Michael Porter 的產業競爭策略

哈佛大學教授 Michael Porter 的「競爭策略」，建構了前所未有的競爭分析 方法，也被稱為「五力分析」。藉由分析這五種競爭力，企業可以在產業競爭環 境當中建立獲得競爭優勢。他針對產業的五種環境要素是：

1. 進入的威脅：

進入這項產業有哪些壁壘？它們可以阻礙新進入者的作用到底多大？公司 怎樣確定自己的地位，公司扮演進入或者阻止對手入侵者？

2. 對上游供貨商的議價能力：

在供貨商的條件與供貨商的策略中本產業的地位，供貨商彼此之成本移轉 等、供貨商彼此之關係，都影響企業與供貨商的關係及其議價上的競爭優勢。

3. 對買方的議價能力：

本企業的產品對買方成本的影響，買方之間是否有聯合採購的行為、本企 業與買方間是否有策略聯盟之合作關係等。

4. 替代品的威脅：

替代品會直接限制了公司產品的最高價，替代品對公司不僅有威脅，但可 能也帶來機會。企業必須掌握，替代品會給公司的產品或服務帶來的是不利？

還是提供了更高的利潤或價值？購買者轉而購買替代品的轉移成本；公司可以 採取什麼措施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買替代品的風險？

5. 現有企業的競爭：

行業內競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業產品或服務 的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業內的競爭激烈程度。顯然，最危 險的環境是進入壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業內競爭激烈的 產業環境。

某一產業的競爭情勢如何，視這五種基本力量而定，決定產業獲利，詳如 下圖：

既有產業競爭者

既有廠商的競爭模式

替代品 潛在進入者

客戶 供應商

潛在進入 者的威脅

替代品或服 務的威脅

客戶的 議價能力 供應商的

議價能力

圖 2-1 麥克波特的五力競爭圖 資料來源：Porter, 2006, 競爭策略 p16

二、一般性競爭策略

由於關鍵成功因素的來源涉及公司的競爭策略，一個公司在建構關鍵成功 因素前絕對不可忽略公司所鎖定的目標，以及所處的環境狀況，Michael E.

Porter 在「競爭策略」一書開宗明義的說明所謂競爭策略是公司綜合了致力追 求的各種標的(或稱目標)，以及達成目標所使用的手段(或稱政策)之後的結果。

以下之圖又稱競爭之輪：

圖 2-2 Michael Porter 競爭之輪 資料來源：Porter, 2006, 競爭策略 p5

Michael Porter 的競爭之輪的優點是它可以在短短一個圖形裡，將某家公司 的競爭策略的主要層面清楚表現出來，輪軸是公司的「目標」，輪輻部分是為達 目標所採取的「政策」。

面對五種競爭作用力時，現有的一般性策略有三種相當成功，可用來超越 產業內其他公司：低成本、差異化、聚焦。

（一） 低成本

這個策略是透過「功能性政策」達成「取得整體成本領先之地位」。公司想 達到這個目標就必須在品質、服務、及其他領域不被偏廢下先達到最有效的經 濟規模、嚴格成本控管。

（二） 差異化

是使公司提供的產品或服務與別人形成差異，創造出全產業都視為獨一無 二的產品。差異化策略如果成功，公司可能獲得超越產業平均水準的利潤；這 套策略雖然和成本領先策略不同，卻同樣可以創造出一個足以抵擋五大作用力 的盾牌。

（三）聚焦

是指專注於特定客戶群，產品線、地域市場。整套聚焦策略就是環繞著某 一特定目標，極力滿足其需求；公司每一功能性政策，也是依照這個原則發展 而來的。

以下請參考 Michael E Porter 的三種一般性競爭策略 客戶眼中「獨一無二」 低成本地位

差異化

成本領先

圖 2-3 三種一般性競爭策略 資料來源： Porter, 2006, 競爭策略 p56

全產業

特定區段

策略目標

聚 焦

考量競爭策略的制定時，須考慮影響公司成長極限的四個基本要素；分別 為：公司的長處與弱點、產業的機會與威脅、執行者的個人價值、社會期待。

請參考下圖：

競爭策略

產業的 機會與威脅 (經濟與技術方面）

公司的 長處與弱點

關鍵執行者 的個人價值

更大範圍 的社會期待

公司 外在因素 公司

內部因素

圖 2-4 影響公司成就極限的四個基本要素 資料來源： Porter, 2006, 競爭策略 p7

企業必須考慮此四項要素及其極限，才能發展出一套實際可行的目標與政 策。