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重要 -表現程度分析法(I.P.A.)

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第二章 文獻回顧

2.5 重要 -表現程度分析法(I.P.A.)

重要-表現程度分析法(importance-performance analysis,I.P.A.)是由一種 藉由「重要」-對消費者的重要性和「表現」-消費者認為表現情形的測度,

將特定服務產品的相關性優先排序的技術【47】。此法包含雙重機制,分析的 結果可以讓經營者知道使用者或消費者的要求以及本身服務品質的現況評 價,做為日後繼續發展或中斷的參考,對於經營者來說是一項非常有用的資 訊【3】。

I.P.A.起源於 1970 年的多元歸因模式,由 Martilla and James【42】在 1977 年首先運用於消費者對汽車銷售公司提供的服務屬性等項目上,他們在研究 中提出 I.P.A.的簡單架構,並將表現情形與重要性的平均分數製圖於一個二 維矩陣中;矩陣裡象限的位置和軸的尺度可以任意訂定,重點是矩陣中每個 不同點的相關位置,分析其表現情形與重要性之間的關聯性,並提出發展管 理策略和行銷建議。

Sampson and Showalter【47】提出 I.P.A.的三項假設:

一、表現情形與重要性之間有相關。

二、一般而言,所知覺的表現情形與所知覺的重要性是相反關係;也就是說 當表現情形已經足夠時,其重要性便會降低。馬斯洛的需求理論中也指 出當需求已滿足時,需求就不再是動機之一。

三、重要性是表現情形的導因函數;意思即為表現程度的改變也會導致重要 性的改變。

陳棟樑【20】參考 O'Sullivan、吳忠宏與關羽彤歸納 I.P.A.分析之步驟如 下:

一、列出休閒活動、產品或服務的屬性,並設法發展成問卷之形式。

二、根據問卷所得之休閒活動、產品或服務屬性之重要性及滿意度評分結果

進行統計分析。

三、以橫軸(X 軸)為滿意度,縱軸(Y 軸)為重要性,將各屬性的平均數標示於 二維I.P.A.座標系統,將空間分割成四個像現。

四、由產品或服務之屬性落於二維 I.P.A.座標系統中象限位置,決定加強或 調整營運方向或策略之優先次序。

針對本研究主題,本研究會分析家長對學校服務品質重視度與滿意度之 間的相關性與顯著性,並從分析結果中明白家長對學校服務品質現況的要求 與感受之間有落差,若要進一步說明改善學校服務品質的先後順序,則須以 I.P.A.來分析。

首先將家長對學校服務品質之重視度做為橫軸(X 軸),以家長對學校服 務品質之滿意度作為縱軸(Y 軸),以家長對學校服務品質重視度的平均值畫 出一條平行於Y 軸的線,再以家長對學校服務品質滿意度的平均值畫出一條 平行於X 軸的線,兩線將座標圖分割成Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四個象限,構成如圖 2-2 的重視度-滿意度分析模式圖,將各象限所代表涵義說明如下:

滿 意 度

Ⅱ象限(過度供給) Ⅰ象限(繼續保持)

Ⅲ象限(優先順序較低) Ⅳ象限(加強改善重點) 重 視 度

圖2.2 重視度-滿意度分析模式圖

一、若落點在這Ⅰ象限,表示家長對該問項服務品質項目相當重視,而且對 學校所提供的服務品質也相當滿意,所以學校方面應該對該服務品質予 以「繼續保持」其服務品質水準。

二、若落點在這Ⅱ象限,表示家長對該問項服務品質項目相當滿意,可是實 際上家長對學校該服務品質重視度不高,所以該服務品質對學校方面屬 於「過度供給」之服務品質水準。

三、若落點在這Ⅲ象限,表示家長對該問項服務品質項目不滿意,事實上對

學校所提供的服務品質重視度也不高,在改善之優先順序上,Ⅲ象限和

Ⅳ象限比較起來,Ⅲ象限屬於「優先順序較低」的改善重點。

四、若落點在這Ⅳ象限,表示家長對該問項服務品質項目相當重視,可是學 校目前的表現卻使家長悉當不滿意,所以學校方面應該將該服務品質列 為「加強改善重點」。

以下針對 I.P.A.之相關研究、期刊,將其相關研究重點與發現,簡略敘 述如下。

莊雪麗【16】於「台灣會展產業及發展策略之研究」一文中,藉由文獻 探討、問卷調查、Delphi 專家問卷法及訪談法,收集相關資料,包括選擇會 展舉辦地重要考量因素分析,台灣作為會展舉辦地之 I.P.A.分析,台灣發展 MICE 產業之 SWOT 分析,以及台灣 MICE 產業發展策略之探討等。獲致下 列數項研究結果:

一、會展產業應包含「會議」、「展覽」與「獎勵旅遊」,依國際慣例與國內專 家意見,宜分別訂定相關法規與輔導獎勵措施。

二、開發多功能之會展園區,以台北市聯結信義園區與南港園區之作法,是 較具效益與可行的方案。

三、掌握區域產業發展特色與優勢,形成聚集經濟效應,建立消費服務鏈之 概念,充分發揮會展業「產業關聯大」之特性。

四、會展經濟發展重心有移向亞洲地區之趨勢,台灣宜掌握先機在既有的基 礎上做好布局,以因應最新的發展趨勢。

五、會展產業不僅須專注會展行業本身的狀況,尚必須掌握各種產業發展的 脈動,配合開發地區產業經濟特色,以發揮會展服務業相輔相成的功能。

六、台灣發展會展產業宜積極辦理的事項,可參酌該研究 I.P.A.分析結果,

針對重視度高、滿意度低的項目優先辦理。

七、該研究 Delphi 專家群,針對台灣發展 MICE 產業所做的 SWOT 分析及 各項發展策略,可供公私部門在擬訂相關計畫時參酌運用。

廖榮聰【23】發表的「民宿旅客投宿體驗之研究」,主要在於了解民宿旅 客選擇動機及其與社經背景、投宿情形之間的關係。並檢定投宿前後期望程 度與滿意程度的差異情形。希望藉由研究結果與建議,提供民宿經營者參考。

研究以南投縣清境地區之「香格里拉空中花園民宿」為研究對象。採用等距 抽樣問卷調查方式。以變異數分析、因素分析及 I.P.A.法為資料分析方法,

並利用配對樣本T 檢定及卡方獨立性檢定進行假設檢定。經由分析結果,主 要結論如下:

一、選擇民宿動機的因素構面,分別為民宿特色體驗、環境體驗、社交追尋、

服務口碑及實質效益等5 個因素,總累積解釋變異量為 60.767%。

二、5 個選擇民宿動機因素除環境體驗動機因素外,其他皆與社經背景及投 宿情形部份問項具顯著差異。

三、民宿旅客投宿前後期望與滿意程度檢定方面,其中25 個問項具顯著差異。

四、以I.P.A.法探討「香格里拉空中花園民宿」經營績效方面。有 14 項落在

「繼續保持」象限內;5 項落在「供給過度」象限內;而有 9 項落在「優 先順序低」象限內;至於「加強改善重點」象限則有4 項。

丁國璽【1】於「影響飯店業服務品質因素之研究」擬以 P.Z.B.所提出之

「服務品質模式」與SERVQUAL 量表為基礎,經由對 k 飯店所提供之服務 品質的探討,期望其研究結果對k 飯店在改善及提昇服務品質上有所助益,

並提供未來飯店業者欲進行服務品質分析時的應用依據。研究方式採問卷調 查方式,並運用信度檢定、次數分配、T 檢定、變異數分析、I.P.A.分析等統 計方法,進行研究結果描述及假設驗證。

經實證分析結果得知,發現k 飯店的主管非常瞭解顧客對飯店服務品質 的重視度為何,而k 飯店的主管與員工對顧客服務品質重視度之認知上的看 法是一致的,對服務品質執行的滿意度上也是一致的,但是由飯店服務品質 缺口二及缺口六的分析中可發現,k 飯店主管與員工雖認知到顧客對於服務 品質水準的期待,但在服務品質的執行上,卻都沒有達到所認知之顧客重視 的服務品質水準。

另外在重視度-表現程度分析法(I.P.A.)中發現,落在機會構面的服務品 質共11 項,落在優勢構面的服務品質共 1 項,落在劣勢構面的服務品質共 7 項,落在威脅構面的服務品質共3 項。

而目前國內以 I.P.A.衡量服務品質於各行各業的研究如雨後春筍,而與 教育領域較有相關的研究較少,所以本次研究擬先利用 P.Z.B.缺口模式的概 念,來衡量國民小學學校服務品質,並依據相關文獻發展「國民小學學校服 務品質問卷」,進行全縣實證調查,來探討瞭解國民小學學校服務品質之現 況,以及校長、教師及家長三者之間對學校服務品質之期望服務與認知服務 之間的差距。再利用 I.P.A.找出落在機會、優勢、劣勢、威脅構面的服務品 質項目分別為哪幾項,以供各國民小學參考應用於改善學校服務品質。

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