第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
2012 年行動 App 產業呈現爆炸性的成長，主要成長動能來自於智慧型手機 及平板市場的成長。根據國際數據公司 IDC 的報告與預測，2011 年智慧型手機 出貨量 49,400 萬台，平板出貨量 6,960 萬台，預估 2012 年，智慧型手機出貨量 將成長至約 7 億台，成長率 42%，平板出貨量將成長至 10,740 萬台，成長率 54%。在智慧行動裝置（智慧型手機、平板等）快速成長的帶動之下，行動 App 的市場規模亦越來越大，進入行動 APP 產業的業者越來越多，除了由智慧行動 裝置作業系統廠商主導的軟體商店之外，參與開發行動 App 的業者眾多，小至 個人或是少數幾人為主小型開發商，大至上百人的軟體公司，甚或在網際網路 上已佔有一席之地的廠商，紛紛想藉由行動 App 取得更多使用者的關注來謀取 更多利潤。
根據國際數據公司 IDC 的預估，全球行動 App 的下載數量將由 2011 年的 300 億次成長至 2012 年的 733 億次，成長率達 143%，同時，Apple 及 Google 亦宣告在 2011 年的聖誕假期，兩者的軟體商店皆第一次達到了「單周下載十億 次」的記錄；行動 App 可分成免費下載及付費購買下載兩種，在 2012 年免費 App 的下載將達 670 億次，而付費的 App 僅 63 億次，顯示行動 App 整體產業 的擴大主要依靠免費的 App 來吸引使用者下載。在營收方面，若只計算行動 App 的付費購買營收，則分成單次付費下載以及下載後在 App 內付費；單次付
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1. Ramon T. Llamas, William Stofega, “Worldwide Smartphone 2012-2016 Forecast Update:
September 2012.”(IDC, September 2012)
2. Tom Mainelli, “Worldwide and U.S. Media Tablet 2012-2016 Forecast Update: June 2012” (IDC, June 2012)
2011 2012 2013 2014 2015 2016
全球智慧型手機及平板出貨量預測
智慧型手機 平板
（百萬台）
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資料來源：Scott Ellison, “Worldwide and U.S. Mobile Applications Download and Revenue 2012-2016 Forecast: The Application of Everything Goes Global.” (IDC, May 2012)
圖 3、全球 App 營收
資料來源：Scott Ellison, “Worldwide and U.S. Mobile Applications Download and Revenue 2012-2016 Forecast: The Application of Everything Goes Global.” (IDC, May 2012)
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 免費Apps 3,260 9,397 26,882 67,009 95,129 121,594 150,020 181,785 付費Apps 550 1,271 3,246 6,322 9,042 11,619 14,637 18,176 全球行動Apps下載數量成長率
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 在Apps內購買營收($M) 225 658.10 2,767.2 6,791.7 11,900. 17,461. 23,775. 31,880.
Apps單次購買營收($M) 794 2,401.2 4,508.3 8,502.4 14,112. 21,239. 30,352. 41,497.
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然而行動 App 的營收來源不僅僅只有單次付費下載及 App 內付費兩種，根 據市場情報公司 ABI Research 的研究指出，在 2012 年底，行動 App 產業的產 值將超過 300 億美金，除了上述兩種營收來源，還包括了訂閱、App 內廣告等 其他方式。因此可知 App 的獲利方式有很多種，只要讓消費者持續使用 App，
除了在 App 內提供服務讓消費者付費來獲利之外，還能尋找第三方付費甚至其 他模式來獲得營收。特別是免費的 App，以「免費」的來吸引消費者下載，就 有機會接觸到最多的消費者，在消費者下載之後，如何讓消費者持續使用來創 造營收，則是免費 App 所努力的方向；各家廠商及新創公司瞄準了行動 App 的潛力而紛紛投入，因此許多創新的 App 於焉產生，不僅僅是產品或是所提供 服務上的創新，甚或是營運模式的創新，最終目的都在於增進消費者的 App 使 用經驗，以讓消費者願意持續使用。
因為付費下載的 App 有較固定的營運模式，而免費的 App 除了一般依靠廣 告賺錢的方式之外，還必須依靠更吸引消費者的產品或服務來建立消費者對 App 的黏著度，廠商才有機會從中獲取利潤；因此本研究將研究範圍定義在免 費的 App，欲探討在行動 App 產業內有哪些免費的商業模式所延伸的創新服務 或是營運模式，這些創新如何透過消費者在 App 的使用過程中獲取價值，藉由 個案研究的方法來歸納出，推出免費 App 的廠商的成功及創新因素，如何藉此 建立良好的使用者體驗並從中獲利。
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