第四章 研究結果
第五節 迴歸分析
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第五節 迴歸分析
本節將對透過因素分析和信度檢定過後的變項和其構面，以迴歸分析為工 具，進行一階變項與二階變項的檢定，驗證以下各個自變項和應變項的因果關 係。本節將對知覺品質和知覺價值對滿意度；知覺品質和知覺價值對購買意願；
知覺品質對知覺價值，以及滿意度對購買意願的影響程度加以檢定與驗證。
在直線迴歸分析中如果僅探討一個自變項對一個應變項的影響，稱為「簡單 直線迴歸分析」；如果自變項有兩個以上，則稱為「複迴歸分析」或「多元線性 迴歸分析」，本研究以「複迴歸分析」為主。
欲建立迴歸模型，必須先進行資料與模式間的適合度分析，主要係透過 R2
（R-square）量數來判定資料與模式間的符合程度。R2值反映了迴歸模型的解釋 力，通常該值必須大於 0.1。此外，需再判斷 F 值，若 F 值所對應的顯著性 p 值 小於 0.05，則代表 R2 具有顯著的解釋能力。
在「複迴歸分析」中要特別留意「共線性」（collinarity）的問題，所謂共線 性指的是由於自變項間的相關太高，造成迴歸分析之情境困擾，自變項間如果有 嚴重的多元共線性時，即使採用統計迴歸也可能發生被選入迴歸模式的預測變項 之迴歸係數無法解釋的矛盾現象（吳明隆，2007）。自變項間是否有共線性問題 可由以下數據加以判別。
容忍度（tolerance）等於 1-R2，其中 R2是此自變數與其他自變數間的多元 相關係數的平方，若 R2值太大，代表模式中其他自變數可以有效解釋此自變數，
容忍度必須大於 0.1。變異數膨脹因素（variance inflation factor；VIF）為容忍度
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的倒數，VIF 的值愈大，表示自變數的容忍度愈小，愈有共線性的問題，VIF 須 小於 10，否則即具有嚴重共線性將不適合進行迴歸分析。
最後，為了判定誤差項是否彼此獨立， 須觀察杜賓－ 瓦特森統計值
（Durbin-Watson value，簡稱 DW 值），一般而言，DW 值如果介於 1.5 至 2.5 之 間，即表示誤差項之間並無自我相關的現象存在
一、一階變項迴歸分析
（一）知覺品質、知覺價值對滿意度、購買意願的迴歸分析
根據第三章圖 3-1-1 本研究之架構圖所示，本研究欲探討知覺品質、知覺價 值對滿意度、購買意願的影響程度，故以知覺品質、知覺價值為自變數，並分別 以滿意度、購買意願為應變數進行迴歸分析，結果如表 4-5-1 所示。
根據表 4-5-1 迴歸分析結果分別顯示：知覺品質和知覺價值對滿意度具有正 向顯著影響，其 Beta 分配值分別為 0.645（p<0.001）以及 0.196（p<0.001）；另 外，知覺品質和知覺價值對購買意願也具有正向顯著影響，其 Beta 分配值分別 為 0.356（p<0.001）以及 0.111（p<0.05）。結果顯示，知覺品質、知覺價值對滿 意度、購買意願具有正向顯著影響。
迴歸方程式如下：
滿意度＝0.645*知覺品質＋0.196*知覺價值 購買意願＝0.356*知覺品質＋0.111*知覺價值
‧
Adjusted R2 F 值 346.148
.000
*p<.05, **p<.01, ***p<.001
（二）知覺品質、知覺價值、滿意度對購買意願的迴歸分析
根據第三章圖 3-1-1 本研究之架構圖所示，本研究欲探討知覺品質、知覺價 值對滿意度、購買意願的影響程度，故以知覺品質、知覺價值與滿意度為自變數，
並以購買意願為應變數進行迴歸分析，結果如表 4-5-2 所示。
根據表 4-5-2 迴歸分析結果顯示：知覺品質和滿意度對購買意願具有正向顯 著影響，其 Beta 分配值分別為 0.210（p<0.01）以及 0.226（p<0.001）。結果顯示，
知覺品質、滿意度對購買意願具有正向顯著影響。
迴歸方程式如下：
購買意願＝0.210*知覺品質＋0.226*滿意度
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表 4-5-2：知覺品質、知覺價值、滿意度對購買意願的一階迴歸分析
預測變項 應變數
購買意願 知覺品質
知覺價值 滿意度
（常數）
R2
Adjusted R2 F 值
顯著性 p 值 VIF
D-W 值
.210**
.067 .226***
-1.710 .205 .200 39.307
.000 1.607~2.556
1.739
*p<.05, **p<.01, ***p<.001
二、二階變項迴歸分析
（一）知覺品質對知覺價值的迴歸分析
1.假設一【H1】知覺品質對知覺價值具有正向顯著影響
欲驗證本研究【H1】知覺品質對知覺價值具有正向顯著影響，茲以知覺品 質之「保證與信賴」、「便利與可靠」兩個構面為自變數，知覺價值之「情感與社 會價值」、「貨幣與非貨幣價值」以及「產品特性價值」三個構面為應變數進行迴 歸分析，探討知覺品質的構面對知覺價值的影響，迴歸分析結果如表 4-5-3 所示。
根據表 4-5-3 的迴歸分析結果顯示，知覺品質的「保證與信賴」構面對知覺 價值的「情感與社會價值」構面具有正向顯著影響，其 Beta 分配值為 0.387
（p<0.001）；知覺品質的「便利與可靠」構面對知覺價值的「情感與社會價值」、
「貨幣與非貨幣價值」構面具有正向顯著影響，其 Beta 分配值分別為 0.489
‧
（p<0.001）、0.618（p<0.001）；另外，知覺品質的「便利與可靠」構面對知覺價 值的「產品特性價值」構面，則是呈負向顯著影響，其 Beta 分配值為-0.423
（p<0.001）。
其迴歸方程式如下：
情感與社會價值＝0.387*保證與信賴＋0.489*便利與可靠 貨幣與非貨幣價值＝0.618*便利與可靠
Adjusted R2 F 值 371.238
.000 129.211
.000
*p<.05, **p<.01, ***p<.001
（二）知覺品質、知覺價值對滿意度的迴歸分析 1.假設二【H2】知覺品質對滿意度具有正向顯著影響
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欲驗證本研究【H2】知覺品質對滿意度具有正向顯著影響，茲以知覺品質 之「保證與信賴」、「便利與可靠」兩個構面為自變數，滿意度之「產品滿意度」
一個構面為應變數進行迴歸分析，探討知覺品質的構面對滿意度的影響，迴歸分 析結果如表 4-5-4 Model1 所示。
根據表 4-5-4 Model1 的迴歸分析結果顯示，知覺品質的「保證與信賴」構面 對滿意度的「產品滿意度」構面具有正向顯著影響，其 Beta 分配值為 0.446
（p<0.001）；知覺品質的「便利與可靠」構面對滿意度的「產品滿意度」構面具 有正向顯著影響，其 Beta 分配值分別為 0.402（p<0.001）。
其迴歸方程式如下：
產品滿意度＝0.446*保證與信賴＋0.402*便利與可靠
綜合上述迴歸分析結果，顯示本研究的【H2】知覺品質對滿意度具有正向 顯著影響之驗證，假設完全成立。
2.假設四【H4】知覺價值對滿意度具有正向顯著影響
欲驗證本研究【H4】知覺價值對滿意度具有正向顯著影響，茲以知覺價值 之「情感與社會價值」、「貨幣與非貨幣價值」、「產品特性價值」三個構面為自變 數，滿意度之「產品滿意度」一個構面為應變數進行迴歸分析，探討知覺價值的 構面對滿意度的影響，迴歸分析結果如表 4-5-4 Model2 所示。
根據表 4-5-4 Model2 的迴歸分析結果顯示，知覺價值的「情感與社會價值」
構面對滿意度的「產品滿意度」構面具有正向顯著影響，其 Beta 分配值為 0.725
‧
構面具有正向顯著影響，其 Beta 分配值分別為 0.076（p<0.05）。至於知覺價值 的「產品特性價值」構面對滿意度的「產品滿意度」構面則不具顯著影響。
其迴歸方程式如下：
產品滿意度＝0.725*情感與社會價值＋0.076*貨幣與非貨幣價值
綜合上述迴歸分析結果，顯示本研究的【H4】知覺價值對滿意度具有正向 顯著影響之驗證，假設部分成立。
表 4-5-4：知覺品質、知覺價值對滿意度的二階迴歸分析
預測變項 應變數＝滿意度
產品滿意度 Model1
產品滿意度 Model2
產品滿意度 Model3 知覺品質 保證與信賴
Adjusted R2 F 值 311.758
.000 193.963
.000 1.314~1.628
1.998 160.741
.000 1.338~2.997
2.006
*p<.05, **p<.01, ***p<.001
3. 知覺品質、知覺價值對滿意度具有正向顯著影響
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至於知覺品質、知覺價值對滿意度是否具有正向顯著影響，茲以知覺品質之
「保證與信賴」、「便利與可靠」兩個構面，知覺價值之「情感與社會價值」、「貨 幣與非貨幣價值」、「產品特性價值」三個構面，總共五個構面為自變數，滿意度 之「產品滿意度」一個構面為應變數進行迴歸分析，探討知覺品質、知覺價值對 滿意度的影響，迴歸分析結果如上表 4-5-4 Model3 所示。
根據上表 4-5-4 Model3 的迴歸分析結果顯示，知覺品質的「保證與信賴」構 面對滿意度的「產品滿意度」構面具有正向顯著影響，其 Beta 分配值為 0.293
（p<0.001）；知覺品質的「便利與可靠」構面對滿意度的「產品滿意度」構面具 有正向顯著影響，其 Beta 分配值為 0.205（p<0.001）。知覺價值的「情感與社會 價值」構面對滿意度的「產品滿意度」構面具有正向顯著影響，其 Beta 分配值 為 0.398（p<0.001）；知覺價值的「貨幣與非貨幣價值」和「產品特性價值」構 面則對滿意度的「產品滿意度」構面不具有顯著影響。
其迴歸方程式如下：
產品滿意度＝0.293*保證與信賴+0.205*便利與可靠+0.398*情感與社會價值
（三）知覺品質、知覺價值對購買意願的迴歸分析 1.假設三【H3】知覺品質對購買意願具有正向顯著影響
欲驗證本研究【H3】知覺品質對購買意願具有正向顯著影響，茲以知覺品 質之「保證與信賴」、「便利與可靠」兩個構面為自變數，購買意願之「產品購買 意願」一個構面為應變數進行迴歸分析，探討知覺品質的構面對購買意願的影 響，迴歸分析結果如表4-5-5 Model1所示。
根據表 4-5-5 Model1 的迴歸分析結果顯示，知覺品質的「保證與信賴」構面
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對購買意願的「產品購買意願」構面具有正向顯著影響，其 Beta 分配值為 0.441
（p<0.001）；知覺品質的「便利與可靠」構面則對購買意願的「產品購買意願」
構面不具有顯著影響。
其迴歸方程式如下：
產品購買意願＝0.441*保證與信賴
綜合上述迴歸分析結果，顯示本研究的【H3】知覺品質對購買意願具有正 向顯著影響之驗證，假設部分成立。
2.假設五【H5】知覺價值對購買意願具有正向顯著影響
欲驗證本研究【H5】知覺價值對購買意願具有正向顯著影響，茲以知覺價 值之「情感與社會價值」、「貨幣與非貨幣價值」、「產品特性價值」三個構面為自 變數，購買意願之「產品購買意願」一個構面為應變數進行迴歸分析，探討知覺 價值的構面對購買意願的影響，迴歸分析結果如表4-5-5 Model2所示。
根據表 4-5-5 Model2 的迴歸分析結果顯示，知覺價值的「情感與社會價值」
構面對購買意願的「產品購買意願」構面具有正向顯著影響，其 Beta 分配值為 0.593（p<0.001）；知覺價值的「貨幣與非貨幣價值」構面對購買意願的「產品購
構面對購買意願的「產品購買意願」構面具有正向顯著影響，其 Beta 分配值為 0.593（p<0.001）；知覺價值的「貨幣與非貨幣價值」構面對購買意願的「產品購