表演藝術產業

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俞龍通（2009）對文化創意產業的基本定義進一步解讀，他認為文化創意產業的核心價值 業的核心價值就是智慧財產權運用的極大化，透過創造、複製再複製的擴大規模等不斷循 環的過程中，來創造經濟價值和傳播文化價值和促進社會進步的整體價值。

文化創意產品大多數為體驗性產品（experience good）（Caves, 2000），也就是在購 買之前，消費者無法確定產品的特質與好壞，而必須透過親身體驗。在這種狀況下，他人 的「口碑」會影響消費者的購買決策，這項購買決策行為將成為下一位的購買參考依據

（吳思華、楊燕枝，2005）。在獲得進一步資訊時，多數消費者可能會特別偏愛某些品牌 或作品。不過，其他消費者的評價僅是參考資訊中的一小部分，最重要的還是產品本身的 價值。

第二節 表演藝術產業

壹、表演藝術

劇場是從最早的宗教儀式起源，進展到最現代的表演方式。在表演藝術歷史脈絡裡，

從宗教祭典和儀式，希臘慶祝酒神節和世俗節日的戲劇、羅馬戲劇化的競賽和消遣、中國 佛教戲劇附帶音樂的文戲和武戲、歐洲文藝復興和芭蕾舞劇、美國通俗娛樂表演和滑稽雜 劇，以及音樂會、馬戲、歌劇、現代舞和歌舞劇等，經歷長久的表演藝術演出及流傳後，

成為今日所見多樣貌的表演藝術形式。

Billington（1991）對表演藝術的定義相當廣泛，他認為所謂表演藝術乃是指舞台劇、

歌劇、芭蕾舞劇、童話趣味劇、音樂劇，以及其他諸如：輕鬆歌舞喜劇、砸耍、滑稽雜 劇、馬戲表演、冰上表演和戰技演練等均屬之。置於其他那些較為親切溫馨，場面與規模 稍小的演出，譬如傀儡戲、小劇場、默劇、演唱會、獨奏會、獨角戲、酒店秀，或是屬於 通俗娛樂表演性質的劇場活動等，也都算是表演藝術的一種。

Billington 將所有在劇場中發生的活動都定義為表演藝術的範圍，並沒有考慮到「觀 賞者」的面向。Hirvela （1996）認為視覺與文學藝術是固定的時間，觀者或讀者可以在 任何時間重複欣賞；而表演藝術則是存在時間進行當中，通常與表演的實際發生時間一 致，而觀賞者只有在表演的當下才能經驗表演藝術。在大部分的情況中，觀眾無法馬上

「再經驗」表演藝術。他認為表演藝術包括戲劇、音樂、舞蹈與大眾傳播—電影、電視、

廣播。不過大眾傳播不應在表演當下才能經驗表演藝術，因此大眾傳播應不屬於表演藝術 的一環。

夏學理提出界定表演藝術的三個參考依據，思考該演出活動是否為「純藝術」的一 種，是否為「精緻文化」的一部分，以及是否在演出者與觀賞者共同存在的情況下進行

（耿建興、夏學理，1998）。就此觀點來看，表演藝術必須展現藝術之美，不牽涉任何實 用價值。表演藝術若是屬於精緻文化一環，則追求娛樂與消費的流行文化就不在此類。不 過夏學理對表演藝術的定義有待商榷，「精緻文化」所指陳的定義為何，傳統民間戲曲的

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野台文化，不應因「精緻文化」而被排除在外。因此表演藝術最佳詮釋應為在有觀賞者的 情況下所進行的藝術表演活動，只能在表演的當下「經驗」。

所有劇場演出的古老觀念都帶有娛樂消遣的意味，假扮與真實對照的意味，還有一種 意味是限制在負責者提供的規則中的條理。所有的演出活動都需要謹慎的準備和調整，因 此便要有一位控制的人或指導的人來負責表演的形式和動作（Billington, 1991）。凡是這 種有組織的娛樂活動都有一個共同點，就是意味一個特殊的狀況，以及目睹一件不尋常事 情的觀念，這個不尋常的事情就是一項令人驚嘆的事物，例如「祝典」、「節慶」、「宗 教節日」和「假日」等。成功的娛樂活動需要事前訓練或排演，也需要廣告；表演的前後 次序更需要小心調整，成功的演出能夠達到要求再表演的結果。因此能讓組織者將這些娛 樂活動置於一種商業基礎的地位，這種商業基礎，一方面是為了補償他們的支出，一方面 也是為了他們花費的時間、勞力和技巧的酬答。十九世紀中葉，劇場演出責任改由組織緊 密的專業劇團處理繁重的責任。接著「明星制度」的出現，能夠號召大批觀眾的男女演員 在劇團中坐鎮。明星節目和長期演出所提供的收益共同負責劇場的演出、戲劇品質和製作 品質的花費（Billington, 1991）。

藝術是藉由表演藝術組織為中間人，將藝術的價值傳遞至觀眾。Kolter（1998）指出 藝術的真諦在於與觀眾之交流，必須自單純的演出，轉移至藝術決策過程與觀眾需求與偏 好的平衡之上。藝術團體扮演的是類似在藝術家和觀眾之間當聯絡人、輔助器和配消通路 的角色。表演藝術組織可能會認為自己有個使命，是要盡可能地傳播文化與觀念至廣泛的 群眾，同時在任何既定產品中尋求消費者最大參與程度（Hansmann, 1981）。

在很多外部不確定的因素之下，表演藝術的產品必須創造的是一種更高的價值，這種 價值是其他形式的服務所沒辦法取代的，要不斷的教育觀眾，並提供許多親身體驗的機 會。表演藝術訴求的是一種臨場，live 的觀賞及參與的經驗。在國外，很多表演藝術活動 的場合就是社交的場合，藉由這種創造出來的社交機會及場域強化社群分子中的認同感，

這也是一種價值（黃金鳳，2004）。表演藝術對於提昇心靈及國家文化素養有其助益。英 國文化媒體與體育部出版的報告書中，提出英國投入藝術的預算成長73%，加上樂透彩基 金兩億英鎊，讓許多藝術機構如美術館、劇院、交響樂團等起死回生。英國政府認為藝術 讓人民享受到藝術的好處，提昇人民的智能、心靈及生活品質。前首相布萊爾說：「讓人 民用不同的眼睛看世界、理解彼此不同的文化背景，成為具有創造性思考的人民。」有 79%的英國人支持公部門應繼續投資在藝術發展上（DCMS, 2007）。

表演藝術組織提供的「產品」並不侷限於舞台上演出的作品，而是該演出提供的所有 事物都包括在內。產品是解決問題的工具，總體性的「事物」或「本質」不在於產品本身

（Levitt, 1987）。對觀眾而言，戲劇不過是項東西，但這個東西是娛樂、美學、智慧、情 感和社交經驗的價值滿意集合。Kotler（1998）以產品作為經驗時，為一種服務，組織應 使整體經驗變成情感滿足的來源。表演藝術作為一種服務時，是提供屬於無形的行動或表 現，不會造成任何所有權的移轉。在購買前，消費者無法感受產品的樣貌，所以通常會依 賴意見領袖或其他消費者的口碑（Levitt, 1987）。Kotler（1998）認為表演藝術這項產品 的樣貌不僅只有舞台上演出的層次，而是所有組織提供的事物，他提出全產品概念，認為 產品包含三個層次，核心產品（core product）、期望產品（expected product）及附加產品

（augment product）。核心產品指基本上能提供目標市場作為購買或消費用，包括創作

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者、作品、媒材或藝術樣式、表演者及演出。以戲劇表演來說，導演、演員、服裝舞台設 計等，都有可能是核心產品。期望產品包含消費者對消費的一般性期待，例如預期演出致 贈免費節目單。附加產品指的是超過目標群對產品在特色及利益上一般預期的產品，例如 演出前導聆、演出後簽名會等，加強顧客的經驗感受，建立滿意度與向心力。

綜合以上論述可歸納，表演藝術的歷史悠久，起源於古時代宗教儀式及慶典等活動，

經過不斷演化後成為我們今日所見的表演藝術。表演藝術的表演形式與內容沒有明確定義 與範疇，但表演藝術必須存在時間進行當中，通常與表演的實際發生時間一致，觀賞者只 有在表演的當下才能經驗表演藝術。為了酬答組織表演娛樂活動的人員，這些娛樂活動是 在一種商業基礎之上補償組織者的支出；而「明星制度」的出現能號召更多的觀賞者觀看 組織者製作的表演娛樂活動。表演藝術組織提供的是產品也是一種服務，除了核心產品之 外更包含其他期望產品與附加產品，是表演藝術能提供給消費者的總體價值滿意集合。表 演藝術組織作為一個中間人，將藝術與文化的價值傳遞至觀眾，教育觀眾，提供群眾認同 感，為社會大眾帶來無可取代的價值。

貳、表演藝術產業

2010 年在立法院審查長達七年的《文化創意產業發展法》通過，在文創法中所指稱 的文化創意產業，指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與 就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提昇的產業，其中一項產業即為 音樂及表演藝術產業（文建會，2010a）。

表演藝術產業為文化創意產業的一環，其基本假設為將表演藝術產業視為「文化產 業」而非「文化服務」。文化產業將以文化經濟學（cultural economics）的觀點探討，同 時考慮「表演藝術產業」的文化價值與經濟價值（文建會，2008）。在文化創意產業發展 法中，表演藝術產業其內容及範圍指從事音樂、戲劇、舞蹈之創作、訓練、表演等相關業 務、表演藝術軟硬體（舞台、燈光、音響、道具、服裝、造型等）設計服務、經紀、藝術 節經營等行業（文建會，2010a）。

在第一節文化創意產業中，研究者已探討「產業」的定義。目前學界與業界對「產 業」並沒有明確且共識的定義，但可簡單歸納產業指一群生產供給方和一群需求顧客端，

兩端之間從事買賣交易而形成市場。因此以創意為生產基礎的組織，提供產品或服務（指

兩端之間從事買賣交易而形成市場。因此以創意為生產基礎的組織，提供產品或服務（指