便利商店電子商務之關鍵成功因素-以H便利商店為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 便利商店電子商務之關鍵成功因素. ‧ y. sit. io. n. al. er. Nat. -以 H 便利商店為例. Ch. engchi. i n U. 指導教授:李易諭博士研究生:吳健弘民國一○三年七月. v.

(2) 誌謝歲月如梭，研究所的時光就這樣結束了，兩年的時光就隨著口試的結束，慢慢的畫上了句點。這兩年研究所生涯發生了許許多多的事情，也有許多是原本非商學背景的我相當挫折與困難的地方，但在遇到問題時總是能夠找到願意扶持的手，讓我一次次的化險為夷，因此在這邊，容我獻上我的謝意。首先，當然要感謝我的恩師，李易諭老師，在我這個問題學生提出許多稀奇古怪的問題時，都不厭其煩的耐心回答，讓我能夠順利的完成論文，真的是衷心感謝。接下來要感謝我的個案公司，. 政治大的建議，讓我的論文能夠更上一層樓。也要感謝企研所助教們，尤其是慧琦這兩立能夠幫助我完成我的論文。接下來必須感謝韓志祥老師、陳宥杉老師給我論文上. ‧ 國. 學. 年的幫助，讓我省下很多的麻煩。在這裡也要感謝我以前的朋友們，政大男籃校隊的 PRIN 碩、冠宇、毛碩、馬八、狗熊、陳毅、威榮等，以及廣電系的朋友們，. ‧. 還有一路從高中走過來的黃璽等一中的朋友們。以及，一起在這裡念研究所的國. sit. y. Nat. 小死黨，晉偉。當然還有非常重要的這兩年研究所朋友，君愷、美賢、逸竹、子. al. er. io. 翔、思潔、豪平、黃坷、鄭瑜、柏儒、雲天、展毅、宜達、逸憲、鎧華、鄭鴻、. v. n. 燕妮、人豪、婉柔、瑞涵、LV 姊妹、AB 姊妹、小葛、湯姆、方妘、宜頻、思涵、. Ch. engchi. i n U. 朱騏、珉君、尊元、湯瑪士、乃嘉、CC、MASASHI 等人，讓我可以順利的完成這兩年的學業，並且有非常充實快樂的碩士生活，真的非常由衷的感謝大家。研究所這兩年，讓我更加的認識自己，了解自己的優點缺點，才能夠做出最精準的判斷，讓我未來的路能夠走的更佳的踏實與穩健，人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一塊是什麼口味，我已經迫不及待的要吃下一塊了，所有困難都放馬過來吧。謹致. 吳健弘國立政治大學企業管理研究所中華民國一○三年七月十五星期二.

(3) 摘要. 關鍵成功因素指的是一家企業在一個產業中賴以生存或是藉之得以成長的因素，達成這些關鍵成功因素的廠商相對其他廠商來說，在此產業中的生存及成長的機會是較大的；而本篇論文探討的角度，是探討便利商店廠商在執行電子商務相關的服務創新時，其關鍵成功因素為何，包含哪些因素的服務創新才能夠真正的創造出企業的績效，因為在日新月異的時代裡，資源相對有限，競爭相對激烈，如何找出最有效率的方法來進行創新的動作對每一家廠商來說，都是必須要. 政治大. 做的，透過找到執行此事項的關鍵成功因素，廠商得以將資源挹注在最有價值的. 立. 地方，進而產生最強的競爭力，創造最大的價值。. ‧ 國. 學. 本篇個案採取的是個案研究法，藉由深入訪談、資料整理，來研究個案公司過去在執行電子商務相關的服務創新的具體作法，來整理出這些他過去成功的經. ‧. 驗，歸納出相關的關鍵成功因素，希望整理具體相關服務創新的發展經驗，來找. y. Nat. io. 這些要件上做發想，在而後給予相對應的建議。. n. al. er. sit. 出這個產業執行相關事務必須注意的事項及最有可能達成成功的要件，並奠基在. i n U. v. 而本篇論文也發現了三個主要的問題，分別是:財務基礎相對不夠穩固、沒. Ch. engchi. 有技術的外援、店面數量相對落後，這三個主要的問題，導致它目前在電子商務相關服務創新的業務上，仍然還有進步的空間。對此，本篇論文也提出了三個相對應的解決方法，分別是:進行公開發行、跟擁有技術的相關廠商進行策略聯盟、短期增加坪效、長期增加經營範疇等，希望透過此三個建議，讓個案公司能夠在短期之間，可以縮短與競爭對手的差距，而在長期，可以超越對手，晉升為台灣數一數二的便利商店電子商務相關的服務創新業者。. 1.

(4) 目錄目錄................................................................ I 表目錄............................................................ III 圖目錄............................................................. IV 第壹章緒論 ........................................................ 5 第一節研究背景與動機............................................... 5 第二節研究目的.......................................................................................................... 6 第三節研究流程..................................................... 6. 政治大第貳章文獻探討 .................................................... 9 立. 第四節論文架構................................................... 8. 第一節便利商店..................................................... 9. ‧ 國. 學. 第二節電子商務.................................................... 21. ‧. 第三節服務與服務創新.............................................. 26. y. Nat. 第四節服務創新與績效的關係........................................ 31. er. io. sit. 第五節關鍵成功因素................................................ 32 第參章研究方法 ................................................... 47. al. n. v i n 第一節研究架構.................................................... 47 Ch engchi U 第二節研究方法.................................................... 49 第三節訪談設計.................................................... 50 第肆章外部環境分析 ............................................... 52 第一節總體經濟狀況分析............................................ 52 第二節產業狀況分析................................................ 53 第伍章個案分析 ................................................... 70 第一節個案公司介紹................................................ 71 第二節 H 公司之服務創新 ............................................ 81. I.

(5) 第三節關鍵成功因素之檢視.......................................... 87 第陸章結論與建議 ................................................. 94 第一節研究結論.................................................... 94 第二節研究建議.................................................... 95 第三節研究限制與未來研究建議...................................... 96. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(6) 表目錄表 2-1 以消費者價值為導向的 B2C 電子商務關鍵因素彙整表.............. 38 表 2-2 連鎖便利商店關鍵成功因素整理列表............................ 39 表 2-3 便利商店執行電子商務服務創新之檢驗前可能關鍵成功因素整理列表 40 表 2-4 便利商店執行電子商務相關之服務創新之可能關鍵成功因素整理列表 45 表 3-1 訪談時間、對象與議題........................................ 51 表 4-1 國內生產毛額列表............................................ 52 表 4-2 零售業、批發業營業額及營業額年增率.......................... 53. 政治大表 4-4 便利商店經營型態意義、優缺點................................ 55 立表 4-3 連鎖式便利商店營業額與年增率................................ 54. ‧ 國. 學. 表 4-5 台灣四大便利商店直營與加盟之比例............................ 56 表 4-6 7-ELEVEN 服務項目一覽表 ..................................... 57. ‧. 表 4-7 全家便利商店服務項目一覽表.................................. 60. sit. y. Nat. 表 4-8 萊爾富服務項目一覽表........................................ 64. al. er. io. 表 4-9 OK 便利商店服務項目一覽表 ................................... 66. v. n. 表 4-10 四大便利商店店數市佔率示意圖............................... 68. Ch. engchi. i n U. 表 4-11 四大便利商店營業額示意圖................................... 68 表 4-12 前三大便利商營收成長示意圖................................. 68 表 5-1 H 便利商店歷史沿革表 ........................................ 71 表 5-2 組織部門表.................................................. 76 表 5-3 H 公司商品種類列表 .......................................... 78 表 5-4 H 公司服務種類列表 .......................................... 79 表 5-5 服務創新分類列表............................................ 81 表 5-6 KIOSK 服務創新項目列表 ...................................... 83 表 5-7 檢驗後之關鍵成功因素列表.................................... 92 III.

(7) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖................................................... 7 圖 2-1 線上交易金流物流資訊流關係示意圖............................ 22 圖 2-2 便利商店網路銷售業者合作關係示意圖.......................... 25 圖 2-3 服務創新構面圖.............................................. 29 圖 3-1 本研究之架構圖.............................................. 47 圖 3-2 本研究之步驟圖.............................................. 48 圖 4-1 7-ELEVE 成長店數圖 .......................................... 59. 政治大圖 4-3 全家成長店數圖.............................................. 62 立圖 4-2 7-ELEVEN 營業額成長圖 ....................................... 59. ‧ 國. 學. 圖 4-4 全家營業額成長圖............................................ 63 圖 4-5 萊爾富營業額成長圖.......................................... 65. ‧. 圖 4-6 萊爾富成長店數圖............................................ 66. sit. y. Nat. 圖 5-1 個案研究流程圖.............................................. 70. al. er. io. 圖 5-2 H 公司營收成長圖 ............................................ 80. v. n. 圖 5-3 H 公司店數成長圖 ............................................ 81. Ch. engchi. IV. i n U.

(8) 第壹章緒論第一節研究背景與動機在網路浪潮席捲全球的這個年代，任何一家公司都沒有辦法對網路置之不理，如在網路發展初期的 1999 年，英特爾（Intel）總裁葛洛夫（Andy Grove）曾說出大膽的預言：「五年內將沒有網路公司，因為所有的公司都是網路公司。」，說明了在二十一世紀公司，每一家公司在其業務之中，都會有網路相關的成分，只是比例高低而已，而在網路之應用日漸眾多的這個世代，每一家公司、企業皆無所不用其極地尋找如何在這個浪潮之下，找到其生存空間，或是找到最適合的定位。. 立. 政治大. 對一個便利商店業者來說，銷售是其最主要、最基本的工作，從美國緣起，. ‧ 國. 學. 發展出一套經營的理論，從管理物流、陳列之產品品類、商品周轉率、產品退換貨之方法、產品陳列方式之成本效益分析、與供應商之合作模式、坪效，最後衍. ‧. 生出我們現在所常見的一定之經營模式。. y. Nat. sit. 而現在台灣所見的便利商店，又奠基在上述陳述的事實之上，不斷的進行相. n. al. er. io. 關「服務創新」之研究，創造出了更多新穎的服務，如:利用 kiosk 來增加經營. i n U. v. 的業務範疇，增加店面之營收及來客量，或是與某些知名網路業者進行合作，提. Ch. engchi. 供實體店面通路作為供貨平台之服務，這些都一再的改變我們的生活，提供我們更多更便利的服務。而在網路科技的時空背景之下，便利商店許多的服務創新都與網路、科技相關，甚至可以說是以其為基底才能完成服務，利用這些科技及技術來打造更有效率、更能滿足消費者需求的服務，但在資源有限，科技與消費者偏好又日新月異的情況之下，便利商店服務創新必須要有所方向性，才能準確地達到企業績效的目標。因此，在這樣的時空背景之下，本篇論文欲用理論面的觀點為基礎，來觀察並透過訪問來了解、整理歸納現行便利商店的「服務創新」，並進一步研究「電 5.

(9) 子商務相關的服務創新」過去的發展歷程、績效、未來的展望，試圖從此歸納出，「便利商店經營電子商務相關的服務創新的關鍵成功因素」，也將以此作為建議之基礎，給予企業做為未來決策參考之依據，以期降低其經營風險與試誤成本，此為本論文主要的動機。. 第二節研究目的本篇論文以個案研究的方式，透過訪談與觀察，來介紹與分析個案公司的現行狀況與策略，研究的重點將會放在其對電子商務趨勢所做的因應，及其與相關. 政治大針對個案公司的策略，透過訪談與觀察，做一個有系統的整理與歸納。立. 廠商合作的方式之研究。因此，本研究的目的可歸納如下:. ‧ 國. 找出突破之契機，以其幫助個案公司創造更高的價值。. 學. 透過觀察產業現況與關鍵成功因素分析，來檢視公司目前執行之現況，並從中間. ‧ y. Nat. er. io. sit. 第三節研究流程. 為了達到此次研究之目的，本篇研究第一步將先探討國內外相關文獻，參考. al. n. v i n 學者對便利商店產業、服務創新、電子商務、關鍵成功因素之研究，接著選定本 Ch engchi U. 研究的分析架構，並針對電子商務、服務創新與關鍵成功因素等概念作探討，找. 出檢視個案公司策略的構面。再進一步，針對個案公司做資料蒐集與深入訪談，並透過系統的分析方式，來整理出其策略的過去績效、現在策略與未來可能之發展，即針對未來趨勢相對應的可能因應措施。其次，透過訪問的方式，來了解現行做法之發展歷程、背後之原因與目的，並從中針對理論與實務的落差與個案公司做討論，最後歸納出本篇論文之結果。最後，則針對本此研究的結果，來提出結論與建議。本論文的流程將如圖 1-1 所示. 6.

(10) 研究背景與動機. 研究目的. 國內外相關文獻探討. 立. 政治大建立研究架構. ‧ 國. 學 ‧. 選擇個案公司. n. er. io. sit. y. Nat. al. 個案公司資料蒐集、整理與分析. Ch. engchi. i n U. 歸納研究發現. 提出研究結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖資料來源:本研究整理. 7. v.

(11) 第四節論文架構一、第壹章緒論說明本次研究之背景與動機、研究目的，最後再詳細列出研究的流程，說明研究進行方式。二、第貳章文獻探討說明所需探討之文獻內容，包括便利商店、電子商務、服務創新與關鍵成功因素等學術理論與學者之論述，並對相關內容如何與本次研究之關聯做說明。三、第參章研究設計. 政治大. 建立研究方法與研究架構，並說明研究方法之選取方式與資料蒐集之方法。. 立. 四、第肆章產業環境分析. ‧ 國. 學. 針對個案所屬外部環境做一個分析，以歸結出產業的特性與消費趨勢。五、第伍章個案分析. ‧. 說明個案公司之背景資料，並針對所選定之個案公司做資料蒐集、實地訪查. y. Nat. sit. 與案主訪談，最後將所有資料加以分析與歸納，並針對實際做法做一個分析，最. n. al. er. io. 後整理歸納出本篇探討之主題，以找出問題並提出解決方案。六、第陸章結論與建議. Ch. engchi. i n U. v. 最後，根據本次研究，提出所觀察之發現，並進一步提出結論與建議，幫助個案公司，提升流程創造出來的價值。. 8.

(12) 第貳章文獻探討本章節將針對國內外學者，對於本篇論文主題相關之理論文獻做一回顧，並在文獻探討中釐清內文所出現名詞之定義，已將強通篇論文名詞使用的精準性。並透過文獻探討，帶領出本研究之研究架構。第二章共分為四個小節，第一節為便利商店，透過本節來精準定義本篇論文個案公司之所處之產業，以及其相關業務、服務之釐清，奠定後續討論的基礎。第二節為電子商務，希望透過探討，可以釐清現行電子商務之定義，及現行可能之模式，以便於後續內容藉以檢視個案公司現行之服務，並進一步延伸出未來之. 政治大續探討便利商店服務創新之內容。而第四節的部分，將圍繞在企業績效的整理，立. 可能性。第三節為服務創新，透過此內容，簡介服務與服務創新之概念，以便後. ‧ 國. 學. 藉以定義什麼是企業的績效，服務創新與績效的關係為何，都將在此章定義。最後一節為關鍵成功因素，介紹關鍵成功因素之概念，並歸納出此產業之可能關鍵. ‧. 成功因素，並於後續透過此一構面來檢視個案公司。期望在文獻探討之後，能夠. sit. n. al. er. io 第一節便利商店. y. Nat. 讓本研究之名詞定義更為精確，也能使整篇論文之架構，更有系統，更具全面性。. 一、便利商店的定義. Ch. engchi. i n U. v. 便利商店在 1927 年創始於美國南方公司，而在台灣便利商店之始應是 1977 年之青年商店，但採用「便利商店」一詞，則是自 1979 年在 7-ELEVEN 開業時出現之定義。根據日本 MCR 協會（Manufacture CVS Research）為便利商店所訂的定義如下： (一)、營業坪數：係在 20 坪至 70 坪之間。 (二)、商品結構：食品至少須佔全店銷售品項的 50% 以上，且一定要賣速食品，非食品則須是日常必需品，且提供服務性商品（如代售電話卡、郵票.....等等）。 9.

(13) (三)、產品別比率：店內所販賣之任何一類產品，不可超過店營業額的 50% 。 (四)、營業時間：須長時間營業或是 24 小時營業且全年無休。 (五)、銷售方式：大部份由消費者自助取用。 (六)、待客之道：須有親切、愉快之服務，及與顧客熱絡之互動關係。 (七)、管理信念：願意投資更多設備，以追求更高之效率。而在台灣，便利商店根據人民生活習慣及地方之特性，也有許多相因應的調整，因此有些定義之處，與實際情形有些許出入。因此以下便透過劉淑君(2004) 之研究來針對我國便利商店的特性及演化過程整理及歸納出適合台灣便利商店. 政治大 (一)、店舖坪數：25～40 坪。立此業態之定義來做定義之調整。 (劉淑君，2004). (二)、營業時間：24 小時營業且全年無休。. ‧ 國. 學. (三)、商品結構：食品類商品至少須佔整個店裡銷售品項的 50%以上，一定要販. ‧. 售速食品，非食品類則必須是日常必需品，同時須提供服務性商品（如代售電話. y. Nat. 卡、郵票、代收服務等），及能滿足顧客即時所需之商品。. n. al. er. io. （Catalog）。. sit. (四)、商品種類：2,000 至 3,000 種左右，並提供無形的服務及型錄. Ch. (五)、門市：照明光鮮亮麗，賣場乾淨整潔。. engchi. i n U. v. (六)、工作人員：由於門市銷售是採自助式的服務方式，門市人員組織精簡，主要是由店長與數位店員所組成。 (七)、組織型態：為追求經營的效率性，故展店模式宜採多店舖連鎖的方式。 (八)、經營理念：提供最便利的服務與商品，以達顧客最大的滿意。. 10.

(14) 二、便利商店之演進而在台灣，便利商店之演進過程可以分成五個重要的時期，以下便依序介紹探討：(劉淑君，2004) (一)、導入期（1977～1979 年）我國便利商店起源於 1977 年成立之「青年商店」，但並未成功發展。直至 1978 年，統一超商引進「7-ELEVEN」體系後，為便利商店體系奠下基礎，此時才算正式成為台灣便利商店的導入期。 (二)、摸索期（1979～1985 年）. 政治大慣尚未改變，而統一超商當時是以家庭主婦為目標客戶，商品價位較傳統雜貨店立在 1980 年時，國民所得不到 3,000 美元，國人消費能力不高，且消費習. 高，門市均設在巷內，再加上門市經驗不足，使得統一超商連續虧損長達七年。. ‧ 國. 學. 在 1983 年 7-ELEVEN 正式開始 24 小時營業，全年無休，開始重新思考目標顧. ‧. 客及商店設店地點，將目標顧客戶由家庭主婦轉為青少年及上班族為主，且將門. y. Nat. 市設點由巷內轉為大馬路、三角窗等交通要道來展店。在演進過程的同一時期中，. er. io. sit. 於 1980 年味全公司與日商全食公司合作，成立第一家加盟商店。 (三)、蓬勃發展期（1986～1993 年）. al. n. v i n 在 1986 年時，經營環境日漸成熟，統一超商開始轉虧為盈。從 1988 年開 Ch engchi U. 始，我國國民所得已達$6,333 美元，消費者需求演變為重視便利、衛生、時效，此時便利商店開始紛紛設立，全家便利商店、富群超商．福客多便利商店、萊爾富便利商店、味全安賓超商與翁財記便利商店都在這時期相繼崛起。從 1987 年至 1993 年這段時期，連鎖便利商店成長率為 22 倍。而味全安賓超商及 7-ELEVEN 率先導入資訊化系統。在 1989 年全家便利商店首先成立「全台物流」中心，建立自有商品配送體系。於 1990 年 7-ELEVEN 開始推行委託加盟系統，由於店舖數突破 500 家，營業額高達 108 億元，逐成為國內零售業的霸主。 (四)、快速成長期（1993～1999 年）. 11.

(15) 在 1993 年國民所得已達到$10,000 美元大關，此時消費者逐漸重視價值，使得便利商店的競爭更為激烈，各家便利商店開始積極展店，並慢慢將門市擴展至全台灣，如 1994 年全家便利商店進入南台灣，成為全國性連鎖便利商店；而 7-ELEVEN 於 1996 年進駐花東地區，成為國內第一家完成全島島內縣市佈點的連鎖體系。此期由於網際網路的興起，使得各家便利商店開始介入電子商務的領域，開發網路購物，並開始發展代收服務，使得便利商店提供的「便利」更多元化。於 1993 年 7-ELEVEN 開始推展型錄購物，並於 1995 年率先導入 POS 情報系統，收集有關消費者的相關資訊，以期更了解消費者。而台灣巨蛋超商在. 政治大 (五)、競爭激烈期（2000 年至今）立. 1995 年因獲利未達理想，轉由中日集團經營並正式改名為中日超商。. 由於過去幾年市場的快速成長，使得便利商店在 2001 年，不論在營業額或. ‧ 國. 學. 在展店速度上都較前幾年緩慢。而在這時期也由於黃金地段的飽和，各家便利商. ‧. 店開始往旅遊區或台鐵車站展店，如 7-ELEVEN 在 2000 年於全國 30 個台鐵車. y. Nat. 站，開設 36 個 7-ELEVEN Express store 服務旅客，在 2002 年 7-ELEVEN 於. er. io. sit. 南二高速公路的東山休息站與清境農場休閒中心設立大型複合式商圈，並且開始推出自有品牌產品，同時與銀行合作設置自動櫃員機，如中信銀 ATM 進駐. al. n. v i n 7-ELEVEN，台新銀的 ATM 進駐全家等超商，藉此來提高差異化。 Ch engchi U. 三、現行便利商店之經營形式. 便利商店產業競爭十分激烈，幾乎趨於飽和，因為廠商都會希望藉由擴充規模，來達到規模經濟的效果，來讓如:物流、倉儲、採購等的平均單位成本下降，藉此讓整體經營更加地有效率、有競爭力。因此便利商店業者利用各種方式來拓展其規模，以下則是連鎖便利商店常見的據點掌握型態，尤如下表所示。 (一).直營店(Regular Chain 簡稱 RC) 直營連鎖店是指連鎖店的區位市場評估、店面取得、設備裝置、商品取得、人員招募、教育訓練及經營方針之制定等，全部由公司或總部負責。而此模式之. 12.

(16) 優點為所有權及管理權集中、所有整體方針和經營性質會相同，且行銷的效率也會最高。 (二).自願加盟(Voluntary Chain 簡稱 VC) 自願加盟連鎖店是公司對加盟店約束力最不強的一種方式。公司只處於輔導的地位，公司本身與商家並沒有上對下的從屬關係，只有平等的合作或整合關係，公司制定商標與商家共同佔有市場。此類型的經營模式，以生產者或批發商為中心，或者由零售商自行協議成立中心，各店的經營權是完全獨立的，所有加盟業者僅須對使用共同商標、服務給予付費或承諾使用一定比例採購中心所批發之商. 政治大較快，缺點為因各店自主性相對較高，集中管理不易，策略性事務推動不容易，立品，門市所有盈餘皆歸於加盟者。此類經營方式的優點為中心風險低、展店速度. (三).特許加盟(Franchise Chain 簡稱 FCI). 學. ‧ 國. 商標形象約束力較難執行。. ‧. 決策及管理權為總公司所擁有，店面則是由加盟主提供，加盟主須繳交加盟. y. Nat. 金及一定金額的保證金，門市盈餘則依契約比例由雙方分享。由於加盟契約之相. er. io. sit. 關規定，總公司對其有一定的控制能力，故能維持連鎖體系一致性的形象。 (四).委託加盟(簡稱 FC2). al. n. v i n 決策與管理權都為總公司所擁有，店面也由總公司來安排，加盟主只需要繳 Ch engchi U. 交加盟主及保證金，門市盈餘則依契約按比例分享。由於相關經營之軟硬體設備皆由總公司提供，因此對加盟主有絕對的控制能力，且能維持該連鎖體系的一致形象。四、便利商店經營策略之改變研究過便利商店如何拓展其規模後，接下來就要進一步探討國內便利商店. 經營策略演變的歷程，而此部分可拿李泰霖、陳俊雄、吳瑭容、林婉嫈、黃慧芳 (1998)等博士對便利商店龍頭統一超商經營策略演進歷程之整理來做說明，因統一便利商店其經營的變化可作為我國經營模式之代表，故選之。以下將針對統一. 13.

(17) 超商歷年來的策略進行分析，並以階段式的分法表現出不同時期不同環境下公司的策略。 (李泰霖、陳俊雄、吳瑭容、林婉嫈、黃慧芳，1998) 一、草創初期(1978~1984) （一）、環境之前題 1. 連鎖便利商店剛進入市場，其競爭對手主要為傳統的雜貨店。 2. 味全為避免通路為統一所壟斷，拓展純青便利商店，並快速擴展至 250 家。 3. 通路分配開始受到重視。 4. 社會大眾消費習慣漸形改變. 政治大統一母公司財力雄厚，得以得到財力支援立（二）、條件前題. （三）、策略構想. ‧ 國. 學. 便利商店於此一時期，處於發展的最初期市場開拓的難度高，且統一超商對於便. y. Nat. 下兩者：. ‧. 利商店之經營並沒有任何相關的經驗，因此統一超商於此一時期的重要課題為以. er. io. sit. 1. 取得經營技術、累積經營經驗 2. 對於目標市場的選擇及開拓市場. al. n. v i n 對於取得經營技術與經驗，統一超商以發展直營店、與國外的公司技術合作以求 Ch engchi U 快速的累積經營經驗並取得經營技術。另一方面，對於目標市場的選擇及市場的開拓上，則以便利商店的經營特色，與社會生活形態相配合來決定目標市場，變更經營形態。. （四）、策略 1. 發展直營店、穩固經營體質（1）策略邏輯：快速累積經營經驗及能力（2）策略作法：直營店的發展，使總部對門市的控制力強，對總部的各項決策，. 14.

(18) 門市能有效率的執行，而公司總部能從門市經營中獲得展店、貨品陳列及門市管理的經驗，且可培育人才使門市的擴展更為順利。 2. 與美國南方公司合作，引進經營技術（1979）（1）策略邏輯：引進專業經營技術，增進經營效率（2）策略作法：創業初期統一超商缺乏經營技術，不但沒有效率且自行摸索的成效不彰，於是便與美國南方公司合作，由南方公司提共經營技術及『7-11』品牌的經營權利與統一超商。以期望能夠快速進入狀況。. 政治大（1）策略邏輯：尋求最佳的目標市場，改善公司的獲利能力立 3. 改變市場區隔（1982）. （2）策略作法：由於便利商店業剛進入零售市場，對國內市場並無任何經營經. ‧ 國. 學. 驗，因此 7-11 全數移植合作公司-美國南方公司的作法，以家庭主婦為主要目. ‧. 標市場，但不獲得國人的認同，且遭到重大的虧損，因此對立店位址、商品組合. y. Nat. 做重大的改變，變更目標市場為上班族、學生等對價格敏感度低的族群。. er. io. sit. 4. 24 小時營業(1983). （1）策略邏輯：延長營業時間，藉此來滿足消費者對時間的便利性之需求，擴. n. al. 大營業額. Ch. engchi. i n U. v. （2）策略作法：配合都會生活形態的轉變，夜間活動人口快速增多，7-11 為滿足夜間活動人口於夜間消費的需求，延長營業時間為 24 小時，全天候營業，不但與傳統的雜貨店做了明顯的差異，並給消費者一個提供便利服務的印象，對公司而言，則可藉由營業時間的延長，擴大營業額，獲得較大的營業收益。二、成長茁壯（1985~1992）（一）環境前題 1. 國人平均所得已達 3000 美元以上，消費能力增加 2. 市生活型態轉變，夜間活動人口增加. 15.

(19) 3. 費型態改變，開始接受便利商店的經營型態 4. 競爭對手開始進入市場，瓜分市場大餅（二）條件前題 1. 7-11 最早進入便利商店的經營，經營經驗的累積，已有相當的成效 2. 店數規模成長快速，大幅領先競爭對手（三）策略構想此一時期有許多家廠商加入，市場競爭較前期激烈，統一超商為強化其競爭力，確保其市場佔有率，積極加強其展店能力，因此建立經營的標準化、規格化，成. 政治大. 立教育訓練中心；並且為了掌握後勤配送效率，成立了捷盟行銷。（四）策略. 立. （1）策略邏輯：改善公司經營，健全公司發展. 學. ‧ 國. 1. 汰弱存強，調整經營體質（1985）. ‧. （2）策略作法：為改善經營績效，7-11 大力關閉集客力弱、客源過於狹隘的商. io. （1）策略邏輯：調整公司制度，強化展店能力. al. er. 2. 建立規章，使的經營標準化、規格化（1986）. sit. y. Nat. 店，將關閉之商店之店長，調入公司內勤，保留未來展店之人力並平撫人心士氣。. n. v i n （2）策略作法：7-11 推行卡式管理，以一套制度化來管理人員流動性較高、直 Ch engchi U 接接觸消費者的門市，俾使不同的門市偍供相同滿意的服務，提高商品流程、商. 店的一致性，對於商品擺設結構、選店開店作業大有助益，使展店活動成本降低，且能更快的展店。 3. 與日本菱食合作，成立捷盟行銷（1990）（1）策略邏輯：因應門市的發展，為掌握強大後勤支援，強化展店能力（2）策略作法：連鎖便利商店經營上很重要的一點在於有無強大、有效率的後勤系統支援，其中又以配送系統最重要。便利商店賣場不大、商品種類多，所以庫存量必須壓縮到最小限度，以節省空間。而消費者需求多樣化，在供應商品上. 16.

(20) 又必須講求時效、多樣及便利等特性，因此整合一個強大的配送系統是經營致勝的關鍵。統一超商便是在店數規模日益龐大之下，基於本身配送上的需求，於是整合物流配送系統，創造經營效率。 4. 注重人力資源培養，成立教育訓練中心(1992) （1）策略邏輯：培養人力，因應需求，厚實未來發展的基礎（2）策略作法：7-11 於此一時期的發展快速且多家競爭廠商加入，人力的需求殷切，而社會上並無通路人才培養，因此 7-11 成立教育訓練中心，自行培養未來發展的人才，增加展店的競爭優勢。三、戰國時期（1993~1998）（一）環境前提. 立. 政治大. 1. 市場競爭越形激烈，店數成長非常快速. 3. 國民所得突破 10000 美元，國民消費能力日益提昇. y. Nat. 4. 黃金地段競爭激烈，租金節節攀升，經營成本日漸上揚. 1. 統一超商維持領先地位，店數規模大幅領先對手. n. al. Ch. 2. 多年來投入心血研發資訊系統獲得相當成果. engchi. er. io. sit. （二）條件前提：. （三）策略構想. ‧. ‧ 國. 學. 2. 販售商品趨於同質化，單店營業額下滑. i n U. v. 這個時期便利商店快速成長，競爭日益激烈，由於新進入者眾多，為了保持在消費者心中的印象，必須創造出商品的獨特特色，無論是在產品、服務或是品牌形象方面都力求與同業有所區隔。而店數競爭的結果造成毛利的下降成本的提高，必須藉由拉高客單價及創造更大的規模來補足單店營業額下降的缺口。（四）策略 1. 重視創意，研發，開創自有商品（1）策略邏輯：尋求獨特差異，創造顧客價值. 17.

(21) （2）策略作法：7-11 在行銷策略上強調『不僅是銷售商品，更要販賣創意的商品』，如：影印、傳真、哈燒客、18 度鮮食區等等，使 7-11 在商品區隔及知名度領先同業。此外由於檯帳制度(即商品陳列的空間管理)及 POS 系統的落實，較能掌握社會大眾之消費趨勢。因此，在商品之研發及補貨上，都能接近消費者的需求。 2. 積極強化企業形象，參與公益活動（1）策略邏輯：利用企業良好形象，增加顧客認同感（2）策略作法：由於 7-11 的市場佔有率已經達到經濟規模，所以可以利用其. 政治大的深刻印象，提昇消費者來店率，7-11「更本著參與公益活動，促成社會和諧美立. 廣告的優勢地位，營造消費者對「7-11 是你方便的好鄰居」、「有 7-11 真好」. 滿」的企業責任感，贊助舉辦各項公益活動的推展，使消費者覺得企業關心社會. ‧ 國. 學. 不僅只是口號而是行動，更希望因為有 7-11 的努力而使社會更好。在這種理念. ‧. 下，7-11 門市在社會大眾的心目中，已是愛的匯集站，成為了使顧客購物、行. y. Nat. 善、環保多樣化的好鄰居，而不僅是單純的便利商店而已。. er. io. sit. 3. 全面導入資訊系統. （1）策略邏輯：掌握正確有效率的商品管理資訊，使價值活動間的配合更順暢. n. al. 更正確. Ch. engchi. i n U. v. （2）策略作法：自動化系統的導入需較大的店數規模，才能挾其配銷的規模，使其供應商配合，且需龐大的財力，阻絕了大多數廠商的仿效。由於 7-11 的賣場小，加上必須符合消費者便利性之需求，所以商品的周轉高，商品的變換速度很快及生命週期也短，使 7-11 非常重視商品的管理及情報蒐集工作。因此，7-11 導入了 EOS 系統。由於 7-11 為了進一步強化經濟效益，故也與日本野村研究所合作開發了 POS 系統，歷時三年並耗費了九億的鉅資才完成，並於 1996 年底全面上線使用。運用 POS 系統在商品情報上的掌握能有以下的優點： A、行銷部門利用門市回饋之準確銷售資料，分析商品的生命週期，單品銷售狀. 18.

(22) 況及顧客來店時段，單價，層次等因素，引進適當商品以提高其周轉率，貢獻度及促銷方向。 B、提供消費者需求情報予供應商，增加 7-11 協議籌碼與尋找更符合消費者需要之商品。 C、有效調整商品結構，淘汰滯銷品，引進暢銷品，以提昇業績。目前，7-11 又導入 POS 系統的第二階段－新訂貨系統 GOT（Graphic Order Terminal），其 GOT 主要的功能在於提供銷售的歷史資料，商品庫存資料，商品 ABC 分析等等，而這些資料也輔以圖形顯示出來，使 7-11 對於所有的資料. 政治大身更緊密的結合，強化彼此的關係，提昇彼此的競爭力。立. 都能進一步掌握。有了這些系統的配合使用，可使供應商，配送廠商，7-11 本. 4. 正確、快速、密集的展店. ‧ 國. 學. （1）策略邏輯：積極展店創造配送、採購、品牌等價值活動的經濟規模. ‧. （2）策略作法：雖然面對日益激烈的競爭環境與節節上升的經營成本，但 7-11. y. Nat. 仍堅持在區域內集中展店，加速加盟店的推展。經由正確的商圈評估與規畫，採. er. io. sit. 取快速且密集的展店策略以擴大市場佔有率，充分發揮連鎖經營所帶來的規模利益，此外，7-11 透過 POS 系統回饋的情報，掌握各商圈的消費結構，充分評估. al. n. v i n 成本與效益，達到正確周延的展店策略。截至 2005 年 6 月底止，展店已超過 Ch engchi U 3800 家，目前仍在快速成長中。. 5. 結合異業，創造便利價值（1）策略邏輯：透過聯盟，擴充高單價商品銷售，提升客單價拉高毛利，提高營業規模。（2）策略作法:面對激烈的同業競爭，單店的銷售額下降，此為一經營的警訊，為提升單店的銷售，7-11 憑藉其龐大的銷售網路吸引其他業者與其結盟，結合 7-11 的銷售網路和其他業者的獨特產品及其能力，將其他業者的產品納入 711 的銷售體系，其他業者可享受 7-11 的銷售通路，而 7-11 可藉此擴充高單. 19.

(23) 價、高毛利的商品，如：大哥大、呼叫器、保險、電腦軟體等，提高客單價，提升單店業績，如此達到雙贏，雙方各得其利。 6. 積極整合配送系統，掌握配送效率（1）策略邏輯：掌握更有效率的後勤支援、支撐公司的快速擴充。（2）策略作法：為提昇送貨及時性與準確性，7-11 於 1995 年推動定時定點配送，以充分因應門市需求，並提昇配送效率。7-11 於 1996 年後開始致力於物流系統的整合，並著手進行小型物流中心之架構，除了原有的捷盟行銷外，更因應專業配送的特性及鮮食產品的推出，再度整合新的統一低溫物流，並與多家物. 政治大. 流業者合作，以便物流配送系統更能滿足門市作業需求。 7. 強化資金結構. 立. （1）策略邏輯：結合社會資源，強化公司競爭力。. ‧ 國. 學. （2）策略作法：台灣便利商店產業已進入高度競爭期，但在快速展店以佔有市. ‧. 場的同時，資金的充沛與否卻是展店的重要根源。7-11 股票上市，使其更能靈. y. sit. io. 8. 加速開放加盟制度. er. 其競爭優勢。. Nat. 活的運用資金，加速展店活動的進行，提升商店的經營運作機能系統，更加強化. al. n. v i n （1）策略邏輯：利用加盟制度可以快速有彈性的擴展店數，減少了直營點選擇 Ch engchi U 及人才培訓方面機動性的不足。. （2）策略作法：7-11 為因應人員招募不易及流動率偏高等行業上不利的因素，遂全力拓展加盟制度，吸引有意自創行業的員工及社會人士加入連鎖便利商店之經營行列。如此不僅人力問題得以解決，亦使有意自創行業有機會在公司提供完善經營技術與強大後系統支援下，得以順利開展事業。目前 7-11 加盟制度可分成兩種：特許加盟(FC1)，加盟主須自備適當之店面或土地，經 7-11 評估後，再准予其加盟。委託加盟(FC2)，則由 7-11 提供營業狀況良好之店面，委託加盟主經營。7-11 以直營店經營成功經驗扶持加盟店，. 20.

(24) 除了協助社會人士順利創業外，亦提供員工另一項生涯規劃之選擇，為 7-11 培養經營人才，達成三贏之目的。在此部分文獻探討之後，我們對便利商店的發展、背景歷程、策略思維演進等都有了基本的了解，後續將以此為基底進行便利商店進行電子商務相關之服務創新之探討。. 第二節電子商務. 政治大第二節將定義電子商務，及介紹其特性，並延伸至目前其主要的應用形式，立. 其尚未完全成熟的交易機制，依然存在很多的想像空間，而跟本篇論文有關之應. ‧ 國. 學. 用，本節也會依續作介紹。. ‧. 一、電子商務的定義. y. Nat. 目前眾多專家、學者對電子商務各有其不同的定義，以下將依序簡介:. er. io. sit. Kalakota & Whinston(1997)認為:電子商務乃是將購買和銷售產品及服務等商業行為經由電腦網路方式結合在一起，以此來滿足公司組織、商人及消費者的需. al. n. v i n 求，以達到降低成本、提高產品和服務品質及加強傳送服務效率的目的。 Ch engchi U. Kalakota & Winston 並且認為電子商務（Electronic Commerce）的定義. 會隨著不同的角度而有所不同： (Kalakota and Whinston，1997) (一)、由通訊的角度看：電子商務是利用電話線、電腦網路或其他方法來傳遞資訊、產品／服務或是付款。 (二)、由企業流程的角度來看：電子商務是有關商業上的交易、工作上的流程自動化技術的應用。 (三)、由服務的角度去看：電子商務是解決公司、消費者與管理階層想要降低服務的成本，又要提高企業貨物的品質及加快服務傳遞速度的一種工具。. 21.

(25) (四)、由線上的角度去看：電子商務提供了網際網路線上的商品與資訊的購買與銷售。 (林坤志，2001) 電子商務之概念是使企業就能夠經由商流、物流、金流以及資訊流，來進行整體的交易行為，將企業與消費者雙方結合，達到互利的目的。如下圖 2-1：. 物流資訊流供應商. 立. 政治大資訊流網際網路. 顧客. 線上交易. ‧ 國. 學. 金流. ‧. 線上交易金流物流資訊流關係示意圖. y. Nat. 圖 2- 1. n. al. er. io. sit. 資料來源； Ravi Kalakota(1997). 二、電子商務之特性. Ch. engchi. i n U. v. 以下便採用國內學者余千智(2002)綜合電子商務的定義、種類、機會、效益、技術及應用等層面的觀點，整理出之電子商務的特性，以下便依序做說明： (余千智，2002) 一、全球化市場透過 WWW 系統架構及協定，可迅速且容易地擴大市場通路及供應鏈到涵蓋全世界的上下游潛在客戶與供應商。二、虛擬化組織透過伺服器、資訊系統、網路通訊及工作流程機制可建立並經營 22.

(26) 虛擬公司或企業如虛擬商場或虛擬價值鏈等。三、低障礙環境透過方便的網路應用技術及經濟的網站設置成本，可使中小企業與大企業具有相近的市場進入能力。四、24 小時營運透過 WWW 伺服器及資訊系統的無休運作，可減少時間及空間因素的影響，而提供幾近每週 7 天、每天 24 小時的全年性、全時性服務。五、快速有效回應. 政治大問題詢答等功能，可縮短整體商業交易的作業流程及時間。立. 具線上即時處理及回應、過程及進度查詢、收貨回覆、意見反應、. 六、競爭性價格. ‧ 國. 學. 透過銷售通路的縮短、營運成本的降低或經濟規模的達成，商品銷售者可提. ‧. 供較具競爭性的價格給顧客，也可透過線上拍賣機能，選取出價最高的購買者。. io. 七、安全性交易. er. 力，並選出最吸引人的價格及銷售者。. sit. y. Nat. 另一方面，購買者可透過產品的線上搜尋、比價、議價及拍賣功能，提高議價能. al. n. v i n 透過資料加密法（Data Encryption （Digital Signature）、 C h Method）、數位簽章 engchi U 安全電子交易（SET）等安全防護技術的應用，以及數位憑證管理與信用系統服務體制等的建立，可加強商業交易的安全保障。八、多媒體資訊透過多媒體資料庫及超媒體文件管理技術，可使商品型錄、電子商品、及交易資訊等具有更豐富的內容及展現格式，並可提高搜尋存取與傳輸使用的效率。九、交談式操作透過超媒體使用者介面，可提供更有親和性的互動式操作環境，方便使用者執行查詢、瀏覽傳輸等作業及交易與支付功能。. 23.

(27) 十、個人化需求可根據使用者的偏好檔案或訂製規格，產生符合或滿足使用者個人化需求的資訊、產品及服務。因此，可同時達到推動式與拉動式行銷策略的效果。十一、加值性處理可對由市場或交易流程中所蒐集的資料進行如消費者分類、消費需求及市場趨勢分析等之加值性處理，以提高商品及服務的價值，並提升企業決策的品質。十二、創新性的商業機會與價值可開發傳統型式之外的商品及服務，如虛擬商場、電子市集、數位錢包. 政治大品及服務的內容與形式也不必固定，可隨需求的不同動態地產生、組合及改變，立. （Digital Wallets）、個人新聞（Personalized News）、網路認證服務等。商. 如隨選音樂（Music-on-Demand）、個人化保單等。強調訂製式（Customized）. ‧ 國. 學. 的商品與服務、全球化通路及跨組織價值鏈等。. ‧ y. Nat. 三、網上購物之現行狀況. er. io. sit. 2013 年 11 月 11 日光棍節，大陸淘寶網單日營收就突破了 1750 億元台幣大關，此紀錄已然宣布網路銷售的時代已經到來，是否會面臨黃金交叉點，所有. al. n. v i n 的零售業者、電子商務人士，大家都在觀望，大家或許對消長之情勢或許仍有一 Ch engchi U 定的爭議，但都不否認的是，網上購物的勢力已經是不容忽視的一股趨勢。. 而在黃振嘉(1997)的說法裡，若是依照網路購物產品的類別上來區分，可將產品區分成三大類，第一類為實體商品、第二類為資訊與媒體商品與第三類的線上服務三大類。而其中的第二及第三類資訊與媒體商品及線上服務等數位產品具有不滅性 (indestructibility) 、可變性 (transmutability) 及重製性 (reproducibility) 等特色，(Whinston et al，1997) 所以不必像實體產品般直接運送，因此消費者可透過網際網路的系統，使用. 24.

(28) 上網下載或觀看並透過網路付費模式取得。而全球的電子商務發展，目前大多依循此種模式進行；對於第一類的產品配送問題仍無法解決。而因此，在這個部分，就有許多相對應的服務出現，例如:便利商店的代收貨款、帶運貨品服務，就由此而生，接著便繼續探討分析取貨服務之模式。. 四、取貨服務之模式分析在現行的網路銷售之下，便利商店取貨的服務模式，仍有其生存的空間。他提供了消費者降低風險的管道，不必面對線上交易的不確定性，同時又能夠享受. 政治大大了產品線與服務範疇；而對網路業者來說，提供一個虛實整合的通路，可以使立. 取貨地點的便利性；而對便利商店來說，這個新趨勢，提供了新的營收空間，擴. 的市場規模更大，創造更高的營收。. ‧ 國. 學. 如下圖 2-2:. ‧. 消費者. y. Nat. sit 產品. n. al. 新客群. 便利商店. Ch. e n g通路 chi. i n U. 手續費. 現金流. er. io. 取貨便利性. v. 網路銷售業者. 圖 2-2 便利商店網路銷售業者合作關係示意圖資料來源；本研究整理一、取貨服務之模式現行便利商店取電子購物貨品的服務模式，可以引用石昌國(2001)的論點以 7-ELEVEN 為例，包含下列幾種： (石昌國，2001) (一)付款取貨模式 25.

(29) 消費者上結盟網站選擇商品→選擇取貨付款門市並確認訂購單→結盟網站將商品出貨至物流中心→物流中心將商品配送至消費者指定門市 →消費者至門市取貨並付款 (二)取貨模式消費者上結盟網站選擇商品並完成付款→選擇取貨門市→結盟網站將商品出貨至物流中心 →物流中心將商品配送至消費者指定門市→消費者至門市取貨 (三)付款模式消費者上結盟網站選擇商品並自行指定送貨地點→自結盟網站上印出繳費. 政治大盟網站出貨至消費者指定送貨地點。立. 單 →持繳費單至全國任一家門市付款→通知結盟網站確認消費者已付款 →結. 現行之此三種模式，各有其優缺點以及不同的風險性，不同的消費者，其偏. ‧ 國. 學. 好也有所不同，其討論也包含了便利商店本身之優勢，即可做為電子商務平台供. er. io. sit. y. Nat. 作為後續建議探討之根基，稍後將做進一步的分析探究。. ‧. 貨站的立基點，後續之個案討論也會探討此三種方式之實際應用，在此之討論將. 第三節服務與服務創新 a. n. iv l C n hengchi U 便利商店的本質是服務業，而在執行電子商務創新時，其本身是一個服務創. 新的概念，因此以下本節將會介紹關於服務業之定義，進而進一步探討服務創新之概念，接著引述理論框架歸納之服務創新的構面，希望藉由此理論框架來幫助關鍵成功因素之歸納，及建議之提出，讓本論文之探究，有著理論的後援與支持。一、服務的定義美國行銷協會（America Marketing Association）對服務之定義為：服務是由銷售或附帶於一般產品之銷售，所提供的活動、利益或滿足。而著名的行銷大師 Kotler（2003）進一步將服務定義為：服務指的是一個組織提供給另一個組織或個體的任何活動或成績，其為無形的且無法產生事物的 26.

(30) 所有權。而此服務的生產可能與某項實體產品有關，也可能無關。二、服務的特性服務有其數個與實體商品交易不同的特性，以下將採取 Kotler 對服務的特性定義來界定其特徵。 Kotler（2003）綜合許多學者研究指出，服務的特性有四個主要的特徵，分別是無形性（Intangibility）、不可分割性（Inseparability）、可變性（Heterogeneity）及易逝性（Perishability），這些對我們在實際進行行銷業務時，會有很大的影響，接著便分述如下：（一）無形性：服務無形體的。在實際購買行為發生之前服務是無法有實際體驗. 政治大（二）不可分割性：實體產品頇經由生產製造、儲存、配送、銷售，才會完成整立的，亦即無法看到、品嚐、感覺、聽到或聞到的。. 個消費程序。但服務的生產製造與消費是同時進行的；如果服務是由人員所提供. ‧ 國. 學. 的，則服務提供者亦是該項服務的一部份；顧客若頇在現場接受服務，則服務者. ‧. 與消費者之間的互動關係，也會影響服務的結果，形成此次服務的特色。. y. Nat. （三）可變性：隨著服務執行者的不同或是提供服務之時間與地點的不同，皆有. er. io. sit. 可能會使的服務的品質與內容有差異，因此服務具有高度的可變性。（四）易逝性:服務本身是無法儲存的，其價值只會體現在服務當場。當需求在. al. n. v i n 穩定的狀況下，服務的易逝性可能不會是個問題。可是若當需求變動很大時，這 Ch engchi U. 個議題可能就會變得相對重要。三、服務創新 (一)、服務創新的意涵. 而服務創新其定義，根據 Toivonen and Tuominen （2006）所提出的服務創新的定義可表述為：應用中且為服務開發者帶來利益的創新服務或現有的服務再更新；其中該利益通常是源於服務的更新強化所提供給顧客的附加價值。而且服務的創新不僅僅是對開發者，更應擴大到對世界、區域、國家與產業。而還有一點值得強調的是，服務創新必定會展現某一種共通特性，且此特性可以在其他的環. 27.

(31) 境中重現，此種可複製性乃是服務創新最重要的特性。 (二)、服務創新之型態和種類而服務創新的種類和型態，本篇論文採取「歐盟報告」中服務創新型態中的五種，分別敘述如下： 1.服務產品創新：關於服務內容物的改變。如全新的服務產品、從原產品沿伸之服務商品、改良自原產品的服務商品。 2.服務過程之創新：生產流程中之過程創新，改善提供服務之前的前置作業；傳遞過程的創新，在提供服務予客戶的過程之創新。. 政治大. 3.服務組織創新：新的管理方式或是管理組織形式的引進與改變，如全面品質管理（TQM）、授權（加盟）。. 立. 4.市場創新：針對市場的不同於以往的策略行為，如新的市場區隔、跨足新產業、. ‧ 國. 學. 前進新市場。. ‧. 5.服務客製化創新：客戶與服務提供者的互動，藉由了解客戶特別的需求或問題，. y. Nat. 而採取之相對應的特別的解決方案。. er. io. sit. (三)、服務創新之構面. 在上述所提及型態上，實是仍包羅萬象，幾乎囊括了各種創新的可能性，卻. al. n. v i n 未舉出一思考之框架，來幫助決策者做思考、決策，因此以下便採用 Den Hertog Ch engchi U （2000）針對服務創新所舉出的四個構面，這數個構面之間，彼此是一個互相影響的動態歷程，以下便以圖 2-3 所示。接著也會依序說明各構面內容：. 28.

(32) 現有競爭服務的特色. 新服務概念. 市場配銷能力. 新顧客介面. 實際和潛在客戶的特色. 技術選項組織能力. 人力資源能力. Nat. y. ‧. 能力、技能、現有與競爭服務工作者的態度人力資源能力. 學. ‧ 國. 立. 治政新服務大傳遞系統. 資料來源：Den Hertog （2000）. n. al. er. io. sit. 圖 2-3 服務創新構面圖. Ch. engchi. i n U. v. 在其理論中，構面一是新服務概念(new service concept)，構面二是新客戶介面(new client)，構面三是新服務傳遞系統(new service delivery system)，構面四則是技術選擇(technological options)。而在各構面之間，也有不同的能力元素相聯結，彼此互相影響，如新服務概念與新客戶介面之間就是以「市場配銷能力」來做連結，而新服務概念與新服務傳送系統是以「公司組織能力」來進一步做連結。最後，新客戶介面與新服務傳送系統是以「人力資源、管理的能力」來連結。針對此四構面，及彼此間相互連結的能力，將分別說明如下: 1.新服務概念(new service concept) 大部分的服務都含有無形的元素，所以服務本身的創新較無法以具體的產品 29.

(33) 或是可以目視的特色來呈現。但依然可以藉由客戶的反應，來界定新服務概念所達到的創新效益與效果，是否有符合客戶需求的服務。 2.新客戶介面(new client interface) 客戶是企業的對象，而客戶介面就是維繫客戶與服務提供者的因子。此介面通常是針對客戶所做的客製化的系統，其效果可以讓客戶掌握企業提供的產品或服務的狀況；而另一方面，企業也要先了解客戶的產業生態、組織文化，才能更精準地掌握客戶以及擁有客戶關鍵的知識。 3.新服務傳送系統（new service delivery system）. 政治大的特性，而其本身也包含一連串的過程，涵蓋了行銷等活動，而與作業領域相關立在此之新服務傳送系統，指的是服務傳給顧客的過程行動，具有生產與消費. 的服務傳送系統在設計上，應該也要兼顧服務的設計、服務程序的取決、以及實. ‧ 國. 學. 體環境的呈現等構成要素之配合。而新服務傳送系統與其他兩者的關係上，. io. er. 4.技術選擇（technological options）. sit. y. Nat. 客戶介。. ‧. Hertog 是用公司的組織能力連結新服務概念，以人力資源管理的能力傳達給新. 現行的服務業科技化的程度很高，越來越多的實證顯示服務的創新需要技術. al. n. v i n 做為後盾，構面四的技術選擇包含在其他三個構面共同連結的位置，這是希望藉 Ch engchi U 由技術為基底，強化帶動服務創新，並因此加強其他三個構面的服務能力。. 歸結上述四個構面的意涵，可以反映出，任何一個現實中的服務創新，都是由這四個構面組合而成的，但現實生活中，要真正能夠實現服務創新，必須還要考量許多因素，而這裡也列出 Miles(2006)所提出的六點會影響服務創新的因素: . 全球化、自由化與競爭加劇（globalization，liberalization and heightened competition）. . 技術革新（ technological change）. 30.

(34) . 市場結構改變（ changing market structures ）. . 管理哲學（management philosophy ）. . 環境問題（ environmental issues ）. . 政策（policies）探討完服務創新的定義、型式、產生方式、構面之後，對服務創心有了基本. 的了解，後續將應用此概念，來探討便利商店進行服務創新的方式、演進、歷程，服務創新是便利商店進行電子商務的本質，希望能夠藉由新服務的誕生，來讓整個商店的服務流程更加完善、更加貼近客戶的需要、更加符合時代的潮流。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第四節服務創新與績效表現間的關係. 在前述已經定義完了何謂服務創新，此章節將要進一步的探討服務創新與績. ‧. 效表現之間的關係，探討服務創新是否能夠為企業創造更高的價值，帶來成長以. sit. y. Nat. 及獲利，以及定義本篇所指的績效為何。. al. er. io. 企業在推動服務創新的同時常常也伴隨著資源的投入與變動風險的增加，如. v. n. sharma(2004)的研究中就有提到，過去每年推出創新商品或創新服務的失敗率大. Ch. engchi. i n U. 概是 40%到 75%之間，平均來說，失敗率大約是五成左右，不可謂之低，由於這歌機率其實並不低，因此企業在推出創新來保持其競爭力的同時，也必須注意到創新也是有可能帶來風險的，有時投入不但不會造成績效的提升，有可能反而會造成無謂的成本浪費，因此企業針對創新此事必須審慎看待。前述所提及的說法有許多種，有論文倡導創新必然會帶來績效的提升，有人說明了績效不見得會有正向的成長，因此由於服務創新和企業績效表現間的關係說法多元、百家爭鳴，本研究將會就便利商店業的狀況，來探討兩者間的關係，此部分將會在第五章部分繼續探討。而在探究過兩者之間的關係之後，在此也必須先定義出企業績效的衡量方法， 31.

(35) 才能有準則能夠做依循來做後續的討論，過去文獻中提到企業績效的衡量方法有很多種，例如:企業的收益、市值，或是企業投入創新所預期會得到未來價值，以及企業投入創新的花費等，都是可能的衡量指標，而在這裏將採用 Hsueh, Lin et al.(2010)的分類來做為本篇論文的指標，其將服務創新績效的衡量指標細分成三類，種類如下:Hsueh, Lin et al.(2010) （１）財務相關－企業的收益率、降低的成本以及是否達到支出的效率化。（２）企業競爭力－因為創新所導致的市占率、銷售額、銷售額成長率的增長程度，以及是否能讓企業創造出競爭優勢。. 政治大服務是否可靠、服務的介面是否是能讓客戶容易上手。立. （３）品質－企業的服務品質或顧客體驗是否能因此而優於其他競爭對手，以及. 本篇論文也將奠基於此三構面，來做後續服務創新影響的探討，藉此三構面. ‧ 國. 學. 來檢視，包含哪些關鍵成功因素的服務創新能夠提升此三種績效，探究出本篇想. ‧. 要探討的結果。. sit. y. Nat. io. al. er. 第五節關鍵成功因素. v. n. 本篇論文之整理框架，是根基於關鍵成功因素之概念與理論，藉由此架構來. Ch. engchi. i n U. 整理便利商店產業在執行電子商務業務上，哪些是勝出必須做的?哪些是能夠有效在競爭中取得優勢的?在此會提出一個理論架構之概念，並在此節整理文獻過後，羅列出數點關鍵成功因素，做為討論之根基，並會於後續章節透過研究方法，檢視此數點關鍵成功因素，來確認什麼是本題目所要探討的「便利商店執行電子商務之關鍵成功因素」。因此，本節的流程會先介紹關鍵成功因素之定義，並依序介紹其特性及功能，最後再做整理結果之呈現。一、關鍵成功因素之定義本章節將針對關鍵成功因素的理論與文獻進行探討，並且選定本論文將要採 32.

(36) 用的理論及概念和模式。關鍵成功因素(Key Success Factor,KSF)這個名詞的概念，最早是由 Daniel D.Ronald 於 1961 年提出(Management Information Crisis)，其概念是闡述說，在特定產業中，都會有其關鍵成功因素存在，若是一家企業能夠掌握越多的關鍵成功因素，這家企業的成功機率就會相對他人高。而關鍵成功因素的形成，跟其企業文化、競爭策略、環境的影響與產業間競合關係等等有關。 Andrew C Boynton;Robert W Zmud(1984)提出顯性的 KSF 可以視為重要資產，除了顯性的 KSF 之外，Dr.Robert G.Cooper(1992)以經驗法則推導隱性的 KSF 也可以成為決定性的因素。在本研究中，關於 KSF 的定義我們採用 Dauw-Song. 政治大 Factors(KSFs) are the characteristics, abilities ,or assets of an 立. ZHU,Chien-Ta HO,Tzy-Wen TANG,Shu-Fang CHEN(2003)的描述:「Key Successful. enterprise that can improve significantly their power to compete.」來. ‧ 國. 學. 做為之後討論的基礎。. ‧. 二、關鍵成功因素之特性與功能. y. Nat. 而要確認關鍵成功因素，必須了解關鍵成功因素之特性，在這裡採用了. （一）關鍵成功因素因產業、產品、市場不同而異。. al. （Aaker，1984）. er. io. sit. Aaker(1984)所提出的關鍵成功因素具有的特性來做整理：. n. v i n （二）應考慮未來發展趨勢，若不瞭解關鍵成功因素，改變方向貿然投入該產業， Ch engchi U 將會帶給公司莫大的災難。. （三）關鍵成功因素亦會隨產業生命週期改變而變化，亦即不同的產業生命週期階段，伴隨著不同關鍵成功因素。（四）這些因素因產業不同而相異，且並非固定不變，會隨時間不同而改變需求，包含該產業之關鍵成功因素。（五）管理者不應將所有事情視為同等重要，而必頇集中於特定事物或關鍵工作上，即要先確認產業之關鍵成功因素。而根據 Thompson & Stickland 之定義，其特性有產業的關鍵成功因素與產. 33.

(37) 品屬性、公司資產、競爭能力、市場取得有關，且必頇和公司獲利能力緊密關聯，較易獲得競爭能力。由此我們可知了解確認產業內關鍵成功因素的特性，以此來執行競爭者之解析、市場的判斷、決策的制定，這樣企業的目標就會有所方向性及根基性，不會走向充滿不確定風險的道路。三、關鍵成功因素構面企業整個經營流程裡，有許多可能導致它失敗或成功的因素，而可列為關鍵成功因素的構面也相當多，但因為企業的資源並非無窮無盡的，不可能兼顧每一個構面，因此並須先了解影響企業經營管理各構面中，其重要程度的先後順序，. 政治大此章節中，我們將根據周文賢(1999)之研究，來探究關鍵成功因素的構面，其研立依其重要程度來做策略的選擇，以期達到公司經營獲利、永續經營的目標。而在. 究訴說了關鍵成功因素之構面會跟隨著市場以及產品的不同而異，並可將其分為. ‧ 國. 學. 下述幾項: 周文賢(1999). ‧. 企業形象. y. Nat. 良好的企業形象乃是一個有利的競爭因素，特別是針對消費性之產品，可使. er. io. sit. 消費者對公司之產品產生信賴。例如:電腦界的藍色巨人 IBM，它的企業形象已深刻的建立於顧客的心中，因此，對消費者來說，IBM 與雜牌電腦之間，有著截. al. n. v i n 然不同的形象，當然其所能接受的價格也有所不同。而企業形象有著長期性及僵 Ch engchi U 固性之特質。長期性指的是，企業之形象是會維持長時間的，非長期經營、巨額. 投資是很難改變的；而僵固性指的是企業形象一旦建立，短時間內在消費者心中的地位不會輕易的改變。品牌形象一家企業不僅僅是要塑造一般性的企業形象，也必須為每一支產品塑造個別的品牌形象，兩者之間的關係也是十分密切。例如:寶鹼(P&G)公司擁有許多子品牌，而其在推銷其產品之時，也常利用企業形象來搭配品牌形象的廣告。品牌形象的性質雖然類似於企業形象，但品牌形象通常是消費者使用過產品產生的印象，. 34.

(38) 也因此較諸企業形象，其更為的具體、可接觸。強化企業形象的方式有廣告、公益活動、優良產品等；而強化品牌形象的方式有廣告、優良產品、促銷活動等。進入時機一家企業進入市場的時機點，稱為進入時機，而正確的進入時間對一家企業來說，可帶來相當大的競爭優勢，常常進入時機較早之企業，越能取得先機。產品在市場上會有它一定的週期，包括導入期、成長期、成熟期和衰退期等。平均來說，企業在導入期就進入市場獲得效益的難度最低。 (四)產品屬性. 政治大值的來源。而具體的屬性包括了基本屬性、形式屬性、知覺屬性和擴大屬性等。立. 產品屬性指的是產品的規格、功能、外觀及服務等，這些屬性通常是產品價. 產品的屬性若不能滿足消費者，則將不被消費者購買，而這也意味著此產品之競. ‧ 國. 學. 爭力相對較為薄弱。. ‧. (五)產品品質. y. Nat. 產品的品質指的是產品的級別，同樣功能的產品有可能有不同的品質存在；. er. io. sit. 品質必須擁有一個合理的水準，才有辦法在市場上具有競爭力。品質與產品屬性是不同的構面，舉例來說:飲料產品的甜度屬性是由糖所構成，但糖還可以細分. al. n. v i n 成劣等糖(如糖精、砂糖等)及高等糖(如冰糖、蜂蜜、阿思巴糖等)。若以精糖來 Ch engchi U 製造則甜度屬性低，而若是以蜂蜜，品質則會較高，此為其區別。 (六)核心技術在產品的生產或銷售體系中，最重要的關鍵技術即為核心技術，它可能是產品的研發技術，也可能是生產技術，對核心技術的控制力越強，則競爭力越強大。. (七)廣告效果企業所推出的廣告在消費者之心目中的地位及市場銷售量的反應稱之為廣告效果。平均來說，消費性質的產品會較為重視廣告之效果，而工業產品則較不重視。而消費者的反應，則指的是產品態度、品牌偏好、購買意願等。. 35.

(39) (八)促銷效果企業舉辦促銷活動，產生的消費者之反應及市場銷售量之成長稱之為促銷效果。促銷的效果越強時，產品之競爭力越強，一般來說是決策層主管、企劃專員及執行促銷活動的人員，同心協力所產生的效果。廣告效果與促銷效果兩者並不相同，廣告效果是媒體之運用，而促銷效果則是針對消費者及中間商的推廣。 (九)進貨折讓進貨折讓指的是讓中間商用更實惠的價格進貨。大部分來說，廠商都會在產品上標示建議的售價，中間商的進貨折讓就是建議的售價乘以一個固定的百分比。. 政治大. 通常，進貨的價格折讓越高，經銷商會願意投入銷售的經歷也就越大。 (十)價格競爭力. 立. 價格的競爭力指的是價格相對於品質的概念；換句話說，就是在一定的價格. ‧ 國. 學. 基礎下，可以買到多少的品質。平均來說，在相同的價格下，品質較高的人，價. ‧. 格競爭力也越高；而另一方面來看，同樣的品質下，價格更便宜，價格競爭力就. y. Nat. 會越高。因此，價格競爭力的評估是由價格與品質共同決定的。. er. io. sit. (十一)通路掌握力. 產品從離開公司到顧客處的過程，稱為通路。掌握有效的通路，企業才能更. al. n. v i n 順利地將產品銷售給顧客，也因此對通路的掌握力越強大者，競爭力也越強。而 Ch engchi U. 通路包括了兩個構面，一為鋪貨率，二為鋪貨量。 (十二)其他因素. 理論上，關鍵成功因素有許多項，上述各項以外，如行銷企劃能力、資金籌備的能力、財務規劃能力、資訊掌握的能力、團隊銷售的能力、生產流程之配置、主管的企圖心以及企業文化等皆屬於其一部分。雖然，在周文賢的研究裡關鍵成功因素大致可分為上述幾個構面，但在現實生活中，有更多的因素可以影響企業的銷售量以及市佔率，那些都應該被納為關鍵成功因素裡，而在許多的因素裡，要如何確定何者為公司的關鍵成功因素呢?. 36.

(40) 因此，我們就要更進一步的去探討，確認關鍵成功因素的方法。四、關鍵成功因素之界定本節將會界定本篇論文針對關鍵成功因素的確認方式，以及簡潔的介紹後續的研究方法，以利後續章節之鋪陳。本篇論文在於「關鍵成功因素之界定」方面，採用了 Aaker(1995)之理論。首先，他認為產業分析的其中一個主要目的為分析市場及對其現有及潛在的業者之吸引力，其次，為了瞭解市場結構以及變遷，即確認關鍵成功因素、趨勢、機會、威脅與發展導引資訊收集和分析的策略問題。它應該要以以下的分析構面去分析，此些構面包含了: (1)實際與潛在市場規模分析. 立. (2)市場成長率. 政治大. ‧ 國. 學. (3)市場獲利性. y. Nat. (5)通路系統. ‧. (4)成本結構. er. io. (7)關鍵成功因素. sit. (6)市場趨勢與發展. al. n. v i n Aaker 主張關鍵成功因素即為促使競爭成功之技能與資產，而可以由競爭者 Ch engchi U. 分析中所展開之資產與技能項目，其內容可提供做為確認關鍵成功因素之基礎。另一方面，企業除了要辨認目前產業的關鍵成功因素，且要預測產業關鍵成功因素未來的演變。例如:工業市場在產品導入期及成長期時，技術與創新非常的重. 要，而在成熟期時，系統能力的角色、行銷與服務等項就變成了關鍵成功因素；但在成熟期或衰退期時，製造及作業能力就成為了關鍵成功因素，由此我們可知，關鍵成功因素是一個動態的概念，必須不斷地檢視及修正。因此，根據此理論，本篇論文將透過產業及競爭者分析，輔以個案訪談法來確認便利商店執行電子商務的關鍵成功因素為何。. 37.

(41) 五、小結在定義完關鍵成功因素，並確立如何確認關鍵成功因素之後，此小節會根據先前幾位學者之研究，試著整理出所有可能為「便利商店執行電子商務」的關鍵成功因素，並於之後透過產業分析、競爭者分析、深度訪談，來找出真正的關鍵成功因素為何。首先，根據吳俊螢(2012)之研究，他的研究整理出了執行電子商務的可能關鍵成功因素，以下便條列之: 表 2-1. 以消費者價值為導向的 B2C 電子商務關鍵因素彙整表. 項目. 關鍵成功因素. 1. Business Model. Schindehutteb,Jeffery Allenc(2005). ‧ 國. Raphael Amit,Chritoph Zott(2001). (效率，迅速). Tom R.Eikebrokk,Dag H Olesen(2007). ‧. Efficiency. Complementarities Raphael Amit,Chritoph Zott(2001). sit. y. Nat. 3. 立. 學. 2. 政治大 Michael Morrisa ,Minet 相關文獻. Lock-in. io. al. Raphael Amit,Chritoph Zott(2001). v i n (消費者鎖定，忠誠C h Tom R.Eikebrokk,Dag e n g c h i U H Olesen(2007) n. 4. er. (一站購足，多樣性) Tom R.Eikebrokk,Dag H Olesen(2007). 度建立) 5. 6. Novelty. Raphael Amit,Chritoph Zott(2001). (新穎性，創新性). Tom R.Eikebrokk,Dag H Olesen(2007). Pricing Effects. Shu-Fang Chen,Dauw-Song Zhu,Tzy-Wen Tang(2002). 7. Community&CRM. Mikko O.J.Laine (2006) 林志隆，湯明哲(2003). 8. Team. 單彥鈞，王俊程博士(2010) 38.

(42) 仲山進也(2011) 9. Order Fulfillment Fred R.Ricker and Ravi Kalakota(1999). 10. 認知品牌. 王翎幗，盧希鵬(2006). 11. 網站設計. 王翎幗，盧希鵬(2006). 12. 客戶信任. 王翎幗，盧希鵬(2006) Yu-Wen Chen ,Chia-Hui Lin(2009) 吳佩勛，黃永哲(2006). 13. 行銷與市場拓展能. 張愛華，曾忠蕙(2008). 力. 政治大張愛華，曾忠蕙(2008). 立. 15. Traffic(流量). 實際經營經驗法則. 16. 資金周轉. 實際經營經驗法則. ‧ 國. 通路配合. 學. 14. ‧. 資料來源:B2C 電子商務商業模式研究-以企業核心競爭力與 EC 關鍵成功因. er. io. sit. y. Nat. 素為基礎(吳俊瑩，2012). al. 而從另一個構面來思考，薛東都(2003)的研究歸納整理出了連鎖便利商店經. n. v i n Ch 營的關鍵成功因素，他透過了資料的整理、深度訪談、產業與競爭者之分析，找 engchi U 出了數個可能之因素，並在透過量化之分析檢視它，以下便條列之:. 表 2-2 連鎖便利商店關鍵成功因素整理列表項目. 關鍵成功因素. 相關文獻. 1. 人力資源管理管理與. 薛東都(2003). 通路關係掌握因素 2. 行銷與資訊掌握因素. 薛東都(2003). 3. 開發與維持能力因素. 薛東都(2003) 39.

(43) 4. 財務管理與資金籌備. 薛東都(2003). 能力 5. 市場變動因應能力與. 薛東都(2003). 企業形象 6. 展店規畫能力因素. 薛東都(2003). 7. 商品策略因素. 薛東都(2003). 8. 店鋪經營能力因素. 薛東都(2003). 政治大. 資料來源:連鎖便利商店關鍵成功因素之研究(薛東都，2003). 立. ‧ 國. 學. 而本篇論文之研究為，便利商店執行電子商務之關鍵成功因素，而作者認為，此兩構面會包含本篇所要探索之因素，因此會統整此兩構面之後，選取出關鍵成. ‧. 功因素的可能因子，並以此可能因子為研究根基，後續透過個案分析及深入訪探. sit. y. Nat. 探究出本篇之主題，即為歸納出「便利商店執行電子商務之關鍵成功因素」。. io. er. 以下便條列，本篇論文整理出的可能因子:. 表 2-3 便利商店執行電子商務服務創新之檢驗前可能關鍵成功因素整理列表. n. al. Ch. i n U. 項目. 關鍵成功因素. 1. Business Model. 2. 市場變動因應能力(效率，迅速). 3. Complementarities(一站購足，多樣性). 4. Lock-in(消費者鎖定，忠誠度建立). 5. Novelty(新穎性，創新性). 6. Pricing Effects. 7. Community&CRM. 8. Team. engchi. 40. v.