第二章 文獻探討
第一節 藍海策略
壹、藍海策略的意義
2005 年，兩位任職於歐洲商業管理學院(INSEAD)的教授金偉燦(W. ChanKim) 與莫伯尼(Renee Mauborgne)合著 Blue Ocean Strategy－藍海策略。藍海策略（Blue ocean strategy），是一種隱喻，係指企業組織不依靠競爭獲取勝利，而是透過致 力於價值創新和開發新市場的需求，獲得無人能與之競爭的優勢的一種系統性思 維與作法。這種超越競爭的思考模式，被稱為近幾年來最受矚目的新管理思維。
金偉燦(W. ChanKim)與莫伯尼(Renee Mauborgne)兩位教授提出一套能創造沒有 競爭對手的新市場空間的經營策略，認為經營者不應該把競爭當作標竿，而是要 超越競爭，經由設定藍海願景為目標，以創意開創自己的藍海。
金偉燦(W. ChanKim)與莫伯尼(Renee Mauborgne)兩位教授是從過去 120 多 年來，30 多種不同行業別採取的 150 多種策略行動（Strategic Move）進行分析 後發現，大多數的企業都以價格競爭為本位，過度強調降低成本、改善效率，追 求最佳實務（Best Practice），但卻都只是在原有的市場中進行差異化競爭，導致 落入削價競爭的「紅色海洋(Red Ocean)」，而紅色海洋正是市場萎縮的頭號殺手，
最後造成市場萎縮的下場。相反地，真正能有獲利的企業，其實是徹底甩開對手，
自闢無人競爭的市場空間，也就是所謂的「藍色海洋(Blue Ocean)」。
金偉燦(W. ChanKim)與莫伯尼(Renee Mauborgne)兩位教授所提出的「藍海策
略」，是以「價值創新」為中心，將需求有效擴大，使產業的框框變大，產生新 的領域，在新的領域中可能都沒有競爭者存在或競爭者寡，因而可有豐厚利潤。
在創造有效需求的同時，也能將整體成本下降，使得成長與獲利兩者都能兼顧，
如此一來，便可避免掉入紅色海洋的危機中。因此，企業若要永續經營成功，就 需要不斷以創新的精神，將之經營為藍海型的企業，如此才能航向藍海，獲得源 源不絕的龐大藍海商機。
貳、藍海策略的基石：價值創新（value innovation）
一、價值創新
藍海的開拓者並不把競爭作為自己的標竿。而是遵循另一套完全不同的策略 邏輯，我們稱之為「價值創新」，這也是藍海策略的基石。
「價值創新」是形成藍海策略的根源，創造藍海的成敗，取決於擬定策略的 方式，陷於紅海的企業只會延續傳統競爭策略的做法，在現有的市場領域建立自 保的地位。藍海策略的創造者卻不把競爭當作企業生存的方式，相反的，他們遵 循不同的策略理念，追求價值創新。這種策略不以打敗競爭對手為手段，反而致 力於為顧客和企業創造價值躍進。
Kim & Mauborgne(2005)認為「價值」和「創新」同等重要。沒有創新的價 值，容易專注於漸進式的「價值創造」，即使成本價格改善，仍不足以在市場脫 穎而出；一般由科技所推動的創新屬於市場先驅，若是少了價值創新，往往提供 的新產品超過顧客所能接受的程度，無法吸引顧客購買，因此價值創新必須有別 於科技創新和市場先驅。只有創新與實用、售價和成本配合得宜，才能達到價值 創新。如果不能將創新與價值緊密結合，科技創新者與市場先驅者往往得不到創 新的利益。
此外，為當公司的行動對本身成本結構，以及公司對顧客提供的價值，都發 揮有利影響時，才能創造出價值創新。如圖 2-1-1 所示。樽節成本是藉著消除和 減少一個行業賴以競爭的因素來達成。提高顧客獲得的價值，則是藉著提升和創 造這一行以前沒有提供的因素來達成。長期下來，隨著更卓越的價值導致銷售量 提高，使規模經濟因素發揮效用，成本將會隨之更加降低。
圖 2-1- 1 價值創新：同時追求提升顧客價值和降低成本 資料來源： Kim & Mauborgne， (2005)
二、「紅海策略」與 「藍海策略」
（一）紅海策略
在紅海中產業邊界十分明確而且為大家所認可，也有一套共通的競爭法則。
所有公司都致力超越競爭對手，以掌握現有需求，控制更大的市占率。例如：分 析現有產業的潛在經濟結構、選擇低成本、建立差異化、聚焦的策略定位以及盱 衡競爭情勢。在八十年代以來，廠商奉為圭臬的波特( Michael Porter)競爭策略，
即是傳統以競爭為中心的「紅海策略」。
（二）藍海策略
Kim & Mauborgne（2005）認為產業的框架可能被改變，以創新為中心，將 需求有效擴大，使產業的框框變大，產生新的領域，在新的領域中可能都沒有競 爭者存在或競爭者少，因而可有豐厚利潤，企業便得以兼顧成長與獲利。其中最 重要的關鍵是消費者得到最大價值。其中祕訣是創造有效的新需求，進行有價值 的差異化，策略定價模式與選擇性降低成本。
以經濟學觀點來說，「藍海策略」創造最大的消費者剩餘（顧客的效益），同 時產生比較大的生產者剩餘（獲利）。
「紅海」代表當前業已存在的所有行業，這是一個已知的市場空間。「藍海」
代表當前尚不存在的所有行業，即未知的市場空間。在紅海中，產業邊界是明晰 和確定的，遊戲的競爭規則是已知的。身處紅海的企業試圖表現得超過競爭對 手，以提升已知需求下的更大市場佔有率。當市場空間變得擁擠，利潤增長的前 景隨之黯淡。產品只是常規性的商品，而割喉式的惡性競爭使紅海變得更加血
成本
顧客 價值 價值 創新
腥。與之相反，藍海則意味著未開墾的市場空間、需求的創造以及利潤高速增長 的機會，它透過擴展已經存在的產業邊界而形成，發現藍海的企業重新製定遊戲 規劃，無須競爭。紅海市場策略及藍海市場策略的比較如表 2-1-1 所示：
表 2-1- 1 紅海市場策略及藍海市場策略的比較
紅海市場策略及藍海市場策略的比較
紅海策略 藍海策略
在現有市場空間競爭 創造沒有競爭的市場空間
打敗競爭對手 把競爭變得毫無意義
利用現有需求 創造和掌握新的需求
採取價值與成本抵換 打破價值─成本抵換 整個公司的活動系統，配合它對差異
化或低成本選擇的策略
整個公司的活動系統，配合同時追求 差異化和低成本
資料來源： Kim & Mauborgne， (2005)
參、藍海策略的分析工具與架構
一、策略草圖 （strategy canvas）
Kim & Mauborgne (2005)提出，探討價值創新與開創藍海的基本分析架構─
─策略草圖(strategy canvas)。策略草圖（ Kim & Mauborgne, 1997, 2004 ）（strategy canvas）是一種以視覺式圖像之方式以掌握特定產業中已知市場空間之競爭態勢 之工具。策略草圖能提供企業診斷及行動架構。它掌握已知市場空間的競爭態 勢，讓你了解當前市場的競爭重點，業者目前在產品、服務與供應方面的競爭因 素，以及顧客從市場的現有競爭中得到什麼。據此描繪出的曲線即為「價值曲線」
(valuecurve)。
「價值曲線」是策略草圖的基本元素，也是用圖形描繪一家公司在該行業中 各種競爭因素的相對表現。以橫軸列舉企業據以從事競爭與投資的關鍵競爭因 素。縱軸則是顧客從這些關鍵競爭因素可以得到多少利益。分數愈高，表示公司 向顅客提供的利益愈多，因此在這個因素投資也愈大。在價格方面，分數愈高，
則顯示價格愈貴。例如圖 2-1-2 所示，顯示美國葡萄酒業的市場狀態，說明如下。
圖 2-1- 2 美國葡萄酒業的策略草圖 資料來源： Kim & Mauborgne， (2005)
水平軸列舉業者藉以從事競爭和投資的策略行動（strategy move）因素。圖 中包括美國葡萄酒業目前存在七項主要因素與澳洲卡塞拉釀酒廠（Casella Wines）黃尾袋鼠葡萄酒的三項另類選擇（alterative）因素，以下為美國葡萄酒 業七項主要策略行動因素：
‧售價：每瓶酒的銷售價格。
‧ 釀酒術語與葡萄酒類性質分類：包裝的高級精美形象，包括在標籤上注 明這種酒曾贏得何種評比獎賞，並使用深奧的釀酒術語強調釀酒藝術和 科學。
‧ 高規格行銷：製作高明廣告，以在品牌繁多的市場加深消費者的印象，
並鼓勵分銷商和零售商凸顯特定酒廠的產品。
‧年份：酒的年份品質。
‧ 酒莊地位傳承：葡萄園的地位和歷史傳承（因此要打出莊園和城堡稱號，
與產業歷史）。
‧葡萄酒複雜深奧：產品風味的複雜精深，包括丹寧酸和橡木之類的品質。
‧ 種類：涵蓋太多的各種葡萄品種和消費者喜好的各種不同葡萄酒，從夏
多娜白葡萄酒（Chardonnay）到梅洛紅葡萄酒（Merlot）等等。
策略草圖的垂直軸是顧客從這些重要策略行動因素，評估可以得到的市場價 值高低。評分愈高，表示業者向顧客提供的價值愈高，因此對這個因素投資也愈 大。在價格方面，評分愈高顯示價格愈貴。由此可以描繪出葡萄酒業目前對所有 這些因素提供的利益，以瞭解釀酒業的策略輪廓，或價值曲線（value curves）。
價值曲線是將各項價值因素評價的得分高低位置點連線而成，是策略草圖的基本 成分，也是用圖形描繪業者在本行業各種策略行動因素的相對表現（Kim and Mauborgne，2005）。
解讀價值曲線：
策略草圖讓企業從當前情勢看出未來發展。為達到這個目標，企業必須懂得 解讀價值曲線。產業的價值曲線，暗藏有關經營現況與未來的豐富策略訊息。第 一，它可以非常清晰地描繪出影響產業各個成員的競爭因素（以及未來的可能因 素），顯示該產業的策略組合。第二，它呈現目前的對手和潛在對手的策略組合，
顯示它們對哪些因素做策略性的投資。第三，它顯示公司的策略組合，或價值曲 線，描繪它如何投資於競爭因素，以及日後可能如何投資於這些因素。
（一）曲線重疊：紅海企業
一旦企業的價值曲線與競爭者重疊，表示這家企業可能正陷於紅海的血 腥纏鬥。企業的策略，不論是外顯策略或內隱策略，多半打算在成本或品質 方面勝過競爭對手。這表示企業的成長會趨緩，除非這間公司的運氣特別 好，從事正在起飛的產業。然而，這種成長並非來自企業策略，而是純屬運
一旦企業的價值曲線與競爭者重疊，表示這家企業可能正陷於紅海的血 腥纏鬥。企業的策略，不論是外顯策略或內隱策略，多半打算在成本或品質 方面勝過競爭對手。這表示企業的成長會趨緩，除非這間公司的運氣特別 好，從事正在起飛的產業。然而，這種成長並非來自企業策略，而是純屬運