是逐年增加，台北市網際網 路廣告暨媒體經營協會（IAMA）自從 2006 年起，開始進行台灣網路廣告量統 計調查。研究數據顯示，2007 年至今台灣網路廣告營收市場逐年增加，2010 年 整體廣告市場規模更達到 85.51 億新台幣左右，較 2009 年成長 22.36%（IAMA，
2011），過去兩年在金融風暴下，網路廣告仍持續顯著成長，顯示網路媒體的出 現，的確瓜分了傳統媒體的廣告來源，相信在未來幾年網路廣告量的成長仍然是 必然的，加上行動設備不斷更新且速度驚人，對廣告主的運用是更加多元化，更 拉近了網路媒體和傳統媒體的距離。
網際網路的出現，讓台灣報業集團開始架設電子報網站，希望能觸及更多閱 聽眾，拓展廣告收入來源。近兩年，行動媒體如智慧型手機、平板電腦的盛行，
更加速影響了傳統媒體的生態。根據 Sogi!手機王網站對 2010 年智慧型手機市場 回顧，總計 2010 年前三季全球智慧型手機出貨量達到 2.006 億支，比 2009 年同 期成長 67%，成長幅度之高也超越了多數市場研究機構的預期（Sogi!手機王，
2010 年 12 月）。產業調查機構 Gartner 的統計也指出，2010 年全球手機出貨量達 到 16 億支，其中近 2 成為智慧型手機（蘇文彬，2011）。而智慧型手機的銷量目 前僅占全球手機總銷量的 19.3%，在終端產品的價格不斷下滑、功能卻越來越提 升的大趨勢下，未來成長潛力依舊十分巨大（Sogi!手機王，2010 年 12 月）。
對台灣報業而言，網路及行動媒體的出現是危機同時也是轉機。在未來，閱 聽人可能不再閱讀實體報紙，但閱聽人可能人手一支智慧型手機或其他行動設 備，加上對於新聞資訊的熱切需求不變，報紙不但不會消失反而會以新型態的形
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式出現。如何因應數位匯流進行產業轉型，以迎合新一代閱聽人的閱讀習慣，是 台灣報業目前所面臨最重要的課題。
隨著 2010 年智慧型手機的大賣，台灣三大報業相繼為了智慧型手機作業系 統（包括蘋果 iPhone 的 iOS 以及 Google 的 Android 系統）設計專門的手機新聞 應用程式，像是《聯合報》與《中國時報》於 2010 年 5 月及 9 月分別推出 iPhone App；《蘋果日報》也在 2011 年初跟進，推出 iPhone App 以及 Android App。以 蘋果日報來說，智慧型手機用戶只需透過網路下載相容的新聞應用程式，就能免 費觀看當日《蘋果日報》的所有新聞、動新聞以及即時新聞。
雖然說手機用戶也能直接透過手機上網觀看蘋果日報官方網站的新聞內 容，但由於蘋果日報官網的版面設計及新聞編排原本就僅適合於一般電腦螢幕的 大小，而手機螢幕的大小本來就不適合直接上報紙官網觀看新聞，故報業推出的 手機應用程式，其實都是專門為了手機螢幕的大小，重新設計新聞呈現的版面，
操作簡單與人性化的使用介面讓消費者更能得心應手。
綜觀十年來雖然報紙產業的相關研究眾多，但對於手機新聞的消費者研究相 對來說卻很缺乏，尤其在智慧型手機盛行的這一兩年，各大報業都相繼推出相關 的新聞應用程式，希望以新的經營模式觸及更多閱聽眾，同時擴展廣告收入的來 源。未來隨著智慧型手機市占率愈來愈高，加上其行動平台軟體商店（App Store）
的發展更加成熟，以及平板電腦等其他行動載具的推出，「行動閱讀」將會是報 業與其他出版業者欲搶攻的新市場。
本研究以智慧型手機新聞類應用程式所呈現的媒體內容為例，《蘋果日報》
App 自從 2011 年初上線後，就迅速登上 iPhone 以及 Android 台灣地區免費下載 軟體的冠軍，因此本研究選擇以《蘋果日報》App 為研究個案，探討使用者對於
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該產品的知覺品質、知覺價值與滿意度的關係；由於《蘋果日報》App 目前是免 費的軟體，因此也將探討產品知覺品質、知覺價值與滿意度、購買意願的關係。
此外，目前《蘋果日報》App 是以提供蘋果日報實體版，當日所有的新聞內 容為主，但由於閱聽人使用載具的不同，相較於過去直接透過報紙看新聞，現在 透過手機看新聞時，閱聽人在使用情境差異的影響下，對於新聞內容的需求是否 也會有所不同。因此本研究也希望能透過使用者的質性訪談，企圖了解在這樣的 狀況下，閱聽人對媒體內容的需求是否也會有所不同。
綜上所述，希望本研究能擬訂相關的行銷策略建議，提供相關研究人士以及 台灣各報業未來在發展「行動閱報」上作為參考。
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