購買意願

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第四節 購買意願

一、購買意願定義

Reynolds & Wells（1977）將消費者特性予以描述性和預測性的區分，結果 認為以意願預測購買行為，比由偏好預測購買行為還要準確。Morwitz &

Schmittlein（1992）認為意願可以用來預測實際生產的行為，行銷人員一直都認 為購買意願是可以最準確的預測購買行為之項目。

Zeithaml（1988）、Dodds, Monroe & Grewal（1991）、Grewal, Krishnan, Baker

& Borin（1998）等學者均認為消費者產生知覺價值後會進一步產生購買意願，

且消費者之購買意願通常取決其知覺所獲得的利益與價值。Chang & Wildt（1994）

也認為消費者對該產品的知覺價值愈高，購買該產品的意願就愈大。

Dodds, Monroe & Grewal（1991）認為購買意願是指消費者願意去購買該產 品的可能性。Belch（1999）認為，購買意願是消費者受到廣告刺激，對廣告產 品或品牌產生購買的可能程度。Schiffman & Kanuk（2000）定義購買意願乃是衡 量消費者購買某項產品之可能性，購買意願愈高即表示購買的機率愈大。

Engel, Blackwell & Miniard（1995）認為購買行為在心理上是一種決策過程，

消費者有了需求，在滿足需求的動機驅使下，消費者會依據本身的經驗與外在環 境去搜尋有關資訊，當資訊到達相當累積後，消費者則開始評估與考慮，經過比 較和判斷，於是消費者決定購買某一商品，這就是消費者的「購買決策過程」。 茲將相關定義整理如下表 2-4-1：

表 2-4-1 購買意願之定義

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學者 年份 定義

Reynolds &

Wells

1977 將消費者特性予以描述性和預測性的區分，結果認為以 意願預測購買行為，比由偏好預測購買行為還要準確。

Dodds, Monroe

& Grewal

1991 認為購買意願是指消費者願意去購買該產品的可能性。

Morwitz &

Schmittlein

1992 認為意願可以用來預測實際生產的行為，行銷人員一直 都認為購買意願是可以最準確的預測購買行為之項目。

Belch 1999 購買意願是消費者受到廣告刺激，對廣告產品或品牌產 生購買可能性的程度大小。

Schiffman &

Kanuk

2000 購買意願乃是衡量消費者購買某項產品之可能性，購買 意願愈高即表示購買的機率愈大。

資料來源：本研究整理

二、購買意願衡量方法

Zeithaml（1988）提出利用知覺價值來衡量購買意願的方法，以「可能購買」、

「想要購買」與「考慮購買」等構面變數利用李克特點量表來衡量購買程度高低，

其研究發現購買意願影響會取決於知覺價值的高低。

Dodds et al.（1991）與 Grewal et al.（1998）曾以下列問題來衡量購買意願：

（一）我購買這個產品的可能性相當高。

（二）如果我要購買產品，我願意考慮以標示價格購買這個商品。

（三）就標示的價格而言，我願意考慮購買這個產品。

（四）我願意考慮購買這組產品的機率相當高。

（五）我對這個產品的購買意願相當高。

Schiffman & Kanuk（2000）提出衡量購買意願的方式，例如：詢問消費者在 下次購買產品時，是否將選擇某個品牌？並提供「我絕對會買」、「我可能會買」、

「我不確定會買」、「我可能不會買」、以及「我絕對不會買」之選項。

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三、購買意願與新聞類數位內容的相關文獻

本研究是以手機報紙《蘋果日報》App 為研究主題，由於智慧型手機近兩年 才盛行，過往探討手機報紙的購買意願相關研究十分缺乏。因此，本研究以數位 化後的報紙媒體做為文獻整理，期望能找出新聞類數位內容的購買意願內涵。

潘錫沂、林嵐昱（2003）在「理財內容電子報之訂閱動機及內容服務與個人 付費意願之探討」中提到不同的電子報訂閱動機是影響使用者付費的訂閱意願主 要因素，而其中以看研究報告（技術分析）及尋求意見的影響程度最高，了解財 經新聞及尋求其他理財資訊影響程度最低，內容付費的關鍵成功因素之一，在於 內容是否具有獨特性。

林小玲（2005）指出讀者最重視的電子報訂閱決策因素依序為發報平台服務 優良、停報轉訂手續簡便、付費電子報的內容豐富/專業。表示影響讀者是否訂 閱付費電子報的關鍵還是跟他們直接接觸的發報平台以及消費權益有關。影響讀 者訂閱付費電子報之決策因素的因素分析結果得到三個因素，分別為「產品服 務」、「價格促銷」以及「宣傳通路」。

楊瓊瓔（2000）的研究發現，以目前網路營業情況與網路使用者習性來看，

新聞電子報並非稀少的、具不可替代性的專業性產品，而是要與提供類似產品的 傳統大眾傳播媒體競爭，因此，新聞電子報要實行收費制度目前並不可行。除非 新聞電子報擁有相當優勢的新聞檢索系統與資料庫，或提供閱聽人相當個人化的 服務機制，以建立獨特的競爭優勢，或許方具有收費的基礎，而不致使讀者流失。

甘美玲（2006）指出，數位內容產品的認知品質會對消費者對該產品的購買 意願有顯著的影響。因此，業者應對於消費者認知的產品品質構面予以瞭解並使 其完備，以漸漸建立起良好的商譽，並且在所銷售的產品品質上不斷的把關，這

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樣才可以吸引消費者對數位內容產品的購買意願之正面效果。

藉由以上文獻的整理，試圖指出過往影響閱聽人對於新聞類數位內容的購買 意願因素為何，希冀強化購買意願研究構面與本研究主題《蘋果日報》App 之間 的關連性。

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