第三章 研究方法
第二節 研究假設
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第二節 研究假設
本研究根據研究目的與研究架構，提出以下七大研究假設，茲將研究假設整 理如下表 3-2-1：
表 3-2-1 本研究之研究假設 研究假設 H1 知覺品質對知覺價值具有正向顯著影響。
H2 知覺品質對滿意度具有正向顯著影響。
H3 知覺品質對購買意願具有正向顯著影響。
H4 知覺價值對滿意度具有正向顯著影響。
H5 知覺價值對購買意願具有正向顯著影響。
H6 滿意度對購買意願具有正向顯著影響。
H7 人口統計變項對《蘋果日報》App 的知覺品質、知覺價值、滿意度、購 買意願等四個變項上，具有顯著差異性。
資料來源：本研究整理
以下主要論述各個變項間的關係：
一、知覺品質和知覺價值的關係
Monroe and Krishnan（1985）指出消費者對產品的知覺品質愈高，對產品的 知覺價值亦跟著提高，高的知覺價值會提高消費者對產品的購買意願。同樣地，
Lambert & Jeong（2001）和 Pertick（2004）對產品與服務的知覺品質和知覺價值 研究中亦指出，產品與服務的知覺品質高時其知覺價值亦高，購買意願亦相對增 加。根據上述文獻的推論，本研究提出假設一。
H1：知覺品質對知覺價值具有顯著影響。
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二、知覺品質和滿意度的關係
Olsen（2002）的研究強烈顯示，滿意度是知覺品質績效及再購買意願的中 間變數，研究結果亦建議知覺品質，滿意度及忠誠度應放在同一個架構中一同研 究。Iglesias & Guillen（2004）亦證實知覺品質會正向且顯著地影響滿意度。Hellier, Geursen, Carr & Rickard（2003）提出知覺品質雖然不會直接影響滿意度，但會間 接經由知覺價值影響滿意度。根據上述文獻的推論，本研究提出假設二。
H2：知覺品質對滿意度具有顯著影響。
三、知覺品質和購買意願的關係
Monroe and Krishnan（1985）指出消費者對產品的知覺品質愈高，會產生高 的知覺價值，同時提高消費者對產品的購買意願。Lambert & Jeong（2001）和 Pertick（2004）亦指出，產品與服務的知覺品質高時，其知覺價值亦高，購買意 願亦相對增加。Judith & Richard（2002）認為知覺品質和品牌忠誠度有相當高的 關聯，且都會左右消費者的購買行為。Bredahl, Brunso & Grunert（2004）亦認為 知覺品質會影響消費者的購買行為。根據上述文獻的推論，本研究提出假設三。
H3：知覺品質對購買意願具有顯著影響。
四、知覺價值和滿意度的關係
Anderson & Sullivan（1993）認為知覺價值會影響消費者對產品及服務提供 者的滿意度。Patterson & Spreng（1997）發現知覺價值確實為滿意度的前因變項 且呈正向之關係。Sajeev & Colgate（2001）亦主張知覺價格與知覺品質所建構之 知覺價值是影響滿意度的前因變項。根據上述文獻的推論，本研究提出假設四。
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H4：知覺價值對滿意度具有顯著影響。
五、知覺價值和購買意願的關係
Monroe & Krishnan（1985）提出若消費者產生正面的知覺價值，會進一步 影響其購買意願。Thaler（1985）認為知覺價值是消費者做為購買決策的依據。
Zeithaml（1988）、Dodds, Monroe & Grewal（1991）、Grewal, Krishnan, Baker &
Borin（1998）等均認為消費者產生知覺價值後會進一步產生購買意願。Lambert
& Jeong（2001）和 Pertick（2004）指出，產品與服務的知覺品質高時，其知覺 價值亦高，購買意願亦相對增加。根據上述文獻的推論，本研究提出假設五。
H5：知覺價值對購買意願具有顯著影響。
六、滿意度和購買意願的關係
Cardozo（1965）最早提出顧客滿意一詞，認為顧客對業者提供產品的滿意 度，會影響其購買之意願。Howard & Sheth（1969）認為滿意度將會影響購買意 願與購買行為。Oliver（1993）在實證研究後指出，顧客滿意度為影響購買行為 與購買意願之重要因素。Taylor & Baker（1994）亦提出滿意度對於購買意願有 顯著的影響。根據上述文獻的推論，本研究提出假設六。
H6：滿意度對購買意願具有顯著影響。
七、人口統計變項和各個變項間的關係
Hall, Hyokjin & George（2002）指出人口統計變數明顯影響消費者的購買意 願及購買行為，人口統計變數是指研究對象的個人背景資料，通常包含性別、年 齡、職業等。林建煌（2008）表示，人口統計變數是指消費者身上一些明顯可見 的特性。一般而言，人口統計變數相當清楚明確，因此很多廠商喜愛採用人口統
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計變數來作為區隔市場的變數。常見的人口統計變術包括：年齡、性別、所得、
種族、家庭生命週期、教育程度、職業，及宗教等，皆會影響消費者的購買行為；
而居住區域則為地理變數，地理上的差異亦會導致消費者需要上的差異。
本研究將以「性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、所得與居住區域」
等七大特性來作為人口統計變項之衡量構面，另外「《蘋果日報》App 使用行為」
的兩個題項也納入人口統計變項中，包括「平均每週使用《蘋果日報》App 的頻 率？」、「是否也會有閱讀《蘋果日報》實體版（報紙）的習慣？」，並推論與消 費者知覺品質、知覺價值、滿意度與購買意願間的差異，因此本研究提出假設七。
H7：人口統計變項對知覺品質、知覺價值、滿意度、購買意願等四個變項 上，具有顯著差異性。
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保證度以及信賴度。本研究以 Makain（2005）所提出的知覺品質五項衡量構面 為基準，參考施金橐（2009）的研究並進行問項修改，發展出本研究的「知覺品