讓看不見的被看見

觀光行銷經由各種媒體單面化地再現旅遊中快樂歡愉的情緒，建構與強化社 會大眾對觀光旅遊的正面想像與期待，吸引人們帶著美好綺麗的想像踏上旅行的 路。然而在現實中，旅行中不只有歡愉正面的情緒，遊客遭逢異地與種種人事物，

往往會交織出多元複雜的情緒。這些觀光中多元複雜的情緒，在媒體再現中幾乎是 看不見的。本研究以沙發衝浪為個案，藉由分析沙發衝浪官網影像與文字，探討沙 發衝浪官網做為一種觀光媒體單面化的情緒再現與情緒治理；另方面，也結合台灣 遊歐沙發客的經驗敘事分析，探討與揭露沙發客旅遊中多元複雜的情緒，挑戰官網 沙發衝浪旅遊之浪漫化再現，讓時常隱而不見的觀光中操弄、控管與治理的政治被 看見。

一、沙發衝浪的美麗與哀愁

拜網路科技之賜，沙發衝浪發展出一種另類的非商業旅宿接待形式和移動社 會性。在旅宿接待的脈絡下，透過社會網絡科技的中介，沙發衝浪網站提供會員在 虛擬與實境中相遇，在旅遊中進入當地會員的居家，在私領域空間與並肩移動中對 話、分享與交流，建立非立基於商業關係的，短暫但親密的遭逢經驗與跨國友誼。

沙發衝浪會員熱愛旅行與接觸不同文化等共通特質，及官網倡導、反覆再現之世界 主義願景，為沙發衝浪建立為成員間相互理解認同之「新部落」的基礎。在沙發衝 浪世界主義的論述下，社群中來自不同國家文化的「陌生人」不被視為須保持距離 以策安全的威脅，而是希冀親近、建立連結之潛在的、尚未謀面的朋友；藉由旅遊 與接待建立跨文化的友誼，相互理解交流，共創超越國界的「世界一家」，為沙發

129

衝浪組織描繪的願景。從本研究口訪及相關旅遊書寫中，顯示互為陌生人的主客如 何透過沙發衝浪在接待情境交流中建立連結，甚而與投緣者延續情誼。沙發衝浪體 現了現代社會一種對友誼的重新界定，有別於花時間循序漸進地培養友情，透過數 位文化的介入，沙發衝浪網站協助媒合篩選的平台，提供沙發主客從虛擬連結到接 待實境遭逢中建構短暫而親密、迅速而聚焦的跨國友誼之可能性。本研究亦顯示旅 遊中與沙發主人間的交流互動及在地生活體驗，提供台灣沙發客對於自我文化與 生命之反思，及多元生活風格之選擇、建構與實踐之可能。

然而，在探討沙發衝浪的願景與烏托邦之同時，本研究也看到了沙發衝浪構築 的夢想背後存在的種種限制、排除，預設條件與文化框架。沙發衝浪官網宣稱沙發 衝浪是跨越國家、種族、文化等差異，對所有人全然開放的全球社群，實則為一個 西方主流論述主導、高同質性的會員組成的劃界社群。沙發衝浪「世界一家」意識 型態背後預設所有人都具有同等的移動能力當沙發客，包括旅遊所需的簽證與經 濟資本、擁有可以當沙發主人免費接待的空間和經濟條件、英語溝通能力及網路使 用能力等文化資本…，這些進入「沙發衝浪大家庭」的入場卷，對於沙發衝浪主流 組成的中產歐美人士是理所當然地容易，對世界上的很多人而言卻並非如此。由於 沙發衝浪層層的納入與排除門檻，本研究之樣本亦反映台灣沙發客為一同質性高 的特定族群，包括對科技使用熟悉的年輕世代、具一定程度英語能力與豐富國際經 驗等文化資本等。研究顯示，若英語溝通能力不足、有別於官網主流價值強調的

「好」沙發客－健談、外向、開放等「世界公民」人格特質，在沙發衝浪中可能遭 遇阻礙，甚至歧視、排除。

沙發衝浪官網建構一套對於什麼是「好」的旅遊方式之論述，倡導符應西方背 包客旅遊哲學相關論述－在旅遊中與在地人連結、融入在地文化，像在地人般行為 舉止(look/act like a local)的「生活化觀光」。一方面以其與在地人連結交誼的特性，

區辨其為有別於其他觀光客的旅遊體驗，建構沙發客對沙發衝浪旅遊的想像、期待 與實踐；另方面也將沙發衝浪旅遊的跨文化交流實踐和「世界一家」的烏托邦理想

130

相連結。在這樣的論述下，形塑「好」旅人、「好」沙發客在沙發衝浪旅遊中應慷 慨花時間和在地主人交流、交朋友，以融入在地、展演世界公民之「好」沙發客道 德準則。然而，本研究顯示由於沙發客的旅遊時間預算是有限的，且對於如何運用 有限旅遊時間、如何探索當地，有其自主的價值觀與規劃，在官網論述治理及主客 交流期待的歧異中，台灣沙發客常會陷入為難、勉強、尷尬、焦慮、不滿等複雜情 緒，凸顯了官網單面化再現主客交流同歡背後的矛盾與張力。另一方面，本研究也 顯示，單純因省錢動機而選擇沙發衝浪，對主客交流沒興趣，或旅遊時間預算較緊，

旅遊行程規劃緊湊的沙發客在沙發衝浪交流義務論述下，尤其感到情緒的煎熬與 不滿，因而降低了日後沙發衝浪的意願。

本研究聚焦於從批判的角度探討分析沙發衝浪的意識型態與背後隱而不見的 操弄、控管的政治，但並非否定沙發衝浪構築之世界主義的、新部落的願景夢想，

及沙發衝浪體驗中的歡愉與好處存在的可能性。而是在探討沙發衝浪的美好之餘，

強調沙發衝浪正向經驗與夢想之成形事實上須仰賴特定條件，並非如官網所再現 地那麼輕易簡單與無條件開放。這些條件包括前述之良好英語能力、跨文化相處交 流等文化資本，及具備沙發衝浪世界主義論述強調的所謂「世界公民」人格特質，

才易於受到此社群成員的接納，融入沙發衝浪經驗。另一方面，針對沙發客做為「遊 客」的身份而言，對旅遊的價值觀與態度、擁有的旅遊時間預算等，亦為創造愉悅 沙發衝浪體驗的重要關鍵。研究結果顯示，在沙發衝浪強調主客交流交朋友的框架 下，旅遊時間預算較長、規劃較為寬鬆彈性，具漫/慢遊心態與相應客觀條件，以 及旅遊中對與「人」連結交流的重視甚於對「景點」之蒐集捕捉的沙發客，通常較 能享受沙發衝浪這種旅遊/宿形式，建構愉悅的交流體驗與親密深刻的連結。而不 那麼匆促地旅遊，實則為特定的人較能有的條件，就本研究受訪者而言，旅居在歐 洲的交換學生在歐洲各地旅遊機會較多、較容易，旅遊的心態與行程安排較隨興；

相對之下，請假赴歐洲旅遊的台灣上班族，行程安排緊湊，傾向景點「遊到飽」的 心態，花時間和沙發主人交流對他們而言可能是旅遊時間的佔用浪費，而易造成情

131

緒上的侷促、掙扎或無奈勉強，降低其日後選擇沙發衝浪旅宿的意願，由此也凸顯 了沙發衝浪的排除機制與劃界特性。

二、沙發衝浪官網之情緒治理

官網做為沙發衝浪運作與管理的重要媒介，如何再現沙發衝浪世界主義論述 及控管會員的行為與情緒，為本研究另一關注的焦點。官網強調沙發衝浪文化交流 之意義，淡化甚至譴責以省錢為目的之使用動機。然沙發衝浪經營者形塑的去經濟 化、文化化的世界主義論述背後，實則是對沙發衝浪的再經濟化過程。會員認證費 與文化商品的販售為沙發衝浪組織營利之途徑，基於商業永續經營，組織發展出完 善的管理制度，再現、控管之策略與機制，不斷再現世界主義論述，並有效地控管 沙發衝浪會員的行為與情緒，以維繫沙發衝浪運作的有效性。而沙發衝浪會員作為 消費者，亦共同發展世界主義論述，透過篩選、評價留言等機制，監控社群的安全 界線，自我行為規範與情緒控管，維繫沙發衝浪機制的順暢運作，與經營者共同形 塑沙發衝浪的再現與論述循環。

觀光中的情緒治理是本論文的主要研究課題，本研究以沙發衝浪為個案，探討 沙發衝浪官網作為一種媒體對沙發客的情緒治理，包括透過不同的機制只凸顯正 向歡愉的情緒，及引導沙發客的行為規範與情緒治理等。以下綜理本論文揭露探討 之官網情緒治理機制與策略。

(一)影像與文字的再現

官網上的宣傳短片藉由擷取不同國家、種族的沙發主客社交互動的歡笑影像，

及各國沙發衝浪會員讚嘆沙發衝浪的現身說法，單面化再現沙發衝浪旅遊的歡愉 情緒，「世界一家」的歡樂溫情；官網文宣也以文字呼應沙發衝浪的單面化情緒再 現。官網透過影像與文字再現與傳播沙發衝浪單一化情緒政治，建構閱聽人對沙發 衝浪旅遊的浪漫歡愉情緒想像、期待與實踐。

(二)「沙發衝浪秘訣」等指引論述的行為規範與情緒治理

132

官網以各種文字與影像形式的教學指引，建構一套論述引導會員怎麼旅行才 是「好」、怎麼做才是「好」沙發客的「道德論述」，做為沙發客的行為規範與情緒 治理；強調沙發客對主人的回饋與交流義務，及以「主」為尊的原則。在此論述下，

沙發客常須付出很多的情緒勞動，一方面積極展演交流熱情，另方面在不平衡的權 力關係中常須壓抑，無法表達自己真正的情緒。

(三)評價機制(Reference)的情緒控管

官網論述將評價留言建構為篩選主客人的重要指標，及「好」沙發客感謝主人 接待的回饋方式。本研究發現，基於對得到負評反擊的恐懼，及人情文化脈絡下「吃

官網論述將評價留言建構為篩選主客人的重要指標，及「好」沙發客感謝主人 接待的回饋方式。本研究發現，基於對得到負評反擊的恐懼，及人情文化脈絡下「吃