第二章 文獻回顧
第四節 經營模式
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第四節 經營模式
壹、經營模式與策略
經營模式(Business Model)這個詞語，最早出現於 1970 年代的電腦科學期刊，用來描 述資料運算處理的結構關係（cp. Konczal,1975；Dottore, 1977）。當網路開始崛起，電子 商務模式逐漸擴散，許多網路新創公司使用這個詞語描述他們的競爭定位，以便與傳統事 業有所區隔（Staehler, 2002）。1995 年許多知名商業雜誌或電腦雜誌在電子商務領域也開 始運用這個詞語，例如Business Week（cp. Timmers, 1998；Kotha, 1998）。經營模式也被 廣泛使用於管理期刊中，例如Harvard Business Review（cp. Porter, 2001；Magaretta, 2002）。
隨著時間過去，經營模式代表的意義逐漸改變，不再只用來描述ICT （資通訊技 術：Information and Communication Technology）的商業模式。Eriksson 和 Penker（2000）
列出經營模式的五個目的，包括（1）有助於瞭解現行商業的關鍵機制；（2）以此為基礎 促進現行商業架構與運作方式；（3）展現創新事業的架構；（4）複製成功企業的商業概 念並實驗於新企業（5）辨識外包機會。
目前學術界對經營模式尚未有明確且完整的定義，且常與策略（Strategy）一詞混淆 使用，人們常使用這兩個詞描述他們認為能帶來競爭優勢的事情（Staehler, 2002）。許士 軍（2001）指出策略應包括對象、服務價值、地點、時間及通路等要件，結合上述要件，
適當地加以配置運作而行程策略。策略亦可以顯示幾個意義，包括（1）評估並界定企業 生存利基；（2）建立並維持企業不敗的競爭優勢；（3）達成企業目標的系列重大活動；
（4）行程內部資源分配過程的指導原則（吳思華，2003）。
Eisenmann（2002）認為經營模式是描述企業提供服務的本質，為了提供這些服務所 從事的活動（activity），以及用長期的觀點描述公司銷售的產品與對象、收入來源、科技 運用、夥伴關係和成長方式。經營模式闡明價值主張、辨識市場區隔、定義價值鏈架構、
產生營收的機制、價值網絡以及制定競爭策略（Chesbrough, 2003）。
經營模式強調創造價值、傳遞價值與選擇開創新市場或新產業；策略則是強調取得競 爭優勢、著重既有產業或市場中的競爭（陳浩民，2005）。
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貳、經營模式之定義
許多商業領域的研究者已定義何謂經營模式，但學界並沒有統一的定義說明。Viscio
& Paternack（1996）認為經營模式應該包含五個元件，包括核心觀點（global core）、事 業單位（business unit）、服務項目（services）、治理模式（governance）和系統聯繫
（linkages），並且強調整個經營模式必須產生額外的系統價值，而不僅是元件個別價 值；系統價值主要取決於組織內部與外部需要產生什麼樣的價值。Venkatraman &
Henderson（1998）提出不同觀點，定義經營模式是一個包含三構面的虛擬組織結構，這 三構面包括與顧客互動（customer interaction），組織的資產配置（asset configuration）以 及知識槓桿（knowledge leverage）。
Viscio & Paternack（1996）和 Venkatraman & Henderson（1998）的經營模式觀點多 為組織內部的治理配置，而Timmer（1998）進一步闡述他所認為的經營模式，是一個整 合產品或服務、資訊流，以及描述各種企業利害關係人角色的架構，它應涵蓋各種企業利 害關係人的潛在獲利，以及企業的收益來源；Timmer 的說法將各種利害關係人的關係與 收益獲利行為納入經營模式裡。Magretta（1998）的說法與 Timmer 相近，並將觀點簡化 為兩種檢定方式，分別為故事檢定（narrative test）與數字檢定（number test）。好的經營 模式必須通過兩項檢驗，分別為故事檢定，能夠解釋企業的顧客是誰，這些顧客重視什 麼，以及如何賺錢；另一種是數字，將有關顧客的假設連結到健全的財務指標，損益表必 須能維持平衡（Magretta, 1998）。
2000 年開始，除了經營模式的要素，學者開始提出要素之間如何連結與交易的說 明。Amit & Zott（2000）認為經營模式是一套由交易要素組合而成的結構化配置以開發商 業機會。其中交易要素（transaction component）指可用來交換或交流的特殊資訊、產品或 服務，或是參與的夥伴；而結構化配置（architectural configuration）描繪在這些執行組件 之間的連結與順序。Hamel（2000）提出四個要素，並且強調要素之間的連接關係，其中 四個要素分別為核心策略（core strategy）、策略性資源（strategic resources），與顧客建 立關係的顧客介面（customer interface），最後是與供應商、合夥人關係的價值網絡
（value network）。四個要素之間互相配合可以產生三種連結，配置（configuration）、顧 客利益（customer benefits）與公司疆界（company boundaries）。Chesbrough &
Rosenbloom（2002）認為經營模式主要是將「科技」潛在價值轉為顧客價值的一連串過 程，而經營模式主要包含六部分，分別為價值定位、市場區隔、價值鏈、成本與收益、價 值網路與競爭策略。藉由這六部分，組織才能將潛在價值轉為顧客價值。
Staehler（2002）綜觀各學者研究後，他提出的經營模式包含四個部分，分別為價值 主張、產品與服務、價值結構與收益模式。首先，組織決定其價值主張（value
proposition），這是組織為了滿足顧客需求所創造的價值；一旦組織決定創造何種價值主 張也暗示組織不會提供其他價值。接著，組織將價值主張及對顧客承諾的利益的連結，就 是產品與服務（product or service）。透過價值結構（market design），組織能有效率創造 其所承諾的價值給顧客；價值結構包含三個模組，分別為市場設計（market design）、內 部價值創造流程（internal architecture）及外部價值創造流程（external value
architecture）。當價值主張與價值結構完成時，同時企業的成本結構也被決定，也就是收
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益模式（revenue model）。Staehler 的觀點涵蓋過去學者提出的概念，並有效串接要素之 間的連結。
Mitchell & Coles（2003）認為經營模式是由七個要素組成，分別為 Who、What、
When、Where、Why、How 以及 How Much，經由這些要素使企業能夠提供產品或服務給 顧客及最終使用者。與上述觀點類似，Afuah（2004）的觀點類似表示，經營模式需要指 出要執行哪些活動，該如何執行，何時執行，以及用哪些資源去執行，組織也必須說明是 在哪些產業中為顧客創造哪些價值，以及企業以何種地位賺取利潤。Afuah 進一步指出利 潤主要來自產業因子（industry factors）及廠商特定因子（firm-specific factors），同時考 量成本結構（cost），決定廠商的利潤。茲整理學者提出的定義與說明，見表 2-5。
表2-6 經營模式定義 Viscio &
Paternack(1996)
作者認為經營模式包含五個元件：
Venkatraman &
Henderson(1998)
作者定義經營模式是一個包含三構面的虛擬組織結構：
1. 顧客互動（customer interaction）
2. 資產配置（asset configuration）
3. 知識槓桿（knowledge leverage）
Magretta(1998) 好的經營模式必須通過兩項檢驗，分述如下：
1. 故事檢定（narrative test）：解釋顧客是誰，這些顧客重視什 麼，以及如何賺錢。
2. 數字檢定（number test）：將有關顧客的假設連結到健全的財務 指標，損益表必須能維持平衡。
Amit & Zott(2000) 經營模式是一套由交易要素組合而成的結構化配置以開發商業機會。其 中交易要素（transaction component）指可用來交換或交流的特殊資訊、
產品或服務，或是參與的夥伴；而結構化配置（architectural configuration）描繪在這些執行組件之間的連結與順序。
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資料來源：Hamel(2000)四大要素分別如下：
1. 核心策略（core strategy）
(1) 事業使命（business mission）：事業模式所要達成的目標以 及服務市場的產品。
(2) 產品/市場範疇（product/market scope）：描述企業的競爭範 疇，包含顧客、地理區域與產品區隔。
(3) 差異化基礎（basis for differentiation）：與競爭者的差異競爭 方式。
2. 策略性資源（strategic resources）
(1) 核心能耐（core competencies）：指擁有的知識、技能與能 力。
(2) 策略性資產（strategic assets）：包括品牌、專利、基礎設 備、顧客資料與其他稀少具有價值的事物。
(3) 核心流程（core processes）：將投入轉換成產出的過程中所 採用的方法與流程。
3. 顧客介面（customer interface）
(1) 履行與支援（fulfillment and support）：接觸顧客的方式、接 觸管道、提供的顧客支援以及服務的水準。
(2) 資訊與洞察（information and insights）：從顧客身上獲得的 資訊以及從這些資訊引伸出的洞察力，藉由資訊與洞察提供 顧客獨特的價值。
(3) 關係動態（relationship dynamics）：與顧客互動的方式，藉 由互動的過程培養顧客忠誠度。
(4) 價格結構（pricing structure）：向顧客收費的方式與標準，及 效率/獨特性/適配/利潤推進器
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(1) 供應商（suppliers）：企業與供應商的密切關係或獨特配合方 式。
(2) 合夥人（partners）：提供最終產品不足之處的互補品。
(3) 聯盟（coalitions）：企業與結盟者的關係，共享風險及利 益。
四大要素之間彼此配合可以產生三種不同的連結，分述如下：
1. 配置（configuration）：指企業結合能力、資產與流程以支援特 定策略的獨特方法，連結核心策略與策略性資源。
2. 顧客利益（customer benefits）：指企業實際提供給顧客的特定利 益組合，連結核心策略與顧客介面。
3. 公司疆界（company boundaries）：企業的疆界，連結策略性資 源與價值網路。
Chesbrough &
Rosenbloom(2002)
經營模式主要是將「科技」潛在價值轉為顧客價值的一連串過程，如圖 2-6 所示：
圖2-6：Chesbrough & Rosenbloom 提出的經營模式圖 資料來源：Chesbrough & Rosenbloom (2002)
其經營模式包含六部分，分別為價值定位、市場區隔、價值鏈、成本與
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Staehler(2002) 綜觀各學者研究後，Staehler 提出的經營模式需包含四個部分，分別為 價值主張、產品與服務、價值結構與收益模式，茲分述如下：
1. 價值主張（value proposition）：組織為了滿足顧客需求所創造的 價值；一旦組織決定創造何種價值主張也暗示組織不會提供其他 價值。組織需要哪些價值夥伴共同將價值主張傳遞給顧客。
2. 產品與服務（product or service）：為履行組織的價值主張及對 顧客承諾的利益，在組織與顧客之間的連結。
3. 價值結構（market design）：包含三個模組，使企業能有效率創 造其所承諾的價值給顧客。
(1) 市場設計（market design）
(2) 內部價值創造流程（internal architecture）：內部價值創造流 程包含資源基礎（resources as building blocks）、價值步驟
（value steps）、溝通管道與協調機制（communication channel and coordination mechanism）以及決定何者為外部價 值（demarcation to external value architecture）四項元素。
(3) 外部價值創造流程（external value architecture）：包含顧客介 面（customer interface）、價值夥伴（value partners）、以及 溝通管道與協調機制（communication channel and coordination mechanism）。
4. 收益模式（revenue model）：當價值主張與價值結構完成時，同 時企業的成本結構也被決定。收益模式描述企業如何得到收益，
4. 收益模式（revenue model）：當價值主張與價值結構完成時，同 時企業的成本結構也被決定。收益模式描述企業如何得到收益，