智慧型手機新聞類APP之滿意度與購買意願研究-以《蘋果日報》為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣播電視學系碩士班碩士論文. 政治大. 學. ‧ 國. 立 APP 之滿意度與購買意願研究-以智慧型手機新聞類《蘋果日報》為例. ‧. The Research of Satisfaction and Purchase Intention. n. Diary”. Ch. engchi. er. io. al. sit. y. Nat. in News App of Smartphone-A Case Study of “Apple. i n U. v. 研究生：林宏曄指導教授：祝鳳岡博士中華民國一百零一年一月.

(2) 目錄表目錄 ...................................................................................................................... 2 圖目錄 ...................................................................................................................... 4 中文摘要 .................................................................................................................. 5 Abstract ................................................................................................................... 6 第一章緒論............................................................................................................. 7 第一節研究背景與動機.................................................................................. 7 第二節研究目的 ............................................................................................ 11 第三節研究對象及範圍................................................................................ 12 第四節論文架構與研究流程 ........................................................................ 13 第二章文獻探討 ................................................................................................... 15. 政治大. 第一節知覺品質 ........................................................................................... 15 第二節知覺價值 ........................................................................................... 23 第三節滿意度 ............................................................................................... 30 第四節購買意願 ........................................................................................... 35 第三章研究方法 ................................................................................................... 39. 立. ‧ 國. 學. ‧. 第一節研究架構 ........................................................................................... 39 第二節研究假設 ........................................................................................... 41 第三節研究設計 ........................................................................................... 45 第四節資料收集與分析方法 ........................................................................ 51 第四章研究結果 ................................................................................................... 55. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第一節第二節第三節第四節. i n U. v. 樣本分析 ........................................................................................... 55 描述性統計分析................................................................................ 59 因素分析與信度檢定 ........................................................................ 63 皮爾森積差相關分析 ........................................................................ 73. Ch. engchi. 第五節迴歸分析 ........................................................................................... 77 第六節差異性分析 ....................................................................................... 90 第七節假設驗證 ........................................................................................... 98 第八節質性分析結果（行銷策略建議） ....................................................100 第五章結論與建議 ..............................................................................................106 第一節研究結論與建議...............................................................................106 第二節研究貢獻與限制............................................................................... 115 第六章參考資料 .................................................................................................. 117 附錄一正式問卷 ..................................................................................................126 附錄二訪談內容 ..................................................................................................132 1.

(3) 表目錄. 表 2-1-1 知覺品質之定義 ...................................................................................... 17 表 2-1-2：Garvin（1987）產品知覺品質八大構面 .............................................. 18 表 2-1-3：Dodds, Grewal & Monroe（1991）知覺品質四大構面 ........................ 19 表 2-1-4：Bolton & Drew（1998）知覺品質五大構面......................................... 20 表 2-1-5：Makain（2005）知覺品質五大構面 ..................................................... 20 表 2-2-1 知覺價值之定義 ...................................................................................... 25 表 2-2-2：Sheth, Newman & Gross（1991）消費價值五項構面 .......................... 26 表 2-2-3：Parasuraman & Grewal（2000）知覺價值四大構面 ............................ 27 表 2-2-4：Sweeney & Soutar（2001）知覺價值構面與量表 ................................ 27. 政治大. 表 2-2-5：Petrick（2002）知覺價值五項構面 ...................................................... 28 表 2-3-1 滿意度之定義.......................................................................................... 31. 立. ‧ 國. 學. 表 2-3-2：Churchill & Surprenant（1982）滿意度四大變數 ................................ 31 表 2-3-3：Doll & Torkzadeh（1988）使用滿意度五大構面 ................................. 32 表 2-3-4：Babakus, Bienstock & Scotter（2004）滿意度三大構面 ...................... 33. ‧. 表 2-4-1 購買意願之定義 ...................................................................................... 35 表 3-2-1 本研究之研究假設 .................................................................................. 41 表 3-3-1：「知覺品質」研究構面與操作性定義及問項表 .................................... 45 表 3-3-2：「知覺價值」研究構面與操作性定義及問項表 .................................... 47 表 3-3-3：「滿意度」研究構面與操作性定義及問項表........................................ 48. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 表 3-3-4：「購買意願」研究構面與操作性定義及問項表 .................................... 49 表 3-3-5：「人口統計變數」研究構面與問項表 ................................................... 49 表 3-4-1：本研究之受訪者簡介 ............................................................................ 54 表 4-1-1：人口統計變項統計資料 ........................................................................ 56. Ch. engchi. 表 4-1-2：《蘋果日報》App 使用經驗的統計資料 ............................................... 58 表 4-2-1：「知覺品質」構面衡量問項之平均數與標準差 .................................... 59 表 4-2-2：「知覺價值」構面衡量問項之平均數與標準差 .................................... 60 表 4-2-3：「滿意度」構面衡量問項之平均數與標準差........................................ 61 表 4-2-4：「購買意願」構面衡量問項之平均數與標準差 .................................... 62 表 4-3-1：KMO 值的判別 ..................................................................................... 63 表 4-3-2：本研究變項之 KMO 值與 Berlett 球形檢定 ......................................... 64 表 4-3-3：因素負荷量、解釋變異量及選取準則 ................................................. 65 表 4-3-4：「知覺品質」主成分分析轉軸後之成分矩陣........................................ 65 表 4-3-5：「知覺價值」主成分分析轉軸後之成分矩陣........................................ 66 表 4-3-6：「滿意度」主成分分析之成分矩陣 ....................................................... 67 2.

(4) 表 4-3-7：「購買意願」主成分分析之成分矩陣 ................................................... 67 表 4-3-8：可信度參考標準 .................................................................................... 68 表 4-3-9：「知覺品質」構面之因素分析與信度檢定 ........................................... 69 表 4-3-10：「知覺價值」構面之因素分析與信度檢定 ......................................... 70 表 4-3-11：「滿意度」構面之因素分析與信度檢定 ............................................. 71 表 4-3-12：「購買意願」構面之因素分析與信度檢定 ......................................... 72 表 4-4-1：一階變項之皮爾森積差相關分析 ......................................................... 73 表 4-4-2：二階變項之皮爾森積差相關分析 ......................................................... 74 表 4-5-1：知覺品質、知覺價值對滿意度、購買意願的一階迴歸分析............... 79 表 4-5-2：知覺品質、知覺價值、滿意度對購買意願的一階迴歸分析............... 80 表 4-5-3：知覺品質對知覺價值的二階迴歸分析 ................................................. 81 表 4-5-4：知覺品質、知覺價值對滿意度的二階迴歸分析 .................................. 83 表 4-5-5：知覺品質、知覺價值對購買意願的二階迴歸分析 .............................. 86. 政治大. 表 4-5-6：滿意度對購買意願的二階迴歸分析 ..................................................... 88 表 4-5-7：知覺品質、知覺價值、滿意度對購買意願的二階迴歸分析............... 89 表 4-6-1：性別與各變項構面的差異性分析結果 ................................................. 91 表 4-6-2：年齡與各變項構面的差異性分析結果 ................................................. 91 表 4-6-3：教育程度與各變項構面的差異性分析結果 ......................................... 92. 立. ‧ 國. 學. ‧. 表 4-6-4：職業與各變項構面的差異性分析結果（一）...................................... 93. al. er. io. sit. y. Nat. 表 4-6-5：職業與各變項構面的差異性分析結果（二）...................................... 93 表 4-6-6：婚姻狀況與各變項構面的差異性分析結果 ......................................... 94 表 4-6-7：個人平均月收入與各變項構面的差異性分析結果 .............................. 95 表 4-6-8：現居地區與各變項構面的差異性分析結果 ......................................... 95. n. 表 4-6-9：使用頻率與各變項構面的差異性分析結果 ......................................... 96 表 4-6-10：實體報紙使用習慣與各變項構面的差異性分析結果 ........................ 97 表 4-7-1：研究假設與驗證結果 ............................................................................ 98 表 4-7-2：人口統計變項與驗證結果 .................................................................... 98 表 4-8-1：質性訪談摘要重點（行銷策略建議） ................................................104. Ch. engchi. i n U. v. 表 5-1-1：人口統計變項與各構面之影響關係統計 ............................................ 112 表 5-1-2：本研究結論與建議總表 ....................................................................... 113. 3.

(5) 圖目錄. 圖 1-4-1 本研究流程 .............................................................................................. 14 圖 2-2-1 知覺價值形成模式。 ............................................................................... 23 圖 2-2-2 價格、品質、價值模式。 ....................................................................... 24 圖 3-1-1 本研究之架構圖 ....................................................................................... 39 圖 4-7-1：《蘋果日報》App 修改後的研究架構 ................................................... 99. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(6) 中文摘要網際網路的出現，改變閱聽人接觸傳統媒體的習慣，廣告量逐年下滑使台灣報業面臨經營困境，加上近年來智慧型手機、平板電腦等行動載具的盛行，對台灣報業而言，既是危機也是轉機。目前已有許多報業相繼推出智慧型手機新聞應用程式，希望以新的經營型態，觸及更多閱聽人，同時拓展更多廣告收入來源。. 政治大. 本研究以《蘋果日報》App 為例，探討使用者對該產品的知覺品質、知覺價. 立. 值與滿意度、購買意願的關係。研究結果如下：加強《蘋果日報》App 知覺品質. ‧ 國. 學. 的「保證與信賴」、「便利與可靠」構面以提升《蘋果日報》App 的知覺價值；加強《蘋果日報》App 知覺品質的「保證與信賴」、「便利與可靠」以提升《蘋果日. ‧. 報》App 的滿意度；加強《蘋果日報》App 知覺品質的「保證與信賴」、知覺價. y. Nat. n. al. er. io. App 的購買意願。. sit. 值的「貨幣與非貨幣價值」及滿意度的「產品滿意度」構面以提升《蘋果日報》. Ch. engchi. i n U. v. 此外，使用者對《蘋果日報》App 的新聞分類、新聞內容跟版面設計的滿意程度較高；對個人化服務、社群分享服務、網路系統品質的滿意程度較低。目前《蘋果日報》App 暫不宜採取定價策略，建議《蘋果日報》App 繼續加強產品品質，包括提供更多個人化服務、添加新聞評論功能、即時新聞更新速度須更快、關鍵字查詢、新聞資料庫的建立、媒體平台間的交叉使用（多螢一雲）等，讓使用者了解「付費版」跟「免費版」的差異是什麼，以提升未來使用者的購買意願。. 關鍵字：知覺品質、知覺價值、滿意度、購買意願、智慧型手機 App. 5.

(7) Abstract The emergence of the Internet changes audiences’ habit of using traditional media. The declining of the advertising revenue these years makes newspaper industries face financial difficulties. And in recent years, as the rapid popularity of mobile devices, such like smart phones, tablet PCs. For Taiwan’s newspaper industries, it is both crisis and opportunity. At present, many newspapers have launched smart phones news app, hoping the new type of business model can reach more audience, while expanding more advertising revenue.. 政治大 among perceived quality, perceived value, satisfaction and purchase intension. The 立 conclusions are followings: Strengthens the "assurance and trust", "convenience and The “Apple Diary App” is the case of this research to approach the relationship. ‧ 國. 學. reliability" dimension in perceived quality of “Apple Diary App” can enhance its perceived value. Strengthens the "assurance and trust", "convenience and reliability". ‧. dimension in perceived quality of “Apple Diary App” can enhance its satisfaction. Strengthens the "assurance and trust" dimension in perceived quality, "monetary and non-monetary value" dimension in perceived value and "product satisfaction" dimension in satisfaction of “Apple Diary App” can enhance its purchase intention.. er. io. sit. y. Nat. al. n. In addition, the user satisfaction degree on news categories, news content and layout is higher, but on personal service, community sharing service, network quality, the user satisfaction degree is lower. "Apple Daily App” should not adopt pricing strategy currently. It should continue strengthen its product quality, such like providing more personal service, adding news comment function, accelerating the. Ch. engchi. i n U. v. update speed of immediate news, adding keyword searching function, building news information bank, and providing “Multiple Screens and a Cloud” service. Let users of "Apple Daily App” know the difference between "paid version" and "free version", and also enhance the purchase intention of users in the future. Keyword: Perceived Quality, Perceived Value, Satisfaction, Purchase Intension, Smart Phones Apps.. 6.

(8) 第一章緒論本章分成四節，第一節介紹研究背景與動機；第二節論述研究目的；第三節界定研究範圍與對象；第四節說明論文架構與流程。. 第一節研究背景與動機. 政治大 1988 年台灣報禁解除，自由經濟市場讓許多報社興起，報業的營收主要有立. ‧ 國. 學. 發行收入及廣告收入，尤其廣告收入是報業營收最大來源，因此要了解報紙產業的現況，從廣告量收入的增減可略知一二。在 1990 年報業景氣巔峰時期，一年. ‧. 的廣告收入可高達 300 億元。後來有線電視新聞台紛紛開台，搶食了原本寡占的. sit. y. Nat. 報業廣告市場，2001 年報紙廣告收入只剩下 206 億元。近年來，隨著網際網路、. al. er. io. 行動設備等新興媒體的出現，改變了閱聽眾接觸媒體的習慣，也衝擊了傳統媒. v. n. 體，報紙閱讀率統計每況愈下，使得廣告收入也跟著逐年衰退，2009 年報紙廣. Ch. engchi. i n U. 告收入已萎縮至 100 億元，不少具規模的報紙面臨經營困境，近年先後收掉《大成報》、《中時晚報》、《台灣日報》、《中央日報》、《民生報》等具歷史的平面媒體。. 不僅報業市場受衝擊，網際網路的出現也讓其他傳統媒體包括電視、雜誌、廣播等受到了影響。根據尼爾森公司的調查，自從 2004 年起，台灣五大傳統媒體廣告量（電視、報紙、雜誌、廣播、戶外）已連續五年下滑，2008 年第三季，廣告市場因全球金融風暴急遽萎縮，五大媒體的廣告收入在 2009 年下滑到史上最低，收入為新台幣 418 億元。2010 年景氣復甦，房地產市場熱絡加上海峽兩岸經濟合作架構協議（ECFA）的簽訂，使得廣告主對於未來感到樂觀，五大媒 7.

(9) 體的廣告量終於止跌回升，達新台幣 497.5 億元，是尼爾森公司自 2003 年 4 月起在台灣提供媒體廣告量監播服務以來，首次呈現正成長的一年，且回復到 2005 年的水準（尼爾森公司，2011）。. 相較於傳統五大媒體，網路媒體的廣告量收入卻是逐年增加，台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（IAMA）自從 2006 年起，開始進行台灣網路廣告量統計調查。研究數據顯示，2007 年至今台灣網路廣告營收市場逐年增加，2010 年整體廣告市場規模更達到 85.51 億新台幣左右，較 2009 年成長 22.36%（IAMA，. 政治大現，的確瓜分了傳統媒體的廣告來源，相信在未來幾年網路廣告量的成長仍然是立 2011），過去兩年在金融風暴下，網路廣告仍持續顯著成長，顯示網路媒體的出. 必然的，加上行動設備不斷更新且速度驚人，對廣告主的運用是更加多元化，更. ‧ 國. 學. 拉近了網路媒體和傳統媒體的距離。. ‧. y. Nat. 網際網路的出現，讓台灣報業集團開始架設電子報網站，希望能觸及更多閱. er. io. sit. 聽眾，拓展廣告收入來源。近兩年，行動媒體如智慧型手機、平板電腦的盛行，更加速影響了傳統媒體的生態。根據 Sogi!手機王網站對 2010 年智慧型手機市場. al. n. v i n 回顧，總計 2010 年前三季全球智慧型手機出貨量達到 2.006 億支，比 2009 年同 Ch engchi U 期成長 67%，成長幅度之高也超越了多數市場研究機構的預期（Sogi!手機王，. 2010 年 12 月）。產業調查機構 Gartner 的統計也指出，2010 年全球手機出貨量達到 16 億支，其中近 2 成為智慧型手機（蘇文彬，2011）。而智慧型手機的銷量目前僅占全球手機總銷量的 19.3%，在終端產品的價格不斷下滑、功能卻越來越提升的大趨勢下，未來成長潛力依舊十分巨大（Sogi!手機王，2010 年 12 月）。. 對台灣報業而言，網路及行動媒體的出現是危機同時也是轉機。在未來，閱聽人可能不再閱讀實體報紙，但閱聽人可能人手一支智慧型手機或其他行動設備，加上對於新聞資訊的熱切需求不變，報紙不但不會消失反而會以新型態的形 8.

(10) 式出現。如何因應數位匯流進行產業轉型，以迎合新一代閱聽人的閱讀習慣，是台灣報業目前所面臨最重要的課題。. 隨著 2010 年智慧型手機的大賣，台灣三大報業相繼為了智慧型手機作業系統（包括蘋果 iPhone 的 iOS 以及 Google 的 Android 系統）設計專門的手機新聞應用程式，像是《聯合報》與《中國時報》於 2010 年 5 月及 9 月分別推出 iPhone App；《蘋果日報》也在 2011 年初跟進，推出 iPhone App 以及 Android App。以蘋果日報來說，智慧型手機用戶只需透過網路下載相容的新聞應用程式，就能免. 政治大. 費觀看當日《蘋果日報》的所有新聞、動新聞以及即時新聞。. 立. 雖然說手機用戶也能直接透過手機上網觀看蘋果日報官方網站的新聞內. ‧ 國. 學. 容，但由於蘋果日報官網的版面設計及新聞編排原本就僅適合於一般電腦螢幕的. ‧. 大小，而手機螢幕的大小本來就不適合直接上報紙官網觀看新聞，故報業推出的. io. er. 操作簡單與人性化的使用介面讓消費者更能得心應手。. sit. y. Nat. 手機應用程式，其實都是專門為了手機螢幕的大小，重新設計新聞呈現的版面，. al. n. v i n 綜觀十年來雖然報紙產業的相關研究眾多，但對於手機新聞的消費者研究相 Ch engchi U. 對來說卻很缺乏，尤其在智慧型手機盛行的這一兩年，各大報業都相繼推出相關. 的新聞應用程式，希望以新的經營模式觸及更多閱聽眾，同時擴展廣告收入的來源。未來隨著智慧型手機市占率愈來愈高，加上其行動平台軟體商店（App Store）的發展更加成熟，以及平板電腦等其他行動載具的推出，「行動閱讀」將會是報業與其他出版業者欲搶攻的新市場。. 本研究以智慧型手機新聞類應用程式所呈現的媒體內容為例，《蘋果日報》 App 自從 2011 年初上線後，就迅速登上 iPhone 以及 Android 台灣地區免費下載軟體的冠軍，因此本研究選擇以《蘋果日報》App 為研究個案，探討使用者對於 9.

(11) 該產品的知覺品質、知覺價值與滿意度的關係；由於《蘋果日報》App 目前是免費的軟體，因此也將探討產品知覺品質、知覺價值與滿意度、購買意願的關係。. 此外，目前《蘋果日報》App 是以提供蘋果日報實體版，當日所有的新聞內容為主，但由於閱聽人使用載具的不同，相較於過去直接透過報紙看新聞，現在透過手機看新聞時，閱聽人在使用情境差異的影響下，對於新聞內容的需求是否也會有所不同。因此本研究也希望能透過使用者的質性訪談，企圖了解在這樣的狀況下，閱聽人對媒體內容的需求是否也會有所不同。. 政治大綜上所述，希望本研究能擬訂相關的行銷策略建議，提供相關研究人士以及立. 台灣各報業未來在發展「行動閱報」上作為參考。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i n U. v.

(12) 第二節研究目的. 如前研究背景與動機所述，新興媒體尤其是網際網路的出現，改變了閱聽人接觸傳統媒體的習慣，廣告量的逐年下滑使得台灣報業面臨經營困境。但網路的出現也加速了媒體的匯流，加上近年來智慧型手機、平板電腦等行動載具的盛行，對台灣報業而言，既是危機同時也是轉機。目前已有三大報業，包括《聯合. 政治大程式，希望以新的經營型態，觸及更多閱聽人，同時拓展更多廣告收入來源，搶立. 報》、《中國時報》以及《蘋果日報》，這兩年來相繼都推出智慧型手機新聞應用. 攻「行動閱讀」的市場。. ‧ 國. 學 ‧. 本研究選擇以智慧型手機新聞類應用程式為例，目前《蘋果日報》在 iPhone. y. Nat. 的 iOS 系統以及 Google 的 Android 系統都有推出相容的應用程式，因此本研究. n. al. er. io. sit. 將以《蘋果日報》App（包括 iPhone App 及 Android App）為研究案例。. Ch. 期望達成的研究目的如下：. engchi. i n U. v. 1. 探討「知覺品質」、「知覺價值」、「滿意度」與「購買意願」在智慧型手機新聞類應用程式《蘋果日報》App 的意涵。 2. 檢定「知覺品質」、「知覺價值」對「滿意度」與「購買意願」具有顯著影響。 3. 探討人口統計變項對「知覺品質」、「知覺價值」、「滿意度」與「購買意願」的顯著差異性。 4. 檢定「知覺品質」對「知覺價值」具有顯著影響。 5. 檢定「滿意度」對「購買意願」具有顯著影響。 6. 透過量化分析結果與質性深度訪談，提供《蘋果日報》App 的行銷人員，制定適宜的行銷策略建議。 11.

(13) 第三節研究對象及範圍. 本研究以智慧型手機新聞類應用程式《蘋果日報》App 所呈現之新聞內容為研究案例，由於目前《蘋果日報》App 均有在蘋果公司（APPLE）的 iOS 作業系統以及 Google 的 Android 作業系統，上架其新聞應用程式。因此，包括蘋果日報 iPhone App 與蘋果日報 Android App 均為本研究的研究範圍。. 政治大至於本研究的研究對象，凡是透過手機閱讀過《蘋果日報》App（包括蘋果立. 日報 iPhone App 以及蘋果日報 Android App 皆可）的智慧型手機用戶，均為本研. ‧ 國. 學. 究的研究對象。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(14) 第四節論文架構與研究流程. 本論文的章節架構總共分為五章。第一章為序論，說明研究背景與動機、研究目的、研究範圍與對象，以及論文架構與研究流程。第二章為文獻探討，回顧並整理知覺品質、知覺價值、滿意度與購買意願之相關文獻。第三章為研究方法，從前一章之文獻探討中，找尋合適的理論與文獻做為基準，發展出適合本研究的. 政治大設計（包含變項與構面之操作型定義與構面衡量問項），以及資料收集和分析方立. 知覺品質、知覺價值、滿意度與購買意願之研究架構，進而提出研究假設、研究. 法。第四章為研究結果，詳述資料的收集，檢定本研究各個量表的信效度，以及. ‧ 國. 學. 各項研究假說，並對分析結果加以描述。第五章為結論與建議，將量化的問卷調. ‧. 查法之分析結果，與質性的深度訪談之分析結果歸納出結論，最後提出研究建議. er. io. sit. y. Nat. 與後續之研究方向。. 本研究之研究流程如圖 1-4-1 所示，先說明研究背景與動機，確定研究目的. al. n. v i n 後，再進行相關文獻之探討與回顧，並建立研究架構與假設，爾後透過前測問卷 Ch engchi U 以及正式問卷的發放與回收後，再透過統計分析方法進行資料分析與整理，並解. 釋其分析結果的意涵，最後輔以質性的深度訪談，歸納出本研究之結論與建議。. 13.

(15) 研究背景、動機與目的相關文獻回顧研究架構與假設前測問卷施測正式問卷發放與回收資料分析整理. 質性深度訪談. 學. ‧ 國. 立. 治政解釋分析結果大研究結論與建議. ‧. 圖 1-4-1 本研究流程. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(16) 第二章文獻探討本章主要分成四節，第一節整理知覺品質的定義，並歸納出知覺品質構面之衡量方法；第二節探討知覺價值的定義，以及歸納知覺價值構面之衡量方法；第三節探討滿意度的定義，並歸納出滿意度構面之衡量方法；第四節探討購買意願的定義，以及歸納出購買意願構面之衡量方法。. 立. 第一節知覺品質. 政治大. ‧ 國. 學. 一、知覺品質定義. ‧. 「生產品質」（product quality）與「知覺品 Garvin（1983）將品質分為兩種：. sit. y. Nat. 質」（perceived quality），生產品質是以產品、製造為基礎，知覺品質則以消費者. n. al. er. io. 觀點來評定，因此知覺品質是指消費者對某一產品，特定優異程度之評價。. Ch. engchi. i n U. v. 知覺品質之所以被行銷領域重視，是因為會影響消費者對產品產生的知覺價值及購買決策。Olson (1977) 認為，消費者會利用資訊（內存與外加要素）來發展一套形容式的產品信念，而這套產品信念會回過頭來影響品質評價與最終的購買選擇。Monroe and Krishnan（1985）指出消費者對產品的知覺品質愈高，對產品的知覺價值亦跟著提高，高的知覺價值會提高消費者對產品的購買意願。 Bredahl, Brunso & Grunert（2004）認為消費者在購買時會以本身經驗和資訊形成對於產品品質的期待，即是知覺品質，而知覺品質會影響消費者的購買行為。. 知覺品質亦會影響消費者對產品品牌的認知。Aaker（1991）將知覺品質定 15.

(17) 義為對於某一項品牌整體品質的認知水準，或消費者在特定目的下相對於其他品牌，對某品牌的產品或服務等全面性品質的主觀滿意程度；Aaker認為品質受肯定是企業重要的策略目標之一，品質有助於產品銷售，同時消費者對產品品質的看法，會影響他們對於該產品品牌其他方面的認知。Judith & Richard（2002）認為品牌忠誠度與產品知覺品質有相當高的關聯，且都會左右消費者的購買行為。. Zeithaml（1988）認為知覺品質是消費者對某產品優越性判斷的整體評估，並從四個方向說明知覺品質的定義。. 政治大知覺品質乃消費者對產品優越性的整體評斷；客觀品質則被定義為用來描述立. （一）. 知覺品質與客觀品質不同. 知覺品質的抽象程度較產品屬性高. 學. （二）. ‧ 國. 產品在實際技術上的優越性。. ‧. 消費者對產品訊息產生的認知結構是階層性的，產品屬性是最低的階層；對. io. （三）. 知覺品質是一種與態度接近的評價. （四）. 知覺品質會發生在產品比較的情況下. al. er. 質的特性，而知覺品質是較抽象的概念。. sit. y. Nat. 產品的知覺價值是最高的階層；而知覺品質位於兩者之間。此外，產品屬性是實. n. v i n 知覺品質是對產品的總體性評估，接近對於產品產生的態度評價。 Ch engchi U 知覺品質是一種由消費者評比的相對概念，一項產品在消費者心中是高品質. 亦或低品質，往往透過比較而得來。消費者對產品的知覺品質，取決於替代產品的優越性。. Aaker（1995）認為知覺品質異於實際品質的原因有三：（一）. 消費者先前的印象影響對品質的評斷. 消費者會因為先前粗劣品質印象的影響，不去相信有關該產品的新訴求，亦不願意花費時間確認該產品的品質是否改善。 16.

(18) （二）. 廠商與消費者對各品質構面的重要性認知不同. 廠商可能認為某一品質構面是最重要的，然後在生產跟促銷上強調該品質構面的優越性，然而消費者重視的可能是廠商忽略的其他品質構面。（三）. 消費者獲得的訊息不完整. 消費者很少能得到所有必要的資訊來對產品進行客觀與理想的評價。即變資訊充足，也可能缺乏時間和動機來做進一步的評斷，消費者只能選擇性找出他們認為最重要的數個資訊來對品質作評斷。. 政治大質是介於低層訊息與最終產品評估間的推論評價。Bhuian（1997）認為知覺品質立. Lutz（1986）將知覺品質分為二種類型：情感品質與認知品質，其中情感品. 是，消費者對產品規格的一致性或附加於產品功能的優越性，所產生的評價與判. ‧ 國. 學. 斷。Mckain（2005）認為消費者會依據個人經驗，進行產品整體卓越性的感性評. ‧. 價，同時也會理性地依產品實用性做判斷。. y. Nat. er. io. sit. 施金橐（2009）綜合學者對知覺品質的闡釋，將知覺品質定義為：消費者對一產品優越性判斷的整體評估，是一項整體性且具有較高層次的抽象概念，為消. al. n. v i n 費者對產品整體性評估結果的態度，且由消費者的記憶集合中所做出的判斷。 Ch engchi U 茲將相關定義整理如下表 2-1-1：表 2-1-1 知覺品質之定義學者 Olson. 年份. 定義. 1977. 消費者利用資訊（內存與外加要素）發展的一套形容式的產品信念，而這套產品信念會回過頭來影響品質評價與最終的購買選擇。. Garvin. 1983. 消費者對某一產品，特定優異程度之評價。. Monroe and Krishnan. 1985. 知覺品質會影響知覺價值及最終購買行為。消費者對產品的知覺品質愈高，其知覺價值亦跟著提高，高的知覺價值會提高消費者對產品的購買意願。 17.

(19) Lutz. 1986. 知覺品質分二種類型：情感品質與認知品質，情感品質是介於低層訊息與最終產品評估間的推論評價。. Zeithaml. 1988. 消費者對某產品優越性判斷的整體評估。知覺品質與客觀品質不同，其抽象程度較產品屬性高，是一種與態度接近的評價，會在產品比較的情況下發生。. Aaker. 對於某一項品牌整體品質的認知水準，或消費者在特定目的下相對於其他品牌，對某品牌的產品或服務等全面性品質的主觀滿意程度。且知覺品質異於實際品. 1991/ 1995. 質的原因有三：消費者先前的印象會影響對品質的評斷、廠商與消費者對各品質構面的重要性認知不同、消費者獲得的產品訊息不完整 Bhuian. 1997. 消費者對產品規格的一致性或附加於產品功能的優越性，所產生的評價與判斷。. Judith &. 2002. 產品知覺品質與品牌忠誠度有相當高的關聯，且都會. Richard. 政治大. 左右消費者的購買行為。立. 消費者在購買時會以本身經驗和資訊形成對產品品質的期待，即知覺品質，這會影響消費者的購買行為。. Mckain. 2005. 消費者會依據個人經驗，進行產品整體卓越性的感性評價，同時也會理性地依產品實用性做判斷。. 2009. 消費者對一產品優越性判斷的評估，是一項整體性且具較高層次的抽象概念，為消費者對產品整體性評估結果的態度，由消費者的記憶集合中所做出的判斷。. er. io. sit. y. ‧. Nat. 施金橐. ‧ 國. 2004. 學. Bredahl, Brunso & Grunert. n. a l資料來源：本研究之整理 i v n Ch U engchi. 二、知覺品質衡量方法 Garvin（1987）針對產品知覺品質提出八個衡量構面，包括產品績效（Performance）、特性（Features）、一致性（Conformance）、耐久性（Durability）、可服務性（Serviceability）、美觀度（Aesthetics）、知覺品質（Perceived Quality）。各構面詳細的定義請見下表 2-1-2：. 表 2-1-2：Garvin（1987）產品知覺品質八大構面構面產品績效（Performance）. 定義與產品主要運作有關 18.

(20) 特性（Features）. 產品或服務所附加的特色（特殊部分或性能），附加於基本功能的特性. 可靠性（Reliability）. 包涵在某指名期間內，首次故障的時間、故障發生的相隔時間、每單位時間的故障率，與耐久的商品更有關聯. 一致性（Conformance）耐久性（Durability）. 產品設計和運作特性達到標準的程度產品惡化無法修復前，消費者所使用的總額. 可服務性（Serviceability）服務能力、速度、禮貌、稱職和維修的便利性美觀度（Aesthetics）. 產品看起來、感覺、聽起來、嚐起來、聞起來如何. 知覺品質（Perceived Quality）. 由形象、廣告、品牌名稱所推論出來的品質，例如產品形象. 資料來源：Garvin, D. A. (1987). “Competing on the Eight Dimensions of. 政治大. Quality,”Harvard Business Review, Vol.65, November-December, 1987, p.101-109. 立. ‧ 國. 學. Dodds, Grewal & Monroe（1991）提出四個知覺品質測量構面，包括：功能性、耐用性、信賴性以及價值性。詳細的說明請見下表2-1-3：. ‧ y. Nat. 定義. al. er. io. 構面. sit. 表 2-1-3：Dodds, Grewal & Monroe（1991）知覺品質四大構面消費者以本身經驗、資訊在購買決策時對產品功能穩定性的能力. 耐用性. 具有故障率低，且準確實踐服務承諾的能力. 信賴性. 引起消費者信任與信心，且準確實踐服務承諾的能力. 價值性. 能可靠、正確地完成承諾消費者的服務項目. n. 功能性. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations, Journal of Marketing Research, 28(3), p.307-319.. Brucks & Zeithaml（1991）提出六項適用於不同產品類別的知覺品質構面，分別是使用容易性（Ease of Use）、功能性（Functionality）、績效（Performance）、耐久性（Durability）、服務能力（Service Ability）、聲望（Prestige）。 19.

(21) Bolton & Drew（1998）從保證性、便利性、信賴性、可靠性、穩定性五項構面衡量知覺品質，請見下表 2-1-4：. 表 2-1-4：Bolton & Drew（1998）知覺品質五大構面構面. 定義. 保證性. 員工態度優越，對於產品、服務的保證. 便利性. 產品、服務對於消費者使用便利性的設計. 信賴性. 服務時間的迅速讓消費者信賴. 可靠性. 產品、服務給予消費者承諾的安全可靠. 穩定性. 立. 消費者使用產品與服務的穩定性治政大. 資料來源：Bolton, R. N., & Drew, J. H. (1998). A multistage model of consumers. ‧. ‧ 國. p.375-384.. 學. assessment of service quality and value. Journal of Consumer Research, 17(4),. sit. y. Nat. Sebastianelli & Tamimi（2002）認為衡量知覺品質的構面包括：產品績效與. io. er. 特性、產品可靠度與耐久性、產品一致性與服務性、產品外觀與形象感。. al. n. v i n Ch Makain（2005）從五項構面衡量知覺品質，包括：便利度、可靠度、穩定度、 engchi U 保證度以及信賴度。各構面的定義請見下表 2-1-5：. 表 2-1-5：Makain（2005）知覺品質五大構面構面. 定義. 便利度. 消費者使用有形產品、或服務便利的程度. 可靠度. 有形產品或服務履行消費者承諾的能力. 穩定度. 消費者對產品或服務穩定性的反應. 保證度. 員工的專業能力使消費者信賴. 信賴度. 提供實務或個別服務時真誠關注消費者的程度. 資料來源：Mckain, S. (2005). What customers really want. Thomas Nelson. 20.

(22) 三、知覺品質與新聞類數位內容的相關文獻本研究是以手機報紙《蘋果日報》App 為研究主題，由於智慧型手機近兩年才盛行，過往探討手機報紙的知覺品質相關研究十分缺乏。因此，本研究以數位化後的報紙媒體做為文獻整理，期望能找出新聞類數位內容的知覺品質內涵，希冀強化知覺品質研究構面與本研究主題《蘋果日報》App 之間的關連性。. 楊瓊瓔（2000）的研究發現，在影響新聞電子報閱聽人的知覺品質方面，. 政治大力較小的是「回應性」和「人際互動」。意指受訪者對新聞電子報知覺品質較高立以「版面設計」影響最大，其次是「速度」、「知名度」以及「多媒體」，而影響. 的屬性是可以讓他們很快瀏覽或得知本日新聞大事，其次是讓他們可以輕易地收. ‧ 國. 學. 集或儲存資訊內容；更新新聞的速度很快，讓他們可以隨時得知最新消息；有良. ‧. 好的新聞分類與版面設計，且新聞內容清楚易懂；認為它非常有名等等。而得到. y. Nat. 較低分的屬性則是當他們向網站反映意見或看法時，會很快得到回應；提供網路. n. al. er. io. 內容。. sit. 空間讓他們可以儲存搜尋結果；他們會和家人、朋友或同事討論新聞電子報上的. Ch. engchi. i n U. v. 洪懿妍（1997）發現，在受訪者認知中，電子報和印刷報最大不同的品質特性在於「互動性」、「易取得／易瀏覽」及「發行對象」等特質因素上。非電子報讀者對電子報的認知評價高於電子報讀者，高評價或許來自於他們對電子報持有較高的期望，而如何使電子報在網際網路上呈現的型態能符合閱聽人的期望，也是值得電子報業者注意的。. 羅美玲（1999）發現讀者使用電子報動機有四大項，分別為網路特性、打發時間／逃避、社會互動，以及尋求資訊／省錢，其中「網路特性」為讀者最主要的動機。 21.

(23) 施翠娟（2004）的研究萃取了新聞網站的三項知覺品質因素，包括「專業資訊性」、「功能利益性」以及「互動性」。「專業資訊性」意指該新聞網站所提供的新聞專業程度與資訊豐富性；「功能利益性」指新聞網站本身具有的功能性以及能帶給使用者的利益性等；「互動性」則是指新聞網站所提供能與使用者互動的功能與服務項目等。. 甘美玲（2006）以消費者購買數位內容產品為實證，萃取出「功能性」、「耐. 政治大. 用性」、「信賴性」與「價值性」等四項數位內容的知覺品質。. 立. 游雅婷（2011）的研究指出，受訪者本身對電子雜誌的知覺品質認知上，以. ‧ 國. 學. 「認為電子雜誌結合了多種媒體（包含文字、影像、圖片、聲音、音樂等）」與. ‧. 「認為電子雜誌提供了豐富的色彩和圖片來讓版面更加的活潑」以及「認為電子. y. Nat. 雜誌能讓我輕易地收集或儲存資訊內容」的知覺品質屬性分數較高。這樣的結果. er. io. sit. 表示，受訪者認為電子雜誌的數位化特性使得電子雜誌相較於紙本雜誌具有多媒體感官感受以及更加方便保存訊息的儲存方式，使得其對電子雜誌的知覺品質上. n. al. 給與較高的評價。. Ch. engchi. i n U. v. 藉由以上文獻的整理發現，過往影響閱聽人對於新聞類數位內容的知覺品質因素包括有「版面設計」、「內容更新速度」、「品牌知名度」、「多媒體」、「互動性」、「資訊易得性」、「社會互動性」、「價格低廉／免費」、「專業資訊」、「功能利益性」、「信賴性」、「耐用性」、「價值性」、「易存取」等。. 22.

(24) 第二節知覺價值. 一、知覺價值定義 Monroe & Krishnan（1985）提出知覺價值形成模式，認為知覺價格是衡量知覺品質與知覺犧牲的一個指標，而藉由比較知覺品質與知覺犧牲，即可得到知覺價值，若知覺品質大於知覺犧牲，消費者會產生正面的產品知覺價值，進一步影響其購買意願。如下圖 2-2-1 所示：. 立. 知覺價格. 知覺價值. 購買意願. 學. ‧ 國. 目標價格. 治政知覺品質大知覺犧牲. ‧. 圖 2-2-1 知覺價值形成模式。資料來源：Monroe & Krishnan（1985）. sit. y. Nat. al. er. io. Thaler（1985）認為知覺價值是由交易效用（transaction utility）及獲得效用. v. n. （acquisition utility）組成。交易效用指因交易行為產生的利益，分為「市場交易. Ch. engchi. i n U. 效用」與「個人交易效用」；獲得效用指消費者購買產品的「知覺獲得利益」與「知覺支出代價」間之取捨。消費者在購買行為中得到交易效用及獲得效用的評量之後，會對此兩效用進行加權平均而得「知覺價值」，做為購買決策的依據。. Zeithaml（1988）認為消費者會對產品中所付出的代價與獲得的利益進行整體性評估，評估後所獲得的產品效用即為知覺價值。他也試圖提出完整的價格、品質與價值的模式，並將其消費者認知過程分三個層次，如下圖 2-2-2 所示：. 23.

(25) 外在屬性. 高層次概念. 內在屬性. 內在屬性. 知覺品質. 知覺價值. 消費行為. 內在屬性. 知覺貨幣價格. 知覺犧牲. 低階產品屬性. 政治大. 知覺非貨幣價格. 立. 低階產品屬性知覺高層次抽象概念. ‧ 國. 學. 圖 2-2-2 價格、品質、價值模式。資料來源：Zeithaml（1988）. ‧ y. Nat. 其消費者認知過程由三個層級組成：. er. io. sit. （一）低階的產品屬性層級，包括產品內在屬性和外在屬性。內在屬性指與產品本質有關的屬性，ex：產品外觀、功能、口感、氣味；外在屬性指與產品有關但. n. al. i n 不屬實體產品的部分，ex：品牌、價格、廣告水準等。 Ch engchi U. v. （二）低階產品屬性知覺，包括知覺貨幣價格、知覺非貨幣價格、知覺犧牲。知覺貨幣價格指消費者會將產品實際價格轉換為有意義的形式，如昂貴的、划算的；知覺非貨幣價格指消費者購得產品所付出的時間、勞力、精神成本；知覺犧牲由知覺貨幣價格和知覺非貨幣價格組成。. （三）高層級抽象概念，包括知覺品質、知覺價值、消費行為等高層次概念。知覺品質是消費者對產品的整體評估，由外在屬性、內在屬性與知覺貨幣價格組成；知覺價值指消費者獲得的產品效用，由外在屬性、內在屬性、知覺品質與知 24.

(26) 覺犧牲組成；而知覺價值會影響消費者的購買行為。. Woodruff & Gardial（1996）提出知覺價值是在「應得」（desirable attributes）與「犧牲」（sacrifice attributes）做一權衡。Kolter（1997）將知覺價值視為顧客傳遞價值（customer delivered value）。顧客傳遞價值為整體顧客價值（total customer value）與整體顧客成本（total customer cost）之差異。整體顧客價值是顧客認為應該從產品或服務獲得的利益；顧客整體成本為預期花費在評估、獲得與使用產品或服務時所需的成本。顧客會在有限資源下，評估何種產品或服務會給予他們最多的價值。. 立. 政治大. Slater & Narver（2000）認為顧客的產品知覺價值是來自於讓顧客期望自產. ‧ 國. 學. 品所獲得的利益高於消費者長期付出的成本。Sirdeshmukh, Singh & Sabol. ‧. （2002）提出感受價值是指消費者所感受欲維持與服務供應商持續的關係時，所. er. io. sit. y. Nat. 獲得的利益與必須付出成本的差距。. 茲將相關定義整理如下表 2-2-1：. n. al. 學者. 年份. Monroe &. 1985. i 表C 2-2-1 知覺價值之定義n hengchi U 定義. v. 藉由比較知覺品質與知覺犧牲，即可得到知覺價值，若知覺品質大於知覺犧牲，消費者會產生正面的產品知覺價值，進一步影響其購買意願。. Krishnan Thaler. 1985. 知覺價值是由交易效用及獲得效用組成。消費者會對此兩效用進行加權平均而得「知覺價值」，做為購買決策的依據。. Zeithaml. 1988. 消費者會對產品中所付出的代價與獲得的利益進行整體性評估，評估後所獲得的產品效用即為知覺價值。Zeithaml並提出完整的價格、品質、價值模式。. Woodruff &. 1996. 知覺價值是在「應得」（desirable attributes）與「犧牲」（sacrifice attributes）做一權衡。. Gardial Kolter. 1997. 將知覺價值視為顧客傳遞價值（customer delivered 25.

(27) value）。顧客傳遞價值為整體顧客價值（total customer value）與整體顧客成本（total customer cost）之差異。 Slater & Narver. 顧客的產品知覺價值是來自於讓顧客期望自產品所. 2000. 獲得的利益高於消費者長期付出的成本。 Sirdeshmukh, Singh & Sabol. 感受價值是指消費者所感受欲維持與服務供應商持續的關係時，所獲得的利益與必須付出成本的差距。. 2002. 資料來源：本研究整理. 二、知覺價值衡量方法 Sheth, Newman & Gross（1991）主張五種不同消費價值會影響消費者的選擇. 政治大（emotional value）、知識價值（epistemic value）、情境價值（conditional value）。立. 行為。包括：功能價值（functional value）、社會價值（social value）、情感價值. 各構面的定義請見下表 2-2-2：. ‧ 國. 學. 構面. ‧. 表 2-2-2：Sheth, Newman & Gross（1991）消費價值五項構面定義. y. Nat. 社會價值. 由社會群體聯結所產生的價值，如名聲、地位. er. 情感狀態的價值，如安全、刺激、舒適. al. n. 情感價值. sit. 實質效用或作用的價值，如產品功能. io. 功能價值. i n U. v. 知識價值. 引發新奇、神秘或是求知慾望時所產生的價值. 情境價值. 消費者在某特定時點消費所獲得的價值. Ch. engchi. 資料來源：Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Value. Journal of Business Research,22.159-170. 、陳瓊雯（2008）. Parasuraman & Grewal（2000）認為知覺價值有下列四項構面：獲取價值 (acquisition value)、交易價值 (transaction value)、使用價值 (in-use value)、殘餘價值 (redemption value)。各構面的定義請見下表 2-2-3：. 26.

(28) 表 2-2-3：Parasuraman & Grewal（2000）知覺價值四大構面構面. 定義. 獲取價值. 指貨幣價格所帶來的利益. 交易價值. 指一項好的交易而得到的愉悅感. 使用價值. 指產品或服務的效用. 殘餘價值. 當產品或是服務耗盡時，其剩餘利益或可供作其他用途因而產生的價值. 資料來源：Parasuraman, A. and Grewal, D. (2000), “The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: A research agenda,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, No. 1, pp. 168-174.. 政治大 Sweeney & Soutar（2001）將知覺價值分為四項構面，分別是品質／績效性、立. ‧ 國. 學. 情感性、價格／金錢價值、社會性。同時也發展出衡量知覺價值（perceived value； PERVAL）的 19 項問項量表。詳細的構面定義與問項如下表 2-2-4 所示：. ‧. y. al. sit. 問項. 消費者對產品所期望. io. 品質／績效性. 定義. 1.擁有一致品質。. er. 構面. Nat. 表 2-2-4：Sweeney & Soutar（2001）知覺價值構面與量表. v. n. 帶來的實質表現，如產 2.無瑕疵，做得很好。品功能、產品績效、產 3.有可接受的品質標準。品特性。 4.差勁的手藝。 5.無法長期持有、保存。 6.有一貫作業流程。. Ch. engchi. i n U. 情感性. 產品帶給消費者情感 7.是我所喜愛的。狀態的價值。如愉悅、 8.會讓我想要去使用它。欲望、喜愛等。 9.使用時讓我感到很輕鬆。 10 會讓我感覺很好。 11.會帶給我愉悅感。. 價格／金錢價值. 產品帶給消費者在短期以及長期中，節省金錢成本上的利益。如經濟的、實惠的。. 12.價錢是合理的。 13.有那個價值去花錢買。 14.以這個價格來說，為好的產品。 15.為經濟的、節省的。. 社會性. 產品帶給消費者在社. 16.讓我感覺是被大眾接受的。. 27.

(29) 會群體連結所產生的 17.會改變我的知覺感受。價值，如社會認同、地 18.能給其他人帶來好的印象。位及名聲。 19.能給於擁有者社會認同。資料來源：Sweeney, C. J. & Soutar, G. N. (2001). Consumer Perceived Value: The Development of Multiple Item Scale. Journal of Retailing, 77(2). 203-221. 本研究整理。. Petrick（2002）提出衡量知覺價值的五項構面，包括：行為價值、貨幣價值、情感性反應、品質、聲譽，其研究顯示此五項構面與行為意向皆具有顯著之正向. 政治大. 關係。各構面的定義請見下表 2-2-5：. 立. 構面. 定義. 學. ‧ 國. 表 2-2-5：Petrick（2002）知覺價值五項構面指非貨幣性價值，包括時間、精力與搜尋成本. 貨幣價值. 指顧客所認為服務的價格. 情感性反應. y. sit. 消費者對產品或服務整體性的優點評估. er. 根據企業形象，消費者對產品或服務名聲的認知. io. 聲譽. 服務或產品使用過程中為消費者所帶來愉悅的程度. Nat. 品質. ‧. 行為價值. al. 資料來源：Petrick, J. F. (2002), “Development of multi-dimensional scale for. n. v i n C measuring the perceived value of ahservice,” e n gJournal c h i ofULeisure Research, Vol. 34, No. 2, pp. 119-134.. 三、知覺價值與新聞類數位內容的相關文獻本研究是以手機報紙《蘋果日報》App 為研究主題，由於智慧型手機近兩年才盛行，過往探討手機報紙的知覺價值相關研究十分缺乏。因此，本研究以數位化後的報紙媒體做為文獻整理，期望能找出新聞類數位內容的知覺價值內涵，希冀強化知覺價值研究構面與本研究主題《蘋果日報》App 之間的關連性。. 28.

(30) 楊瓊瓔（2000）的研究認為影響新聞電子報閱聽人的知覺價值方面，發現閱讀新聞電子報可以「幫助使用者達成某些目標」、「新聞電子報是具有價值的服務」、「值得免費訂閱」以及「可滿足使用者需求」。. 施翠娟（2004）的「知覺品質、品牌聯想對顧客基礎品牌權益因素之研究－以新聞網站為例」的研究，則透過對新聞網站的品牌聯想構面進行檢定後，也萃取出一項主要的因素「娛樂性」，意指新聞網站提供給使用者與品牌本身沒有直接相關的服務或價值，以滿足使用者使用新聞網站時的愉快需求等。因素大致上. 政治大人喜歡的網站」、「我認為該新聞網站能滿足求知欲望」、「我認為該新聞網站內容立包含「我認為藉由新聞網站可增加與他人溝通的話題」、「我認為該新聞網站是令. 讓我能跟上潮流」以及「我認為該新聞網站能提供娛樂感受」等。. ‧ 國. 學 ‧. 甘美玲（2006）以消費者購買數位內容產品為實證，萃取出兩項影響數位內. y. Nat. 容產品購買的知覺價值要素，包括「價格與品質相等」與「品質與價值相等」，. er. io. sit. 顯示「價格」以及「產品品質」對消費者購買數位內容的知覺價值影響息息相關。. al. n. v i n 游雅婷（2011）的研究則指出，受訪者本身對電子雜誌的知覺價值認知上， Ch engchi U. 發現影響使用者對於電子雜誌的知覺價值題項，分別以「覺得價格是我決定購買電子雜誌的重要因素」、「整體來說，我覺得電子雜誌能實際符合我的需求」與. 「整體來說，我覺得電子雜誌是很有價值的」以及「整體來說，電子雜誌的整體表現與我所期望的相近」的題項分數較高，顯示知覺價值與「產品價格」、「使用者需求」、「使用者期望」以及「整體價值性」有關。. 藉由以上文獻的整理發現，過往影響閱聽人對於新聞類數位內容的知覺價值因素包括「使用者目標」、「使用者需求」、「使用者期望」、「產品價格」、「產品品質」、「產品娛樂性」、「社會性目標」、「整體價值性」等。 29.

(31) 第三節滿意度. 一、滿意度定義 Cardozo（1965）最早提出顧客滿意一詞，認為顧客對業者提供產品的滿意度，會影響其再購買之意願。Westbrook（1981）認為顧客滿意度是消費者從購買商品中所獲得的績效與先前期望的一種比較認知過程之評價，若實際績效超過或等於先前期望，消費者會產生「滿意」。. 政治大. 立. Oliver（1981）定義滿意度為顧客對產品及服務上的情緒反應，且為顧客所. ‧ 國. 學. 預期的產品利益之實現程度，反映出預期與實際結果的一致性程度，此反應是由顧客在購買的經驗中所產生。Chruchill & Surprenant（1982）認為消費者滿意度，. ‧. 是一種購買的結果，指消費者比較購買產品所付出的成本與使用產品所獲得的效. y. Nat. er. io. al. sit. 益，所呈現的成本效益分析。. v. n. Bailey & Pearson（1983）對滿意度的定義為，在一定給定的情況下之滿意度，. Ch. engchi. i n U. 是一個人對許多會影響該情況的因素之感覺或態度的總和。Anderson & Sullivan （1993）將滿意度定義為，可視為是消費者根據購買前對產品的期望來評估購買後的產品品質而得到的結果。. 綜觀學界對滿意度的定義有兩種觀點，分別為「個別交易觀點」（transaction-specific）與「累積觀點」（cumulative）。Olsen and Johnson （2003）將個別交易滿意定義為「顧客評價由個別的產品交易或服務過程中所得到的經驗」，其主要是由 1990 年代早期或之前學者提出的。而 1990 年代以後即有累積滿意觀點，其定義為「顧客對於整體產品或服務的評價」，應該較能預測 30.

(32) 消費者的重購意圖和行為。. 茲將相關定義整理如下表 2-3-1：表 2-3-1 滿意度之定義學者 Westbrook. 年份. 定義. 1981. 是消費者從購買商品中所獲得的績效與先前期望的一種比較認知過程之評價，若實際績效超過或等於先前期望，消費者會產生「滿意」。. Oliver. 1981. 為顧客對產品及服務上的情緒反應，且為顧客所預期的產品利益之實現程度，反映出預期與實際結果的一致性程度，此反應是由顧客在購買的經驗中所產生。. Chruchill &. 1982. 是一種購買的結果，指消費者比較購買產品所付出的成. Surprenant. Anderson &. 2003. 可視為是消費者根據購買前對產品的期望來評估購買後的產品品質而得到的結果。. 將個別交易滿意定義為「顧客評價由個別的產品交易或服務過程中所得到的經驗」；將累積滿意觀點定義為「顧客對於整體產品或服務的評價」。. n 二、滿意度衡量方法. Ch. engchi. er. io. al. 資料來源：本研究整理. sit. y. Nat. Olsen and Johnson. 1993. 該情況的因素之感覺或態度的總和。. ‧. Sullivan. ‧ 國. 1983. 學. Bailey & Pearson. 政治大本與使用產品所獲得的效益，所呈現的成本效益分析。立在一定給定的情況下之滿意度，是一個人對許多會影響. i n U. v. Churchill & Surprenant（1982）將滿意度的主要變數歸納為四個：期望（expectation）、績效（performance）、不一致（disconfirmation）、滿意（satisfaction）。各變數的定義請見下表 2-3-2：. 表 2-3-2：Churchill & Surprenant（1982）滿意度四大變數變數. 定義. 期望. 購買之前預期產品所能提供的利益，顧客期望反應出消費者預期的產品績效。. 績效. 購買之後實際知覺的產品績效，產品績效被視為一種比較標準，用 31.

(33) 來與購買前的期望比較。不一致. 消費者購買後知覺產品績效與購買前的期望二者之間差異之程度。. 滿意. 消費者比較購賣後實際知覺的產品績效與購買前期望二者間一致性的程度，對產品的整體性態度。. 資料來源：Chruchill, Gilbert A., Jr. and C. Surprenant (1982), “An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction,” Journal of Marketing Research, Vol.19 , pp.491-504.. Zeithaml & Brinter（1996）將滿意度衡量分為產品品質、服務品質、情境因素、個人因素及價格等五個構面。Voss, Parasuraman, & Grewal（1998）認為績效、. 政治大. 期望與價格，三者共同組成滿意度，且滿意度為此三項因素的函數。. 立. ‧ 國. 學. Doll & Torkzadeh（1988）用五大構面測量終端性產品的使用滿意度，分別是系統內容（System Content）、系統正確性（System Accuracy）、報告格式（Report. ‧. Format）、系統容易使用性（Ease of Use of System）、系統即時性（System. y. Nat. n. er. io. al. sit. Timeliness）。各構面的定義請見下表 2-3-3：. i n U. v. 表 2-3-3：Doll & Torkzadeh（1988）使用滿意度五大構面變數系統內容系統正確性報告格式. Ch. i e n g c h 定義. 為輸出資訊內容的精確性、有用性、正確性及提供足夠的資訊。系統正確性及對系統正確性滿意。系統是否以有用的格式呈現輸出資訊及資訊是否清楚。. 系統容易使用性系統的使用者介面是否友善及是否容易使用。系統即時性. 能否即時取得所需資訊及提供最新資訊。. 資料來源：Doll, W. J. & Torkzadeh, G.(1988). The Measurement of End-User Computing Satisfaction, MIS Quarterly , 12(2), 259-274.. McDugall & Levesque（2000）提出服務業的顧客滿意度模型，發現顧客 32.

(34) 滿意度由三個因素所影響，分別是核心品質、關係品質及知覺價值。核心品質指的是基本品質，關係品質是服務的傳遞方式，知覺價值則是顧客的購買成本與購後所獲得的利益間的差異。. Cronin, Brady & Hult（2000）認為滿意度可從「顧客情感觀點」與「評價觀點」來衡量，情感觀點為顧客消費後對產品或服務的情感反應；評價觀點則是顧客對於產品或服務績效是否大於期望的評估。. 政治大由三個構面組成：整體滿意、產品滿意、服務滿意。各構面的定義請見下表 2-3-4：立 Babakus, Bienstock & Scotter（2004）認為滿意度的研究屬多重項目的變數，. ‧ 國. 學. 表 2-3-4：Babakus, Bienstock & Scotter（2004）滿意度三大構面. y. 服務滿意. 產品滿意是指消費者對所購買產品品質的滿意程度。. Nat. 產品滿意. 整體滿意是一種對產品或服務消費經驗的情感狀態。服務滿意是指消費者對產品所提供之服務品質的滿意程度。. io. sit. 整體滿意. 定義. ‧. 構面. n. al. er. 資料來源：Babakus, E., C. Bienstock, and J. Scotter,（2004）, Linking Perceived. Ch. i n U. v. Quality and Customer Satisfaction to Store Traffic and Revenue Growth, Decision Sciences, 35 : 713-737.. engchi. 三、滿意度與新聞類數位內容的相關文獻本研究是以手機報紙《蘋果日報》App 為研究主題，由於智慧型手機近兩年才盛行，過往探討手機報紙的滿意度相關研究十分缺乏。因此，本研究以數位化後的報紙媒體做為文獻整理，期望能找出新聞類數位內容的滿意度內涵。. 楊舜臣（2000）以「系統服務」、「使用者介面」、「充足與支援性」、「資訊品質」、「互動性」以及「正確與即時性」六項知覺服務品質構面來衡量農業電子報 33.

(35) 的使用者滿意度，經由研究之結果發現受訪者對於農業電子報網站資訊服務認知品質之平均差異為：使用者介面＞正確與即時性＞資訊品質＞充足與支援性＞系統服務＞互動性。表示農業電子報網站資訊服務認知品質以使用者介面之表現最佳，而互動性之表現最差，互動性為農業電子報網站急需改進的項目。. 楊政達（2004）的「數位典藏使用者滿意度與忠誠度之研究—以銘報即時新聞網站為例」研究以「系統品質」與「資訊品質」來衡量新聞網站的滿意度，結果發現系統品質各變數對使用者滿意度的影響方面，數位典藏網站的接近性、. 政治大近性、實用性與導覽性提升，則使用者滿意度會增加。在資訊品質各變數對使用立實用性與導覽性對使用者滿意度有顯著的正向影響，顯示數位典藏網站系統的接. 者滿意度的影響方面，資訊的可靠性、充足性、有用性與即時性對使用者滿意度. ‧ 國. 學. 有顯著的正向影響，顯示數位典藏網站的資訊的可靠性、充足性、有用性與即時. ‧. 性提升，則使用者滿意度會增加。. y. Nat. er. io. sit. 賀春生（2005）的「新聞電子報之服務品質衡量」研究以「可靠保證」、「科技關懷」、「內容形象」以及「體貼便利」四項知覺服務品質的構面來衡量新聞電. al. n. v i n 子報的使用者滿意度。研究發現影響顧客滿意度的服務品質因素之解釋量為 Ch engchi U. 32.5%，而顧客忠誠度方面之解釋量為 22.6%，顯示對於現行新聞網站之發展迅速，已非單純之新聞界面足以衡量，如聯合新聞網、中時電子報等均已加入股市下單及網路購物等功能，故其衡量構面應更廣泛的探討。. 藉由以上文獻的整理，試圖指出過往衡量閱聽人對於新聞類數位內容的滿意度因素為何，希冀強化滿意度研究構面與本研究主題《蘋果日報》App 之間的關連性。. 34.

(36) 第四節購買意願. 一、購買意願定義 Reynolds & Wells（1977）將消費者特性予以描述性和預測性的區分，結果認為以意願預測購買行為，比由偏好預測購買行為還要準確。Morwitz & Schmittlein（1992）認為意願可以用來預測實際生產的行為，行銷人員一直都認. 政治大. 為購買意願是可以最準確的預測購買行為之項目。. 立. Zeithaml（1988）、Dodds, Monroe & Grewal（1991）、Grewal, Krishnan, Baker. ‧ 國. 學. & Borin（1998）等學者均認為消費者產生知覺價值後會進一步產生購買意願，. ‧. 且消費者之購買意願通常取決其知覺所獲得的利益與價值。Chang & Wildt（1994）. er. io. sit. y. Nat. 也認為消費者對該產品的知覺價值愈高，購買該產品的意願就愈大。. Dodds, Monroe & Grewal（1991）認為購買意願是指消費者願意去購買該產. al. n. v i n 品的可能性。Belch（1999）認為，購買意願是消費者受到廣告刺激，對廣告產 Ch engchi U. 品或品牌產生購買的可能程度。Schiffman & Kanuk（2000）定義購買意願乃是衡量消費者購買某項產品之可能性，購買意願愈高即表示購買的機率愈大。. Engel, Blackwell & Miniard（1995）認為購買行為在心理上是一種決策過程，消費者有了需求，在滿足需求的動機驅使下，消費者會依據本身的經驗與外在環境去搜尋有關資訊，當資訊到達相當累積後，消費者則開始評估與考慮，經過比較和判斷，於是消費者決定購買某一商品，這就是消費者的「購買決策過程」。茲將相關定義整理如下表 2-4-1：表 2-4-1 購買意願之定義 35.

(37) 學者. 年份. 定義. Reynolds & Wells. 1977 將消費者特性予以描述性和預測性的區分，結果認為以意願預測購買行為，比由偏好預測購買行為還要準確。. Dodds, Monroe & Grewal. 1991 認為購買意願是指消費者願意去購買該產品的可能性。. Morwitz & Schmittlein. 1992 認為意願可以用來預測實際生產的行為，行銷人員一直都認為購買意願是可以最準確的預測購買行為之項目。. Belch. 1999 購買意願是消費者受到廣告刺激，對廣告產品或品牌產生購買可能性的程度大小。. Schiffman & Kanuk. 2000 購買意願乃是衡量消費者購買某項產品之可能性，購買意願愈高即表示購買的機率愈大。資料來源：本研究整理. 二、購買意願衡量方法. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 、 Zeithaml（1988）提出利用知覺價值來衡量購買意願的方法，以「可能購買」「想要購買」與「考慮購買」等構面變數利用李克特點量表來衡量購買程度高低，. ‧. 其研究發現購買意願影響會取決於知覺價值的高低。. sit. y. Nat. n. al. er. io. Dodds et al.（1991）與 Grewal et al.（1998）曾以下列問題來衡量購買意願：（一）我購買這個產品的可能性相當高。. Ch. engchi. i n U. v. （二）如果我要購買產品，我願意考慮以標示價格購買這個商品。（三）就標示的價格而言，我願意考慮購買這個產品。（四）我願意考慮購買這組產品的機率相當高。（五）我對這個產品的購買意願相當高。. Schiffman & Kanuk（2000）提出衡量購買意願的方式，例如：詢問消費者在下次購買產品時，是否將選擇某個品牌？並提供「我絕對會買」、「我可能會買」、「我不確定會買」、「我可能不會買」、以及「我絕對不會買」之選項。. 36.

(38) 三、購買意願與新聞類數位內容的相關文獻本研究是以手機報紙《蘋果日報》App 為研究主題，由於智慧型手機近兩年才盛行，過往探討手機報紙的購買意願相關研究十分缺乏。因此，本研究以數位化後的報紙媒體做為文獻整理，期望能找出新聞類數位內容的購買意願內涵。. 潘錫沂、林嵐昱（2003）在「理財內容電子報之訂閱動機及內容服務與個人付費意願之探討」中提到不同的電子報訂閱動機是影響使用者付費的訂閱意願主要因素，而其中以看研究報告（技術分析）及尋求意見的影響程度最高，了解財. 政治大. 經新聞及尋求其他理財資訊影響程度最低，內容付費的關鍵成功因素之一，在於內容是否具有獨特性。. 立. ‧ 國. 學. 林小玲（2005）指出讀者最重視的電子報訂閱決策因素依序為發報平台服務. ‧. 優良、停報轉訂手續簡便、付費電子報的內容豐富/專業。表示影響讀者是否訂. y. Nat. 閱付費電子報的關鍵還是跟他們直接接觸的發報平台以及消費權益有關。影響讀. er. io. sit. 者訂閱付費電子報之決策因素的因素分析結果得到三個因素，分別為「產品服務」、「價格促銷」以及「宣傳通路」。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 楊瓊瓔（2000）的研究發現，以目前網路營業情況與網路使用者習性來看，新聞電子報並非稀少的、具不可替代性的專業性產品，而是要與提供類似產品的傳統大眾傳播媒體競爭，因此，新聞電子報要實行收費制度目前並不可行。除非新聞電子報擁有相當優勢的新聞檢索系統與資料庫，或提供閱聽人相當個人化的服務機制，以建立獨特的競爭優勢，或許方具有收費的基礎，而不致使讀者流失。. 甘美玲（2006）指出，數位內容產品的認知品質會對消費者對該產品的購買意願有顯著的影響。因此，業者應對於消費者認知的產品品質構面予以瞭解並使其完備，以漸漸建立起良好的商譽，並且在所銷售的產品品質上不斷的把關，這 37.

(39) 樣才可以吸引消費者對數位內容產品的購買意願之正面效果。. 藉由以上文獻的整理，試圖指出過往影響閱聽人對於新聞類數位內容的購買意願因素為何，希冀強化購買意願研究構面與本研究主題《蘋果日報》App 之間的關連性。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 38. i n U. v.

(40) 第三章研究方法本章共分為四節，第一節說明研究架構；第二節提出研究假設；第三節進行研究設計，界定出各變項構面之操作型定義；第四節論述資料收集與分析方法。. 第一節研究架構. 政治大本研究將針對消費者對於《蘋果日報》App 的知覺品質、知覺價值，以統計立. ‧ 國. 學. 方法探討其與滿意度、購買意願之關係。本研究架構如圖 3-1-1 所示：人口統計變項. ‧. H7. sit. y. Nat. 1.便利度 2.可靠度 3.穩定度 4.保證度 5.信賴度. n. al. H2. Ch. e nH1g c h i U. 知覺價值. er. io. 知覺品質. vH3 i n. 購買意願. H5. 1.可能購買 2.想要購買 3.考慮購買. 1.績效價值 2.情感價值 3.價格價值 4.社會價值 H4. 滿意度 1.產品滿意 2.服務滿意 3.整體滿意. 圖 3-1-1 本研究之架構圖 39. H6.

(41) 如研究架構所示，本研究的自變項有「知覺品質」與「知覺價值」兩大變項。知覺品質變項有「便利度」、「可靠度」、「穩定度」、「保證度」、「信賴度」五個研究構面；知覺價值變項有「績效價值」、「情感價值」、「價格價值」、「社會價值」四個研究構面。. 依變項則有「滿意度」與「購買意願」兩大變項。滿意度變項有「產品滿意」、「服務滿意」、「整體滿意」三個研究構面；購買意願有「可能購買」、「想要購買」、「考慮購買」三個研究構面。. 立. 政治大. 除了使用量化統計方法之外，本研究之後也會針對《蘋果日報》App 習慣性. ‧ 國. 學. 使用者進行深度訪談，希望彌補量化研究的不足，並根據量化與質化的結果，提. ‧. 出《蘋果日報》App 未來的行銷策略建議。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 40. i n U. v.

(42) 第二節研究假設. 本研究根據研究目的與研究架構，提出以下七大研究假設，茲將研究假設整理如下表 3-2-1：表 3-2-1 本研究之研究假設研究假設 H1. 知覺品質對知覺價值具有正向顯著影響。. H2. 知覺品質對滿意度具有正向顯著影響。. H5. 知覺價值對購買意願具有正向顯著影響。. H6. 滿意度對購買意願具有正向顯著影響。. H7. 人口統計變項對《蘋果日報》App 的知覺品質、知覺價值、滿意度、購買意願等四個變項上，具有顯著差異性。. ‧. ‧ 國. io. y. sit. Nat. 資料來源：本研究整理. al. n. 以下主要論述各個變項間的關係：. Ch. engchi. er. H3. 學. H4. 治政知覺品質對購買意願具有正向顯著影響。大立知覺價值對滿意度具有正向顯著影響。. i n U. v. 一、知覺品質和知覺價值的關係 Monroe and Krishnan（1985）指出消費者對產品的知覺品質愈高，對產品的知覺價值亦跟著提高，高的知覺價值會提高消費者對產品的購買意願。同樣地， Lambert & Jeong（2001）和 Pertick（2004）對產品與服務的知覺品質和知覺價值研究中亦指出，產品與服務的知覺品質高時其知覺價值亦高，購買意願亦相對增加。根據上述文獻的推論，本研究提出假設一。. H1：知覺品質對知覺價值具有顯著影響。 41.