第二章 文獻回顧
第三節 藝術經濟與價值
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圖2-1 顧客發展流程ni ve rs it y
資料來源：Kolter（2000），本研究整理
第三節 藝術經濟與價值
壹、價值鏈
Michel Porter 於 1985 年提出價值鏈（Value Chain）觀念，認為組織競爭優勢源於企 業為客戶所創造的價值。企業由執行活動創造顧客價值，而價值與活動間的連結是企業競 爭的主要優勢（Porter, 1985）。價值鏈是由一個許多聯繫點在其中相互連結的一個互賴系 統或活動網絡，而這些聯繫點的作用通常可以影響企業進行各種活動的成本高低或效益大 小。價值鏈除了應用在傳統產業，近年來也廣泛運用在非營利組織、表演組織及整體文化 創意產業的分析。表演藝術的價值可以透過價值鏈傳遞至觀眾，根據英國DCMS（1997）
提出的表演藝術價值鏈可分成三大活動，製造（production）、包裝/生產
（packaging/producing）和傳遞（delivery），透過表演與場地的介面，見圖 2-2。從價值 鏈可看出表演成型的流程。文建會（2005）則從產業的面向觀察，繪製表演藝術產業價值
Suspects
Prospects
First‐time Customers
Repeat Customers
Member
Advocates
Partners
Inactive or Ex‐Customers
Disqualified Prospects
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鏈，最上游為創作、演出，中游的演出場地、行政暨技術支援、媒體、票務行銷、教學，
以及周邊商品及其他，見圖2-3。此價值鏈為從全觀的角度頗析整個產業結構，但每個表 演藝術組織，例如戲劇團體、音樂團體、舞蹈團體和傳統戲曲團體等，依據不同價值活 動，又有各自的價值鏈結構。
戲劇團體在創作與演出時，不像音樂與舞蹈團體有國內演出及國外演出，其原因在於 戲劇本身使用的語言有文化與地域性，通常國內戲劇團體都以「華文」為主要使用語言，
因此以國內演出為主要價值活動。戲劇團體的主要產品是戲劇表演，經由創意核心團隊發 展主要創意，通常是以藝術總監為創作核心，經過編劇、導演、演員、舞台設計、音樂設 計、燈光設計、影像設計及技術支援等各類專業人員的參與，呈現表演節目給觀眾（文建 會，2005）。
整個產業鏈分化越來越複雜，一件最終產品可能是在不同製程中由不同廠商分工合作 生產出來的，稱為垂直分工。垂直分工將產品的前後製程分別在不同處進行，目的是活用 不同地區對不同製程所提供的成本優勢，降低整體的生產成本（劉仁傑，1995）。垂直整 合是指企業生產自己的投入或是處理自己的產出，包括擴展至產業中的設計、研發、生 產、配銷、行銷及品牌等活動；亦可以衍生以多層次加工的方式，從上游向下游發展。一 個公司通常僅經營其中某一項業務，若非僅經營其中一項業務，則可能是向前垂直整合
（往下游發展）或往上游發展（向上整合）（林清河，2006）。
另外，價值鏈的概念也衍伸到虛擬的知識儲存，在一群知識工作者中，僅存在有限比 例的關鍵之是價值貢獻者來創造知識價值（陳永隆，2002）。知識儲存於員工能力與組織 流程等儲存客體，將能產生涵蓋人力資本、結構資本3與關係資本的智慧資本。智慧資本 將為組織創造競爭優勢，為企業帶來價值（林東清，2003）。
圖2-2 表演藝術價值鏈
3 結構資本的本質是指流程，儲存於組織內，通常以流程是否有效率衡量。
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資料來源：DCMS(2007)
圖 2-3 表演藝術產 業價
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貳、創造價值
吳思華（2006）等人的見解認為經營模式中創造價值是相當重要的活動之一。「價值
（value）」是在特定社會脈絡下對於產品的衡量方式（Baldwin & Clark, 2000, p.96）。價 值來自於廠商對資源的投資及組合，並透過創新產品的開發，期望能創造更高的價值、獲 得超額報酬（Moran & Ghoshal, 1999）。而價值創造亦是管理與組織理論所探討的核心議 題（陳意文，2009， p.29）。司徒達賢（2005）指出組織為了生存，必須從外界取得生存 所需的資源。在現代社會，取得資源的主要方法是經由交換，而交換的先決條件之一是：
組織能夠為外界的交易對象創造價值。
「價值」必須與利害關係人共同創造，才會產生價值。所創造的價值是否能有效傳遞 給對方，成為是否創造出價值的關鍵。黃鉦堯（2009）使用 Michael Porter（1985）提出 的價值鏈（value chain）概念，建構出品牌傳遞模式，將企業向消費者或是使用者承諾的 最終品牌價值為導向和目標。接著，廠商只要設法提高顧客的願付價格或降低供應商的機 會成本，就可以積極地創造高附加價值，極大化其價值的獲取程度（賴鈺晶，2005, p.24）。
許乃文（2008）認為對非營利組織，儘管非以營利為目的，但財務資源的開拓與維 繫，卻是社會價值創造與延續的基本根基。過去以接受政府補助或募款的形式，做為支持 社會目的的活動的資金。然而隨著補助逐漸減少，與私人機構捐贈的降低（Anheier &
Kendall, 2001），非營利組織不得不採取賺取收入的策略，以求生存（Simon, 1990）。這 是非營利組織也需要關注經濟價值的開始（許乃文，2008）。Dees（2001）由社會企業的 角度研究非營利組織從事商業活動的問題：他以社會企業光譜描繪非營利組織從事產業化 的可能選擇方案：光譜兩端是純慈善與純營利，大多數組織多落於兩者之間，離中間越近 的混合式組織，則以兼顧經濟價值與社會價值為目標。表演藝術的成效可分為「藝術成 就」與「收入水準」，藝術成就即藝術團體作品呈現的藝術水準，以及對社會大眾及教育 帶來的影響，可從作品的創性與藝術性來分析。「收入水準」則是從演出場次的多寡、觀 眾人次的增減、演出地點的擴張程度、衍生商品與造型授權帶來的收入等面向分析，牽涉 到團體生存的收入（文建會，2005）
對表演藝術產業而言，其收益模式不完全等於經濟價值，非經濟價值對組織也同等重 要。「價值」並不是一定就是指商業成功價值，而創意產業中的文化象徵商品，也不是因 為金錢的動機而開始生產的。更積極地說，促進表演藝術產業發展，不只是在刺激消費者 到戲院購買一張門票這樣的交易行為而已，它還涉及了來此工作的人有成就感，甚至增加 地區認同、在國際社會的能見度等等更深層的「利潤」（夏學理，2008）。
文化的價值該如何衡量，學界和產業界目前沒有對此做出明確的衡量方式，但可將價 格視為衡量文化價值的一種有所限制的指標。Throsby（2003）指出價格只是一個有所限 制的指標，代表著市場裡私有文化商品的經濟價值；一部分是因用價格來衡量任何經濟商 品的價值都有所缺點，另一部分是因文化商品及服務本身的額外特徵。然而，在大部分實 際的情況下，當我們評估私有文化商品的經濟價值時，似乎只有市場價格這種指標可資運 用。貿易統計可當做一種方式，用以評量文化商品國際流動的經濟價值。至於評估文化組 織對於地區及全國經濟的影響方面，我們可以參考市場價格及產出數量，例如戲院的門票
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收入。總之，市場價格可當做文化商品經濟價值的一種指標，儘管因理論的限制而在運用 時須謹慎，然而為便於衡量，市場交易資料的使用是相當普遍且被廣為採納的。
Abbing（2008）表示美學價值就像權衡後的平均值，與市場價值不同在美學價值只有 排序的差異。藝術品的經濟價值是以金錢來衡量，大多時候，「經濟價值」和「市場價 值」是同義詞，也就是藝術品買賣所牽涉的金額。雖然人們往往認為價值代表市場價值，
但其相關性指對獨特的藝術作品才相稱。在其他販賣書籍、CD 和表演節目的座位，唯有 銷售總收入才能代表市場價值。總收入來自價格和數量相乘的結果。
參、表演藝術經濟
根據《表演藝術產業調查研究》指出，2005 年表演藝術業產值為新台幣 11 億 2444 萬元，在台灣民眾心目中的使用價值高達399 億元，觀眾觀賞表演藝術的演出除了購票之 外，支付在食、宿、交通、美容、美髮和紀念品等相關支出，估計約超過新台幣5 億元，
不過同年虧損約3 億 3390 萬元。使用價值是民眾為了欣賞表演藝術演出而付出的最高代 價，可代表產業的潛在需求，與前述同年度產值相比，表演藝術在國內顯然還有很大的發 展空間（文建會，2007）。「興趣」是主導民眾是否參與表演藝術節目的主要原因，許多 民眾認為，沒有興趣是因為看不懂表演藝術節目，或不能滿足期待。因此，觀眾需要好節 目，只是對不同程度的參與者，「好」的標準並不相同，以市場供應角度評估，政府單位 應支持不同發展方向的表演藝術和節目，分別滿足不同觀眾或族群的需求；除此之外，也 可以思考如何開發不同的題材和形式，吸引觀眾循序漸進、培養興趣，讓將近七成不進劇 場的民眾找到接觸表演藝術的「入口」。另一個方向即是找出潛力族群，設法誘導，例如 老年人口與兒童群體，創造更密集的藝文體驗（于國華，2010）。
表演藝術如果要成為一個產業，如果要能自給自足，就必須思考消費者為什麼要購買 你的產品或是服務，你是不是能夠提供一個很特別、不一樣的產品，或者可以說是
uniqueness—獨特性（Heilbrum, 2008）。藝術團體在大部分的情況下無法像其他的經濟體 一樣，可藉由科技改善和規模經濟而增加生產力，並進而從中獲利。因為目標在於讓價格 維持在大眾負擔得起的程度，非營利組織即使在有超額需求之時，也不願意提高票價。以 營利為目的的企業，所追求的是定義明確的獲利極大化目標；而非營利組織追尋的是更複 雜的目標，必須採行不同的成功措施（Kolter, 1998）。不過，由於創作者難以實際在消費 者的面前創作，因此他們無法掌握消費者對其創作的評價（Caves, 2003）。但藝術團體可
uniqueness—獨特性（Heilbrum, 2008）。藝術團體在大部分的情況下無法像其他的經濟體 一樣，可藉由科技改善和規模經濟而增加生產力，並進而從中獲利。因為目標在於讓價格 維持在大眾負擔得起的程度，非營利組織即使在有超額需求之時，也不願意提高票價。以 營利為目的的企業，所追求的是定義明確的獲利極大化目標；而非營利組織追尋的是更複 雜的目標，必須採行不同的成功措施（Kolter, 1998）。不過，由於創作者難以實際在消費 者的面前創作，因此他們無法掌握消費者對其創作的評價（Caves, 2003）。但藝術團體可