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國立政治大學科技管理研究所
碩士學位論文
行動 App 之創新研究
Study for the innovation of mobile Apps
指導教授：李仁芳 博士
研究生：翁菀瑜 撰
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I摘 要
在 2012 年行動 App 有持續性的成長，主要成長動能來自於智慧型手機及 平板市場的成長。根據國際數據公司 IDC 的報告與預測， 2012 年智慧型手機 出貨量將成長至約 7 億台，年成長率 42%，平板出貨量將成長至 10,740 萬台， 年成長率 54%。在智慧行動裝置（智慧型手機、平板等）快速成長的帶動之下，行動 App 的市場規模亦越來越大， 根據 IDC 預估，全球行動 App 的下載數量 將由 2011 年的 300 億次成長至 2012 年的 733 億次，成長率達 143%。行動 App 營收來源不僅僅只有單次付費下載及 App 內付費兩種，還包括了訂閱、App 內 廣告或下載等其他方式。但是，其實 App 的獲利方式有很多種，只要讓消費者 持續使用 App，除了在 App 內提供服務讓消費者付費來獲利之外，還能透過 App 連結的廣大生態圈來尋找第三方付費甚至其他模式來獲得營收。 在 App 產業內，「免費下載」成為吸引消費者的常用方式，2012 年免費 App 的下載數目已是付費 App 的 10 倍以上。因此本論文欲探討在免費 App 的產業 競爭裡，App 廠商如何透過「創新」來獲取價值，透過個案研究，欲研究的問 題如下： 1. 廠商透過什麼樣創新的途徑在 App 市場裡競爭？ 2. 創新為消費者帶來了什麼樣的使用者體驗？ 3. 廠商若是能創造良好的使用者體驗，是否能由此持續獲取價值？ 透過國外成功個案的分析結果，發現廠商透過以下創新途徑在 App 市場內 競爭：1. App 技術創新；2. App 服務創新，有以下方式，1) 將技術創新轉變或 延伸為各式服務；2) 連到更大的夥伴網絡或生態系統，甚至創造自己的生態
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II 系，來重新設計服務價值鏈；3) 免費的商業模式，透過贈送最有價值的資源 來培養用戶基礎，才有可能在商業模式上創新。廠商透過創新可帶給使用者的 經驗如下：1. 創新的使用需求；2. 降低使用者的成本；3.連結其他服務的入 口平台。而廠商創造良好的使用者體驗能持續獲取價值，並且在消費者使用過 程中獲取利益的方式如下：1. 透過免費服務或產品與使用者產生連結；2. 不 斷更新的服務或內容，讓使用者願意持續使用；3. 給予使用者自定功能的服 務來互利雙方，若是使用者不用，此功能亦不會影響服務品質；4. 「無廣告」 模式能創造良好的消費者體驗。App 透過以上方式能增加使用者忠誠度，透過 技術或服務創新能改變商業模式；而良好的使用者經驗的確能夠為廠商獲取價 值，透過不斷的創新來幫助增加使用者經驗，透過服務鏈的延伸來改變商業模 式，就有機會在使用者的使用過程中獲取價值。 進一步研究台灣廠商現況，透過個案分析發現台灣廠商目前在商業模式上 較無創新，但是在技術創新與服務創新的模式上已逐漸累積經驗；台灣廠商對 於產品開發的方式分成兩種：一種為產品項目上的連續創新，另一種則為單一 產品的漸進式創新；雖然台灣廠商進入 App 產業的時間不久，但是經過兩年市 場經驗的累積，已逐漸了解市場消費者需求，期望能進一步改變商業模式並且 朝向國際化市場。 隨著智慧型手機及平板的普及化，只要消費者願意下載行動 App 至其智慧 行動裝置上，此 App 就是消費者體驗其服務的入口，再加上設計製作行動 App 的技術及資金門檻不高，因此各家廠商皆在思考如何透過 App 強化其使用體驗 並且進而獲利，前提建構在消費者「願意」下載並且「持續使用」App，因此 透過免費下載的模式來增加消費者的下載及使用意願，「免費」使用降低了使用‧
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III 者的進入門檻，良好的使用者經驗更增加了消費者對此 App 及其服務的忠誠度； 當越來越多消費者使用後形成的規模經濟，廠商就有機會經由商業模式的創新 持續獲取價值並獲利。智慧型裝置改變了消費者對電子產品的使用方式，連帶 創造行動 App 產業的興起，藉由行動 App 讓各家廠商拉近與消費者之間的距離， 讓廠商渴望創新以吸引消費者目光，因此行動 App 生態圈的擴大與成熟指日可 待。 關鍵字：智慧型手機，智慧行動裝置，行動 App，創新，商業模式創新，服務 創新，免費商業模式，使用者體驗‧
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IVAbstract
In 2012, mobile Apps markets continue to grow since the growth of smartphone market and tablet market. IDC forecasts smartphone shipment volumes will reach
700 million units with annual growth rate of 42% in 2012. And tablet shipment volume will reach 107 million units with annual growth rate of 54%. The market
size of mobile Apps would become larger due to the rapid growth of smart mobile device (smartphones/tablets) market. According to IDC’s prediction, worldwide
download numbers of mobile Apps grows at 143% year-over-year from 30 billion times in 2011 to 73 billion times in 2012. Revenue of mobile Apps comes from paid
Apps but also from in-App advertisement, in-App purchase, subscription and so on. As long as consumers are willing to continue to use the App, the App vendor may
make revenue from their customers by some creative business models but not limited to what we had mentioned above.
In App market, the most popular way to catch consumers’ eye is “free
download.” The download numbers of free Apps are ten times greater than paid Apps in 2012. Although free downloads attract many trial users, App vendors should
focus on that how to make their customers re-open the App or continue using the App. Therefore, this theory would like to study on that how App vendors gain value
via innovations in the free App competition. Base on case study research, we would like to study the following topics.
1. What kinds of innovations are created by vendors in the competition of App market?
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V2. What kinds of user experiences are created by the innovation?
3. How do vendors continue to gain value by the great user experiences?
According to the analysis result, we have found that App venders have two kinds of innovations. One is technical innovation and the other one is service innovation.
There are three kinds of methods for service innovation. 1) To transform or to stretch technical innovation to other services. 2) To connect with larger partner networks or
ecosystems. Even to create own ecosystem to re-design service value chain. 3) Free business model – it is possible to have an innovation on business model by gifting
customers the worthiest resources to gain customer base. Furthermore, customers can gain good user experience via innovations in the following ways. 1) Vendors
should try to create new needs. 2) The App can reduce customers’ cost. 3) The App can be the entrance to connect other platform. Therefore, the methods to enhance
user experience are as shown below. 1) To connect with customers by free services or free products. 2) To update contents or services continuously to raise customers’
willing-to-use. 3) To give customers customized services. If customers don’t use the service, it will not influence their user experiences. 4) “Non-advertising” can create
wonderful user experiences. As a result, App vendors can earn customers’ loyalty according to given above. To sum up, App vendors win competition and change
business model by technical innovation and service innovation that creates great user experiences and worthful value as well. If vendors can keep innovating to
enhance user experience and can stretch service value chain to change business model, it is possible to capture value in the customers’ experiencing process.
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VILastly, we have studied current situation of Taiwanese App vendors and had
found that Taiwanese vendors have no innovation on business model but have some experience on product innovation. There are two kinds of product innovation. One is
continuous innovation and the other one is incremental innovation. Although Taiwanese vendors are still new comers in App market, they are finding out
customers’ needs and wants. They are expected to have more innovations so that they can be seen in a global market.
In conclusion, the App is the knocking brick of great mobile experience since
most people have smart mobile devices with Apps. Further, designing an App is not a tough barrier. All vendors are thinking about how to enhance user experience and
get revenue as well. Free download brings more customers and great user experiences make customers’ loyalty. If more and more customers join to a point of
economies of scale, vendors will have chance to innovate and to make value sustainably. Smart mobile devices change users’ behavior and create the market of
mobile Apps. Mobile apps make vendors and customers closer so that vendors eager innovations to catch customers. App market is expected to become mature in the
near future.
Key words: mobile Apps, smartphone market, smart mobile device, user experience, innovation, service innovation
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i目 錄
第一章 緒論... 1 第一節 研究背景與動機... 1 第二節 研究目的與問題... 5 第三節 研究範圍... 6 第二章 文獻探討... 9 第一節 行動應用軟體獲利策略... 9 第二節 服務創新的商業模式... 12 第三節 以消費過程為基礎的獲利策略... 15 第四節 免費的商業模式... 16 第三章 研究設計... 21 第一節 研究流程及架構... 21 第二節 研究方法... 22 第四章 行動 App 產業分析 ... 24 第一節 智慧型手機產業概況... 24 第二節 行動 App 產業概況 ... 27 第三節 行動 App 產業生態系統 ... 31 第四節 免費 App 的種類 ... 33 第五章 創新個案研究... 35 第一節 個案一：Square, lnc... 35 第二節 個案二：Shazam Entertainment Ltd. ... 52 第三節 個案三：Flipboard, Inc. ... 72 第四節 創新個案研究發現... 85 第六章 台灣個案分析... 92 第一節 個案一：StorySense, Inc.（翊新故事科技） ... 94 第二節 個案二：VideOhya（歐酷網路有限公司） ... 105 第三節 台灣 App 個案研究發現 ... 118 第七章 研究發現與結論... 121 參考文獻... 126 附錄 A：Shazam 里程碑 ... 131 附錄 B：台灣 App Store 免費類別下載前 200 名（2013 年 1 月）... 132‧
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ii表次
表 1、CBA 與策略管理主流學說的關係 ... 15 表 2、主要軟體商店業者... 28 表 3、主要軟體商店營運比較... 30 表 4、Square 的專利 ... 48 表 5、Square 以使用者消費過程為基礎的獲利方式 ... 49 表 6、Shazam 所持有或是獲得授權的美國專利 ... 68 表 7、Shazam 以使用者消費過程為基礎的獲利成功因素 ... 70 表 8、Flipboard 的專利 ... 83 表 9、Flipboard 以使用者消費過程為基礎的獲利成功因素 ... 84表 10、iOS 免費下載排行 Top200 內的台灣自製 App ... 93
表 11、VideOhya 所推出的 App 簡介 ... 107
表 12、台灣 App 廠商的創新途徑 ... 122
表 13、台灣 App 廠商所提供的使用者經驗 ... 123
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iii圖次
圖 1、全球智慧型手機及平板出貨量預測... 2 圖 2、全球行動 App 下載數量：免費 v.s. 付費 ... 3 圖 3、全球 App 營收 ... 3 圖 4、使用者忠誠度象限圖... 7 圖 5、App 開發者偏好的平台調查 ... 8 圖 6、奧斯特瓦德的商業模式解構法... 14 圖 7、第一類免費：直接交叉補貼... 16 圖 8、第二類免費：三方市場... 17 圖 9、第三類免費：免費增值... 18 圖 10、第四類免費：金錢市場... 19 圖 11、論文研究流程 ... 22 圖 12、全球智慧型手機銷售量... 25 圖 13、全球智慧型手機作業系統銷售量... 26圖 14、iOS 與 Android 系統平台 App 數量 ... 29
圖 15、App Store 裡目前有被下載的程式分類與佔比 ... 31 圖 16、App 產業生態圈 ... 32 圖 17、Square 提供的信用卡讀取器 ... 38 圖 18、Square Register 的刷卡交易記錄 ... 39 圖 19、Square Register 的客製化計費系統 ... 40 圖 20、Square Register 的電子簽章 ... 41 圖 21、Square Wallet ... 42 圖 22、Square 服務流程 ... 43 圖 23、Square 的免費商業模式 ... 44 圖 24、Square Register 下載排名（2010 年 5 月－2012 年 12 月） ... 47 圖 25、Square Wallet 下載排名（2011 年 8 月－2012 年 12 月） ... 47 圖 26、Square 的商業模式解構 ... 48 圖 27、2580 服務... 54 圖 28、歌曲辨識及「Tag」的使用畫面 ... 56 圖 29、專輯資訊與演唱會資訊... 56 圖 30、歌詞服務... 57 圖 31、歌手資訊與 Youtube 的影片介面 ... 57
圖 32、Discover 內的 Chart 及 Search 介面 ... 58
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iv 圖 34、Shazam 的 TV 服務... 59 圖 35、免費 Shazam 內的升級畫面 ... 60 圖 36、Shazam 的服務流程 ... 62 圖 37、Shazam 的商業模式 ... 63 圖 38、Shazam Encore 的下載排名（2009 年 11 月－2012 年 12 月） 66 圖 39、Shazam （Free）的下載排名（2009 年 6 月－2012 年 12 月）66 圖 40、Shazam 的商業模式解構 ... 67 圖 41、使用者可以自由選擇地區（iPhone 版本） ... 74 圖 42、台灣地區的內容選擇（iPhone 版本）封面故事及豐富的照片 75 圖 43、封面故事（iPhone 版） ... 75 圖 44、照片化的內容編排（iPhone 版） ... 76 圖 45、與 iBookstore 的連結 ... 77 圖 46、仿如雜誌的介面... 77 圖 47、Flipboard 的服務流程 ... 78 圖 48、Flipboard 的免費商業模式 ... 79圖 49、Flipboard 在美國 App Store 的下載排名（iPad 版，2010 年 7 月– 2012 年 12 月）... 82 圖 50、Flipbard 的商業模式解構 ... 82 圖 51、WhatsTheNumber 的明信片，傳達其強調生活風格的品牌態度 ... 95 圖 52、WhatsTheNumber 首頁的搜尋畫面 ... 98 圖 53、搜尋結果頁面... 99 圖 54、熱門排行榜... 99 圖 55、WhatsTheNumber 的服務流程 ... 100 圖 56、WhatsTheNumber 的商業模式 ... 101 圖 57、WhatsTheNumber 的商業模式解構 ... 102 圖 58、WhatsTheNumber 付費版下載排行（2011 年 10 月－2012 年 12 月）... 104 圖 59、WhatsTheNumber 付費版總營收排行（2011 年 10 月－2012 年 12 月）... 104 圖 60、WhatsTheNumber 免費版下載排行（2012 年 1 月－2012 年 12 月）... 105 圖 61、不好笑免錢，內有廣告鑲嵌... 111 圖 62、影片精選分類和每週企劃... 111 圖 63、爆笑圖片... 112 圖 64、與 PTT 的 Joke 版連結 ... 112
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v 圖 65、商品導購：EC 商城、好物推薦 ... 113 圖 66、我的最愛... 113 圖 67、不好笑免錢的服務流程... 114 圖 68、VideOhya 的商業模式圖 ... 115 圖 69、VideOhya 的商業模式圖 ... 116 圖 70、不好笑免錢的下載排名... 117‧
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1第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
2012 年行動 App 產業呈現爆炸性的成長，主要成長動能來自於智慧型手機 及平板市場的成長。根據國際數據公司 IDC 的報告與預測，2011 年智慧型手機 出貨量 49,400 萬台，平板出貨量 6,960 萬台，預估 2012 年，智慧型手機出貨量 將成長至約 7 億台，成長率 42%，平板出貨量將成長至 10,740 萬台，成長率 54%。在智慧行動裝置（智慧型手機、平板等）快速成長的帶動之下，行動 App 的市場規模亦越來越大，進入行動 APP 產業的業者越來越多，除了由智慧行動 裝置作業系統廠商主導的軟體商店之外，參與開發行動 App 的業者眾多，小至 個人或是少數幾人為主小型開發商，大至上百人的軟體公司，甚或在網際網路 上已佔有一席之地的廠商，紛紛想藉由行動 App 取得更多使用者的關注來謀取 更多利潤。 根據國際數據公司 IDC 的預估，全球行動 App 的下載數量將由 2011 年的 300 億次成長至 2012 年的 733 億次，成長率達 143%，同時，Apple 及 Google 亦宣告在 2011 年的聖誕假期，兩者的軟體商店皆第一次達到了「單周下載十億 次」的記錄；行動 App 可分成免費下載及付費購買下載兩種，在 2012 年免費App 的下載將達 670 億次，而付費的 App 僅 63 億次，顯示行動 App 整體產業 的擴大主要依靠免費的 App 來吸引使用者下載。在營收方面，若只計算行動
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2 費下載指的是，消費者在軟體商店內需付費下載 App 以獲得 App 的使用及擁有 權，下載之後使用 App 內的服務或是 App 更新都不需要再付費；而在 App 內付費的機制，指的是下載 App 之後，若想使用 App 的加值服務需另外收費，因 此 App 內付費的機制不僅僅出現在免費的 App，亦會出現在付費的 App 內。IDC
的調查指出，2012 年的 App 單次付費下載的營收將達到 85 億美金，而在 App 內付費的營收將達 68 億美金；顯示付費的 App 雖然下載數量較免費的 App 少
很多，但是廠商在 App 下載使用上所能獲得的營收，仍以付費下載為主。
圖 1、全球智慧型手機及平板出貨量預測 資料來源：
1. Ramon T. Llamas, William Stofega, “Worldwide Smartphone 2012-2016 Forecast Update: September 2012.”(IDC, September 2012)
2. Tom Mainelli, “Worldwide and U.S. Media Tablet 2012-2016 Forecast Update: June 2012” (IDC, June 2012) 494.4 699.6 854.6 994.4 1130.2 1258.1 69.6 107.4 142.8 174.8 199.8 222.1 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 2011 2012 2013 2014 2015 2016 全球智慧型手機及平板出貨量預測 智慧型手機 平板 （百萬台）
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3 圖 2、全球行動 App 下載數量：免費 vs. 付費資料來源：Scott Ellison, “Worldwide and U.S. Mobile Applications Download and Revenue 2012-2016 Forecast: The Application of Everything Goes Global.” (IDC, May 2012)
圖 3、全球 App 營收
資料來源：Scott Ellison, “Worldwide and U.S. Mobile Applications Download and Revenue 2012-2016 Forecast: The Application of Everything Goes Global.” (IDC, May 2012)
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 免費Apps 3,260 9,397 26,882 67,009 95,129 121,594 150,020 181,785 付費Apps 550 1,271 3,246 6,322 9,042 11,619 14,637 18,176 全球行動Apps下載數量成長率 (%) 180 182 143 42 28 24 21 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 全球行動Apps下載數量 免費 v.s. 付費 (%) （百萬次） 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 在Apps內購買營收($M) 225 658.10 2,767.2 6,791.7 11,900. 17,461. 23,775. 31,880. Apps單次購買營收($M) 794 2,401.2 4,508.3 8,502.4 14,112. 21,239. 30,352. 41,497. 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 全球Apps營收 （百萬美元）
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4 然而行動 App 的營收來源不僅僅只有單次付費下載及 App 內付費兩種，根 據市場情報公司 ABI Research 的研究指出，在 2012 年底，行動 App 產業的產值將超過 300 億美金，除了上述兩種營收來源，還包括了訂閱、App 內廣告等 其他方式。因此可知 App 的獲利方式有很多種，只要讓消費者持續使用 App， 除了在 App 內提供服務讓消費者付費來獲利之外，還能尋找第三方付費甚至其 他模式來獲得營收。特別是免費的 App，以「免費」的來吸引消費者下載，就 有機會接觸到最多的消費者，在消費者下載之後，如何讓消費者持續使用來創 造營收，則是免費 App 所努力的方向；各家廠商及新創公司瞄準了行動 App 的潛力而紛紛投入，因此許多創新的 App 於焉產生，不僅僅是產品或是所提供 服務上的創新，甚或是營運模式的創新，最終目的都在於增進消費者的 App 使 用經驗，以讓消費者願意持續使用。 因為付費下載的 App 有較固定的營運模式，而免費的 App 除了一般依靠廣 告賺錢的方式之外，還必須依靠更吸引消費者的產品或服務來建立消費者對 App 的黏著度，廠商才有機會從中獲取利潤；因此本研究將研究範圍定義在免 費的 App，欲探討在行動 App 產業內有哪些免費的商業模式所延伸的創新服務 或是營運模式，這些創新如何透過消費者在 App 的使用過程中獲取價值，藉由 個案研究的方法來歸納出，推出免費 App 的廠商的成功及創新因素，如何藉此 建立良好的使用者體驗並從中獲利。
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5第二節 研究目的與問題
在網路數位時代已經成為生活不可或缺的一部分時，「免費」的商業模式成 為數位時代獲利的必要途徑之一，在網際網絡經濟裡，因為資訊取得容易，數 位資訊容易複製，因此，低邊際成本複製和散播的資訊走向了免費，而邊際成 本高的資訊則渴望變得昂貴。在行動 App 市場內，製作一個 App 的成本並不高，只要能依照作業系統廠商（如：Apple 的 iOS 或 Google 的 Android）所給的軟 體開發套件（SDK）設計，即可獲得在軟體商店（如：Apple 的 App Store 或
Google 的 Google Play）上架的機會，進入門檻低再加上開發成本不高，使得各 類型廠商欲在此快速成長的市場中能夠分一杯羹，加上智慧型手機的快速普及 化，行動 App 的市場競爭走向了「免費的競爭」，由於免費會增進市場的流動 性，而更高的流動性會使得市場運作的更好，因此「免費」使得 App 的下載數 量快速上升，但是「免費下載」對於使用者來說是否真的具有使用價值或是吸 引力呢？ 免費的 App 下載雖交換到了大量消費者的試用，然而在試用過後能夠讓消 費者持續使用，或是在適當時間點能夠決定「再使用」此 App 而非競爭對手的， 才是各家 App 廠商所要努力的方向。在「體驗」為主的經濟時代，消費者不會 再只是對物的「慾望」，而是期望在消費過程中的體驗，得到足夠感受的滿足感， 因此消費者使用 App 的「使用者經驗」好壞與否，亦決定了 App 的成功與否。 唯有透過消費者的不斷使用，才能增加使用人數，免費的商業模式才能增加獲 利。 因此本論文欲探討在免費 App 的產業競爭裡，廠商如何透過「創新」來獲
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6 取價值，透過個案研究，欲研究的問題如下： 1. 廠商透過什麼樣創新的途徑在 App 市場裡競爭？ 2. 創新為消費者帶來了什麼樣的使用者經驗？ 3. 廠商創造良好的使用者經驗是否能由此持續獲取價值？ 藉由分析成功的個案來了解 App 的免費商業模式如何透過創新來提供良好 的消費者體驗；接著進一步以個案研究的方式了解目前台灣 App 廠商的現況， 希望藉由與國外成功案例比較的結果來讓國內廠商做一參考與借鏡。第三節 研究範圍
根據 Apple 在 App Store 上對 App 的分類，將 App 分為 23 類如下：書報攤、 遊戲、教育、書籍、商業、目錄、娛樂、財經、美食佳飲、健康與瘦身、生活 風格、財經、音樂、導覽、新聞、照片和視訊、生產力工具、參考、社交、運 動、旅遊、工具程式、及天氣等。 依據移動分析公司 Flurry 針對不同 App 類別所做的使用者忠誠度調查，針 對 iPhone、iPad 上的 70 萬個應用程式，根據用戶使用頻率以及在一段時間後 的 App 保留率，做出四象限的圖表，橫軸表示 90 天後應用程式的保留率，縱 軸表示用戶每週的使用頻率，可以將目前 App 類別依據使用者忠誠度分成四類 如下（參考圖 4）：
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7 圖 4、使用者忠誠度象限圖資料來源：” App Engagement: The Matrix Reloaded.”Flurry Analytics, October 2012
類別一、經常被使用，用戶也隨著時間推移保留著高忠誠度。 類別二、經常被使用，但一段時間之後就不被使用了。 類別三、不常被使用，而且一段時間後也不容易被使用。 類別四、不常被使用，但是一旦使用就能給予價值。 本研究將研究範圍縮小至較不常被使用的 App 類別，觀察類別三及類別四， 可以發現此兩類的 App 多為針對個人需求所提供的單一服務，例如：找餐廳、 找音樂、修照片…等，而非如社交網路或是遊戲等類，通常較無特別使用目的。 在本研究將只著重在免費且提供特定服務的 App 上，欲探討此類的 App 廠商如 何讓消費者能持續使用其 App，並從中獲利。在個案的選擇上，由於 Apple 的
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8 的調查，目前開發商偏好的平台類型依舊以 Apple 的 iOS 為主（參考圖 5）；因 此個案研究的對象將從 Apple 的 App Store 上篩選。圖 5、App 開發者偏好的平台調查 資料來源：IDC, 2012 年 11 月
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9第二章 文獻探討
第一節 行動應用軟體獲利策略
根據何易剛（2012）在「行動軟體獲利模式之研究」裡指出，行動應用軟體 的獲利模式分成兩種，一種是直接從消費者方直接收取費用，也就是讓消費者 直接付費購買軟體，另一種則是從其他項目取得獲利，軟體本身是免費下載； 根據這兩種獲利模式，又可再細分成七種不同的獲利模式，分別是：單次付費 下載、軟體內購買、廣告、付費訂閱、平台整合、適地性服務、及行銷。這七 種獲利模式的敘述如下：1. 單次付費下載（Pay per download）：使用者在軟體商店內直接付費下載， 為最常見的模式，有時軟體會提供免費的試用版，試用版可能僅提供某部 分功能，若要使用全部的功能則需要購買。而單次付費下載的獲利，開發
商與軟體商店必須分成。
2. 軟體內購買（In App Purchases）：2009 年 10 月，Apple 推出了 iOS3，其中 推出了一種新的消費方式就是軟體內購買，此種方式提供開發商新的獲利 模式，不同於單次付費下載，使用者在軟體內購買的錢是直接付費給開發 者，因此，開發者能與消費者建立起多次交易的機制，軟體開發商也能夠 持續的提供與精進服務給消費者，藉此得到收益。而軟體內購買的機制， 也因軟體服務的類型與型態分成不同的機制： （1） 升級：有些軟體提供部分功能或遊戲關卡，藉由軟體內購買讓使用
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10 者獲得全部功能。 （2） 訂閱&使用權：有些應用程式，特別是能提供持續性內容更新的軟體， 會讓用戶透過內建的付費機制，經由 iTunes 的付費平台進行付費， 或者有些軟體需要消費者在軟體內付費獲得軟體或內容的使用權。 （3） 虛擬貨幣：有些軟體類的程式仿效線上遊戲的收費方式，讓使用者 在軟體內購買遊戲裝備或虛擬貨幣。 3. 廣告：廣告一直是應用軟體的主要收入來源之一，和傳統的廣告類型相比， 行動廣告是較為精準的廣告策略，因為其接觸對象為個人，藉由個人的喜 好與接受程度，投放可能較符合使用者需求的廣告。對於應用軟體開發商 而言，廣告是另一個持續性獲利的方式，藉由廣告的方式也能讓資源較少 的開發商取得一定收入來支持開發。行動軟體廣告分為以下幾種類型： （1） 靜態橫幅廣告 （2） 動態橫幅廣告 （3） 矩型廣告 （4） 全螢幕廣告 （5） 影片廣告 4. 付費訂閱：主程式通常是免費，而會透過付費訂閱的軟體通常都有時間性 及持續性更新的特點，用戶可以自由選擇是否繼續購買。如：雜誌類的軟 體，提供過期雜誌或特別主題的專刊，或是提供固定期限的訂閱服務。 5. 平台整合：平台整合模式的主要概念為將行動軟體當作一個資訊交換的平 台，透過此平台撮合買賣雙方，而軟體開發商為仲介的角色，藉由資訊撮‧
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11 合賺取佣金。軟體市集本身即為平台整合的最好例子。 6. 適地性服務：此為行動應用裝置上特有的服務，由於手機擁有其他裝置所 沒有的行動性及即時性，因此適地性服務被視為下一個行動服務的商機。 是地性服務的應用大致分成兩類：一類是作為用戶和店家的平台，另一類 是作為用戶和用戶之間的平台。 7. 行銷：透過行動應用軟體來帶動其他相關獲利的模式，例如：有許多知名 品牌公司利用智慧行動裝置的特性來開發類似目錄的軟體，將行動應用程 式當成行銷工具之一，延伸其廣告。 而影響獲利模式的因素有： 1. 平台：手機應用軟體的發展，改變了手機產業的模式，由原本以成本製造 為導向的規模經濟，轉向了以使用者需求端為導向的規模經濟，或稱為「網 路外部性」，也就是當越來越多人使用此手機平台，則對於整個平台的使用 者就越有價值，手機軟體平台：如 Android、iOS 等便是利用網路外部性來 增加銷售量，進而吸引更多開發商在此平台上開發軟體，進而吸引更多消 費者。 2. 軟體類型：根據軟體類型的不同，獲利模式也有差異；如：書報雜誌類的 應用程式，適合以軟體內購買及訂閱的兩種獲利模式；遊戲類軟體，以免 費形式上架，再藉廣告獲利，或是提供免費試玩版本吸引消費者後，再利 用軟體內購買讓使用者消費虛擬貨幣或購買完整版；企業可利用智慧行動‧
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12 裝置的及時性及適地性，來行銷公司品牌及產品， 如：Nike 推出運動軟 體來讓使用者記錄健身計畫，進而達到行銷意圖。 3. 競爭者的獲利模式：同平台中，軟體的獲利模式會受到類似軟體類型的競 爭者所使用的獲利模式所影響，例如：當同一類型的軟體提供免費下載， 便很難讓消費者付費下載使用類似功能的軟體。 4. 地區：不同地區的消費者，使用應用軟體的喜好不同，亦會影響獲利模式； 如：亞洲市場的消費者較喜歡免費版本，而不會下載去廣告的付費版本。 地區性政策也會影響獲利，如：中國禁止 Android 上的 Google 原生服務。 5. 行動通訊技術：原本需要透過電信營運商才可以提供的服務，已轉變為從 其他網路平台也能取得。第二節 服務創新的商業模式
依據亨利•伽斯柏（Henry Chesbrough）在「開放式服務創新（Open Services
Innovation）」一書裡面提到，商業模式是事業創造價值、並至少從中擷取部分 價值的方式，商業模式執行以下功能：
1. 闡釋價值主張，亦即一事業供應的產品∕服務為使用者創造什麼價值； 2. 指出此事業瞄準的市場，亦即此事業供應的產品或服務適用於哪些消費者，
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13 提供什麼用途； 3. 定義公司用來傳遞產品或服務的價值鏈； 4. 確立公司創造營收的機制，估計成本結構和潛在獲利； 5. 描繪公司在供應商及與顧客連結所形成的價值網絡或生態系統中的定 位； 6. 規劃公司用以取得及維持競爭優勢的競爭策略。 而服務創新可以聚焦於前述商業模式定義中的任一層面，有以下幾種方 式： 1. 將一項固定資產轉變為隨著業務量增減的較小金額變動費用，當服務供應 商為提供服務而投資於固定資產之後，可透過以下途徑來回收其投資： （1） 提高資產利用率，使服務供應商從固定投資中獲取更多價值； （2） 重新設計產品與服務以推出新供應； （3） 善加利用從服務許多顧客所獲得的更多資訊； （4） 使用資產來開拓新市場； 重點在於藉由提高服務或資產的利用率，而使資產的投資報酬率高於個別 顧客自行購買所能獲得的投資報酬率，為雙方創造一種互惠關係。 2. 改變服務的目標客群。 3. 重新設計價值鏈，以更有效的方式創造或遞送服務。 4. 改變收費方式，這也往往改變了商業模式的其他元素。 5. 連到更大的網絡或生態系統，或者更理想的是，創造一個自己的商業生態 系統。 但商業模式不應恆久不變，成功的商業模式會滋生慣性，所以當商業模式‧
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14 不能發揮功效時，公司必須克服慣性來發展出別的商業模式，以重獲成長與獲 利。商業模式設計專家奧斯特瓦德（Alex Osterwalder）提出把商業模式解構為 九個部分，如下圖 6。 圖 6、奧斯特瓦德的商業模式解構法 商業模式圖可以分成三個部分，中心為價值主張，連結了產品與市場；左 半部表示完成價值主張所需要的各種活動與關鍵資源，也就代表了此商業模式 所產出的產品與服務；右半部為目標客戶及其客戶關係的維持，透過價值主張 能延伸至客戶的各種接觸，因此也就是在描述產品與服務如何與客戶連結。 利用此工具來描繪現行商業模式，並設想可能的別種商業模式，亦可描繪 競爭者的商業模式，從中找出與競爭者進一步差異化的途徑或仿效競爭者的方 法。‧
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15第三節 以消費過程為基礎的獲利策略
許牧彥（2007）指出，生產者要獲取最多的價值，就要在消費者的消費過 程中選擇最適當的價值產生區段，也要認知到消費者在消費時所付出的並不等 於生產者的收入，更要設法轉化生產過程成為消費者的消費過程以降低成本。 消費者在消費過程中，付出的不僅僅是購買的價格，還必須投入時間、搜尋、 資訊、與注意力，這些無形的資源是有價值的，應該設法轉換為企業所能製造 及獲取的價值。因此，跟據 VPC（Value-Price-Cost）模型將傳統策略管理所著 重在生產過程中獲利的模式，轉化成以消費過程獲利的模式，如下表： 表 1、CBA 與策略管理主流學說的關係 關鍵問題 PBA（Product Based Appropriation） 以生產過程為基礎 CBA（Consumption Based Appropriation） 以消費過程為基礎 TCE 交易成本經濟學 生產過程中哪部分我（生產者） 要自己做？哪部分外包給供應 商？ 消費過程中哪部分消費 者要自己做？哪部分外 包給我（生產者）？ IOC 產業結構競爭 如何讓我勝過其他競爭者？ 如何讓消費者連結於 我？ RBV 資源基礎論 如何讓我擁有獨特資源？ 如何讓消費者持續投資 專屬於我的資源？ 企業的經營以獲利為目的，傳統的策略管理學者缺乏從需求面或消費者的 角度來思考，而普遍以生產過程的角度來探討企業策略，但是產品對於消費者 的價值不是天生的，而是消費者在消費過程中結合其他互補產品或服務，配合‧
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16 原先累積的經驗及知識、花時間所製造出來的。第四節 免費的商業模式
長尾理論的提出者 - 克里斯．安德森 （Chris Anderson）對於網路數位時 代的觀察又提出了「免費的商業模式」，其認為數位化的產業終將走向免費，並 歸納出數位時代的三類免費商業模式，分述如下：（一） 第一類免費：直接交叉補貼
免費東西：吸引你掏錢購買另一樣東西的任何產品 免費對象：願意以「某種方式」付費的人 （參考圖 7） 圖 7、第一類免費：直接交叉補貼‧
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17 任何一套產品和服務，每一個環節的價格，往往由心理因素而非成本決定， 因此企業會把產品組合理的某些產品價格定為零或者接近零，目的讓獲利不錯 的產品更容易賣出去。例如：信用卡免年費是為了讓你使用信用卡向商店購買 商品，而銀行再向商店收取服務來創造收入；許多電信業者會將手機費補貼至 免費，吸引消費者購買後來賺取電信通話費。（二） 第二類免費：三方市場
免費東西：內容、服務、軟體、及其他 免費對象：每一個人 （參考圖 8） 圖 8、第二類免費：三方市場‧
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18 這是在免費經濟最常見的模式，由第三方付費，參與前面兩方之間免費交 換所創造出來的市場，例如：在傳統媒體模式中，由廣告主付錢，電視可以讓 觀眾免費收看，電視台並非把節目販賣給觀眾，而是把觀眾賣給廣告主來謀取 利潤。經濟學家把這種模式稱為「雙邊市場」，有兩組不同的使用群體，相互支 撐而產生綜效：廣告主付錢給媒體以接觸到最多的消費者，而消費者就有機會 向廣告者購買產品，最後付錢的依舊是消費者，並且是以較高的價錢購買，因 為廣告行銷費用將會墊高產品定價。（三） 第三類免費：免費增值
免費東西：搭配付費加值款的任何東西 免費對象：基本款使用者 （參考圖 9） 圖 9、第三類免費：免費增值‧
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19 免費增值（freemium）的這個名詞是由創投家魏爾森（Fred Wilson）所創， 此一模式亦是網路商業模式最常見的一種，例如：線上遊戲可以免費玩，但是 想要擁有更多的功能就得付費購買；很多網站免費使用，如：部落格及相簿， 但若是想要加值功能或是更大的使用空間則需要付費購買。對於數位產品來說， 免費相對於付費的比例是倒轉的，典型的網站是採用「5%守則」，意即 5%的付 費使用者養活了 95%的免費使用者，此辦法行得通的原因在於服務 95%的免費 使用者所需之成本接近於零。（四） 第四類免費：金錢市場
免費東西：人們選來贈送，不期待付費的任何東西 免費對象：每一個人 （參考圖 10） 圖 10、第四類免費：金錢市場‧
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20 維基百科有上千萬篇的免費文章及資訊都是網友們免費貢獻，由此可知， 非金錢市場一直存在，網路給予網友們發言的平台，因為資訊流通成本幾乎為 零，使得分享成了一種產業，這也就是所謂的「禮物經濟」。分享的動機可能是 重視名聲和希望引來注意，也有可能是表現慾、好玩、或是單純的自利。‧
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21第三章 研究設計
第一節 研究流程及架構
行動 App 產業很難界定其產業範疇，原因在於製作一個 App 的門檻並不高， 只要擁有程式技能及遵循智慧型手機作業系統廠商的軟體開發套件（SDK）， App 就有機會可以在軟體商店上架面向消費者，因此參與 App 製作的廠商，小 至個人，大至跨國企業；行動 App 根據使用特性有多種分類，首先，將 App分成商用 App 及消費者用 App，商用 App 指的是 App 廠商替企業客製的應用 程式，不在一般的軟體商店上架，而消費者用的 App 則指的是在軟體商店內能 被消費者下載及購買的 App。在此研究裡將只針對消費者用的 App 做討論，軟 體商店內的行動 App 一般可粗分為兩類，一類為遊戲類，另一類為應用程式類， 每一種類型的 App 皆有其使用方法及使用目的。 欲了解 App 產業的範疇有多廣，本研究將先利用收集各研究單位的次級資 料，包含量化及質化的資料來了解 App 產業的規模以及領導此產業內的廠商； 接著欲了解在此產業內的參與者有哪些，並且從事什麼樣的商業活動來謀取利 潤，因此，將利用何易剛（2012）所研究之「行動應用軟體獲利模式之研究」， 欲從產業內的主要獲利模式來了解產業內的參與者及其商業活動，進而了解 App 產業的生態系統。
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22 App 搜尋具有創新性的案例，個案選擇需為 App 產業的原創公司，亦即公司的 App 產品或服務之原生創意來自智慧行動裝置，服務一開始就是以智慧型行動 裝置為其主要服務範疇，或者是個案公司是在 App 產業興起之後為了進入此產 業才成立。尋找出個案後將對個案進行個案研究，再透過各個案的綜合分析討 論，藉此了解一個創新的 App 如何建構其服務來吸引消費者，進而提昇消費者 使用其服務的意願，並進一步讓公司獲利；研究完國外成功案例之後，將再進 一步了解目前台灣廠商及台灣 App 開發現況，台灣廠商與 App 的選擇標準為在 台灣已開發過 3 個以上的 App 的公司，並且其 App 在台灣的軟體商店有一定的 下載數。研究流程請參考圖 11。 圖 11、論文研究流程第二節 研究方法
本研究採取質性研究的方法，首先針對次級資料的分析來了解及構築 App 產業生態系統，並且從中尋找具有創新性的個案公司；挑選個案的原則如下：‧
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23 1. 個案的創新性：包含技術創新以及具有創新的商業模式；2. 服務內容的前瞻 性，服務應用具有原創性，在 App 產業內是先進者，並且服務的範圍不斷的擴 大，使用者數亦穩定擴大；3. 營運穩定，或是在營運過程中不斷有創投資金注 入；4. 原生的 App 公司，公司原先的服務即以智慧行動裝置應用為導向。 接著將利用個案公司的次級資料收集以及親身體驗 App 服務流程後，進一 步對個案公司做個案整理及分析，個案分析將分成幾個部分討論：1. 個案的服 務流程，包含其所提供的 App 內容與所搭配的服務，如何與消費者建立服務的 流程；2. 個案的商業模式，從服務流程中所構築出的商業模式，並利用奧斯特 瓦德所提出的商業模式解構法來解構其商業模式；3. 探討個案的創新之處，並 且研究個案所提供的產品或服務如何與消費者產生連結及互動，並且進一步謀 取利潤，在此將利用 CBA 理論（以消費過程為基礎的獲利策略）來探討其成 功因素。為了解目前台灣 App 產業現況，將先針對目前在台灣 App Store 上，免費
下載前 200 名的 App 做歸納整理，了解目前台灣自製的 App 有哪些？佔了多少 比例？各是哪些種類？並且在台灣的 App 中選出以提供服務為導向（非遊戲類） 的 App 作為個案篩選的基準，個案公司所開發出的 App 必須在台灣市場曾經到 達分類下載第一名的公司以確認 App 營運的成熟度，藉由分析台灣個案 App 或公司來了解其提供的服務及消費者體驗的方式，並進一步了解台灣市場現況。 最後，透過個案的綜合性討論，包含個案的共通性成功因素以及競爭策略來歸 納出成功的 App 有哪些創新能提供良好的消費者體驗以及增加消費者的黏著度 及忠誠度，並且進一步比較台灣與國外個案的差異來了解台灣 App 廠商可以努 力的方向。
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24第四章 行動 App 產業分析
第一節 智慧型手機產業概況
「智慧型手機」一詞主要是相對於傳統的「功能性手機」，智慧型手機具有 較強的運算能力以及作業系統，獨立的系統及良好的操作介面使其功能具有擴 展性，能安裝或刪除應用程式，如同個人電腦一般。在智慧型手機上的應用程 式，泛稱為 App，為其英文「Application」的簡稱。目前智慧型手機的作業系 統亦擴充至平板電腦上使用，也因此在智慧型手機上的 App 通常也能在平板電 腦上使用，不過 App 開發商為了給使用者更好的使用體驗，會為了平板電腦的 大螢幕尺寸做不同客製化的 App，例如：更改了使用者介面讓使用者更容易在 平板電腦上操作。 智慧型手機的市場逐漸擴大應始於 3G 通訊技術的逐漸普及，透過電話通 訊網路，不但能撥打電話亦能快速的傳輸資料，智慧型手機的領導廠商 Apple及 Research In Motion（RIM）帶領了智慧型手機的發展，Apple 透過 iPhone 而
RIM 開發黑梅行動電話（BlackBerry）開啟了智慧型手機市場硬體規格及作業 系統的戰爭。在 2007 年第一代 iPhone 發表之後，緊接著的每一代 iPhone（最 新的 iPhone5 為第六代 iPhone）都帶起了智慧型手機的搶購熱潮。
智慧型手機的銷售量從 2008 年的單季約三千五百萬台，至 2012 年第三季
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25 根據市場研究公司 comScore 的調查，在西歐以及美國市場，智慧型手機在手機 產業的滲透率在 2012 年已經超過了 50%，顯示智慧型手機產業已進入市場成 熟期，產業內的競爭也將更激烈。 圖 12、全球智慧型手機銷售量 資料來源：Gartner, 2012 智慧型手機主要的作業系統，幾乎以手機品牌廠商為主導，然而在經過幾 年產業內的激烈競爭之後，隨著領導廠商的改變，目前的作業系統呈現各據一 方山頭的狀況。在 2010 年之前，手機產業仍以功能性手機為主，因此當時的手 機霸主 – Noia 所主導的 Symbian 系統仍是智慧型手機的主流，然而隨著 iPhone及 Blackberry 的上市熱賣，其分別所屬的作業系統 iOS 及 BlackBerry OS 在 2010 年開始逐漸擴大其市場，Symbian 則逐漸退出智慧型手機市場，甚至 Nokia 在
2011 年底宣布將與 Microsoft 合作推出 Windows Phone 手機，代表 Symbian 的 產品生命將走到盡頭；由 Google 所主導的 Android 系統，由於其開放授權給各 38,143 53,804 101,150 150,190 169,179 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 160,000 180,000
智慧型手機銷售量（2008-2012）
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26 家手機硬體製造商 ，因此在 2007 年底其版本正式發佈之後，隨著智慧型手機 市 場 的 成 長 ， 其 快 速 的 提 升 市 佔 率 ； 而 Microsoft 所 主 導 的 WindowsMobile/Windows Phone 一直在此市場耕耘，雖然在 Windows 手機的銷售量並無 顯著上升，但是 Microsoft 依舊在此市場等待機會。
因此目前智慧型手機的主要作業系統主要有：Apple 的 iOS、Google 的
Android、Microsoft 的 Windows Phone、以及 RIM 的 Blackberry OS。在 2012 年擁有最大市佔率的為 Android 系統，市佔率約 65%，其次為 iOS 的 18%，第 三名則是 RIM 的 BlackBerry OS 的 5.7%市佔率，而 Microsoft 的 Windows Phone
目前僅有 2%的市佔率。（參考下圖 13） 圖 13、全球智慧型手機作業系統銷售量 資料來源：Gartner, 2012 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000
智慧型手機作業系統銷量(2008-2012)
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27第二節 行動 App 產業概況
行動 App 產業隨著智慧行動裝置（智慧型手機、平板等）的逐漸普及化而 越來越大，以智慧行動裝置作業系統為主的品牌競爭，從硬體的競爭延伸到了 軟體平台的競爭，作業系統開發商各自擁有其硬體品牌及所屬的軟體商店，意 欲為消費者建造一個完整的智慧生態系，讓消費者利用智慧型手機自行下載 App 就能客製化專屬於自己的手機，並且獲得最適合自己的使用體驗。主要的軟體商店業者，以 Apple 為首，其次為 Google 開發的 Android Market， 在 2012 年更名為 Google Play，再者是 Windows 的軟體商店– Market Place。三
家廠商的性質不同，亦造就了不同軟體商店經營模式，如下表 2；Apple 為硬體 製造商及品牌商，產品線著名且擁有相當的市佔率，如：Macbook、iMAC、iPod
等，在 2007 年 iPhone 上市的同時，其作業系統 iOS 亦開始廣為人知，iOS 一 開始僅能使用在 iPhone 上，後來 Apple 開始延伸其 iOS 的產品線，包含 iPod
Touch、iPad、及 Apple TV，意欲以作業系統在不同終端裝置上來打造相同的 使用者體驗；Google 原先為網路服務商，在網際網路上推出許多免費的服務，
包含 Google Search、Google Maps、Gmail 等，而其所屬的智慧型手機作業系統
Android 是在 2005 年所收購，在 2007 年 12 月，Google 與 84 家硬體製造商、 軟體開發商及電信營運商成立開放手持設備聯盟（OPA, Open Handset Alliance） 來共同研發改良 Android 系統，Google 藉由 Android 而進入手機產業，Android
不似 iOS 為 Apple 專屬的作業系統，而是以免費的方式授權給手機製造商及品 牌商，讓手機各家廠商自行在 Andorid 上開發，Google 會在 Android 上預置
Google 的服務，讓使用者能在 Android 手機上延伸其原本在網路上所使用的 Google 服務，除此之外，各家手機廠商也能在 Android 上自行開發其服務，
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28Android 的軟體商店為 Android Market，在 2012 年更名為 Google Play；Windows 為電腦作業系統軟體的領導廠商，在智慧型手機的作業系統開發上，早在 2000
就已發表 Windows Mobile，在智慧型手機尚未普及的時代，Windows 為 PDA 的主要作業系統，Windows 在 2011 年推出 Windows Phone 7.5，相較於 Android，
Windows 雖然授權給手機硬體製造商使用，但是每隻 Windows Phone 的手機皆 須付給 Windows 授權費，其所屬的軟體商店為 Market Place。
表 2、主要軟體商店業者
Apple Google Windows 硬體 iPhone iPad Motorola Mobility 各家手機廠自行 開發，免授權費 規範硬體手機廠 商並收取授權費
作業系統 iOS Android Windows Phone OS
軟體商店 App Store iTunes
Google Play Microsoft Market Place 內容 App 音樂 影片 iCloud App 音樂 Google Mobile Service Googld Drive App Zume music XBOX game 資料來源：翁偉修，行動應用軟體應用現況與開發議題，MIC，2012 年 4 月 三家在智慧型手機領域裡主導作業系統的廠商，其所屬的軟體商店 – App
Store、Gooogle Play、Market Place，在營運模式上有些許不同（參考下表 3）。 首先，在應用程式的開發語言上，App Store 使用 Objective-C，Google Play 使
用 Java，Market Place 則使用 C#或 VB.NET；App 開發完後欲在軟體商店上架， 若是在 App Store 及 Market Place 上架則需要接受 Apple 及 Windows 的審查，
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29但是 Google Play 則不用，審查機制雖會造成 App 在各軟體商店的品質不一致 的狀況，例如：有經過審查上架的 Apple 的 App 軟體品質較受消費者信賴，但
是不需要審查的 Google Play 卻可以加快 App 數量的成長速度。雖然 App Store 為最早營業得軟體商店，也擁有最多的 App 數目（至 2012 年約 71 萬個），但
是 Google Play 無上架審查制度，再加上 Android 手機的市佔率逐漸擴大，因此
App 開發商逐漸轉向 Android App 的開發，Google Play 的 App 數目亦已超過 70 萬個，至於 Windows Phone，由於目前在智慧型手機的市佔率尚不高，使用
Windows Phone 的手機品牌亦不多，因此 Market Place 的 App 數目最少，至 2012 年止約 10 萬。
軟體商店的獲利來源主要有兩個，其一為向開發商收取開發註冊費，如：
App Store 及 Market Place 為年費制，一年約 99 元美金，而 Google Play 則是一 次性 25 美元；其二為當 App 被消費者付費下載之後，軟體商店與 App 開發商
進行拆帳，目前三家軟商店的拆帳方式皆為開發商獲得七成，而軟體商店獲得 三成營收。使用者的付費方式，三家軟體商店皆使用信用卡付費，但是 Google
Play 目前在台灣並沒有付費的軟體。
圖 14、iOS 與 Android 系統平台 App 數量 資料來源：MIC, 2012 2 20 160 400 28 160 350 650 0 200 400 600 800 2009Q1 2010Q1 2011Q1 2012Q1 （千個）
iOS與Android系統平台App數量
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30 表 3、主要軟體商店營運比較軟體商店名稱 App Store Google Play Markey Place
應用程式開發語言 Objective-C Java C#或 VB.NET
開發註冊費 99 美元年費 25 美元 99 美元年費 上架審查制度 V X V 拆帳方式 皆為開發商七成，軟體商店三成，免費軟體則不需拆帳 App 數目 約 71 萬 約 70 萬 約 10 萬 支付 App 方式 信用卡 信用卡（目前台灣不 支援信用卡付費功 能） 信用卡 軟體置入購買 （In-App Puschase） V V X 資料來源：翁偉修，行動應用軟體應用現況與開發議題，MIC，2012 年 4 月; 本研究整理 App 的分類在各家軟體商店的分類法皆有些許的差異，在本研究內以 App 數目最多的 App Store 為例。在 App Store 裡，將 App 分成以下共 23 種類：書 報攤（Newsstand）、遊戲（Games）、教育（Education）、書籍（Books）、商業
（Business）、目錄（Catalogues）、娛樂（Entertainment）、財經（Finance）、美 食佳飲（Food & Drink）、健康與瘦身（Health & Fitness）、生活風格（Lifestyle）、
醫藥（Medical）、音樂（Music）、導航（Navigation）、新聞（News）、照片和視 訊（Photo & Video）、生產力工具（Productivity）、參考（Reference）、社交網絡
（Social Networking）、運動（Sports）、旅遊（Travel）、工具程式（Utilities）、 氣象（Weather）等。根據 148App.biz 網站的統計，目前在 App Store 上仍在活
動的 App 有 71 萬個，其中 App 個數最多的種類為遊戲類，約 13 萬個，佔了全 部 App 的 18%，其次為教育類，有 7 萬 4 千個，約 10%，第三多的種類為娛樂
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31 圖 15、App Store 裡目前有被下載的程式分類與佔比 資料來源：http://148App.biz/, 2012 年 11 月第三節 行動 App 產業生態系統
根據何易剛（2012）提出的 App 獲利模式，共細分成七種不同的獲利模式， 分別是：單次付費下載、軟體內購買、廣告、付費訂閱、平台整合、適地性服 務、及行銷，由這些商業模式可以反推在 App 產業內可能有哪些參與者：App 開發商（包含遊戲廠商）、軟體商店、手機製造商、廣告商、消費者、以及其他 企業。行動 App 的產業生態系統如下圖 16 所示： 我們可以由消費者使用 App 的過程來推導整個 App 產業生態圈流程，首先， 消費者透過智慧型手機使用 App 上的內容或服務，而 App 是透過軟體商店下載 得到，軟體商店除了智慧型手機作業系統廠商如 Apple、Google 自營運的 AppStore 及 Google Play 等軟體商店之外，亦有許多自行開設的軟體商店，如電信
遊戲, 18% 教育, 10% 娛樂, 9% 生活風格, 8% 書籍, 7% 工具程式, 6% 商業, 6% 旅遊, 5% 音樂, 4% 參考, 3% 運動, 3% 生產力工具, 3% 新聞, 3% 健康與瘦身, 3% 照片和視訊, 2% 財經, 2% 醫藥, 2% 其他, 5% 其他, 22%
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32 業者有自己的軟體商店，以台灣為例，有遠傳的 S 市集、台灣大哥大的 matchApp 等；App 開發商所開發出的 App 必須要在軟體商店上架之後才能被消費者所看 到繼而被下載，因為欲上架的 App 必須遵循各軟體商店的規則，付費下載軟體 的所得則必須與軟體商店拆帳；而 App 開發商則有各式不同種類，包含有：1. 代 工為主的開發商，此類開發商主要幫廠商開發其所需的 App 服務，例如：某銀 行欲推出其手機上的行動銀行服務，但是銀行本身不具有開發 App 的能力，因此會委託 App 開發商代為開發其 App；2. 個人開發商，由於一個 App 的製作
的最低門檻只需具有程式開發的能力，因此，一個程式設計師只要有創新的構 想就可能開發出一個 App 並上架；3. 原先具有程式開發能力的廠商或是軟體商，
亦可能成為 App 開發商；4. 新創的 App 公司，因為 App 開發門檻不高，因此 只要有好的構想及獲得資金就有可能成為一個以行動服務為主的 App 公司。
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33欲建立 App 背後的營運模式，除了 App 開發商之外，App 開發商必須擁有 或建立其他資源來提供消費者服務，因為 App 僅是在智慧型手上的介面入口，
因此合作夥伴的選擇影響到了一個 App 的營運模式，這些合作夥伴的類型亦決 定了 App 生態圈的範圍，合作夥伴的種類有：1. 廣告商，許多免費的 App 不
僅免費下載，亦可讓消費者免費使用其服務，因此 App 需內嵌廣告來靠使用流 量獲利；2. 欲使用 App 行銷的品牌商，因為 App 的個人化以及行動性，許多
品牌廠商會將 App 當做其行銷的工具，例如：Uniqulo 製作了一個 UNIQUBE
來當做宣傳其品牌及活動的 App，讓 Uniqulo 的愛好者能上傳照片並參加
Uniqulo 的抽獎活動；又例如：IKEA 製作 2013 年的型錄 – IKEA Catalogue， 以 App 的形式讓使用者下載；3. 網路商或是實體商店，App 被當成是另一個行 動入口，以延伸原本的網路服務或實體服務，例如：Facebook 的 App 即是將原 來在電腦上的服務延伸至智慧型手機上。 由此可知，App 生態圈因為參加者眾，而形成多元且較具創新的生態系， 只要能夠觀察使用者可能的潛在需求，就可能擴充出新的生態圈，抑或是只要 能夠將既有服務友善的轉化為行動服務，App 生態圈就會再增加其多樣性。
第四節 免費 App 的種類
觀察軟體商店內的免費 App，可以發現其可分成以下幾種類型： 1. 限時特價：‧
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34 此類 App 原先為付費下載，但是有時候開發商為了推銷其產品或是欲增加 其知名度，會在某些時間將 App 調降為免費下載，目的是為了接觸到更多 用戶，並獲得高下載流量。 2. 免費下載，付費加值： 此類 App 指的是讓用戶免費下載，並且也免費使用其功能或服務，但是 App 內會有一些加值功能來吸引消費者進一步花錢購買，例如：在遊戲類 App 內常使用的遊戲內購買（In-App Purchase）即是讓使用者免費下載遊 戲，並且也能順利使用遊戲服務，只是若想要增加獲勝機率或是想更長時 間玩遊戲的較重度玩家，則有可能有極大意願付費購買加值功能。 3. 免費下載，付費訂閱： 此類型較常見於書籍雜誌類的 App，免費下載的 App 為一入口，有時亦提 供簡單的試閱服務，若要全文則需付費購買或訂閱，例如地圖類的 App， 作為一地圖收集的入口，若想要各地方的地圖則需個別再購買。 4. 完全免費下載： 此類 App 使用者在下載之後完全不需要再付費，常見類型為有廣告嵌入的 App，App 開發商透過免費獲取流量，並進而向廣告商抽成，但是除了廣 告嵌入之外，有些 App 開發商仍在尋求可能向其收費的第三方廠商，亦即 若是能在使用者的使用過程中想辦法媒合第三方廠商，以建立使用者的使 用流程，就有可能不需要為了以「廣告」獲利而降低了使用者體驗。 在下一節中，搜尋了美國市場中，具有較創新且成功的免費 App 個案公司 為研究對象，以其提供 App 使用者的活動來研究其有何免費的商業模式，並以 使用消費基礎為觀點來探討其成功因素。‧
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35第五章 創新個案研究
第一節 個案一：Square, lnc.
一、 Square 公司簡介
Square, Inc.是一家專注於行動支付的公司，由 Twitter 創辦人之一的傑克∙ 多西（Jack Dorsey）及曾任職於 Google 及 Twitter 的工程師金∙麥卡維（Jim
McKelvey）於 2010 年 3 月共同設立，總部位於美國洛杉磯，其行動支付服務 正式營運始於 2011 年初，目前可使用此軟體/服務的區域僅北美地區，但是在
2012 年之後，Square 預計將營業範圍擴大至全球。目前傑克∙多西（Jack Dorsey） 任職執行長，營運長為凱斯∙拉柏斯（Keith Rabois），其曾擔任 LinkedIn 及
Paypal 的事業開發部執行副總。目前 Square 約有 400 名員工(至 2012 年 9 月)， 在美國紐約及聖路易皆設有據點。
（一） 產品及服務
Square 主要提供行動支付服務，使用者能透過 Square 所提供的信用卡讀取 器直接透過手機刷卡消費，目前 Square 已與 VISA、Master Card、American
Express 與 Discover 等信用卡組織合作；Square 分別對於商家及一般大眾消費 者推出兩種 App，對商家提供 Square Register，而提供給消費者 Square Wallet。 商家透過 Square Register 加上信用卡讀取器讓消費者能夠使用信用卡直接在商
