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第四節、社群媒體上的政治傳播
選舉是民主社會爭奪政治資源的重要戰場，國家級選舉總是帶有激情。台灣 在民主化過程中建立相對健全的選舉制度，隨著政黨輪替累積獨特的選舉文化色 彩，不過隨著媒介環境變化，政治人物與支持者群眾進行溝通的多元可能性大開，
溝通的難度越加提升。「政治傳播」（political communication）指涉各種涉及 政治訊息的傳播過程，Nimmo & Combs（1990）認為其是對政治及傳播過程二者 間的關係作出論述的領域，其溝通要素包含政治行動者、訊息、媒介與接收後的 反應。Norris（2000）則將政治傳播定義為政治人物、新聞媒體和公眾間傳播訊 息的互動過程，溝通過程包含政治人物、媒體和公眾三項元素。
本節，將回顧政治傳播與網路閱聽人的言說特性，以處理韓粉在 Facebook 社群中的自我陳述對聲音再現和集體認同形成的問題。
一、政治傳播的發展階段
Blumler & Kavanagh（1999）提到，西方民主國家的政治傳播經歷了三個階 段，分別是第二次世界大戰後二十年間的「政黨黃金期」（the golden age of parties）；1960 年代開啟的「電視時期」（era of television）相較過去偏長期 性的影響，包含政治語言及個人化政治再現形式皆變化以適應電視新聞以短期影 響為主的特性；以及「數位化時期」（digital era）。其後 Enli（2017）又為此 架構加上第四階段：「社群媒體時期」（era of social media）。
「數位化時期」在通訊技術的發展下，媒體豐富度、覆蓋率和傳播速度使得 傳播通訊在一般家庭中普遍化。政治傳播的新模式展開，新聞周期加快，民眾對 訊息的需求加大，因而對新聞從業人員和政治人物的表態施加壓力。同時，這個 時期的政治傳播，被五種趨勢重新塑造：媒體專業性的強化、競爭壓力增大、反 菁英（anti-elitist）和民粹主義（populism）、離心多樣化（process of centrifugal diversification）的傳播過程以及民眾對政治訊息接收的變化。
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數位化在使公民參與機會提升的同時，也使得民眾傾向急於擁抱大眾化的訊息娛 樂（infotainment），（Blumler & Kavanagh, 1999）。
在「社群媒體時期」，Enli 認為從 2010 年開始，政治傳播進入新的里程碑，
如 Facebook、Twitter 這類社群媒體的出現，除了承接了數位化時期反菁英、民 粹化、大眾化等等的特徵，還影響了政治人物與媒體間的編輯權轉移。社群媒體 的平台特性，使它成為民眾與政治人物間最直接的溝通管道。同時，面對在新舊 媒體之間，和新媒體多平台、多工等多元形式的傳播管道上，從正式到非正式，
從專業化到個人化的訊息呈現，政治人物必須比以往更為靈活地傳遞訊息（Enli, 2017）。
（一）、政治參與和數位民主化
Putnam（2000）定義「公民參與」包含個人或集體對於公共事務的參與行為。
同時公民參與指得是「公民直接涉入公共事務，有討論、做決定的權利，甚至參 與事務決策的執行」。由於公民參與公共事務過程的範圍並不只限於政治層面，
因此公民參與應該涵蓋「社區參與」（community civic engagement）和「政治 參與」（political civic engagement）兩類。公民參與主張增進公民對於公共 事務的關心和參與，過往的政治傳播文獻，一直致力於要如何提升公民政治參與，
以及研究媒介使用對政治參與的影響。
從早期效果研究將媒介使用視為一個變項，關心其如何影響政治效能、選舉 投票行為，隨著閱聽人研究焦點的轉向，近年來逐漸演變成，視「媒介使用」本 身就是一種政治參與（張卿卿，2002；劉慧雯，2017），據此討論數位民主發展 的可能性。其中，由於公共領域可說是民主政治最可貴的存在，社群網路上的「政 治意見表達」本身，也作為一種政治參與的形式被廣泛討論。
第一波數位民主化認為網路容易接近、成本低、可跨越時間和空間限制，使 其具有提升公民參與、改善民主政治、形成公共領域的無限潛能（Blumber &
Gurevitch, 2001）。關於網際網路和社群媒體所具公共論述潛力的討論，樂觀派
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傾向認為網路開放、匿名、進入門檻低等條件特性，有利創造理想的言說情境並 有助於公共討論的形成。
悲觀派則從經驗性的調查中發現，資訊近用數位落差、私人意圖膨脹滲入等 因素都使得公共論述逐漸背離理想情境。兩派歧異的產生很大程度是因為網路活 動的異質多元，公私領域模糊的空間交疊，未必可全然符合公共領域的規範性概 念（洪貞玲、劉昌德，2004；林宇玲，2014；盧安邦，2018）。
面對網路在政治參與方面影響力的看法分歧，陳品皓(2016)針對網路使用對 政治參與 影響效 果的 「工具論 」（ instrumental approach ）和 「心理論」
（psychological approach）觀點進行檢驗，認為兩種觀點在外在因素設計的不 同，致使看法的分歧產生。他的引述提到「工具論」認為網路媒體有方便、低成 本以及提供大量資訊的優勢，因此網路可以降低資訊和傳播的障礙，進而帶動民 眾整體性的政治參與；「心理論」則是側重每個人獨特的社會或心理因素，會在 面對網路的政治資訊或動員時產生作用，而有政治參與的程度差異。
第二波數位民主化，隨著 Web.2.0 技術的革新，個人化的傳播科技發展成為 重點，賦權於使用者的社群媒體帶來更多的數位民主能量（高靖，2019）。政治 人物自身作為產製者，能夠規避大眾媒體的議程設定，同時民眾也獲得更多個人 化的表達空間，為政治人物和民眾間的溝通創造更直接的互動可能。
Boulianne（2015）就曾提出關於社群媒體的使用，影響政治參與之三項功 能：第一，社群媒體是獲得政治資訊來源的重要管道；第二，社群媒體可以增加 社會網絡的規模，而有利於社會性動員；第三，相對於被動地獲取政治資訊，由 於使用者將社群媒體作為主動發表意見的管道，並與其他網友互動和討論，因此 更能夠對於公共事務的興趣和參與產生促進的效果。
（二）、選舉中的社群媒體運用
在現實政治的應用中，2008 年前美國總統 Obama 就開始使用社群媒體作為 政治溝通的工具，標誌了線上參與政治的時代來臨（Macnamara & Kenning,
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2011）。而至 2016 年的美國大選，社群媒體的觸及群眾已經遠遠超越傳統主流媒 體，Trump 更是體現了現代政治與娛樂的融合，利用強調注意力的社群媒體作為 工具，將名人關注、民粹主義英雄等角色引入政治溝通中進行混合式媒體（Hybrid media）的競選（Wells et al., 2016；Enli, 2017）。
在台灣隨著 Facebook 等社群網路平台的使用普及，越來越多民眾利用網路 參與政治活動，網路機制讓網友分享彼此對於公共議題的關心，進而激勵他們參 與實際的請願抗議行動。這種網路新媒體動員的爆發力，讓太陽花學運在極短的 時間內得以號召大量參與者，規模也迅速地擴張（張錦華，2015；陳品皓，2016）。 蔡英文總統相對早的、在 2008 年創建 Facebook 個人粉絲專頁，而後經歷了 2014 年太陽花學運，政治人物理解到社群媒體帶來的力量（呂文瑄，2018），越來越 多台灣政治人物創建並著手經營社群粉專。台灣的選舉網路空戰可以 2014 年柯 文哲「一場網路主導的選戰」為代表（高靖，2019），不過時空轉換到 2018 年六 都選舉，制空權則轉移到了韓國瑜身上；在 2020 年的總統大選，各個候選人陣 營更是在網路社群上極力拉鋸。
王泰俐（2013）針對 2012 年台灣大選社群媒體使用率和選民政治參與行動 進行研究，他將選民在社群媒體上與候選人網路化身的互動稱為「類政治迷文化」
行為，並驗證民眾使用社群媒體，不論為表達自我、互動、資訊需求、娛樂需求 等動機，皆與政治參與行為成正相關。王嵩音（2017）發現加入社群媒體的政治 社群與否，可以正向預測如造勢或遊行等集體參與行為；同時也發現，使用者越 常透過社群訊息參與政治活動，越傾向會進行所有的政治參與行為；使用者在社 群上政治性發文的行為，則能顯著預測線下意見表達。
隨著社群媒體成為重要的選舉工具，「網紅化」的非典型政治人物，以及社 群輿論極化、民粹化的現象紛紛出現。BBC 中文網（2018 年 11 月 21 日）曾報導 台灣政治人物與網紅合作的現象，「進入網絡時代，……各政黨和候選人爭相吸 引年輕族群的關注和支持，希望藉此能衝高網絡人氣。」並提到台灣選舉逐漸綜 藝化和娛樂化。近年網路空戰打得成功的案例中，有許多是政治素人或非典型政
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治人物，例如柯文哲和韓國瑜，都被媒體歸類在「政治網紅」這類非典型政治人 物，對立在國民兩黨穩重知識菁英形象的「典型」對面（劉宛琳，2018 年 12 月 9 日）。同時，和非典型政治人物連結的關鍵詞還有「民粹主義」。作家張鐵志（2019 年 04 月 17 日）認為民粹主義在全球興起的原因類似：選民對經濟與社會現實的 挫敗感、社交媒體的訊息快速流通、注意力經濟時代的「梗」注目，以及後真相 時代的虛偽話術與網路的操控，而這一切又導致民眾對傳統政治菁英的不信任和 無感。民粹主義重情緒動員多於理性辯論，強調人民的同質性而忽視多元性，傾 向把社會分成兩種對立的團體，對民主健康有所威脅。近年來在全球各地，有越 來越多關於社群同溫層的討論，聚焦在人們透過某種情緒的連結凝聚原本各自分 隔的個體，形成特定穩定的群體。
二、社群媒體中的閱聽人言說特性
電腦中介傳播（Computer-mediated Communication, CMC）在媒介技術上的 革新，不斷地徹底改變人們溝通的方式，黃學碩（1997）提到網路媒介有六個特 性，分別是互動性、超文本、數位化、非線性、去脈絡化與匿名、非同步；吳筱 玫（2003）探討網路傳播的五項特質有：去中心化、公私難分、快速流動、共同
電腦中介傳播（Computer-mediated Communication, CMC）在媒介技術上的 革新，不斷地徹底改變人們溝通的方式，黃學碩（1997）提到網路媒介有六個特 性，分別是互動性、超文本、數位化、非線性、去脈絡化與匿名、非同步；吳筱 玫（2003）探討網路傳播的五項特質有：去中心化、公私難分、快速流動、共同