表演藝術組織之經營模式-以太陽劇團、屏風表演班、紙風車劇團、相聲瓦舍為例 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學科技管理研究所碩士學位論文. 政治表演藝術組織之經營模式. 大. 立以太陽劇團、屏風表演班、紙風車劇團、相聲瓦舍為例 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：溫肇東博士研究生：林易璇. 撰. 中華民國一百年六月.

(2) 誌謝辭首先，感謝父母無條件支持我就讀研究所，供我衣食無虞而能專注於學業。姊姊、妹妹和弟弟對於學業雖無實質幫助，但在打打鬧鬧間也紓緩我長久累積的「論文焦慮症」。一路指導陪伴的李桂華同學，長得十分帥氣，在撰寫論文上也給予許多實用建議。在科管所，我學到如何更有邏輯性地思考，如何創意發想與解決問題。特別感謝指導教授溫肇東老師，溫老師總是耐心教導、循循善誘，在我感到徬徨迷惘時提供許多意見或資源，使我有動力繼續往前走！無論是專案會議或論文會議，溫老師透過團體開會的方式，讓同門學生互相學習、彼此鼓勵，對於思想和研究上都有所啟發。另外，感謝口試委員吳靜吉教授與劉維公教授對研究上的指點與建議，使我獲益良多。溫暖的友誼也是使我能完成這份研究的重要動力來源。感謝嬌美聰穎的薛稚蓁同學耐心聆聽我的迷惑，給予許多中肯建議。率性任真的鍾婉平同學在我需要幫助時，總是義不容辭地幫忙。甜美可愛的陳韻如同學即使面對眾多壓力，仍是排除萬難給予協助。看似只出一張嘴的吳俊瑩卻是相當可靠，同時兼具聊天談心與貼身隨從的功能！魏明皓同學生性油嘴滑舌，但內心充滿理想與熱血，科管所有你真好！善良貼心的高于婷同學和張芸華同學對我的溫柔鼓勵、有著個人想法的劉家齊、溫柔但又頗富見解的顏瓊玉、美麗閃亮的張筱祺、熱心助人的劉益滄、鐵漢柔情的蔡孟宏都給予我許多鼓勵和幫助。來不及列出來的感謝名單還有太多太多，衷心感謝你們！我是一個幸運的人，一路披荊斬棘，卻總有貴人適時出現，伸出援手並指引方向。謝謝這麼多曾經幫助過我的人，願我能不負眾望持續前行，發揚政大科管所精神，為社會貢獻一己之力！. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi U. i . v ni. 林易璇 2011/9/29.

(3) 中文摘要我國文建會於 2003 年始視文化創意產業為重點發展方向，其中表演藝術產業（原名音樂與表演藝術產業）為《文化創意產業發展法》中指稱的文化創意產業之一。但在此之前，我國早已經有許多蓬勃發展的表演藝術組織。已發展成全球規模的太陽劇團於 2008 年首次登台演出，大幅度提昇國人對太陽劇團的熟悉度。自此，不少國內碩博士論文從不同角度研究太陽劇團的成功，報章媒體也以大幅版面報導劇團來台，及其成功營運至全球規模的生意經。國內有許多發展已具備規模的表演藝術組織，這些組織與太陽劇團究竟有何差異是本研究要探討的議題之一。另外探討如果我國表演藝術組織希望擴大經營規模，太陽劇團作為一個全球性規模的表演藝術組織，其經營模式又有哪些是值得我國學習。在這樣的背景下，期待透過本研究，研究表演藝術組織如何發展其經營模式，並描述分析太陽劇團及國內多個表演藝術組織其經營模式有何異同；同時探討表演藝術組織如何擴大經營規模，而國內表演藝術組織可持續努力學習的方向為何。本研究以 Staehler（2002）提出的經營模式為主要分析架構，依據四個構面—價值主張、產品/服務、價值結構及收益模式—來分析表演藝術組織。選定的個案包括一個國外營利表演藝術組織太陽劇團，以及三個台灣非營利表演藝術組織屏風表演班、紙風車劇團及相聲瓦舍。透過初級資料及二手資料蒐集後，研究整理成個案，並進一步分析討論。表演藝術組織的構面之間會互相影響，是一個動態連結的關係。同為非營利組織的經營模式有其相異的地方，其收益來源與內部價值創造流程有所差異；不同組織型態的表演藝術組織也有共通點，同樣都會打造 A 型團隊、善待並留住人才、強調創意、塑造內部和諧氣氛及建立知識管理等。另外，表演藝術組織如果想要擴大規模，可以透過建立 A 型團隊，與外部合作開發節目、鼓勵所有人共同創作、累積管理人才及完善知識管理的方式提昇組織規模化的能力。與顧客建立緊密連結、和外部價值夥伴建立長期良好的合作關係可共同擴大市場及影響範疇。本研究是將整個組織做為一個分析單位，在有限的時間與資源下進行研究分析。期待本研究對於學界、實務界或政府政策都有所貢獻，成為台灣未來持續發展表演藝術產業的參考依據。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. ii . i n U. v.

(4) Abstract The Council for Cultural Affairs (CCA) believes that the creative industry will become continuously important to economic well-being. The creative industry comprises thirty categories, one of this is performing arts. One of the most famous performance organizations is Cirque du Soleil, which makes significant amount of profit yearly on a global scale. This Research wants to analyze the difference between the Cirque du Soleil and Taiwan’s performance organization. There are three main purposes of this research. Firstly, the research will analyze each performance organization’s business model, including Cirque du Soleil, Ping-Fong Acting Troupe, Paperwindmill Theatre and Comedians Workshop. Secondly, the research looks into every aspect will have effect with each other, which is a dynamic connection. As nonprofit organizations, Ping-Fong Acting Troupe, Paperwindmill Theatre and Comedians Workshop organize “A type team”, create internal innovative atmosphere, and build mechanism of knowledge management, just like the profit organization. Finally, they also can expand the scale from several ways, like developing new program with external partner, retaining managers, building compact knowledge management mechanism and keeping good relationship with external partner and customers.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. iii . i n U. v.

(5) 目錄第一章緒論 ..................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ..................................................................................................................................... 1 第二節研究目的與研究問題 ........................................................................................................................... 2 第三節研究範圍 .................................................................................................................................................... 2 第四節研究流程與論文架構 ........................................................................................................................... 3 第二章文獻回顧 ............................................................................................................ 4 第一節文化創意產業的定義與範疇 ............................................................................................................. 4 第二節表演藝術產業 .......................................................................................................................................... 7 第三節藝術經濟與價值 .................................................................................................................................. 15 第四節經營模式 ................................................................................................................................................. 23 . 政治大. 第三章研究方法 ......................................................................................................... 30 第一節前言 .......................................................................................................................................................... 30 第二節研究架構 ................................................................................................................................................. 31 第三節研究變項 ................................................................................................................................................. 32 第四節研究設計與資料蒐集 ........................................................................................................................ 33 第五節研究流程 ................................................................................................................................................. 36 第六節研究限制 ................................................................................................................................................. 37 . 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 第四章個案研究 ......................................................................................................... 38 第一節太陽劇團 ................................................................................................................................................. 38 第二節屏風表演班 ............................................................................................................................................ 60 第三節紙風車劇團 ............................................................................................................................................ 82 第四節相聲瓦舍 .............................................................................................................................................. 104 a 第五節個案分析與比較 ............................................................................................................................... 116 iv 第五章. l C 研究發現 ....................................................................................................... 126 hengchi Un. 第六章結論與建議 .................................................................................................. 138 第一節研究結論 .............................................................................................................................................. 138 第二節  研究建議 .............................................................................................................................................. 142 第三節後續研究建議 .................................................................................................................................... 144 . . iv .

(6) 表目錄表 2-1 各國家/組織/地區對文化創意產業所做之定義 ……………………………………..5 表 2-2 各國文化創意產業之分類 ……………………………………..…………………….6 表 2-3 台灣現代劇團規模界定表 ……………………………………..…………………….11 表 2-4 台灣現代劇團發展困境……………………………………..………………………..11 表 2-5 表演藝術團體戲劇類別之比例 ……………………………………..……………… 12 表 2-6 經營模式定義 …………………………………………………..…………………….24 表 3-1 本研究之研究變項定義……………………………………..……………………..…31 表 3-2 研究個案…………………………………………………..…………………………..32 表 3-3 九十九年度文建會演藝團隊分級獎助計畫補助經費表……………………………33 表 3-4 個案受訪名單……………………………………..………………………………..…34 表 4-1 太陽劇團常駐節目演出表 ……………………………………..…………….………41 表 4-2 太陽劇團巡迴節目列表……………………………………..…………………..……42 表 4-3 太陽劇團的其他專案列表……………………………………..………..……………43 表 4-4 屏風表演班歷年演出劇目、場次與觀眾數…………..………..……………..……..61 表 4-5 屏風表演班「屏風小戲大作」系列……………………………………..………..…64 表 4-6 屏風表演班其他演出列表……………………………………..…………………..…64 表 4-7 屏風會員及屏風之友資格說明……………………………………..……………..…76 表 4-8 紙風車劇團十二生肖系列作品……………………………………..……………..…83 表 4-9 紙風車劇團巫婆經典系列……………………………………..…………………..…85 表 4-10 紙風車劇團非系列性的其他年度大戲……………………………………..….……86 表 4-11 「三一九鄉村兒童藝術工程」前台組演出時工作內容………………………...…91 表 4-12 相聲瓦舍歷年演出劇碼 ……………………………………..…………………..…105 表 4-13 太陽劇團經營模式整理表 ……………………………………..………………..…117 表 4-14 台灣三個表演藝術組織比較表……………………………………..……………...118 表 6-1 營利組織與非營利組織的經營模式相似處比較…………………………………..135 表 6-2 非營利組織的經營模式相異處比較表……………………………………..………136. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. v . i n U. v.

(7) 圖目錄圖 1-1 本研究之論文架構 ……………………………………..…………………………...3 圖 2-1 顧客發展流程……………………………………..………..……………….………14 圖 2-2 表演藝術價值鏈 ……………………………………..……………………….……15 圖 2-3 表演藝術產業價值鏈 ……………………………………..………………………..16 圖 2-4 A 型團隊創意與理性的搭配 ……………………………………..…………….…21 圖 2-5 Hamel（2000）的經營模式架構圖…………………..…………..……………......25 圖 2-6 Chesbrough & Rosenbloom 提出的經營模式圖 …………………………………..26 圖 2-7 Afuah（2004）經營模式架構圖 ……………………………………..……………28 圖 3-1 個案研究的基本設計類型……………………………………..……………….…..30 圖 3-2 研究架構……………………………………..………………………………….…..30 圖 3-3 本研究流程概念圖……………………………………..………………………...…35 圖 4-1 太陽劇團“Totem”大帳篷內部簡易示意圖 ...…………………………………..….47 圖 4-2 太陽劇團組織架構圖簡易版……………………………………..……………...…49 圖 4-3 太陽劇團節目開發流程……………………………………..………………….…..51 圖 4-4 “OVO”的紀念鑰匙圈…………..………………………..…………………………55 圖 4-5 太陽劇團營收概況…………..…………………………..………………………….57 圖 4-6 屏風表演班經典舊作重演之平均觀眾人數….………………..…...…………..…63 圖 4-7 左圖為屏卡會員之實體會員卡；右圖為風卡會員之實體會員卡…………….….66 圖 4-8 屏風表演班團務組織架構圖………………………..……………………..…….…69 圖 4-9 屏風表演班劇目編制配當架構圖……………………………….…………………72 圖 4-10 紙風車基金會與劇團組織架構圖……...………………………...…..……………92 圖 4-11 紙風車劇團組織架構圖………………….…………………..………………….…92 圖 4-12 紙風車劇團創作流程……………………………………..……………….…….…95 圖 4-13 相聲瓦舍組織架構圖……………………………………..………………………108 圖 4-14 票價結構分析……………………………………..………………...………….…115. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. vi . i n U. v.

(8) 第一章緒論第一節. 研究背景與動機. 英國文化、媒體體育部（Department for Culture, Media, and Sport, DCMS）於 1997 成立「創意產業專責小組」，跨部會協調及擔負創意產業的研究工作，提出創意產業發展報告及帶動經濟的成效。2007 年報告書中指出，英國政府認為藝術將能提昇人民的智能、心靈及生活品質，前首相布萊爾說：「讓人民用不同的眼睛看世界，理解彼此不同的文化背景，成為具有創造性思考的人民。」這就是藝術對國家經濟發展的貢獻。我國面臨後工業化時代及全球化的競爭，產業面臨急迫轉型需求，行政院以為知識型經濟將是臺灣下一波核心生產領域。其中，以生態和生活價值為目標，因創意帶動產生的文化與藝術，透過產業化的方法與過程所形成的創意產業，其可發展的經濟規模是可被樂觀期待的。表演藝術產業（原名音樂與表演藝術產業）為《文化創意產業發展法》中指稱的文化創意產業之一。我國登記立案的表演藝術組織約約四千多家表演藝術團體，目前仍在運作得以接觸的約兩百餘家，其中包含許多知名度高、大規模，及營運體質佳的表演藝術團體。國外有許多知名度高、大規模、組織健全的表演藝術組織，例如英國的皇家莎士比亞劇團與加拿大的太陽劇團等。因為國人對太陽劇團熟悉度較高，相關研究較豐，所以選定太陽劇團為超級大規模表演藝術組織的研究個案，也希望從中了解這些超大型規模的表演藝術組織，其成功的經營模式有哪些是值得我國從中學習。從加拿大發跡，已發展成全球規模的太陽劇團，2008 年首次登台演出，眾多民眾趨之若鶩，同時間大幅度提昇對太陽劇團的熟悉度。自 2008 年起，以太陽劇團為研究個案之一的國內碩博士論文研究就有六篇，從不同面向分析這個劇團。報章媒體也以大幅版面報導劇團來台，及其成功營運至全球規模的生意經。看到太陽劇團的成功，許多國人紛紛提出一個疑問：「台灣是否有像太陽劇團一樣的表演藝術組織？」或是開始思考：「台灣如果要發展成像太陽劇團一樣，還欠缺什麼？」在這樣的思考下，筆者開始針對相關議題蒐集資料，發現目前國內學術界對表演藝術的探討層面多著重於行銷層面，對經營模式的研究較少。太陽劇團來台演出後，不少碩士論文發表太陽劇團相關研究，包括知識管理、中介媒介等，相互比較太陽劇團與國內劇團經營模式，對兩者進行深入分析者少。本研究另外發現國內對某些特定劇團研究甚豐，但劇團之間研究比較的文獻較少，因此透過本研究期望能得出個案之間的共同性與差異性。在眾多研究限制下，筆者仍期待能透過本研究，研究表演藝術組織如何發展其經營模式，並描述分析太陽劇團及國內多個表演藝術組織其經營模式有何異同；同時探討國內為何沒有發展出類似太陽劇團般大型規模的表演藝術組織，以及可以學習的地方。本研究預期對國內表演藝術組織有所貢獻，個案公司可以從中重新檢視自己的經營模式，而非個案的表演藝術組織更能從中吸取其他個案的成功經驗，對經營者及從業人員都有所助益。此外，預期本研究能解答許多政府官員、眾多學者或一般社會大眾對表演藝術產業的疑問，當每個人引頸期待臺灣是否出現下一個太陽劇團時，本研究提供的經營模式架構及分析將能回應這個問題，並從中有所發現，規劃未來的發展策略。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. 1 . i n U. v.

(9) 第二節. 研究目的與研究問題. 我國文建會於 2003 年視文化創意產業為未來國家發展重點方向，其中表演藝術產業為十三項產業類目之一（原名為音樂與表演產業）。臺灣的表演藝術組織在藝術上有斐然表現，且穩健經營者也為數不少。全球性娛樂公司太陽劇團員工將近五千人，每年同時有將近十齣劇碼同時在全球巡演，這種規模並非一般劇團能達到。部分國人視太陽劇團為台灣表演藝術產業的未來發展希望，疑惑著：「究竟台灣有沒有可能出現一個類似太陽劇團的表演藝術組織？」這個問題的答案並非顯而易見，但期望透過本研究瞭解太陽劇團以及台灣表演藝術組織的經營模式，並探討太陽劇團究竟有哪些條件導致今天的成功，其經營模式與台灣表演藝術組織有何異同。藉由個案比較與分析，研究者期待從中瞭解表演藝術組織如何形成其經營模式，不同組織之間有哪些作法值得學習，以及在發展表演藝術組織的經營模式時的限制。綜合上述，本研究的主要目的在於探討下列兩個議題： 1. 表演藝術組織如何發展出現行的經營模式？ 2. 營利表演藝術組織與非營利表演藝術組織的經營模式有何異同？ 3. 表演藝術組織如何擴大經營規模？. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 第三節研究範圍. Nat. y. sit. n. al. er. io. 本研究考量表演藝術組織規模大小、知名度、常態固定演出場次與觀眾人數等因素選取研究個案，以表演藝術中戲劇類之「現代戲劇」為研究類別。研究者選定一個外國知名劇團「太陽劇團」，以及三個國內劇團，從 99 年文建會演藝團隊分級獎助計畫中的補助團體中挑選適合的個案，並期望個案之間劇種差異性大，最後選定以成人喜劇為主要創作內容的「屏風表演班」，兒童親子劇團「紙風車劇團」及創新相聲表演劇團「相聲瓦舍」，共四個劇團為分析個案，詳列如下： 1. 國外 1 個：太陽劇團 2. 國內 3 個：屏風表演班、紙風車劇團、相聲瓦舍兩組分析對象共計 4 個劇團為主要個案，進行分析與比較。. . Ch. engchi. 2 . i n U. v.

(10) 第四節研究流程與論文架構本研究分為六章：第一章為緒論，說明研究背景、動機、目的與研究範圍。第二章為文獻回顧，回顧與本研究相關的文獻，首先探討文化創意產業及表演藝術產業概況，接著回顧國內外眾多學者對經營模式的研究構面，歸納學者觀點並尋用最適切分析的模型。第三章為研究方法，描述本研究如何設計，分析構面及變項定義，以及研究架構圖。研究方法分兩部分，第一部分是蒐集及分析次級資料，包含文化創意產業、表演藝術產業、經營模式及個案等相關文獻；第二部分是蒐集第一手資料，藉由訪談表演藝術組織內部經營者，瞭解個案的經營模式。第四章為個案，分節描述各個表演藝術組織個案的經營模式，最後一節統合分析個案比較。藉由實證分析的結果，加以彙整討論，以便歸結出重要的研究結果及發現。以太陽劇團、屏風表演班、紙風車劇團及相聲瓦舍，四個具有代表性的戲劇類表演藝術組織，分析其經營模式，為未來研究表演藝術組織之參考。第五章為研究發現與討論，藉由經營模式實證分析的結果，加以彙整討論，歸結出重要的研究結果及發現。經營模式的研究案例選取國際知名太陽劇團及國內知名劇團屏風表演班、紙風車劇團及相聲瓦舍，個案在臺灣都有一定程度的知名度、經營規模與在表演界的地位，對爾後經營模式研究具有參考價值。第六章為結論與建議，主要闡述本研究的結論，對理論與實務上的貢獻、研究限制以及對後續研究的發展及方向之建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Nat. n. al. 文獻回顧（第二章） . Ch. engchi. i n U. 研究方法（第三章） . 個案（第四章） . 研究發現（第五章） . 結論與建議（第六章） . 圖 1-1 本研究之論文架構資料來源：本研究整理. . 3 . er. io. sit. y. 緒論（第一章） . v.

(11) 第二章文獻回顧第一節文化創意產業的定義與範疇全球第一個將「創意產業」列入國家政策的英國，1997 年間，由文化、媒體與體育部（Department for Culture, Media, and Sport, DCMS）領導成立了一個跨部會與產業界人士所組成的專責小組，稱為「創意產業任務小組」（the Creative Industries Task Force, CITF）以負責跨部會的工作協調，及擔負對於創意產業（creative industries）的研究工作（夏學理，2008）並在隔年提出創意產業報告，選定十三個文化創意產業項目為政策推動主軸。包括設計、建築、影視與表演藝術在內的創意產業，不僅是帶動英國經濟的強大動能，還貢獻 8%以上的國內生產毛額（Gross Domestic Product, GDP），英國發展創意產業，一年的產值超過 1,100 億英鎊1。當文化與藝術等這些因創意而生的「產物」，透過了產業化的方法與過程，所形成的創意產業，其可發展出的經濟規模，是可被樂觀期待的。因為「創意產業」是指那些從個人的創造力、技能和天份中所取得的發展動力，在使之通過智慧財產權的保護後，不但可開創出潛在的財富和就業機會，也可促進整體環境提昇的一種產業（夏學理，2008，p.109）。台灣邁入後工業化時代，產業面臨急迫轉型需求；隨著中國大陸及各地新興國家崛起，企業紛紛外移至低廉勞工的國家發展，過去台灣擁有的優勢已不再具有競爭力。面對產業轉型、政經社會問題，及全球化國際競爭與挑戰上，行政院文化建設委員會以為該在既有基礎之上集中資源，優先推動國家發展重點計畫。行政院希望未來國家發展定位必須趨向知識型經濟，例如高科技產業、知識型服務業、數位台灣等，以生態和生活價值為目標的發展模式，如文化產業、學習產業、活動產業、休閒遊憩產業、體育運動產業、環境生態產業等。在這種思考邏輯下，行政院將「文化創意產業」納入我國未來六年的重點發展目標之一，開拓創意領域，結合人文與經濟以發展文化產業。發展台灣經濟不能再靠工業製造，最有附加價值的知識經濟類型是以創意設計為核心的生產領域。這類產業多樣且分歧，但能提昇生活品質，且增加就業人口及經濟產值，也是目前各國積極推展的產業類型（文建會，2003）。文化和創意領域是否真能成為一個產業？從「產業」的定義來看，廣義指一切為銷售而從事生產貨品與服務的機構，不論其組織形式為公營或民營，為公司組織或合夥組織，或為獨資經營的商品、工廠、農場、工匠及自由職業等，此外並包括一切具有房地主身分的家庭及私人非營利團體，及一切對企業提供服務的私人非營利機構及研究機構（詹德松，1999）。Kotler（1976）則說產業是由一群提供類似且可相互代替的產品或服務之公司所組成。類似的說法還有吳思華（1988）指出產業通常指從事製造的行業，也就是指從事經濟活動的獨立部門單位，而且是以場所為單位以作為行業分類的基礎。也有不少學者同時從生產及顧客端描述產業，認為產業就是市場，即供給和需求雙方，在從事買賣交易某種產出行為的團體（William, 1979）；Porter（1985）指出產業是一群生產相同或類似的產品，而且具有高度替代性產品來銷售給顧客的廠商。林建山（1991）整合上述論點，. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.                                                          1 資料來源：劉煥彥，2007 年 10 月 19 日，<創意為英經濟添動力>。台北：經濟日報。 4 .

(12) 他認為依需求面而言是指一群生產具有相互密切競爭關係的企業群，若是依供給面而言，凡是採用類似生產技術之廠商群。從上述產業定義中可發現，產業並沒有明確的定義，但可簡單歸納產業指一群生產供給方和一群需求顧客端，兩端之間從事買賣交易而形成市場。因此以創意為生產基礎的廠商，提供產品或服務給特定顧客，也是一種產業。部分國家或組織如聯合國教育科學文化組織（United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, UNESCO）、英國、紐西蘭、加拿大、香港、韓國以及我國等，對「文化產業」等名詞曾給予簡單定義，見表 2-1，但略有出入。不過可歸納為均是強調以文化、個人創意、技藝、才華等的結合，經由智慧財產權的保障與應用後，得以創造出的經濟活動（吳思華、楊燕枝，2005）。表 2-1 各國家/組織/地區對文化創意產業所做之定義國家/組織/地區. 定義. 聯合國教科文組織. 結合創意生產和商品化等方式，運用本質為無形的文化內涵，這些內容基本上受著作權保護，形式可以是物質的商品或非物質的服務。這個文化產業也可以視為創意產業（Creative Industries），或是在經濟領域稱之為朝陽或未來性產業（Sunrise or Future Oriented Industries），或是在科技領域稱之為內容產業（Content Industries）。. 立. ‧ 國. 藝術與文化活動被界定為文化產業者，應包括實質的文化產品、虛擬的文化服務，亦包括著作權。. sit. y. Nat. io. 使用文化產業結合文化與經濟，包括：意義內容的生產；傳統與現代的文化藝術；結合成功的商業機制、大眾閱聽者與近代電子生產；文化的創業精神。. er. 芬蘭. 以個人的創造力、技藝與才能為基礎，透過智慧財產權的建立與開發，創造財富與就業機會。. ‧. 加拿大. 學. 英國、紐西蘭. 政治大. al. n. iv n C 文化內容產業包括各類經濟活動，如創作、生產、製造、流通等， hengchi U 而其活動內容源自於任何知識、資訊及文化相關之基礎資源。. 南韓中國大陸. 就提供產品的性質而言，文化產業可以被視為向消費者提供精神產品或服務的行業；就經濟過程的性質而言，文化產業可以被定義為「按照工業標準生產、再生產、儲存以及分配文化產品與服務的一系列活動」；在這樣一個特定的制度環境中，文化產業除了具有一般產業屬性外，還具有某些特殊的社會和藝術型態屬性。. 香港. 那些源自個人創意、技能和才幹的產業，通過知識產權的生成與運用，而有潛力創造財富與就業機會。. 臺灣. 源自創意或文化積累，透過智慧財產的形式與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業。資料來源：劉曉蓉（2006）. . 5 .

(13) 各國對文化創意產業的定義有所出入，其產業內涵蓋的產業項目也不盡相同。依據各國國情、文化與政策發展需要，不同國家對文化創意產業的類別劃分如表 2-2。表 2-2 各國文化創意產業之分類國家/組織/地區. 文化創意產業內容. 聯合國教科文組織. 視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、印刷出版、電影、廣告、建築、歌舞劇與音樂的製造、多媒體、視聽產品、文化觀光、運動。. 英國. 藝術及古董市場、表演藝術、工藝設計、時尚設計、出版、廣播電視、電影及錄影帶、廣告、建築、音樂產業、軟體及電腦、服務、互動休閒軟體。. 韓國. 漫畫產業、電影產業、音樂產業、電玩產業、動畫產業、人物產業。. 紐西蘭. 視覺藝術（精緻藝術、工藝與古董）、設計、時尚設計、出版、電視與電台、電影及錄影帶、廣告、建築、音樂與表演藝術、軟體及電腦服務（包括休閒軟體）。. 澳洲. 娛樂業及劇場、設計、文學出版雜誌、電影電視、錄影帶及廣播、圖書館、社區文化發展、博物館美術館、動物園植物園、多媒體。媒體產業、設計、流行音樂、出版、藝術支援服務。視覺藝術及工藝、表演藝術、設計、時尚設計、出版、電視、電影、廣告、建築、音樂、軟體及電腦服務、遊戲軟體、漫畫產業。. ‧. 臺灣. ‧ 國. 香港. 學. 新加坡. 立. 政治大. io. sit. y. Nat. 視覺藝術、音樂及表演藝術、文化資產應用及展演設施、工藝、電影、廣播電視、出版、廣告、產品設計、視覺傳達設計、設計品牌時尚、建築設計、數位內容、創意生活、流行音樂及文化內容. n. al. er. 資料來源：文建會「文化創意產業手冊」（2003）；滕人傑（2004）；劉大和（2003）；劉曉蓉（2006）；本研究更新整理。. Ch. engchi. i n U. v. 2010 年在立法院審查長達七年的《文化創意產業發展法》通過，在文創法中所指稱的文化創意產業，指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提昇之下列產業：視覺藝術產業、音樂及表演藝術產業、文化資產應用及展演設施產業、工藝產業、電影產業、廣播電視產業、出版產業、廣告產業、產品設計產業、視覺傳達設計產業、設計品牌時尚產業、建築設計產業、數位內容產業、創意生活產業、流行音樂及文化內容產業及其他經中央主管機關指定之產業，共計十五項產業（文建會，2010a）。文化創意產業的價值經營主要在於建立社會流行趨勢，以及提昇該文化產品在消費者心目中的價值（吳思華、楊燕枝，2005）。根據我國文化創意產業推動辦公室解釋文化創意產業的為：「源自創意或文化累積，透過智慧財產的形式運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活提昇的產業均屬之。」強調保護與應用智慧財產權（Intellectual Property Right, IPR）及著作權（copyright），文化創意產業才有創造經濟與財富的可能。 . 6 .

(14) 俞龍通（2009）對文化創意產業的基本定義進一步解讀，他認為文化創意產業的核心價值業的核心價值就是智慧財產權運用的極大化，透過創造、複製再複製的擴大規模等不斷循環的過程中，來創造經濟價值和傳播文化價值和促進社會進步的整體價值。文化創意產品大多數為體驗性產品（experience good）（Caves, 2000），也就是在購買之前，消費者無法確定產品的特質與好壞，而必須透過親身體驗。在這種狀況下，他人的「口碑」會影響消費者的購買決策，這項購買決策行為將成為下一位的購買參考依據（吳思華、楊燕枝，2005）。在獲得進一步資訊時，多數消費者可能會特別偏愛某些品牌或作品。不過，其他消費者的評價僅是參考資訊中的一小部分，最重要的還是產品本身的價值。. 第二節. 表演藝術產業. 壹、表演藝術. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 劇場是從最早的宗教儀式起源，進展到最現代的表演方式。在表演藝術歷史脈絡裡，從宗教祭典和儀式，希臘慶祝酒神節和世俗節日的戲劇、羅馬戲劇化的競賽和消遣、中國佛教戲劇附帶音樂的文戲和武戲、歐洲文藝復興和芭蕾舞劇、美國通俗娛樂表演和滑稽雜劇，以及音樂會、馬戲、歌劇、現代舞和歌舞劇等，經歷長久的表演藝術演出及流傳後，成為今日所見多樣貌的表演藝術形式。 Billington（1991）對表演藝術的定義相當廣泛，他認為所謂表演藝術乃是指舞台劇、歌劇、芭蕾舞劇、童話趣味劇、音樂劇，以及其他諸如：輕鬆歌舞喜劇、砸耍、滑稽雜劇、馬戲表演、冰上表演和戰技演練等均屬之。置於其他那些較為親切溫馨，場面與規模稍小的演出，譬如傀儡戲、小劇場、默劇、演唱會、獨奏會、獨角戲、酒店秀，或是屬於通俗娛樂表演性質的劇場活動等，也都算是表演藝術的一種。 Billington 將所有在劇場中發生的活動都定義為表演藝術的範圍，並沒有考慮到「觀賞者」的面向。Hirvela （1996）認為視覺與文學藝術是固定的時間，觀者或讀者可以在任何時間重複欣賞；而表演藝術則是存在時間進行當中，通常與表演的實際發生時間一致，而觀賞者只有在表演的當下才能經驗表演藝術。在大部分的情況中，觀眾無法馬上「再經驗」表演藝術。他認為表演藝術包括戲劇、音樂、舞蹈與大眾傳播—電影、電視、廣播。不過大眾傳播不應在表演當下才能經驗表演藝術，因此大眾傳播應不屬於表演藝術的一環。夏學理提出界定表演藝術的三個參考依據，思考該演出活動是否為「純藝術」的一種，是否為「精緻文化」的一部分，以及是否在演出者與觀賞者共同存在的情況下進行（耿建興、夏學理，1998）。就此觀點來看，表演藝術必須展現藝術之美，不牽涉任何實用價值。表演藝術若是屬於精緻文化一環，則追求娛樂與消費的流行文化就不在此類。不過夏學理對表演藝術的定義有待商榷，「精緻文化」所指陳的定義為何，傳統民間戲曲的. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. 7 . i n U. v.

(15) 野台文化，不應因「精緻文化」而被排除在外。因此表演藝術最佳詮釋應為在有觀賞者的情況下所進行的藝術表演活動，只能在表演的當下「經驗」。所有劇場演出的古老觀念都帶有娛樂消遣的意味，假扮與真實對照的意味，還有一種意味是限制在負責者提供的規則中的條理。所有的演出活動都需要謹慎的準備和調整，因此便要有一位控制的人或指導的人來負責表演的形式和動作（Billington, 1991）。凡是這種有組織的娛樂活動都有一個共同點，就是意味一個特殊的狀況，以及目睹一件不尋常事情的觀念，這個不尋常的事情就是一項令人驚嘆的事物，例如「祝典」、「節慶」、「宗教節日」和「假日」等。成功的娛樂活動需要事前訓練或排演，也需要廣告；表演的前後次序更需要小心調整，成功的演出能夠達到要求再表演的結果。因此能讓組織者將這些娛樂活動置於一種商業基礎的地位，這種商業基礎，一方面是為了補償他們的支出，一方面也是為了他們花費的時間、勞力和技巧的酬答。十九世紀中葉，劇場演出責任改由組織緊密的專業劇團處理繁重的責任。接著「明星制度」的出現，能夠號召大批觀眾的男女演員在劇團中坐鎮。明星節目和長期演出所提供的收益共同負責劇場的演出、戲劇品質和製作品質的花費（Billington, 1991）。藝術是藉由表演藝術組織為中間人，將藝術的價值傳遞至觀眾。Kolter（1998）指出藝術的真諦在於與觀眾之交流，必須自單純的演出，轉移至藝術決策過程與觀眾需求與偏好的平衡之上。藝術團體扮演的是類似在藝術家和觀眾之間當聯絡人、輔助器和配消通路的角色。表演藝術組織可能會認為自己有個使命，是要盡可能地傳播文化與觀念至廣泛的群眾，同時在任何既定產品中尋求消費者最大參與程度（Hansmann, 1981）。在很多外部不確定的因素之下，表演藝術的產品必須創造的是一種更高的價值，這種價值是其他形式的服務所沒辦法取代的，要不斷的教育觀眾，並提供許多親身體驗的機會。表演藝術訴求的是一種臨場，live 的觀賞及參與的經驗。在國外，很多表演藝術活動的場合就是社交的場合，藉由這種創造出來的社交機會及場域強化社群分子中的認同感，這也是一種價值（黃金鳳，2004）。表演藝術對於提昇心靈及國家文化素養有其助益。英國文化媒體與體育部出版的報告書中，提出英國投入藝術的預算成長 73%，加上樂透彩基金兩億英鎊，讓許多藝術機構如美術館、劇院、交響樂團等起死回生。英國政府認為藝術讓人民享受到藝術的好處，提昇人民的智能、心靈及生活品質。前首相布萊爾說：「讓人民用不同的眼睛看世界、理解彼此不同的文化背景，成為具有創造性思考的人民。」有 79%的英國人支持公部門應繼續投資在藝術發展上（DCMS, 2007）。表演藝術組織提供的「產品」並不侷限於舞台上演出的作品，而是該演出提供的所有事物都包括在內。產品是解決問題的工具，總體性的「事物」或「本質」不在於產品本身（Levitt, 1987）。對觀眾而言，戲劇不過是項東西，但這個東西是娛樂、美學、智慧、情感和社交經驗的價值滿意集合。Kotler（1998）以產品作為經驗時，為一種服務，組織應使整體經驗變成情感滿足的來源。表演藝術作為一種服務時，是提供屬於無形的行動或表現，不會造成任何所有權的移轉。在購買前，消費者無法感受產品的樣貌，所以通常會依賴意見領袖或其他消費者的口碑（Levitt, 1987）。Kotler（1998）認為表演藝術這項產品的樣貌不僅只有舞台上演出的層次，而是所有組織提供的事物，他提出全產品概念，認為產品包含三個層次，核心產品（core product）、期望產品（expected product）及附加產品（augment product）。核心產品指基本上能提供目標市場作為購買或消費用，包括創作. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. 8 . i n U. v.

(16) 者、作品、媒材或藝術樣式、表演者及演出。以戲劇表演來說，導演、演員、服裝舞台設計等，都有可能是核心產品。期望產品包含消費者對消費的一般性期待，例如預期演出致贈免費節目單。附加產品指的是超過目標群對產品在特色及利益上一般預期的產品，例如演出前導聆、演出後簽名會等，加強顧客的經驗感受，建立滿意度與向心力。綜合以上論述可歸納，表演藝術的歷史悠久，起源於古時代宗教儀式及慶典等活動，經過不斷演化後成為我們今日所見的表演藝術。表演藝術的表演形式與內容沒有明確定義與範疇，但表演藝術必須存在時間進行當中，通常與表演的實際發生時間一致，觀賞者只有在表演的當下才能經驗表演藝術。為了酬答組織表演娛樂活動的人員，這些娛樂活動是在一種商業基礎之上補償組織者的支出；而「明星制度」的出現能號召更多的觀賞者觀看組織者製作的表演娛樂活動。表演藝術組織提供的是產品也是一種服務，除了核心產品之外更包含其他期望產品與附加產品，是表演藝術能提供給消費者的總體價值滿意集合。表演藝術組織作為一個中間人，將藝術與文化的價值傳遞至觀眾，教育觀眾，提供群眾認同感，為社會大眾帶來無可取代的價值。. 立. 貳、表演藝術產業. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 2010 年在立法院審查長達七年的《文化創意產業發展法》通過，在文創法中所指稱的文化創意產業，指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提昇的產業，其中一項產業即為音樂及表演藝術產業（文建會，2010a）。表演藝術產業為文化創意產業的一環，其基本假設為將表演藝術產業視為「文化產業」而非「文化服務」。文化產業將以文化經濟學（cultural economics）的觀點探討，同時考慮「表演藝術產業」的文化價值與經濟價值（文建會，2008）。在文化創意產業發展法中，表演藝術產業其內容及範圍指從事音樂、戲劇、舞蹈之創作、訓練、表演等相關業務、表演藝術軟硬體（舞台、燈光、音響、道具、服裝、造型等）設計服務、經紀、藝術節經營等行業（文建會，2010a）。在第一節文化創意產業中，研究者已探討「產業」的定義。目前學界與業界對「產業」並沒有明確且共識的定義，但可簡單歸納產業指一群生產供給方和一群需求顧客端，兩端之間從事買賣交易而形成市場。因此以創意為生產基礎的組織，提供產品或服務（指表演藝術）給特定顧客，也是一種產業。不過國內的表演藝術是否能視為一個產業，黃金鳳（2004）認為目前仍為發展中階段。產業必須具備生產製造到傳遞的過程，國內表演藝術某種程度已經具有產業形式，但產業的基本要素是這個產業必須可以自給自足，從生產到消費，消費的所得能夠回饋到生產製造，才能不斷地發展。如果用這個標準來看表演藝術，其實它還不能算是一個真正的產業，而是發展中的階段。由於目前大多數國內表演藝術組織仍需依賴政府補助，少部分可自給自足，因此黃金鳳以為表演藝術產業仍不算真正的產業。國外眾多學者評析表演藝術，無論是營利組織或非營利組織，都將之視為表演藝術產業結構內的份子。在國外，除了百老匯（Broad-way theater）為活躍的營利組織之外. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. 9 . i n U. v.

(17) （Moore, 1968），大部分的表演藝術組織仍需要依賴政府或第三方的捐贈才能存活（Hansmann,1981）。即便如此，這些表演藝術組織都屬於產業中的一環。 Levitt（1960）主張產業是項滿足顧客的過程，而非製造產品的過程主張，企業必須盡力滿足顧客。然而一九六五年洛克斐勒報告中，莫理森和德格萊許表示這些從事監督、管理或從事藝術行銷的人建議改變演出內容以增加賣座的作法極不恰當。理論上來說，他們應該已接受藝術至上的觀點，並且以清楚而有效的方式傳遞其價值、意義和利益給那些參與且從中自得其樂的觀眾。假如這麼做卻引不起大家的興趣的話，那麼組織的主張終究將無法得到認可（Kotler, 1998）。表演藝術組織在創造價值滿足顧客時，必須以組織的藝術主張為前提去創造產品，進而滿足顧客需求，而非為滿足顧客量身打造符合需求的產品。即使有許多藝術家認為自己不屬於商業體系一環，強調為了藝術而藝術。但 Heilbrum（2008）認為不論我們對藝術和文化有多高的評價，它們都是由整體經濟體系的個人或機構所運作製造，因此勢必無法逃脫物質世界的限制。藝術不僅是「單純娛樂」而已；然而，它們畢竟是一種娛樂形式，且必須在消費者的預算和其他的形式兼成長，也能看出它們和其他娛樂種類競爭的進展，尤其是其他形式的觀眾娛樂（spectator entertainment）。綜觀上述所言，表演藝術仍是由整體經濟體系的個人或機構所運作而成，供給者（表演組織）與需求者（觀眾）需同時存在。表演藝術必須在消費者的預算和形式上成長，以組織的藝術價值主張為前提，創造產品或服務來滿足顧客。無論整個產業是否能自給自足，表演藝術都可視為一個產業，端視這個產業是否能如其他產業般以商業方式健全運作，而非大部分仰賴他人的捐助。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat 參、表演藝術分類. Ch. engchi. i n U. v. 國家文化藝術基金會（2003）將表演藝術團體分為戲劇、舞蹈和音樂類三大類，其中戲劇類包含現代戲劇、傳統戲曲、偶戲及民俗技藝等細項；舞蹈類包含現代舞、芭蕾舞及傳統舞蹈等細項；音樂類包含古典音樂及傳統音樂等細項。現代戲劇和傳統戲曲兩類在藝術表現上雖有相當程度的共通性，但經營方式及運作邏輯其實大相逕庭，故在後續的分析中不使用國藝會研究報告定義。文化建設委員會的演藝團隊發展扶植計畫作業則將表演藝術團體分為現代戲劇、傳統戲曲、音樂及舞蹈四項。其中現代戲劇包含舞台劇、音樂劇、歌舞劇、話劇、兒童戲劇和偶戲等（文建會，2007） 2004 年出版的《臺北市演藝團體輔導規則》，將表演藝術團體定位為非營利組織，納入教育文化公益慈善團體免納所得稅之適用範圍，得免納所得稅及娛樂稅，並可開立捐贈收據。非營利組織的定位，要求表演藝術組織必須有足夠公共性的表現，並對政府、捐助人、員工、觀眾（顧客、案主等服務對象）負起一定的責任。公共性的具體表現指的是表演藝術組織的所有作為都必須合乎設立的宗旨。非營利組織的財產是屬於公共資產，盈餘不能分配（黃秉德，2010）。非營利組織不似營利事業以追求股東最大利益為目標，但 . 10 .

(18) 因資源取得較營利事業更不易，管理者在運用資源時必須更為謹慎、有效率且即時精確地掌握組織財務體質資訊，為表演藝術組織能否朝永續經營邁進的關鍵因素（黃蘭貴， 2010）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. 11 . i n U. v.

(19) 表演藝術組織及關連產業包括下列組織，本研究聚焦於表演藝術組織之研究： 1. 表演藝術組織：戲劇、舞蹈、音樂及傳統戲曲。 2. 核心周邊產業：屬於以表演藝術團隊發展出周邊產業，包括公部門、技術支援廠商、場地、票務系統商、媒體、贊助商等六大類。 3. 策展單位 4. 藝術經紀公司 5. 出版業 6. 一般服務業每個表演藝術組織的發展階段都不盡相同，呈現樣貌與經營模式略有差異。文建會（2002）列出台灣現代劇團劃分界定表，見表 2-3，可供判斷組織規模，但非絕對準則。表 2-3 台灣現代劇團規模界定表項目. 常態固定. 常態固定. 常態固定. 治演出場次政大小型劇場（觀眾席次 10 場以上 200 立以下）. 小型劇團. 100 萬以下. 中型劇團. 300~900 萬小型劇場、中型劇場（觀眾席次 201-900）. 20 場以上. 大型劇團. 900 萬以上. 30 場以上. ‧ 國. 演出場地. 大型劇場（觀眾席次 901 以上）. 觀眾人次. 人員. 未定. 0-3 人. 2,000 人次以上. 3-6 人. 20,000 人次以上. 6 人以上. ‧. 製作經費. 全職. 學. 規模. 常態固定. Nat. sit. y. 資料來源：文建會（2002），本研究整理. n. al. er. io. 文建會指出各類規模的小型劇團、中型劇團及大型劇團所面臨的發展困境，見表 24。小型劇團的組織架構通常缺乏穩定性，行政人事的組織較不完備，因為經費限制通常沒有專職人員，在人才網羅或創作上條件較薄弱。中型劇團知名度較高，有少數專職人員，對經營管理概念尚在摸索中。大型劇團組織結構較完備，演出經驗豐富，經費需求龐大，除了開發國內市場，未來以華人市場為發展主力，尚需品牌行銷、國際行銷及拓展通路等知識與人才。. Ch. engchi. i n U. v. 表 2-4 台灣現代劇團發展困境劇團規模狀況. 小型劇團. 中型劇團. 大型劇團. 知名度. 低. 國內較知名. 國外知名. 主要困境. 缺乏演出機會. 經營管理瓶頸. 開發市場、建立品牌. 主要需求. 協助創作補助創作演出機會. 製作經驗製作補助充足人力. 外語人才國際行銷知識市場與品牌行銷. 資料來源：文建會（2002），本研究整理 . 12 .

(20) 依據根據文建會（2007）《表演藝術產業調查研究》指出，在 2000 年至 2002 年出版之《表演藝術名錄》中，共計約四千多家表演藝術團體，所抽樣調查的表演藝術組織共計 266 個。其中團體數分布比例以戲劇類最高，傳統戲曲類共計 94 團、現代戲劇類 41 團；其次為音樂類 87 團，舞蹈類 44 團（文建會，2005），大致上可顯現台灣目前表演藝術團體不同類別的團體數比例，以戲劇類最大宗約 51%，其次為音樂類約 33%，舞蹈類約 16%。由於戲劇類比例相當高，本研究也以戲劇類表演藝術組織為主要研究範疇。文建會「99 年度演藝團隊分級獎助計畫」獲補助團隊計 96 團，總金額為新台幣 2 億 1130 萬元；包括音樂類 27 團、舞蹈類 23 團、傳統戲曲類 21 團、現代戲劇類 25 團獲得補助（文建會，2010b）。在《表演藝術產業調查研究》所調查的 266 家表演藝術組織中，屬於公立團體有 9 團，其餘皆為非公立團體，份額約佔 96.62%。其中在戲劇類別中，以現代戲劇的團體數最高，見表 2-4。而成立時間主要集中在 6 年到 10 年，以及 11 年到 15 年區間；成立 5 年以下的新團次之，再次為 16 年到 25 年歷史較悠久的團體。. 治政表 2-5 表演藝術團體戲劇類別之比例大立表演藝術戲劇類詳細種類團數百分比（%）兒童戲劇. 15. 現代偶戲. 5. 10%. 現代戲劇類其他. 3. 6%. 55.7% 28.8%. ‧. ‧ 國. 29. 學. 現代戲劇. 資料來源：文建會（2007），本研究整理. sit. y. Nat. n. al. er. io. 非公立團體，指民間表演藝術組織，其收入項目比例以票房收入最高，約佔總收入比例的（42.08%），其次是演出費收入（25.59%）。現代戲劇類組織仰賴政府補助的比例很低，分別為文建會的 8.82%及其他政府單位的 4.95%，周邊商品及其他所得收入則有 10.2 ％。在支出面向，現代戲劇團體的支出以中間投入2成本佔總成本的比例最高（52.41%）；其次是人事成本比例（46.78%），而間接稅成本佔總成本比例（0.82%）為最低（文建會，2007）。表演藝術的運作方式有音樂劇和定目劇場、旅行劇團、劇院與藝術中心。音樂劇和定目劇場（repertory theatre）的運作方式，是某個劇團進駐到某個劇院中，以此為據點長期表演，台灣目前幾乎尚未見到。這類劇場的代表是紐約百老匯和倫敦西區的音樂劇。這類組織都相當龐大，擁有同一群工作人員，以固定劇目長期演出為目的。這類劇場也是在傳統商業邏輯下運作最成功的形式（夏學理，2008）。倫敦西區劇場對英國的一年經濟貢獻是 100 億英鎊，1997 年票房收入估計 2 億 4,600 萬英鎊，節目單和紀念品收入有 4,900 萬英鎊，以及 1 億 700 萬的相關餐飲收入（Shellard, 2004）。旅行劇團沒有自己的劇團，因為不是固定在某處演出固定的節目，觀眾對他們的熟悉度較低，如何吸引觀眾來看表演是相當重要的工作。旅行劇團也必須與劇場建立關係，說服藝術中心及劇場，他們的節目值. Ch. engchi. i n U. v.                                                          2 中間投入成本包含餐飲住宿交通支出、營運雜項支出、設備支出、專業服務項目支出、技術服務支出、設計服務支出、宣傳活動支出、教育訓練支出以及場地費九大項目。其中以餐飲住宿交通的支出最多。 13 .

(21) 得上演，也有能力拆台、裝台、行銷等。音樂劇和定目劇場也會透過巡演吸引更多的觀眾，創造更佳的票房（夏學理，2008）。劇場和藝術中心就是一處表演場地，通常沒有自製節目，而是集合各種演出節目，為表演藝術呈現的平台。不過也有一些劇院利用自身的品牌和條件，積極發展藝術培訓和藝術普及的工作。. 肆、表演藝術觀眾觀眾，是一個經過計畫、涉及建立個體與藝術之關係的過程（Maitland, 2000）。「觀眾」涵蓋既有觀眾與潛在觀眾，既有觀眾是指那些已經來觀賞表演藝術的人，潛在觀眾指那些有參與傾向或經常想到要參與藝術活動卻沒有實際付諸行動的人。當藝術機構的目的單純只是要增進觀眾人數時，將目標對準真正想去和預計參加的觀眾，會是最具成本效益的作法（Hill, 1997）。對於觀眾的分類，Pick（1980）將觀眾分為四種，包括潛在觀眾（potential audience）、游離的觀眾（occasional audience）、經常的觀眾（regular audience）及內部（核心）的觀眾（inward audience）。潛在觀眾是指有興趣且有可能參與藝術活動卻沒有實際行動的人；游離觀眾對表演藝術動機不強烈，偶爾才參與藝術活動；經常出席藝術活動的人各有不同的動機，從中獲得不同的經驗是經常的觀眾；完全投入且經常性參與表演藝術的觀眾則為內部（核心）觀眾。組織必須從所有人中找出對產品或服務最感興趣，願意掏錢購買的人；接著組織要試圖與這些人進行第一次交易，期待他們因滿意而未來出現重複購買的行為。為了套牢這些顧客，組織可以開始藉由一些特別的措施使其成為長期顧客，以及優惠配套辦法吸引顧客成為會員，進而成為擁護者向他人推薦產品及服務，最終挑戰是讓擁護者成為夥伴，維持良好互動關係（Kolter, 2000），如圖 2-1 所示。童年時期所受到的藝術教育，對養成未來出席藝術活動的模式有極大的影響力。學習過藝術課程的人長大成人之後，更有可能出席這些藝術活動。早期的教育和課程之影響，與日後藝術活動的朋友之間存有強烈的互動效果，上述兩種條件接備的人最有可能成為藝術活動的出席者（Kolter, 1998）。兒少經驗和成年後表演藝術的參與有明顯關係，其中非參與者近半數在兒少時期未學習才藝，或 12 歲前未接受過表演藝術。成年後樂於欣賞表演藝術的「興趣」，並非兒少時期蜻蜓點水式接觸所能培養達到的效果（于國華， 2010）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. 14 . i n U. v.

(22) Suspects Disqualified Prospects . Prospects . First‐time Customers Repeat Customers Member . 立. Inactive or   Ex‐Customers . 政治大. 學. Partners . ‧. io. sit. 資料來源：Kolter（2000），本研究整理. n. al. er. Nat. 圖 2-1 顧客發展流程. y. ‧ 國. Advocates . Ch. 第三節藝術經濟與價值. engchi. i n U. v. 壹、價值鏈 Michel Porter 於 1985 年提出價值鏈（Value Chain）觀念，認為組織競爭優勢源於企業為客戶所創造的價值。企業由執行活動創造顧客價值，而價值與活動間的連結是企業競爭的主要優勢（Porter, 1985）。價值鏈是由一個許多聯繫點在其中相互連結的一個互賴系統或活動網絡，而這些聯繫點的作用通常可以影響企業進行各種活動的成本高低或效益大小。價值鏈除了應用在傳統產業，近年來也廣泛運用在非營利組織、表演組織及整體文化創意產業的分析。表演藝術的價值可以透過價值鏈傳遞至觀眾，根據英國 DCMS（1997）提出的表演藝術價值鏈可分成三大活動，製造（production）、包裝/生產（packaging/producing）和傳遞（delivery），透過表演與場地的介面，見圖 2-2。從價值鏈可看出表演成型的流程。文建會（2005）則從產業的面向觀察，繪製表演藝術產業價值 . 15 .

(23) 鏈，最上游為創作、演出，中游的演出場地、行政暨技術支援、媒體、票務行銷、教學，以及周邊商品及其他，見圖 2-3。此價值鏈為從全觀的角度頗析整個產業結構，但每個表演藝術組織，例如戲劇團體、音樂團體、舞蹈團體和傳統戲曲團體等，依據不同價值活動，又有各自的價值鏈結構。戲劇團體在創作與演出時，不像音樂與舞蹈團體有國內演出及國外演出，其原因在於戲劇本身使用的語言有文化與地域性，通常國內戲劇團體都以「華文」為主要使用語言，因此以國內演出為主要價值活動。戲劇團體的主要產品是戲劇表演，經由創意核心團隊發展主要創意，通常是以藝術總監為創作核心，經過編劇、導演、演員、舞台設計、音樂設計、燈光設計、影像設計及技術支援等各類專業人員的參與，呈現表演節目給觀眾（文建會，2005）。整個產業鏈分化越來越複雜，一件最終產品可能是在不同製程中由不同廠商分工合作生產出來的，稱為垂直分工。垂直分工將產品的前後製程分別在不同處進行，目的是活用不同地區對不同製程所提供的成本優勢，降低整體的生產成本（劉仁傑，1995）。垂直整合是指企業生產自己的投入或是處理自己的產出，包括擴展至產業中的設計、研發、生產、配銷、行銷及品牌等活動；亦可以衍生以多層次加工的方式，從上游向下游發展。一個公司通常僅經營其中某一項業務，若非僅經營其中一項業務，則可能是向前垂直整合（往下游發展）或往上游發展（向上整合）（林清河，2006）。另外，價值鏈的概念也衍伸到虛擬的知識儲存，在一群知識工作者中，僅存在有限比例的關鍵之是價值貢獻者來創造知識價值（陳永隆，2002）。知識儲存於員工能力與組織流程等儲存客體，將能產生涵蓋人力資本、結構資本3與關係資本的智慧資本。智慧資本將為組織創造競爭優勢，為企業帶來價值（林東清，2003）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2 表演藝術價值鏈                                                          3 結構資本的本質是指流程，儲存於組織內，通常以流程是否有效率衡量。 16 .

(24) 資料來源：DCMS(2007). 創作傳統戲曲團體 . 舞蹈團體 . 廟會場 . 戲劇團體音樂團體 . 國內演出 . 演出 . 文化場 . 國外演出 . 國外演出 . 自製節目 . 國外經紀事務 . 場地經營（私部門）燈光音響與場地 . 演出場地劇場技術服務器材租借 . 政治大. 立. 行政票務管理行政事務 . 行政暨技術支援 . ‧ 國. 學. 專案經營 . y. sit. n. al. er. io. 廣告委刊 . 媒體 . Nat. 廣播服務 . ‧. 媒體服務廠商 . 資料庫公關活動規劃 . Ch. e n g軟體開發票務行銷 chi. 票務服務廠商 . 公關行銷/會員服務業務推廣 . i n U. 圖 2-3 表演藝術產值鏈資料來源：文建會（2005），本研究整. v. 行銷公關企劃 . 行銷宣傳 . 與硬體維護票務通路 . 教學教學教室 . . 節目安排 . 表演團體 . 場地經營（公部門） . 外租服務 . 活動企劃藝術經紀公司（策展單位） . 國內演出國內演出 . 藝術教室 . 業價. 教學教室贊助單位 . 策展活動 . 周邊商品及其他周邊商品 . 周邊商品理. 17 . 贊助活動 . 推廣獎項 .

(25) 貳、創造價值吳思華（2006）等人的見解認為經營模式中創造價值是相當重要的活動之一。「價值（value）」是在特定社會脈絡下對於產品的衡量方式（Baldwin & Clark, 2000, p.96）。價值來自於廠商對資源的投資及組合，並透過創新產品的開發，期望能創造更高的價值、獲得超額報酬（Moran & Ghoshal, 1999）。而價值創造亦是管理與組織理論所探討的核心議題（陳意文，2009， p.29）。司徒達賢（2005）指出組織為了生存，必須從外界取得生存所需的資源。在現代社會，取得資源的主要方法是經由交換，而交換的先決條件之一是：組織能夠為外界的交易對象創造價值。「價值」必須與利害關係人共同創造，才會產生價值。所創造的價值是否能有效傳遞給對方，成為是否創造出價值的關鍵。黃鉦堯（2009）使用 Michael Porter（1985）提出的價值鏈（value chain）概念，建構出品牌傳遞模式，將企業向消費者或是使用者承諾的最終品牌價值為導向和目標。接著，廠商只要設法提高顧客的願付價格或降低供應商的機會成本，就可以積極地創造高附加價值，極大化其價值的獲取程度（賴鈺晶，2005, p.24）。許乃文（2008）認為對非營利組織，儘管非以營利為目的，但財務資源的開拓與維繫，卻是社會價值創造與延續的基本根基。過去以接受政府補助或募款的形式，做為支持社會目的的活動的資金。然而隨著補助逐漸減少，與私人機構捐贈的降低（Anheier & Kendall, 2001），非營利組織不得不採取賺取收入的策略，以求生存（Simon, 1990）。這是非營利組織也需要關注經濟價值的開始（許乃文，2008）。Dees（2001）由社會企業的角度研究非營利組織從事商業活動的問題：他以社會企業光譜描繪非營利組織從事產業化的可能選擇方案：光譜兩端是純慈善與純營利，大多數組織多落於兩者之間，離中間越近的混合式組織，則以兼顧經濟價值與社會價值為目標。表演藝術的成效可分為「藝術成就」與「收入水準」，藝術成就即藝術團體作品呈現的藝術水準，以及對社會大眾及教育帶來的影響，可從作品的創性與藝術性來分析。「收入水準」則是從演出場次的多寡、觀眾人次的增減、演出地點的擴張程度、衍生商品與造型授權帶來的收入等面向分析，牽涉到團體生存的收入（文建會，2005）對表演藝術產業而言，其收益模式不完全等於經濟價值，非經濟價值對組織也同等重要。「價值」並不是一定就是指商業成功價值，而創意產業中的文化象徵商品，也不是因為金錢的動機而開始生產的。更積極地說，促進表演藝術產業發展，不只是在刺激消費者到戲院購買一張門票這樣的交易行為而已，它還涉及了來此工作的人有成就感，甚至增加地區認同、在國際社會的能見度等等更深層的「利潤」（夏學理，2008）。文化的價值該如何衡量，學界和產業界目前沒有對此做出明確的衡量方式，但可將價格視為衡量文化價值的一種有所限制的指標。Throsby（2003）指出價格只是一個有所限制的指標，代表著市場裡私有文化商品的經濟價值；一部分是因用價格來衡量任何經濟商品的價值都有所缺點，另一部分是因文化商品及服務本身的額外特徵。然而，在大部分實際的情況下，當我們評估私有文化商品的經濟價值時，似乎只有市場價格這種指標可資運用。貿易統計可當做一種方式，用以評量文化商品國際流動的經濟價值。至於評估文化組織對於地區及全國經濟的影響方面，我們可以參考市場價格及產出數量，例如戲院的門票. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. 18 . i n U. v.