第二章 文獻回顧
2.6 CRM 客戶關係管理
導入ERP的利益
國內知名的資訊軟體廠商鼎新電腦的對企業e化後的效益，以ERP為基 礎，從企業內部整合的效益出發，透過決策支援模式的最佳化而提升企業的 投資報酬率，進一步與供應商、客戶等形成貿易伙伴網路的關係增加公司股 東價值，而最後企業永續經營的核心便是價值交換，期待參與交易的每一方 都能從中取得最大價值，其所作研究結果如下：
1. 75%訂單來自於電子化交易，95%訂單不需經人加工處理。
2. 訂單錯誤率由20%降至2%。
3. 平均訂單處理時間從6-8 週降低至1-3 週。
4. 採購生產力上升25%。
5. 生產週期從105 天降到55 天。
6. 訂單確認及達成從10 天降到3天。
7. 預測準確度從30%-50%提高至70%。
8. 承諾交期準確度由75%-90%提高到99%-100%。
由此觀之，企業在實施ERP 後對經營效益的提升與成本的降低有顯著的 貢獻，同時，對市場需求的回應速度亦改善許多。雖然對某些存貨水準較低 的產業，所能改善的空間亦較小，故所提供的優勢相對較小，但整體而言，
ERP 提高企業整體的競爭力。
由於ERP 系統的導入，近年顧客關係管理成為企業獲利重要利器。在 Chen and Frolick【2000】研究中，組織競爭力來自對資訊的妥善運用。
Hanmerand Champy【32】認為今天市場上之三股力量中(顧客、競爭、改變)，
是以顧客最重要。IBM（1999）之所以將原來以產品為中心的導向轉變為以
『顧客』為中心，Kalakota and Robinson【35】認為顧客關係管理是在政策上、
文化上及組織上的高度變革。故CRM 可能是一個跨部門及功能的運用，而 CRM 之所以被重視主要為內外在環境改變。
表2.8 CRM內外環境改變要因
項次 內 容 1 市場各廠家競爭力之增加產品週期變短
2 政府及世界間規範減少(如WTO)限制解除及地球村觀念 3 公司合併客戶資料流通競爭激烈
4 對企業及公司重要的認知轉為顧客 資料來源：本研究整理
2.6.2 CRM 的定義
顧客關係管理至目前為止尚未有一致的解釋，目前專家學者對CRM 有 下列的看法。
表2.9 CRM的定義
學者 定義
Anil【28】
陳文華【5】
盧坤利【22】
CRM 為利用資料庫技術做大量轉換入或分析所收集到 的客戶相關資料，將資料整合加以分析和預測以作為行銷 策略的參考，提升策略執行效率，達到留住顧客，提高利 潤及降低成本系統。
Kalakota【35】
季延平【26】
張廣熙【21】
CRM 是不斷的與顧客溝通找到顧客最佳互動方式來了 解顧客的需求，進而提升顧客忠誠度。
洪廣禮【20】 CRM 是選擇最適合的時間(Time)，最適合的客戶，並創 造最大的利潤及降低營運風險。
Kotler【35】
CRM 以顧客服務與利潤創造功能看，目的是希望所有的 顧客的在資訊充分掌握下，由企業每位員工盡其所能來滿 足顧客個人要求。
表2.9 CRM的定義(續)
學者 定義
Gorden【31】
Alex【27】
CRM 乃是結合數種資訊科技目的，在保留有貢獻度的顧 客另一方面，CRM 是不斷重覆改善的過程(因顧客的需 求)非靜態企業必須由顧客生命週期去了解顧客行為，去 主要滿足大部份有貢獻度客戶之需要。
Joel【34】
CRM 是一個大企業觀念移轉從以產品為製造中心轉變 為以顧客資訊為中心的商業模式，是一種企業策略，可賦 予企業了解顧客需求意願及相互期望。
資料來源：本研究整理
顧客關係的施行主要就要利用資訊科技大量收集客戶資料加以分析得到 想要的資訊並做為企業活動參考的依據並持續執行。
2.6.3 CRM 的推行步驟
在陳文華【5】的研究中，顧客關係管理有7 種施行項目如下，且與目前 產業面的客戶關係管理結合我們可得到下列一個執行及探討的循環，並將其 利用工業工程方法加以細部展開作業。
表2.10 顧客關係管理七種施行項目與產業關聯
步驟 執行項目 產業面的做法
1 決定顧客關係管理目標。 如提貨率，購買率，產品使用規格。
2 瞭解改變目前行銷手法可 能障礙。
如品質不佳，技術服務不佳，交貨延 遲等。
3 規劃調整組織及作業程序 如加強推廣，售后服務次數，提供客 戶技術支援。
4 利用資訊技術找出不同特 性客戶族群
如區分客戶用途，規格及其他特性。
5 決定如果經營不同客戶群 關係規劃活動
如拜訪行程、促銷活動、價格優惠、
技術交流等。
6 執行 按上述的決議執行。
7 監督事后控制反饋 運用PDCA 或DMAIC 管理循環。
資料來源：本研究整理
實施步驟:1→2→3→4→5→6→7：重複循環
我們可知道推行CRM亦有標準的流程步驟。在早期，產業面只要做好製 程品質及原料成本及人工的控管，就可達到獲利目的，面對各競爭廠商良率
及技術提升，CRM推行的步驟及細部工程的作業，才被有效的探討。
2.6.4 CRM 的管理架構平臺
提到顧客關係管理架構大致分為2個平台「維繫客戶關係平台」（Customer Interaction Platform）與客戶知識獲取平台（Customer Knowledge Platform）
如架構圖：
顧客關係管理
方針 方針
顧客 服務 中心
顧客 核心 關係 顧客
資料 分析
Phase II Phase I
Phase III 知識供給
價值
顧客 知識傳
承系統 知識實
務社群
學習型 組織
知識需求
圖2.6 顧客關係管理 資料來源：
CRM是貼近顧客企業，決定都以顧客導向為中心。所以建置雙向平台是 十分重要，透過各種資訊且運用收集靜態及動態的資訊和顧客反應的任何訊 息均十分重要。尤其對市場及產品商情的掌握，藉由知識發掘和管理及技術 經驗的累計均可使企業得到重大利益。
2.6.5 CRM 電子化策略與目標
因工具機、塑膠機產品之特性，顧客對於機台機能、附件的選擇性非常 之多，因此要達到網路銷售機台，在A 公司建立出完整之架構，訂定明確之 價格制度，顧客對機台之機能、附件之功能，亦須有一定程度之認識，才能
做出適合本身之選擇，因此在中長期目標，以提供顧客產品資訊，維修資料 查詢，強化服務效率為目標，並對顧客、代理商維修備品，提供庫存查詢、
下單之功能，以降低服務成本，縮短因時差造成之時間延誤，進而將建立電 子市集做為一長期目標。
表2.11 A 公司「顧客體系電子化」的策略與目標
顧客體系電子化策略 顧客體系電子化目標
「網路行銷」的新行銷 模式
建立 A 公司行銷資訊網站：包括公司簡介、產品介 紹、新產品資訊、顧客投書、電子商務服務。
z 網站直接查詢產品與下訂單：客戶、代理商自主 維修能力提昇後，其維修另件之備料，提供規格、庫 存之查詢作業，繼而以網路下單做「網路行銷」，補 強過去以人、電話溝通之營運模式，並縮短國外客 戶、代理商因時差所造成之延遲，有 24 小時營運，
增加銷售產品的商機，提高服務客戶之效率。
安全維護系統：為使網路活動的私密性與安全性，設 置安全維護系統，包括身分確認、資料開放的使用權 限等措施，增加顧客使用網路的信賴感。
線上即時資訊 服務與參與
z 建立產品維修資料庫：針對產品維護保養之技術 資料，建立知識資料庫，提供顧客採購及日後維修之 相關資料。
安全維護系統：為使網路活動的私密性與安全性，設 置安全維護系統，包括身分確認、資料開放的使用權 限等措施，增加顧客使用網路的信賴感。
資料來源：本研究整理 2.6.6 CRM 推行的益處
企業如以顧客為出發點，則有助提升顧客的回應率，並針對目標客戶提 供有效的策略（如降價或代工及產品垂直策略聯盟有效降低成本為企業帶來 利益）。根據Dolk【36】的研究CRM 可為企業帶來以下幾點益處：
1. 可協助企業明確標明市場區隔。
2. 發展有效的策略以取得可以創造最佳獲利的顧客。
3. 可以提高顧客回應率。
4. 發現最佳的行銷活動。
5. 幫助決策者做出最佳的策略。
6. 確認最有可能購買的新標的客戶。
7. 使企業了解顧客的重要性。
8. 降低顧客的叛離率。
9. 評估顧客的獲利能力使之與顧客的生命週期相對應。
10. 判斷顧客的滿意度，並隨時評估顧客滿意度的變化。
11. 研究產品的特性對顧客的價值，並針對這個結果來對產 品做適度調整。
12. 瞭解顧客購買的自然趨勢。
13. 根據產品的特性判斷可能購買或不可能購買的顧客。
14. 建立有效的方案並提供最大的效益的提升銷售量及交 叉銷售量。
15. 增加銷售量並提升顧客的生命週期。
產業競爭激烈的年代，顧客的流失及新顧客爭取不到是企業最擔心的，
除了產品品質的提升及成本的降低，顧客關係管理是十分重要的。為提升企 業競爭力及服務的正確性及效率，各企業無不希望建構一套符合的模式，以 輔助顧客各項服務，由於顧客關係管理的範圍太大，故企業必須明白當前的 需求及目標定位，利用資料挖掘工具處理顧客關係管理議題，才能建置一個 經濟、有效的系統。