第一章 緒論
第二節 研究背景
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第二節 研究背景
一、電視新聞與總統
總統是國家領導者，不僅是國家象徵，更是權力核心，其一舉一動、一言 一行，都代表著「國家」。因此，總統在電視螢幕中必須展現良好形象與表現。
總統透過電視演出的最重要舞台就是定期舉行的記者會，其在美國廣被視為 與人民溝通之直接管道，甚至成為總統與民間關係的評估指標，也已成為美國政 府制度之一部分(彭芸 1992)。吳崑茂(1997)指出，現代電視記者會之傳播效果無 遠弗屆，總統如能善用傳播技巧並充分說明施政理念，即可有效塑造正確形象成 為民眾仰慕、愛戴對象。因此，不論是第一位允許廣播與電視媒體轉播記者會的 艾森豪總統或是接替其職的甘迺迪總統，皆曾藉由電視轉播記者會積極掌握溝通 管道以塑造正面個人形象。在甘迺迪時代，總統記者會甚至成為事先妥善安排的 一場「戲」，總統是明星主角，記者則是稱職配角(彭芸，1992)。
隨著總統與其他政治人物逐漸了解媒體力量，任何可透過電視媒體展演的活 動都成為其刻意塑造形象的戲碼，如電視辯論、公開演講等。而現代總統常被期 待「扮演」一些屬於個人性質的獨特角色，而非傳統偏重於其工作內容 (彭芸，
1992)。Nimmo & Savage(1985)也指出，根據密西根大學調查研究中心(Survey Research Center)的調查，從 1952 至 1972 年間，有大約 55%的選民偏重候選人的 個人屬性，包含經驗與能力、個人背景與性格以及個人魅力。
Malanchuk, Miller, Wattenberg(1986)也歸納了評價政治候選人之五個面向，
分別是能力（competence）、正直與誠信（integrity）、可靠度、魅力、個人背景(轉 引自潘國華，1998：14-15)。而身為一國元首的總統理想上常被視為應具以下條 件：誠實、正直、聰明、深思熟慮、政治家風範、領導能力、政策立場堅立、察 納雅言(Nimmo & Mansfield, 1985)。總之，總統的個人特質漸為人民評價的重點
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考量。
由以上所述綜合觀之，電視新聞夾帶著高可信度的特質，透過篩選、放大等 手法易於凸顯總統的個人特質與魅力，進而成為總統表演之公共舞台。舉例來 說，Feldman & Katz(1971)的研究發現，美國選民在一九六 O 年總統候選人尼克 森與甘迺迪的電視辯論中，重視的是候選人性格和談話風格。換句話說，總統候 選人的個人魅力易於透過電視轉播展現，這也是人民對總統個人「角色」的期待，
至於辯論內容反不重要。
美國總統老羅斯福更曾聘請電影小組到古巴為其拍攝影片，宣傳他於美西戰 爭中指揮若定，以彰顯其英雄形象(胡馨云，2004)。美國前總統小布希也曾於 2003 年藉由電視演出一齣精心策劃的戲碼，乘坐飛機臨時降落於美國航空母艦。記者 和專家們將此稱之為「好萊塢式的時刻」，因其所有流程就如好萊塢製片一般皆 經排演和設計，目的就在於營造士兵們引頸期盼總統從戰地歸來之氣氛與畫面。
在場媒體雖心知肚明，呈現的報導內容仍如小布希事先設計的新聞事件 (Bennett, 2005)。
由此可知，電視新聞之特質就在於能生動地為總統打造面對一般民眾的表演 舞台，藉此塑造完好形象。而在台灣，總統與電視新聞的「合作」早自蔣經國時 代就已開始，其後李登輝與陳水扁總統亦皆常透過電視新聞以各式各樣形式展現 個人特質與魅力。近年來，電視新聞成為總統等政治人物演出舞台的趨勢愈形明 顯，尤其是總統甫當選後之相關報導往往占據了各家電視新聞頻道的主要內容。
儘管是不同角度、不同切點，各家媒體述說與表演的內容往往只有一個，那就是
「總統的故事」。
本研究恰逢馬英九總統當選後一年，期間歷經當選之初媒體對馬英九的造神 運動。然而在探討其造神運動如何運作之前，以下將簡介馬英九的興起與背景。
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二、媒體寵兒馬英九
2008 年 3 月 22 日，馬英九以七百六十五萬票高票當選總統，完成了台灣的 第二次政黨輪替，不但吸引世界各國目光，更掀起國內不論談話性節目或社會新 聞的爭相追逐和報導。八年前首次政黨輪替後，「阿扁與阿珍」故事曾經傳遍大 街小巷，主角這回換成「英九與美青」，媒體就此展開新一代的造神運動，掀起 了「馬英九熱潮」。
然而，在此之前，馬英九在媒體眼中一直是不同於其他政治人物的「政治 明星」。曾一豪(2005：54)曾提及，「綜觀馬英九的前半生…，他算得上是國民黨 在反共愛國政策、傳統制式教育、搭配嚴格家教下製造出來的『完美產物』」。自 1984 年受到蔣經國提拔出任國民黨副秘書長後，馬英九開始在政壇上嶄露頭角，
1993 年擔任法務部長時積極查緝黑金，1998 年參選台北市長並高票當選（王白，
2002），任內儘管面臨多次危機，仍能維持高施政滿意度。新聞媒體往往也給予 正面報導，顯示其不只特別關注馬英九個人，甚至提供「特別待遇」。
劉昌德(2001)認為，媒體報導馬英九的危機處理時曾不吝給予諸多保護，相 較於其他一般政治人物有很大出入；此點和前述美國主流媒體對雷根的「護主有 功」有異曲同工之妙。當時民主黨籍科羅拉多州眾議員施蘿得(P. Shroeder )就曾 形容雷根為「鐵弗龍總統」(Teflon President)，所有對其相關批評與攻擊根本發 揮不了作用，也一點也不留痕跡，雷根仍是完美無瑕(劉昌德，2001)。因此，馬 英九名副其實地成為「媒體寵兒」後更引發了所謂「馬英九現象」，一路走來始 終是媒體鎂光燈的焦點。如今成為國家領導者，其政治生涯也達到最高峰，此時 台灣媒體隨即產生了所謂的「造神運動」。
神話雖永恆不滅，但神話的內容和意義會隨著時間、不同事件發生而有所 轉變。馬政府歷經經濟蕭條以及種種政策的變動過程，其施政滿意度逐漸下降，
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直至去年八八風災，馬英九與其團隊種種不當發言行為透過媒體反覆大量播送，
馬英九的形象與聲望可說是跌入谷底。「馬政府在這場莫拉克戰役的總體表現是
『失能』；若從傳播大戰的角度看，更是自初期的『失語』，到後來屢屢『失言』，
最後嚴重流失了民心。」(〈從傳播角度看馬政府「話語權」的喪失〉，2009)。
由此可知，透過媒體，馬英九可以是眾望所歸的「政治明星」，也可是無能 的總統，媒體載舟亦可覆舟的力量可見一斑。
三、造神運動
馬英九當選為中華民國總統後，聲勢可說如日中天。此一現象的產生除了 馬英九個人特質和媒體推波助瀾外，台灣所處環境也為馬英九的神話添加了不可 抹滅的功勞。張出塵(1972)認為，任何神話的產生實際上是基於人性弱點，即對 死亡之恐懼以及對慾望之不滿足；由於前者，所以希望靠神來保障生命安全，由 於後者，希望強而有力的半神(demigod)領袖來造福。
Roper(2004)認為，「九一一事件」喚起了人們對世界各地恐怖攻擊的恐懼 感，也促使美國人民團結一致並支持小布希總統。儘管小布希在「九一一事件」
發生前其聲望始終不盡如理想，但藉由該事件所引發的社會恐懼反而促使小布希 成功地改變了形象，成為統一團結的力量，且在公眾眼中成為值得信賴的人，支 持度因而攀升至80%，且維持了數個月之久。
由此可知，對死亡和恐怖主義的恐懼是促成小布希總統成為人民心中「半 神領袖」之因，帶給人民信心、戰勝恐怖主義的決心等正面力量。再加上媒體報 導的配合，小布希在九一一事件後短暫的「神話」性質一一建構成形。然而如同 上述所言，小布希的英雄神話隨著戰爭的爆發、訴求和平的聲浪興起而產生轉 折，個人支持度也隨著媒體大量報導而下降，如此一起一落的聲望也在在顯示媒 體影響力與神話的變動性。
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而在東方社會，神話的興起也是在政治環境動盪不安之際成為鞏固政權的 工具。如「蔣公」天縱英才，年幼時在溪邊觀魚游水，從逆流向上領會人生逆流 而上的大道理，因此成為民族救星。其子「經國先生」也是偉大人物，經濟奇蹟、
政治開放、十大建設均屬他的功勞（盧世祥，自由時報，2008/4/11），這些自小 熟悉的課文內容都是塑造神話的證明，讓他們成為人人景仰的偉人。
2007 年到 2008 年的台灣社會雖然沒有出現對死亡的恐懼，也無鞏固政權的 必要，然而經濟不景氣、政治議題的謾罵鬥爭，人民逐漸出現對生活欲求的不滿，
希望能過得更好、錢能賺得更多、社會能更安定等，訴求「改變」的力量越來越 強大；而乘著這波聲浪而來的，就是馬英九。
以選前的新聞報導為例，「改變」口號成為馬英九的號召：「...過去八年台灣 的經濟衰退，自殺率倍增，馬英九呼籲選民，『這一次好好投票，不要再選錯人』，
並用選票『改變台灣』」(蘇秀慧，2008 年 3 月 22 日)。馬英九頓時成為人民欲 求不滿下，寄予厚望的「半神領袖」，認為他將帶給台灣人民更好的生活品質。
對社會大眾而言，馬英九的當選也就等於台灣「改變」 的開始；對大眾媒體而 言，馬英九的神話運動於焉發酵。
因此，在總統大選落幕後，馬英九的造神運動促使新聞報導開始出現馬英 九從小到大成長的故事，一些泛藍媒體甚至推出一系列相關報導，在在顯示出其 對新任總統的崇拜。這些造神節目不但合理化馬英九從小到大的一舉一動，更為 其每一個人生階段賦予特殊意義。種種鋪陳皆是為了傳遞馬英九作為台灣人民半 神領袖的意涵，而此神話更透過電視新聞畫面一再播送，企圖深刻烙印在人民心 中。