第二章 文獻探討—神話與電視新聞
第四節 造神運動
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而透過介紹一則則的新聞故事，主播暗示著其擁有之主控權。但事實上，
他可能從未細看過這些影片，其話語和所站位置卻仍暗示著絕對的控制。他的話 語帶動整個節目連結一則又一則的故事，彷彿這一連串的故事都是他個人想法，
指揮並推動一切發展。換句話說，主播無所不在，他的語氣仿是全能全知(Sperry, 1981)。
於是，電視新聞從產製到播出的過程形成了強大的電視新聞神話系統。而 當電視新聞以其具神話作用的特質述說著特定人物的「神話」故事，「造神運動」
於焉展開。
第四節 造神運動
一、造神過程
社會建構主義觀點認為，我們生存的世界是社會過程中的產品，且我們理 解 的 世界 和 所擁 有的 知 識都 是 透過 人們 彼此 在 社會 生 活互 動而 建 構 (Burr, 1995)。因此，客觀真實、媒介真實和主觀真實的相互影響素為社會建構學者關 注的焦點，尤其是建構的過程。
第一章曾提及人們往往出於對死亡之恐懼及欲望的不滿足而造神，而這種 對神的依賴感使得中國人素有造神的傳統與隨意性，凡是能給現實生活帶來利益 的人或物皆可將其奉之為神(馬曉宏，1991)。由此可知，「造神」運動在中國文 化社會中可說是自古以來不間斷的「活動」。
以各行各業自行創造的行業神為例，不論是將人神化抑或將原本一般大眾 信奉之神祇「借」來作為某行業之精神信仰，造神的一開始往往是為特定人或神 創造傳說，而種種加油添醋、煞有其事的「傳說」則透過通俗小說和戲曲進入民 俗社會並不知不覺地成為民俗甚至人民記憶的一部分(李喬，1996)。馬曉宏(1991)
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也指出，在中國傳統信仰中存在一種獨特的造神方式，即凡明君賢臣、聖人、高 僧於出生前或出生時都會出現異於常人的自然現象，其中所造之神往往以帝王為 首，而關於某君王或聖人之異象則往往經過藝術與文學的創造而流傳。馬曉宏 (1991)也認為，信仰是對神的精神創造，藝術與文學則是對神的物質創造。
由上述所知，造神過程的首要任務即是以特定目的創作相關傳說與故事，
其次透過藝術作品和民俗文學等媒介流傳於大眾社會並廣為人知。而將此過程放 置在科技進步的當代社會亦是如此，只是原本作為傳播媒介的文學作品大量受到 電視科技媒體所取代以加快傳播的速度與廣度。
因此，延續中國傳統信仰中造神之過程，本文發展出現代政治人物造神的 過程，如下圖：
依圖 2-1 所示：造神運動的第一步須先釐清傳播目的，亦即政治人物在媒 體上所要呈現的形象。其次是依目的將許多政治人物過去事蹟發展成多個小故 事，並尋求具有可信度的受訪者或見證者為其佐證以提高故事可信度。接著透過 媒體管道散播訊息，待其順利傳送廣大閱聽眾後則須評估以確認這段期間之支持 度或滿意度甚至期待程度是否產生變化，以便依其結果再進行下一階段的造神運 動與宣傳。如此循環結果即可謂為政治人物造神運動的過程，也代表政治人物如
圖 2-2：造神運動過程(來源：本研究) 傳播目的
(表達形象)
尋求佐證 者
閱聽眾 民意調查
媒體 發展神話
故事
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何透過媒體塑造形象進而影響原作為評估施政的民意調查，繼而改變了民主政治 的原本面貌。
然而從本文前引有關媒體與政治關係、媒介真實建構的文獻可知，不論是 為了個人政治立場或收視率商業機制，媒體其實同時擁有造神的主動權和發聲 權，亦可成為政治人物造神運動的主動者，而非僅是造神運動中被動傳遞訊息的 一方。
換句話說，造神過程中除了政治人物相關團隊可作為該過程之推動者，媒 體亦可能為造神的主動者，以下將分述之：
1. 政治人物的造神運動
先前作為消息來源的政治人物、官方機構因握有媒體近用權，可輕易掌握 媒體發聲管道。然而當「小報化」時代來臨，軟性新聞成為新聞媒體的運作焦點，
硬性新聞遭到排擠，政治記者擁有的資源縮減，無法例行地與以往密切連繫的政 府消息來源有直接接觸，長久下來造成政媒關係疏遠。而想藉由媒體曝光的政治 人物則開始朝政治公關手段努力，試圖操控媒體訊息(尹俊傑，2008)，欲利用另 種方式—形象管理—重新掌握主導權。
Verser & Wicks(2006)指出，所謂「形象管理」就是個人在行為表現時意圖 操控他人對其產生的印象，可追溯至 McCombs ＆ Shaw 提出的議題設定理論 (agenda setting theory)，認為媒介加強報導的題材與事件易與閱聽眾認為重要的 題材有強而正面的關係，因而增加人們對這些題材與事件的重視程度(翁秀琪，
1992)。其假設媒體集中關注某些議題亦增加了該議題的可接近性，繼而影響民 眾關心此議題的程度， 亦即媒體可藉著大力強調某些特定議題而影響民意 (Sheafer, 2007)。
Weaver, Graber & McCombs(1981)則認為，議題設定與學習過程有關，亦與
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閱聽人思考與評估的過程有所關連。於是議題設定之分析焦點漸從第一階段轉移 至第二階段，即認為媒體不僅可以告訴民眾「應該想什麼」，還可以告訴民眾「該 怎麼想」。換句話說，政治人物透過大眾媒介影響人們對議題、事件的注意力，
無形中閱聽眾對政治人物、議題的想法和評價也受到影響。而為爭取閱聽眾尤其 是握有投票權的選民的良好評價，政治人物之形象塑造遂漸成焦點，形象管理的 研究也大量興起。
政治傳播研究者 Nimmo & Savage(1976)定義「形象」為一主觀、心理層次 的組成，影響外在世界對該事物的感知，同時也受所屬訊息影響。因此，政治人 物形象的組成包含兩種：一是選民依據自身主觀知識對政治人物產生的觀感，二 是政治人物展現的訊息。
進一步將「形象」分類則可包含認知(cognitive)、情感(affective)和意欲 (conative)等面向：認知成分代表人們對政治人物的了解，如年齡、經驗和背景等；
情感成分是人們對政治人物的感覺；意欲成分則是人們的行為意圖。
由此可知，政治人物的形象管理就是希望利用媒體力量強化個人宣傳、提 高知曉程度、建立正面形象以獲得好感，最終則盼獲得民眾支持進而贏得選戰，
鞏固自身政治地位；此點顯示政治人物在當代社會常持續以不同手法掌控真實，
進行形象建構。
2. 媒體造神
媒體造神，指將政治人物的所作所為「神格化」、「英雄化」並運用新聞形 式呈現給閱聽眾。因此，透過媒體傳達的神話內容就是政治人物與其團隊所欲傳 達的「形象」，如誠實、正直、效率、領導能力等。各種正面形象經過層層包裝 成為電視機畫面呈現的各種「神話」故事來源，而這些故事內容不論真假都是透 過媒體建構而成，甚至媒體可反過來成為故事的創造者，具有主動性。
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如第二節文獻探討所述，媒體為迎合閱聽眾口味以獲取高收視率往往會透 過內容調整或技巧性的運用來吸取閱聽眾注意，抑或透過主動接觸消息來源以報 導閱聽眾「感興趣」之新聞內容，媒體於是取得主動權，可同時作為新聞神話故 事之傳播管道以及電視新聞神話故事之創造者。