以聯合分析法探討消費者對忠誠方案屬性之偏好

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(1)第一章一、. 緒論. 研究背景與動機. 顧客忠誠度一直是管理學界與企業界關心的重點所在，而過去對於如何建立顧客忠誠度的研究也大多是探討顧客滿意度、產品/ 服務品質的良窳對於顧客忠誠度的影響。然而隨著科技的進步，過去企業不論是在產品 /服務的創新、改善，或是顧客的高水準滿意度上所建立的競爭優勢，即因為產品的發展已漸趨完善，以及顧客的消費意識與地位的提升，這些過去的競爭優勢早已成為現代企業生存所必備的基礎與條件。在經濟成長趨緩、競爭者日多、及產業產能過剩等因素的衝擊下，造成公司所擁有的新顧客越來越少，因此行銷的重點正在轉移，由過去傳統的行銷理論及實務著重在吸引新顧客及銷售上，而逐漸朝向今日的行銷重點─保有顧客。從近年來的研究發現，開發新客戶的成本可高達維繫舊顧客成本的五倍(Heskett, Sasser, and Hart, 1989)。此外，企業若能提高其顧客維持率達5%，將可提高25%到85%的利潤(Reichheld and Sasser, 1990)，由此可知顧客忠誠度的提昇，將可為企業節省許多成本並創造更多的利潤，除此之外，更可以幫公司免費推薦、建立口碑以及使企業擁有強勢價格的能力。此外，Kolter (1992)認為行銷應是吸引及維持顧客的一種藝術，但以往的行銷活動多著重於如何「獲取」顧客，卻忽視了如何去「維持」顧客，也由於今日顧客的忠誠度極易發生動搖，加上失去顧客的代價遠大於獲得顧客的代價，所以他認為顧客忠誠管理是必要的。因此，企業如何與顧客建立與維持良好的關係，獲得顧客的信任、承諾，最終獲得顧客的品牌忠誠，則成為企業刻不容緩的重要課題。獲得顧客忠誠的行銷方式有很多，關係行銷(Relationship marketing) 為其一，而比較實務性的作法就是提供顧客「忠誠方案」 (Loyalty program)。目前推行較為成功的當屬信用卡的積點紅利以及航空公司的累積里程數，這些方案的設計都是希望透過一些誘因的提供，能讓顧客在該公司/品牌消費時間拉長，或增加消費頻率，從顧客的「行為忠誠」中獲利。至於「態度忠誠」的建立，近年來開始有品牌社群(Brand community, McAlexander, Schouten & Koening)或品牌盛宴(Brandfest)等行銷活動的產生，希望透過品牌與顧客、顧客與顧客間的互動與分享來建立起態度忠誠。.

(2) 本研究的重點將放在能夠獲得消費者「行為忠誠」的忠誠方案上，以行動電話系統商續約方案的型式呈現，透過不同的忠誠方案設計來找出消費者在選擇忠誠方案時所考量因素的優先順序。. 二、. 研究目的. 本研究將以代表「行為忠誠」的行動電話門號系統商續約方案的選擇情境，以聯合分析法來探討消費者在選擇忠誠方案時所考量因素的優先順序，以及不同類型的顧客對忠誠方案的組成要素是否有不同的偏好順序，以作為行動電話門號系統商未來在制訂續約方案的參考。茲將本研究之具體目的說明如下： 1. 探討消費者對忠誠方案組成要素的偏好順序 O’Brien and Jones(1995)認為，有五個重要因素決定了忠誠計畫所能提供消費者的價值，分別是現金價值(Cash value)、選擇的空間(Choice of redemption options) 、情感價值 (Aspirational value) 、相關性 (Relevance)，以及便利性(Convenience)。其中的「便利性」要素係指參與忠誠計畫的便利程度。顧客是否需要整天忙碌於填表格、並將表格寄出給公司？依照目前系統商的作法，幾乎每一家系統商均提供便利的方式讓顧客續約，不管是去門市或是網路申請，都是相當便利的，因此本研究將不考量便利性因素。此外，忠誠計畫之所以和一般的促銷不同，在於忠誠計畫比起促銷，更在乎與顧客的長期關係維持，並且獲得顧客的心占率 (Mind share)，而這是重短期績效的促銷所無法比擬的。因此在忠誠方案的設計中，另外再加入「會員資格」，藉由會員資格以及系統商所會提供的一些活動，希望能夠與顧客建立長久的關係。因此本研究將採用 O’Brien and Jones 的四個要素(現金價值、選擇空間、情感價值、相關性)，再加上「會員資格」，透過聯合分析法找出五個屬性的相對重要性。 2. 探討不同類型的消費者對忠誠方案組成要素偏好順序的差異 Jackson (1985)提出了「行為光譜」（Spectrum of behavior）理論來說明不同消費者行為類型對行銷策略的選擇，認為消費行為的類型猶如光譜連續帶一般，其連續帶上的兩個極端分別為「Always-a-share-customer」（短期傾向），即為交易導向的顧客；與「Lost-for-good-customer」（長期傾向），即為關係導向的顧客。本研.

(3) 究將根據Jackson的說法，將消費者劃分為交易導向與關係導向兩群，來討論消費者關係/交易導向的不同是否會影響其對忠誠方案屬性的偏好。除了消費者的關係導向以外，本研究亦會針對消費者的人口統計變數以及使用頻率，來探討不同的區隔是否會對忠誠方案的屬性有不同的偏好。 3.探討以忠誠方案之要素偏好做為市場區隔的可行性以聯合分析法找出所有受測者對五個方案屬性的偏好以及相對重視程度後，本研究將以此五個屬性將受測者做分群，探討以重視之利益作為區隔方式的可能性。將消費者區分為不同利益之區隔後，了解不同區隔間顧客的特性，俾使管理者能制定適當決策。. 三、研究對象由於目前台灣的手機普及率自一九九七年我國政府開放行動電話市場後，國內行動電話服務用戶在幾年間呈現爆炸性的成長，根據交通部電信總局的統計資料，截至2001為止，我國行動電話用戶已達二千一百萬，行動電話普及率高達96.55%，且使用者廣佈各年齡層。因此本研究的忠誠方案選擇以行動電話門號系統商續約方案的型式呈現，而受測對象即選擇大台北地區的學生以及上班族。. 四、章節架構本研究共分五章，茲將各章節主要內容概述如下：第一章緒論。介紹研究動機、研究目的、範圍及章節架構。第二章忠誠方案、品牌承諾、品牌信任、顧客關係導向、個人品牌忠誠傾向與聯合分析法文獻探討。忠誠方案是本研究的主體，因此先介紹忠誠方案的五項要素。接下來的品牌承諾、品牌信任、顧客關係導向以及個人品牌忠誠傾向皆為本研究的消費者區隔變數，因此將對其做一介紹。聯合分析法是本研究的分析方法，亦將簡介其基本觀念以及施行步驟。第三章本研究於第三章開始著手架構本研究分析之構面、變數的定義，並決定出每一階段的研究步驟與方法。將根據目前系統商所推出.

(4) 的續約方案來設計出本研究的忠誠方案，並利用品牌承諾、品牌信任以及個人品牌忠誠傾向來作為將消費者劃分為交易型與關係型的指標。第四章為問卷分析的討論。首先分析忠誠方案各要素的相對重要性，再將消費者分別依關係導向、人口統計變數、使用頻率做區隔，比較不同的區隔方式對忠誠方案要素的偏好是否有差異。第五章將本研究分析所比較出的結果陳述於第五章為研究之結論，並提出對行動電話業者之續約方案之設計建議，最後提出本次研究所遭遇到的限制並對後續相關研究提出的建議。.

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