工業發展思維下，農產品產業化成為農商品，銷售者為求成本最小化、獲利 最大化的穩定量產，以科技創建人造環境，以期免除生物及自然環境的先天限 制，並將農商品加工輔以冷藏或乾燥的形式，延展農商品的生命。非農商品則是 透過生產者為穩定商品數量而大量製作類似物件，或透過工業器材進行創作或複 製，得以縮短生產時間，加快轉成商品的時間。
一、銷售者的調性分析
銷售通路是生產者直接面對的問題。相較而言，銷售者更需要看見產業發展 的概況，生產者難以跨越銷售之處，在於「當季」與「在地」的概念與銷售邏輯 迥異。
（一）銷售邏輯之「當季」辯證
銷售邏輯之中，農產品需在市場上被轉換成資金，再次投入至農事生產之中 始有效，因此，銷售者會檢視並調配市場農商品的數量，「物以稀為貴」之供需 法則底下，導致概念上農產品生產的非當季，就是農商品銷售的最佳季節。
97
（二）銷售邏輯之「在地」辯證
承上，上述現象可從市集攤商時空路徑、計畫、目的，以及成本效益評估交 互參照及解釋。都市地區之農民市集消費人數多，且願以較本市集更高的價格購 買商品，雖然就生產觀點會使其離開產地，是一種生產不經濟的行為，但透過攤 商共乘交通工具，經過雪山隧道等交通路線縮短時空限制，將商品的界線達到更 大化的行為，讓其在都市地區農民市集獲利而能負擔其生計所需，此處的「在地」
為攤商在各種限制可負荷之移動範圍內獲利最高的地點，得以解釋農民市集攤商 願意離開產地，移往都市型農民市集的理由，亦能理解強調節能減碳之農民市集 攤商中，出現全台灣網購商品宅配到府服務的現象。
以最大獲利之銷售觀點而言，攤商應當盡量增加都市地區農民市集擺攤，以 及高投入經營網路行銷的頻率。然而，此舉將更為排擠生產的時間。農民市集的 攤位桌面依舊得擺放商品才能做實體生意，在物與人需互相結合的概念下，攤商 透過動員親朋好友協助生產和擺攤，以及透過加工製程延長農商品的生命，以免 面臨無商品可賣的窘境。因此，農委會有機農民市集補助規定需為生產者本人親 自銷售，此處的生產者本人是指產品生產者、產品加工製造者、產品運送者，抑 或產品擺放桌面及解說者？再者，在地是指產品生產地，還是產品加工地，抑或 商品販賣地？
若以地的觀點而言，因成土條件受各地母岩及環境條件影響，土地所含之礦 物質、水質、有機質有其地方差異。以時間地理學的限制觀點而言，每個土地皆 有其範圍，土地亦有其能力限制。目前台灣社會之農業驗證制度，主要在於驗證 土地的污染程度，卻少針對驗證土地的生產負荷量進行評估。在市場操作上，銷 售者為達成最大利潤化，商品必求穩定供應；若有利可圖，則商品愈多愈好。將 焦點集中於農民市集之中，在強調沒有投入農藥與肥料的固定面積土地，隨著耕 種之地力逐漸消耗的情況下，勢必無法持續穩定產出，甚至產出土地限制數量以 上的產品。當對土地的驗證轉成對銷售者的符號保證時，則驗證標籤的功能尚待 存疑。筆者認為，「在地」的觀點當以土地本身為現實基礎，而非以地名或商標 名稱作為符號銷售的操作手段。
98
二、商品的調性分析
傳統社會之中的物，具有串連起群體和社會關係的義務。尚未以產業觀點視 之的農作物，原本不具有商業價值；隨著傳統社會進入工業社會後，開始以產業 思維生產，物的價值被創造成為產品，始以農產品作為農商品的儲備對象。進入 交換價值的商品形式後，以貨幣價格的思維串連起多種商品連結（Marx、Engels，
1867/2008），商品間的社會關係即為貨幣價格的串連關係，連帶使人的社會關 係亦被帶入貨幣交換的關係之中。工業化的量產思維造就產品的豐盛，將產品銷 往何處是核心問題所在。
在農民市集之中，農商品的價格通常比一般通路的價格高出一倍多，銷售者 必須吸引消費者的注意，並進一步說服其消費。銷售者論述產地的自然環境，從 慣行農法轉換自然農法的製程描述再現產地空間；透過自然農法銘刻農商品意 義，使消費者體驗概括化之產地特色與富饒意象，而銷售者強調生產過程「不用 化肥或農藥」的論述，亦使銷售者自身成為強而有力的廣告，非農商品則強調體 驗美感之生活方式。透過符徵鏈的結合，帶領消費者共同經歷體驗生產過程及生 活方式，進一步創建獨特識別以及附加價值。此時，商品承載比傳統社會之物更 多的意義。
銷售者透過教導消費者飲食把關和自我醫療的概念，讓消費者認知食用農民 市集的商品健康、安全，隱喻著身體機能可為增補、強化的單位，在文化規範之 下，身體不可避免地被符碼化、商品化，並扮演區隔自我和他者的想像。因此，
商品不只是商品，更是一種人們有選擇能力，而可調適自身能力限制的展現。
然而，消費者並非僅為接受訊息的客體，而是得以從使用及體驗過程之中，
判別攤商關於物之論述的合理與真實與否。透過攤商與消費者不斷互相挑戰對方 的過程，逐步將物的論述調整至雙方皆可接受的暫時狀態，論述邊界的不穩定 性，事實上是農民市集之所以能吸引攤商及消費者進入的關鍵活力來源之一。上 述過程，本文概以農民市集之生產、銷售、消費系統作為初步解釋的方向（圖 34）。
99 向節慶化地景的農民市集，擺盪於「共享經濟」與「體驗經濟」（Richards、Palmer，
商品及驗證符號
100
盒裝（Box schemes）
宅配 郵遞
網購（E-commerce）
農場商店群組
區域標誌（Regional hallmarks）
消費者合作 社區支持型農業 主題路線（Thematic route）
特殊事件，市集
當地商店（餐廳、遊客、企業）
專業零售商（Dedicated retailers）
餐飲機構
（Short food supply chains，SFSCs）
資料來源：M. Harvey、McMeekin、Warde（2004）
101
102
希望達成產銷結合的農民市集，攤商勢必面臨穩定性的問題，本文認為，「友 善」信念的偏好對象，可從農民市集攤商處理品質及量產穩定性可略知一二。簡 言之，地和物的生產不穩定性，為銷售邏輯之下力求穩定的克服對象，農民市集 攤商如何在產銷間求得某種程度之平衡，隨著人的信念而略有差異；上述友善概 念的差異，使得農民市集有常見之特定論述，往往隨著個別攤商的脈絡而變動，
此問題為農民市集攤商爭論的核心，也是友善農場自評表難以平息爭論的主因。
此外，隨著農民市集之中農產加工商品的增加，甚至在農民市集裡出現生活 商品、工藝商品，「農民市集」的本質將逐漸受到挑戰44。