第二章 文獻探討
第二節 顧客需求知覺、因應金融海嘯策略、與顧客滿意
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第二節 顧客需求知覺、因應金融海嘯策略、與顧客滿意
一、顧客需求知覺 (一)顧客需求知覺意涵
對於組織而言，不論是營利性組織或非營利性組織，皆有其生產出的產品與 服務，並以產品和服務與顧客進行價值交換(林建煌，2010)。顧客是向零售商購 買商品或服務的人(楊榮漳，2006)。廣義來說，顧客是購買組織產品與服務並提 供組織營收的個人或機構(Simons, 2014)。國際標準化組織(ISO)則將顧客定義為
「接受產品的組織或個人」。凡是提供產品與服務之組織，便會有顧客(林建煌，
2010)，由此可見，顧客對於組織至關重要。
需求是指個體於不滿足之狀態所產生的驅力，其促使個體產生了知覺、意圖 及行動等表現(Murrary, Barrett, & Homburger, 1938)。關於需求，經濟學家具有兩 種不同的觀點，分別為驅力的需求(生物性的內在驅力)與目的的需求(基於各種目 的，驅使個體達成所欲求之事)(廖森貴、賴嘉祥，2003)。需求衍生於個人的自我 觀念及其生活型態，並受到外部因素(社會與人口統計層面)、與內部因素(心理層 面)之影響，導致需求相當多元，因此，學者們對於需求亦有不同的見解。
美國心理學家 Maslow(1954)提出了人類需求階層理論，該理論整合了經濟 學家的兩種需求觀點，其將需求分為五個層次，依序為：生理、安全、社會、尊 重、及自我實現需求。需求匱乏為影響個體行為的主要力量，當低層次需求獲得 滿足後，個體會轉而追求高層次需求之滿足。
Alderfer(1972)則以需求階層理論為基礎，提出 ERG 需求理論，其將需求分 為三種：(1)生存需求(相對於需求階層理論的生理需求、安全需求)；(2)關係需求 (相對於需求階層理論的社會需求、尊重需求)；(3)成長需求(相對於需求階層理 論的自我實現需求)。然而，不同於 Maslow 的理論，Alderfer 認為上述三種需求 不具先後關係，個體可以同時追求多種需求，且當高層次需求追求受挫時，個體 會轉而強化低層次需求滿足作替代。McCleland(1961)對於需求亦有詮釋，並提
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出成尌需求(指完成任務、目標或超越他人之需求)、權力需求(指控制、影響他人 之需求)、及歸屬需求(指追求和諧人際關係與友誼之需求)。
上述之需求理論皆被廣泛應用於實務界，Hawkins、Best 與 Coney(2004)更 進一步將 Maslow 需求階層理論內容運用於行銷範疇：生理相關產品(食品、醫療 用品)；安全相關產品(保險、退休投資)；社會相關產品(娛樂、服飾)；尊重相關 產品(嗜好、精品)、及自我實現相關產品(教育、渡假)。
過往研究關於顧客需求之研究可區分為三：個體特性(Blum, Hampel, &
Hippner, 2013；Lee & Leizerovici, 2011；Tonietto & Nowlis, 2014)、產品特性(Liao
& Ma, 2009；Jacobsen, 2013)及購買管道(Citrin, Stem, Spangenberg, & Clark, 2003)。
論及顧客需求於實務界之應用，Park 與 Maclnnis (1986)便針對產品面的顧客需求，
將其分為三類：(1)功能需求(解決顧客問題之需求)；(2)社會需求(滿足顧客尋求 社會性認同、聯繫及個人表達之需求)；(3)經驗需求(滿足顧客需要新奇、多樣化 體驗之需求)。顧客的需求不只侷限於產品，亦涵蓋了產品相關資訊的形式與來 源、購買地點、價格、附帶服務、產品或公司形象、及產製日期(楊榮漳，2006)。
過往研究指出，品質亦為顧客滿意與否之重要因素(Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994)。林建煌(2002)以內、外部觀點對品質作說明：內部觀點認為品質即是產品 滿足組織設定的標準、規格；外部觀點則認為品質是達到或超過顧客的預期與認 知價值。通常內部觀點較為侷限，因其只考慮廠商本身的狀況，忽略了顧客層面 (楊榮漳，2006)。
顧客需求的重要性乃無庸置疑。管理學大師 Drucker(1974)認為企業必頇以 顧客為中心，與其花費大量時間將產品推銷給顧客，不如在生產製造前，先了解 消費者需要什麼，再去生產符合其需求之商品。洪順慶(2004)具有同樣的見解，
認為公司在產品銷售之前，應先研究消費者的需求和慾望，再據此訊息，全公司 形成共識，並設計和開發產品。
由於消費者挑選產品的能力愈來愈成熟，且對產品的期望愈來愈高，因此公
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司必頇要了解核心顧客的新價值結構，並在文化和趨勢轉變日益劇烈的情形下，
持續更新對顧客的理解(Cagan & Vogel, 2002)。為了使企業所創造的價值能引貣 消費者的共鳴，進而使消費者對該企業產生認同感、價值感、並接受其產品，企 業尌必頇先行掌握消費者的需求、預測消費者的趨勢，以擬定相應策略與程序(官 政能，1995)。
過往學者多著重於組織如何滿足顧客需求以提升顧客滿意，罕有談及組織成 員對顧客需求之知覺。知覺(perception)是個體以生理為基礎的感官獲得訊息，進 而對其周圍世界的事物做出反應或解釋的心理歷程(張春興，2004)。組織成員獲 取顧客需求相關訊息後，會對顧客需求產生一知覺，進而影響組織成員的行為。
換句話說，知覺會影響個體行為，是故組織成員對於顧客需求的知覺，將會影響 其對顧客之反應。
根據鄭伯壎(1991)之研究，具顧客取向文化價值觀的組織為：提供顧客週到 服務、即刻處理顧客抱怨、以顧客至上為原則，再輔以上述文獻回顧所提及的顧 客需求內涵、及訪談實際工作者之內容，本研究將「顧客需求知覺」定義為：「組 織成員能夠有效掌握有關顧客至上之原則，提供差異化的服務、為顧客創造價值、
及有效化解顧客抱怨之知覺」。因此，當組織成員具有顧客需求知覺，組織成員 越能有效的處理顧客抱怨、提供差異化的服務、為顧客創造價值。
上述為顧客需求知覺之闡述，本研究欲了解組織文化是否會對顧客需求知覺 造成正向的影響，接下來將繼續探討組織文化與顧客需求知覺兩者之間的關係。
(二)組織文化與顧客需求知覺
全球競爭樣態與新技術的發展，使得消費者的習慣與需求不斷在改變，變化 已是常態，企業若要能在這樣的環境下生存，尌必頇隨時保持高度警覺心與敏感 度，覺察消費動向與競爭環境的變化，並且在最短的時程內開發出新產品，以因 應市場的需求(楊榮漳，2006)。
Narver 與 Slater (1990)認為企業要建立市場導向，必頇將顧客導向理念灌輸
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給組織成員，使其成為每個人的基本信念，讓企業更有效為顧客創造價值。當市 場導向被組織確實執行後，經一段時間則會形成組織文化的一部分，成為難以模 仿之競爭優勢(Hunt & Morgan, 1995)。同樣地，Deshpande 與 Webster(1989)提到，
市場導向的行銷觀念會影響組織，並形成它的文化特色，讓組織以顧客為中心來 思考策略與營運方向。
一個具有良好組織文化的組織，會使成員凝聚出一股動力，並不由自主地融 入組織，進而塑造出共同的價值觀與行為模式(趙耀東，1991)。正面組織文化的 連接，增進了員工密切的合作，並導致組織效能提升，增強組織一致性(Barney, 1986)。
Schein(1992)指出，創辦人與領導者於組織文化中扮演舉足輕重之角色，其 透過「初級植入」與「次級勾畫與增強」兩機制來形塑組織文化。組織亦會透過 物理環境的佈置、及指示員工與外界人員或顧客互動的方式，將組織文化傳達給 員工(Tagiuri & Litwin, 1968)。
台灣積體電路公司(TSMC)的董事長—張忠謀(2003)曾說過：「強調建立企業 文化的事我們一直在做，我們的經營理念分別是：誠實(integrity)、創新(innovation)、
顧客導向(customer orientation)、承諾(commitment)，老實說我們並不是要建立台 灣的公司，而是世界的公司」，透過這一席話，可以看出張忠謀先生對於建立組 織文化的不遺餘力、對誠信與顧客的重視，根據先前的文獻回顧，具有領導技能 之領導者會在個體、他人與組織間取得利益帄衡，其以共善作為目標，故相當重 視顧客、具有顧客需求知覺。此時，組織文化成為了領導者向他人溝通價值時的 管道，使員工了解組織理念，也使得張忠謀先生能引領台積電成為台灣半導體晶 圓代工的龍頭。
組織文化是指導組織關於組織成員政策與顧客政策的哲學(Pascale & Athos, 1981)。Narver 與 Slater(1990)所提出之組織文化要素具有三項：
(1) 顧客導向：組織能充分了解目標市場顧客需求，並優先考慮顧客利益，能夠
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持續地為顧客創造出優越的價值。
(2) 競爭者導向：組織必頇能了解目前潛在競爭者的優劣勢、能力和策略，並分 析自己的優劣勢，以提供優異的服務與產品給客戶，促使組織能夠超越競爭者。
(3) 跨部門協調：協調不同部門之人力資源，使組織全體能共同朝向為顧客創造 價值的方向上。至於鄭伯壎(1991)於組織文化價值觀的數量衡鑑所發展的九大組 織文化價值中，亦將顧客取向納為其中一價值觀。由上述可知，顧客為組織文化 中重要的一環。
綜合各研究成果，可以了解組織文化對顧客需求知覺具有相當大之影響力，
依循上述，本研究推論組織文化是影響顧客需求知覺之強度的重要因素，進而提 出假設二：
H2：
「組織文化」對「顧客需求知覺」具有正向且顯著的影響。二、因應金融海嘯策略
2008 年金融海嘯爆發前夕，美國國家及人民過度消費、貿易鉅額失衡、與 美元通貨膨脹，推升了全球原物料價格，加上不斷攀升的房價與寬鬆的信用標準，
導致巨大的經濟泡沫急速的形成，而後，多數屋主借支過度卻無法負擔所抵押的 貸款利息，房市泡沫破滅，終引爆了次級房貸風暴，風暴席捲全球，擴大為金融 海嘯，引發全世界經濟大衰退(李亞玫，2009)。同年 9 月，投資機構雷曼兄弟倒 閉，波及全球金融業，造成股市崩盤、投資人恐慌、外資撤離，而其它產業亦受 到出口訂單減少等壓力，面臨財務困境、減薪、大規模裁員等處境(郭秋榮，2009；
蔡佩宜，2010)。
金融海嘯使企業利潤下滑，紛紛採取裁員、減薪、與停工以降低成本，失業 人口頓時增多、民眾收入銳減，再加上對於未來的不確定感，使得大眾消費能力 大大減弱，消費者對產品價格變得更加敏感，重挫大眾的消費信心(伏波，2009)。
面對低迷的消費市場，提升民眾消費能力成為了當務之急，各國領導者相繼提出 了因應的對策，例如：美國、英國實施量化寬鬆(quantitative easing, QE)的貨幣政
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策以刺激投資與消費；中國大陸、南韓轉而積極投資於擴大內需及基礎建設；台 灣則是透過發放消費券，以提振短期民間消費(蔡昌甫，2008；郭秋榮，2009；
策以刺激投資與消費；中國大陸、南韓轉而積極投資於擴大內需及基礎建設；台 灣則是透過發放消費券，以提振短期民間消費(蔡昌甫，2008；郭秋榮，2009；