第二章 文獻探討
第一節 知覺品質
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第二章 文獻探討
本章主要分成四節，第一節整理知覺品質的定義，並歸納出知覺品質構面之 衡量方法；第二節探討知覺價值的定義，以及歸納知覺價值構面之衡量方法；第 三節探討滿意度的定義，並歸納出滿意度構面之衡量方法；第四節探討購買意願 的定義，以及歸納出購買意願構面之衡量方法。
第一節 知覺品質
一、知覺品質定義
Garvin（1983）將品質分為兩種：「生產品質」（product quality）與「知覺品 質」（perceived quality），生產品質是以產品、製造為基礎，知覺品質則以消費者 觀點來評定，因此知覺品質是指消費者對某一產品，特定優異程度之評價。
知覺品質之所以被行銷領域重視，是因為會影響消費者對產品產生的知覺價 值及購買決策。Olson (1977) 認為，消費者會利用資訊（內存與外加要素）來發 展一套形容式的產品信念，而這套產品信念會回過頭來影響品質評價與最終的購 買選擇。Monroe and Krishnan（1985）指出消費者對產品的知覺品質愈高，對產 品的知覺價值亦跟著提高，高的知覺價值會提高消費者對產品的購買意願。
Bredahl, Brunso & Grunert（2004）認為消費者在購買時會以本身經驗和資訊形成 對於產品品質的期待，即是知覺品質，而知覺品質會影響消費者的購買行為。
知覺品質亦會影響消費者對產品品牌的認知。Aaker（1991）將知覺品質定
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義為對於某一項品牌整體品質的認知水準，或消費者在特定目的下相對於其他品 牌，對某品牌的產品或服務等全面性品質的主觀滿意程度；Aaker認為品質受肯 定是企業重要的策略目標之一，品質有助於產品銷售，同時消費者對產品品質的 看法，會影響他們對於該產品品牌其他方面的認知。Judith & Richard（2002）認 為品牌忠誠度與產品知覺品質有相當高的關聯，且都會左右消費者的購買行為。
Zeithaml（1988）認為知覺品質是消費者對某產品優越性判斷的整體評估，
並從四個方向說明知覺品質的定義。
（一） 知覺品質與客觀品質不同
知覺品質乃消費者對產品優越性的整體評斷；客觀品質則被定義為用來描述 產品在實際技術上的優越性。
（二） 知覺品質的抽象程度較產品屬性高
消費者對產品訊息產生的認知結構是階層性的，產品屬性是最低的階層；對 產品的知覺價值是最高的階層；而知覺品質位於兩者之間。此外，產品屬性是實 質的特性，而知覺品質是較抽象的概念。
（三） 知覺品質是一種與態度接近的評價
知覺品質是對產品的總體性評估，接近對於產品產生的態度評價。
（四） 知覺品質會發生在產品比較的情況下
知覺品質是一種由消費者評比的相對概念，一項產品在消費者心中是高品質 亦或低品質，往往透過比較而得來。消費者對產品的知覺品質，取決於替代產品 的優越性。
Aaker（1995）認為知覺品質異於實際品質的原因有三：
（一） 消費者先前的印象影響對品質的評斷
消費者會因為先前粗劣品質印象的影響，不去相信有關該產品的新訴求，亦 不願意花費時間確認該產品的品質是否改善。
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（二） 廠商與消費者對各品質構面的重要性認知不同
廠商可能認為某一品質構面是最重要的，然後在生產跟促銷上強調該品質構 面的優越性，然而消費者重視的可能是廠商忽略的其他品質構面。
（三） 消費者獲得的訊息不完整
消費者很少能得到所有必要的資訊來對產品進行客觀與理想的評價。即變資 訊充足，也可能缺乏時間和動機來做進一步的評斷，消費者只能選擇性找出他們 認為最重要的數個資訊來對品質作評斷。
Lutz（1986）將知覺品質分為二種類型：情感品質與認知品質，其中情感品 質是介於低層訊息與最終產品評估間的推論評價。Bhuian（1997）認為知覺品質 是，消費者對產品規格的一致性或附加於產品功能的優越性，所產生的評價與判 斷。Mckain（2005）認為消費者會依據個人經驗，進行產品整體卓越性的感性評 價，同時也會理性地依產品實用性做判斷。
施金橐（2009）綜合學者對知覺品質的闡釋，將知覺品質定義為：消費者對 一產品優越性判斷的整體評估，是一項整體性且具有較高層次的抽象概念，為消 費者對產品整體性評估結果的態度，且由消費者的記憶集合中所做出的判斷。
茲將相關定義整理如下表 2-1-1：
表 2-1-1 知覺品質之定義
學者 年份 定義
Olson 1977 消費者利用資訊（內存與外加要素）發展的一套形容 式的產品信念，而這套產品信念會回過頭來影響品質 評價與最終的購買選擇。
Garvin 1983 消費者對某一產品，特定優異程度之評價。
Monroe and Krishnan
1985 知覺品質會影響知覺價值及最終購買行為。消費者對 產品的知覺品質愈高，其知覺價值亦跟著提高，高的 知覺價值會提高消費者對產品的購買意願。
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Aaker 1991/
1995
Judith &
Richard
2002 產品知覺品質與品牌忠誠度有相當高的關聯，且都會 左右消費者的購買行為。
Bredahl, Brunso
& Grunert
2004 消費者在購買時會以本身經驗和資訊形成對產品品
（Performance）、特性（Features）、一致性（Conformance）、耐久性（Durability）、
可服務性（Serviceability）、美觀度（Aesthetics）、知覺品質（Perceived Quality）。
各構面詳細的定義請見下表 2-1-2：
表 2-1-2：Garvin（1987）產品知覺品質八大構面
構面 定義
產品績效（Performance） 與產品主要運作有關
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特性（Features） 產品或服務所附加的特色（特殊部分或性能），附 加於基本功能的特性
可靠性（Reliability） 包涵在某指名期間內，首次故障的時間、故障發生 的相隔時間、每單位時間的故障率，與耐久的商品 更有關聯
一致性（Conformance） 產品設計和運作特性達到標準的程度
耐久性（Durability） 產品惡化無法修復前，消費者所使用的總額 可服務性（Serviceability） 服務能力、速度、禮貌、稱職和維修的便利性
美觀度（Aesthetics） 產品看起來、感覺、聽起來、嚐起來、聞起來如何 知覺品質（Perceived
Quality）
由形象、廣告、品牌名稱所推論出來的品質，例如 產品形象
資料來源：Garvin, D. A. (1987). “Competing on the Eight Dimensions of
Quality,”Harvard Business Review, Vol.65, November-December, 1987, p.101-109
Dodds, Grewal & Monroe（1991）提出四個知覺品質測量構面，包括：功能 性、耐用性、信賴性以及價值性。詳細的說明請見下表2-1-3：
表 2-1-3：Dodds, Grewal & Monroe（1991）知覺品質四大構面
構面 定義
功能性 消費者以本身經驗、資訊在購買決策時對產品功能穩定性的能力 耐用性 具有故障率低，且準確實踐服務承諾的能力
信賴性 引起消費者信任與信心，且準確實踐服務承諾的能力 價值性 能可靠、正確地完成承諾消費者的服務項目
資料來源：Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations, Journal of Marketing Research, 28(3), p.307-319.
Brucks & Zeithaml（1991）提出六項適用於不同產品類別的知覺品質構面，
分別是使用容易性（Ease of Use）、功能性（Functionality）、績效（Performance）、
耐久性（Durability）、服務能力（Service Ability）、聲望（Prestige）。
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Bolton & Drew（1998）從保證性、便利性、信賴性、可靠性、穩定性五項 構面衡量知覺品質，請見下表 2-1-4：
表 2-1-4：Bolton & Drew（1998）知覺品質五大構面
構面 定義
保證性 員工態度優越，對於產品、服務的保證 便利性 產品、服務對於消費者使用便利性的設計
信賴性 服務時間的迅速讓消費者信賴
可靠性 產品、服務給予消費者承諾的安全可靠
穩定性 消費者使用產品與服務的穩定性
資料來源：Bolton, R. N., & Drew, J. H. (1998). A multistage model of consumers assessment of service quality and value. Journal of Consumer Research, 17(4), p.375-384.
Sebastianelli & Tamimi（2002）認為衡量知覺品質的構面包括：產品績效與 特性、產品可靠度與耐久性、產品一致性與服務性、產品外觀與形象感。
Makain（2005）從五項構面衡量知覺品質，包括：便利度、可靠度、穩定度、
保證度以及信賴度。各構面的定義請見下表 2-1-5：
表 2-1-5：Makain（2005）知覺品質五大構面
構面 定義
便利度 消費者使用有形產品、或服務便利的程度 可靠度 有形產品或服務履行消費者承諾的能力
穩定度 消費者對產品或服務穩定性的反應
保證度 員工的專業能力使消費者信賴
信賴度 提供實務或個別服務時真誠關注消費者的程度 資料來源：Mckain, S. (2005). What customers really want. Thomas Nelson.
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三、知覺品質與新聞類數位內容的相關文獻
本研究是以手機報紙《蘋果日報》App 為研究主題，由於智慧型手機近兩年 才盛行，過往探討手機報紙的知覺品質相關研究十分缺乏。因此，本研究以數位 化後的報紙媒體做為文獻整理，期望能找出新聞類數位內容的知覺品質內涵，希 冀強化知覺品質研究構面與本研究主題《蘋果日報》App 之間的關連性。
楊瓊瓔（2000）的研究發現，在影響新聞電子報閱聽人的知覺品質方面，
以「版面設計」影響最大，其次是「速度」、「知名度」以及「多媒體」，而影響 力較小的是「回應性」和「人際互動」。意指受訪者對新聞電子報知覺品質較高 的屬性是可以讓他們很快瀏覽或得知本日新聞大事，其次是讓他們可以輕易地收 集或儲存資訊內容；更新新聞的速度很快，讓他們可以隨時得知最新消息；有良 好的新聞分類與版面設計，且新聞內容清楚易懂；認為它非常有名等等。而得到 較低分的屬性則是當他們向網站反映意見或看法時，會很快得到回應；提供網路 空間讓他們可以儲存搜尋結果；他們會和家人、朋友或同事討論新聞電子報上的 內容。
洪懿妍（1997）發現，在受訪者認知中，電子報和印刷報最大不同的品質特 性在於「互動性」、「易取得／易瀏覽」及「發行對象」等特質因素上。非電子報 讀者對電子報的認知評價高於電子報讀者，高評價或許來自於他們對電子報持有 較高的期望，而如何使電子報在網際網路上呈現的型態能符合閱聽人的期望，也
洪懿妍（1997）發現，在受訪者認知中，電子報和印刷報最大不同的品質特 性在於「互動性」、「易取得／易瀏覽」及「發行對象」等特質因素上。非電子報 讀者對電子報的認知評價高於電子報讀者，高評價或許來自於他們對電子報持有 較高的期望，而如何使電子報在網際網路上呈現的型態能符合閱聽人的期望，也