現代美食消費模式之關鍵因素
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(2) 目錄 目錄. i. 表目錄. iii. 圖目錄. iii. 摘要. v. Abstract. vi. 一.導論. 1. 一.研究背景 ................................................................................................. 1 二.文獻回顧. 2. 一.視覺刺激 ................................................................................................. 2 二.定價 ......................................................................................................... 2 三.地點 ......................................................................................................... 2 四.品味偏好 ................................................................................................. 3 五.消費者忠誠度 ......................................................................................... 3 六.便利性 ..................................................................................................... 3 七.網路易得性 ............................................................................................. 4 八.評價 ......................................................................................................... 4 九.網路外送的行為意願 ............................................................................. 5 三.研究方法. 11. 一.研究方法 ............................................................................................... 11 二.準則 ....................................................................................................... 11 1. 擁有某種收入. 11. 2. 曾經接觸或正主動接觸網路外送服務. 11. 3. 適當的英語流暢度. 11 i.
(3) 4.擁有智慧型手機. 11. 5.年齡介於 18-40 歲. 11. 三.訪談問卷的設計 ................................................................................... 13 四.研究路徑 ............................................................................................... 17 五.資料收集 ............................................................................................... 17 六.資料分析 ............................................................................................... 18 七.研究程序 ............................................................................................... 18 四.研究發現. 20. 一.研究發現 ............................................................................................... 20 二.網路外送的行為意願 ........................................................................... 20 三.描述性統計 ........................................................................................... 28 四.資料的深度分析 ................................................................................... 35 五.結論. 43. 一.結論 ....................................................................................................... 43 二.主要發現 ......................................................................................... 43 三.暗示 ....................................................................................................... 45 四.研究限制 ............................................................................................... 46 五.未來研究建議 ....................................................................................... 47 六.討論 ....................................................................................................... 47 參考文獻. 49. ii.
(4) 表目錄 表 31 參與者摘要表 ................................................................................................... 19 表 32 訪談概要 ........................................................................................................... 22 表 41 不使用該服務的理由 ....................................................................................... 44 表 42 頻繁使用網路外送服務的理由 ....................................................................... 45 表 43 評論／抱怨 ....................................................................................................... 46 表 44 訂購情境 ........................................................................................................... 47. 圖目錄 圖 41 網路外送的便訂購情境利性 ........................................................................... 28 圖 42 總體滿意度的意見 ........................................................................................... 29 圖 43 省時傾向 ........................................................................................................... 30 圖 44 服務的使用 ....................................................................................................... 31 圖 45 收入及使用 ....................................................................................................... 31 圖 46 收入／使用頻率 ............................................................................................... 32 圖 47 年齡範圍 ........................................................................................................... 36 圖 48 性別分佈 ........................................................................................................... 36 圖 49 職業 ................................................................................................................... 37 圖 410 收入分佈 ......................................................................................................... 38 圖 411 最流行的服務 ................................................................................................. 39 圖 412 最受青睞的服務 ............................................................................................. 40 圖 413 最常用的情況 ................................................................................................. 40 圖 414 最常用的時間區段 ......................................................................................... 41 圖 415 國籍 ................................................................................................................. 41 圖 416 訂餐頻率 ......................................................................................................... 42 圖 四 17 年齡／使用的比較 ...................................................................................... 44 iii.
(5) iv.
(6) 摘要 本研究旨在分析人們選擇在網路場域消費食物時，所採取的決策流 程。本研究探索在決策流程中有哪些因素最為重要，包括智慧型手機使用上的 激增、社群媒體，以及指數成長的食物外送服務使用。本文是一個探索性質的 研究，說明諸如消費者忠誠度、價格、省時、享樂主義、態度、便利性、網路. 易得性及評價等因素。本文最終目標是對這些選擇的當前心態形成一個全面的 理解，此反過來有助於回答我們關於當前消費習慣的一個重要問題，並在最受 歡迎及偏好的消費方式上提供餐廳及食品產業經理人見解。當我們面對網路外 送(OFD)時，驅使我們的因素跟平常是一樣的嗎？. 關鍵字：美食, 外送, 時代, 消費者, 線上. v.
(7) Abstract This research is aimed at analyzing the decision process people take while choosing an establishment at which to consume food online. It will explore which factors are the most important in the decision-making process, accounting for the ever-increasing smartphone usage, social media, and the exponential usage of food delivery services. This paper will be exploratory in nature, accounting for factors such as customer loyalty, price, time-saving, hedonism, attitude, convenience, online availability, and popularity. The ultimate goal of this paper is to form a comprehensive understanding of the current mindset in regards to these choices, which in turn will help in the attempt to answer an important question about our current consumption habits as well as give insight to restaurant and food industry managers on the most sought after and preferred means of consumption. Are we motivated by the same factors as we were before online food delivery(OFD)?. Keywords: Food, delivery, generation, consumer, online. vi.
(8) 導論. 一.. 一.. 研究背景. 當我們的社會適應了網際網路帶來的轉變之後，我們很快又接受了智慧型 手機，而接著我們看到了自動化、廣告和食物外送的大力興起。因它，帶來一 波關於如何以最有效率而快速的方式服務消費者的新穎想法。這個年代也代表 機器學習的興起，而食品產業大型企業現在也積極地用來追蹤與適當地廣告消 費者感興趣的產品。隨著產業的發展，發現了觸及消費者的新方法，以及了修 改最終產品的新方法。從某方面來說，消費者的選擇也隨著便利性、吸引力和 品質的提昇而跟著有所演進。. 現在決策中會涉及的基本因素將備考量在內，例如消費者忠誠度、視覺刺 激、價格、地點、品項偏好、便利性、網路易得性及評價。了解有哪些因素能 驅使消費者從事食物、其他商品和服務網路購物，對於了解當代消費行為的演 進至關重要。本研究者正是因為此一事實而進入本研究，從而了解與網路外送 (OFD)服務相關的當前行為及心態，以及它對於社會的普遍影響。. 藉由對該產業的廣泛研究，我們發現餐廳需要保有穩定的客群基礎方能確 保其盈利，且這樣的消費者對於網路外送服務而言更為重要。有四個關鍵因素 會影響消費者的決策：(1)享樂動機、(2)省時、(3)先前的購買經驗、(4)省錢傾 向。本研究將基於此模型，調整研究問題。 本研究是在台灣進行，當地的網路外送產業在過去三年爆炸性地成長，見 到人們對外送服務經驗的看法發生了戲劇化的轉變，以及面對決定外出用餐或 訂購外送時的態度都。於是促成了本研究的主旨。. 1.
(9) 文獻回顧. 二.. 一. 視覺刺激 視覺刺激在食品廣告中扮演的角色越來越重要。隨著更多的傳遞方式來 臨，我們生活在一個我們的雙眼最直接與間接地受到我們手中的裝置刺激的年 代。這些刺激不只是來自於外部來源，甚至是在瀏覽社群媒體或觀賞影片時，. 都可能會看到餐廳購買的廣告欄位宣傳廣告，並隨時刺激我們對商品的渴望。 我們了解人類購買食物是一組非常複雜的行為，但我們也知道這個選擇主要是 受到視覺系統的引導，試圖確定這種刺激如何影響餐廳選擇則成了一個待研究 的項目之一。. 二. 定價 定價是區分消費者族群的一個極重要因素。這因素在決策上有很大的重要 性，因為其與消費者的收入與購買力直接相關。許多研究將較昂貴且健康的食 品，以及較便宜但不健康的食品相互對比（法國，2003），認為肥胖率的提高 是因為消費者基於價格的限制而選擇較不健康的食物。消費者也可以從不同觀 點看待網路訂購的定價因素，此表示購買商品沒有額外的成本。（Escobar-. Rodríguez & Carvajal-Trujillo，2013）. 三. 地點 經由結合旅行數據及 Googld 商業數據所做都市人口密度消費價值的評估研 究指出，而該研究注意到了鄰近都市的地點選擇最為重要。（Couture，2016） 該研究指出，在高人口密度的區域，收入較高的消費者偏好造訪自己喜歡的地 方，而收入較低者則著重縮短移動的時間。這些結果意味鼓勵更高人口密度生 活的都市政策主要從多樣性中獲得更高的利潤，取代在都市內較低的旅行時 間。 2.
(10) 四. 品味偏好 由於許多因素因素包括背景、偏好、年齡、個人經歷等，人們形成了不同 的口味，例如所以談到美食選擇時，通常傾向以當地美食為衡量的標準。但是 在智慧性手機革命後，高人口密度區域享有不斷增加的各種的選擇，這反過來 又為最終的消費選擇提供更充足的決策因素。. 五. 消費者忠誠度 消費者忠誠度及保持力是另外一個已經得到充分研究的因素。已經有大量 的研究指出，品質、滿意度、價值存在高度的相關性，這在很大的程度上影響. 回購意願因素和消費者忠誠度。（CroninJr., Brady，Hult，2000）。他們的論點 是，以消費者滿意度為基礎的研究往往在範圍上受到限制，因為其主要結果是 以「滿意度導向」的指標來衡量。因此進一步探究消費者在面對滿意度時的本 質，對理解消費者做出選擇時所考慮的過程至關重要。他們的結論是，有三個 關鍵因素以達到市場領先因素地位，即品質、價值、滿意度支持，並與先前提 出的主題理論保持一致。. 六. 便利性 便利性是我們身為都市居民習以為常的事情，「你所需的一切隨時都離你 不到 5 分鐘路程」這種概念對於小鎮或鄉下居民來說都是難以理解的。而外送 的效率及這些商品的易得性隨著時間的推移而提高。在英國進行以一項關於人. 類行為的研究，更為深入地探索了此種「便利性」為現代社會帶來的改變 （Warde，1999）。它的論點是，便利食品的出現反應了當代社會生活對於 「時間—空間」關係的重組。它探討了時間如何影響這一特定選擇的一個重要 3.
(11) 因素，因為人們往往會易發現自己經常處於錯誤的地方，從而增加對便利食品 的需求因素。它還有一個結論是，便利食品的流行提高並不是因為消費者真的 喜歡或想要它們，而是消費者日常生活的時間配置失調所產生的回應。這包括 人們在日常生活中面臨許多社會義務的壓力，此是促成食用便利食品臨時回應 的顯明因素。在此前提下，本研究也旨在找出便利食品為人們帶來的經驗而 言，它們是否有所變化。. 七. 網路易得性 隨著網路零售的出現及後續的網路外送，也完全改變了我們消費食品的方 式。現在我們可以方便地選擇許多餐廳，這些餐廳都包含在一個單獨的應用程 式中，專門作為這些餐廳向更廣泛、更懶惰消費族群出售食品的媒介。他們藉. 由這些平台購買食物的動機是巨大的，而本研究將試圖確認在享樂動機、先前 經驗、省錢或省時等因素在選擇進食的方式與地點是否會影響決策過程。. 八. 評價 我們生活這個有連結世界是無數的社會偏見及文化因素影響我們所閱讀的 內容，以及如何在網路線上及離線世界中以廣告方式向我們宣傳。曾有研究比 較過餐廳網頁的頁面編輯和消費者評價（Zhang, Z., et. al，2010），結論是消費 者的評價與編輯的負面評價之間存在著正相關。另一篇關於社交偏見如何影響 網路食物流行的另一篇論文（Rokicki, et al，2017）試圖進一步探討這些偏見如 何影響推動這些物件的流行，例如線上食譜及影片。它的觀點是，在一個物件 公開發行的開始階段的評價行為，會高度影響該物件的流行潛力。一般而言，. 商品生命早期消費者的評價似乎能支配與大力地影響購買決策的結果。. 4.
(12) 九. 網路外送的行為意願 本研究特別繼承了另一個研究（Yeo, V. C. S. Et al，2017）的總體目標，因 為後者是第一個分析網路外送影響的研究。他們總共詢問了了 224 名參與者， 為了解網路外送背後的動機提出了一個有趣的假設。該研究是以 Anderson 與 Srinivasan 的權變架構（Contingency Framework）為模型。此理論的基礎建立在 餐廳需要保有穩定的客群基礎方能確保其盈利，且這樣的消費者對於網路外送 服務而言更為重要。 他們概述了四個關鍵因素：(1)享樂動機、(2)省時、(3)先 前的購買經驗、(4)省錢傾向。. 享樂主義的定義是不符合理性或效率，而在這裡是指與網路購買食物相關 的事情。這也許可以定義為純粹滿足欲望或休閒的需求。在進行購買時，消費. 者在潛意識上都期待在採購過程中遭遇感官刺激、象徵或純粹的樂趣。享樂主 義也可以更廣泛地定義為進行購買的整體經驗，包括在過程中衍生的美感、經 驗及購買後的行為，而消費及購物的主要動力是情感上的刺激，而且是來自享 樂趨向的刺激。（Escobar-Rodríguez & Carvajal-Trujillo，2013）. 在本模型中的網路購買前經驗，是使用者藉由網路媒介購買服務或商品的 意願。因為缺乏與服務或商品的實際互動，線上購買與線下購買相比，仍然被 視為有較高的風險。（Laroche， 2005）有較多線上經驗的消費者，其購買意 願較為明確，因此有較高的線上購物意願。過去的購買經驗也證實可以降低關 於網站模糊性的焦慮感，讓這種互動變得更為確實。（Shim et al.，2001）如果 使用者有好的線上購物經驗，他們會比較容易願意瀏覽及再訪網站。. 第三個考慮的因素是省時。如同前文對於便利性的陳述，許多人無法離開 工作場所去用餐或是等待外帶餐點，因此他們需要外送服務。消費者此時藉由 線上外送獲得的益處就是節省了時間。由於可以省時省事，付款也相當便利， 5.
(13) 這些益處對消費者而言相當有感。這一點加上人們發現各種外送平台變得越來 越容易使用，使得線上消費漸漸地對使用者來說變得更具有吸引力。（Chiu et al.，2014）他們檢視了 45 篇與網路購物相關的文章，發現就省時的功能與消費 者的時間意識與網路外送的成長有正面的相互關係。（Chang et al.，2005）. 最後要研究因素決策的價格因素。由於較低的價格可以提高商品的銷量， 它對消費者的價值也隨之提高。在這裡要考量的不只是省錢，同時還有在購買 時不增加額外的花費。網路購物相對於實體店面的優勢在於，它能提供較低的 價格，同時又能節省時間，更為方便。（Akroush，2015）就網路外送而言， 由於各個服務平台都有不同的商品和價格，因此精確地定價變得更為困難。. 該研究的結論指出享樂動機是非常重要的變因，而這與研究平台遊戲化之 研究相吻合，以吸引更多消費者使用網路外送。某些特定的互動方式可以模仿 或是轉移到平台，以提高經驗，並且希望增加消費者使用該服務的意願。他們 的第二個結論是關於網路外送提供的便利性。消費者能被這種提供既省力又省 時的科技所吸引。一個網路外送平台應該能盡快處理消費者的訂單，以維持最 高的效率。由於人們最可能選擇最有價值的平台，因此也會有折扣與促銷來吸. 引一有價格意識的消費者，. 當然，消費者滿意度是該產業主要的投資趨動力之一，而它本身則可以用 不同的方式詮釋及表達。在一個以評估素食餐廳滿意度為主題的研究中結論指 出，（S. Pettijohn, Pettijohn & Luke，2008）影響消費者滿意度最重要的因素是 服務態度、注意力、能力、精確性及專業度，同時還有靈活性及能快速完成交 易。這顯示了人們在某種程度上喜歡受到合適的對待。過去一百年內出現過很 多不同的消費者滿意度理論（Kivela、Inbakaran、Reece，1999），而最常被提. 6.
(14) 到的有：(1) 期望失驗、(2) 類化或認知失調、(3) 對比、(4) 類比—對比、(5) 歸 因、(6) 比較水準。. 由於期望失驗理論（Lewin、1938）具備許多可接受的概念化，因此在學 者間獲得了最廣泛的接受。他們認為，消費者是根據自己對於特定結果的期望 做出購買決策。產品或服務（在本文的案例中便是食物）的品質高於期望的品 質為正面失驗，反過來說就是負面失驗。這個理論如果應用得當，在食物消費 領域會有很高的運用潛力。根據該理論，消費者之所以頻繁造訪某間餐廳，可 能是因為認為這裡的交易很公平，例如食物或服務與價格的比較令人滿意。. 如同較早的研究（Kivela，et al.）的理論，在進食之間或之後的較晚期階 段，當消費者評估整體的經驗時，就會對餐廳的各項屬性形成一種評價或感 受。這個過程最後會在當所述的表現與消費者先前的標準、期望或經驗的比較 下完成。因此，驗證—失驗有四個因素：(1) 期望、(2) 接受到的表現、(3) 滿意 度以及(4) 失驗。以失驗與期望理論對圖表進行建模。他們將心理、社會及文化 概念結合為三組獨立的變數：(1) 內部與外部輸入變因、(2) 流程變因及(3) 產出 變因，如下圖所示。. 當餐廳被拿來與餐點偏好相較時，其屬性會有大範圍的變化，從消費者的 社會心理影響、他們先前的用餐經驗及信念，到他們自身的飲食及用餐習慣都 是其中的組成因素。他們注意到，這些理論的因素變化範圍太過於廣泛，通常 很難在受控的環境下進行評估。為了避免這種限制，他們開始專注在兩個具體 的因素上：行為刺激及期望刺激。他們在此前提下，將內部輸入變因刪減至剩 下 (1) 外食的臨時因素及 (2) 外食頻率。外部輸入變因則可以分為三組：(1) 意 義性刺激、(2) 象徵性刺激、(3) 社會性刺激。意義性刺激是在當消費者實際造 訪餐廳且經驗其各項屬性時發生。象徵性刺激是以經由各種媒體（從線上平台 7.
(15) 到菜單、傳單及其他特殊媒介）傳達的字詞、語句及圖片來呈現。最後，社會 性刺激則是消費者在表達直接或間接經驗時，從個人互動（口語）中產生。. 這個模型的流程環節構成了消費者的期望，以及他們所接觸的特定屬性之 重要性。它會比較和評估消費者的主觀經驗，而這會受到先前的用餐經驗及場 合影響。消費者所感受到的重要性也會在用餐前被列入考慮。. 產出部分構成了晚餐後的兩個具體結果：評估與行為。即使在活動完成 後，消費者仍會繼續評估與比較他們實際的經驗與期望，而對於其中一個或多 個因素的滿意或不滿意則會正面或負面歸因於餐廳。. 為了確定消費者是否更傾向於使用線上外送服務，而不是其他消費模式， 需要檢視一篇旨在評估提升消費者對網路外送忠誠度的價值感知和消費者滿意 度的論文調查結果。（Suharto, et al.，2018）. 在網路購物方面，近來的趨勢指出，食物在網路世界存在越來越多，每年 以 12%的速度急速成長。（Chang et al.，2014）如先前所檢視過的，最主要能. 促進消費者忠誠度的驅動力一直都是品質、價值感知及消費者滿意度。然而該 研究認為，網路外送的消費者忠誠度仍然沒有完全了解。由於現有研究的斷 層，他們深入研究了食物及電子服務品質對網路忠誠度的影響。. 關於服務品質及電子服務的研究已經汗牛充棟，然而只有非常少的研究運 用網路外送作為主要變因。他們把重點放在有過網路外送經驗的使用者身上作 為樣本。這項調查在印尼分發給過去兩週內使用過網路外送服務的消費者，他 們總共完成了 405 份調查。. 8.
(16) 大部分運用過網路外送服務的受訪者都是大學生，大部分是 17-30 歲。這 顯示了較年輕的世代能較能輕易理解且使用上述服務。使用過網路外送的人， 平均一個月使用一次的比例為 58%，雖然完全稱不上日常使用，但還是一項具 有意義的統計數據。研究的結論是，食物品質在網路外送供應商評估消費者的 忠誠度時，具有很高的重要性，將口味、表現、健康及多樣性作為擊敗競爭對 手的重要因因素。研究也顯示，食物品質同時是滿意度及服務價值感知的結 果。這與 Chang et al.（2014）的結論吻合，食物品質會影響買方的決策流程。 他們也發現，食物的品質和呈現是吸引消費者重複購買的基礎因素。. 就網路外送服務的品質而言，他們認為其對消費者忠誠度影響微不足道。 但是，當考慮到服務的總體的影響時，他們認為服務在食物品質、滿意度以及 品質感知上乃間接影響忠誠度。這項發現意味著網路外送的品質隨後將在網路 創造忠誠度。. 而該研究最重要的發現，可以說是指出了網路服務會直接影響食物品質的 事實。雖然食物對於最終產品至關重要，並且滿足消費者的需求，但購物流程 只要在使用者開始藉由網路外送服務搜尋食物時就開始了。這個論點與. Namkung & Yang（2007）相符，後者的結論是服務的方式會直接影響消費者的 購買食物的經驗。這提供了一個新的觀點，支持餐旅業這種出人意料的理論。. （Kim et al.，2018）持續改進食物的供應方式，對於迎合消費者需求也是 至關重要。與傳統的用餐模式及服務不同，網路服務沒有實體互動，因此消費 者必須仰賴餐廳提供的文字敘述及圖片來評估食物的品質。. 該研究建議餐廳老闆及管理人員，為了在今天已經過度飽和的市場中競 爭，要大幅度地投資他們的供應品質，並在網路提供的服務上投入大量的精 9.
(17) 力。這包括文字敘述、圖片及價格能直接在網站或網路外送服務平台上看到。 無法做到這些事情無疑會損害消費者對於服務的忠誠。. 這裡所檢視的文章聚焦的問題是，在我們的世代中，網路外送的便利性是 否會勝過為食物進行實際運輸的渴望，並且巧合地的是該文以台灣為例進行研 究。（Chang et al.，2014）該文的目的是研究關於個人背景與網路外送的關 係，討論他們之間是否能建立起消費者滿意度及再購買意願的關係。他們運用 了量化的研究方式，設計了一份分為三部份的問卷：(1)消費者的基本資訊、 (2）滿意度等級、(3)再購買意願。該團隊使用了李克特五點量表來表示消費者 滿意度及再購買意願的程度。. 他們總共找到了 198 位受訪者進行分析，大約有超過三分之二的受訪消費 者是女性。在年齡分佈方面，有超過 80%的受訪者介於 21-30 歲之間。有 47% 的受訪者收入低於 10,000 元新台幣。. 大部分的受訪者都受過高等教育。該研究顯示，在網路購買食物的運費方 面，女性的平均滿意度高於男性。他們的結論是，建議經營線上食物購買產業. 的餐廳管理人員創造更多方法吸引女性消費者瀏覽他們的商品。他們再度指 出，具有高於平均水準的食物品質，對於任何一種服務想建立競爭力而言都是 至關重要的。. 因此，在該研究中所調查的評估面向，將在本研究的研究方法章節中受到 檢視。. 10.
(18) 三.. 研究方法. 一. 研究方法. 本章節會討論研究方式，以及研究者所分析的準則與問題。本章節的目的 是讓讀者能輕易了解所使用的研究方法、所提出的問題，以及他們如何影響調 查數據的結果。. 為了揭露哪些因素能夠刺激網路外送的使用，運用了一份開放式問卷，試 圖發現食物消費是否存在著世代差異。我們將提出一系列問題，用以確認這些 動機在我們現有的社會心態中的位置。. 由於本研究的特殊性，將採用質化的方式來分析參與者的回答。本方法運 用於需要對回答深入分析的各種學術研究，旨在回答所研究之情境的「如何」 及「為什麼」。. 二. 準則 本研究的旨在分析在使用網路外送購買食物時影響決策的因素，因此在選 擇適當的研究參與者時，有些特別重要的因素，它們被認為是今日社會中習以 為常的必須品，而且對於研究的成功而言卻是不可或缺。 1. 擁有某種收入 2. 曾經接觸或正主動接觸網路外送服務 3. 適當的英語流暢度 4.擁有智慧型手機 5.年齡介於 18-40 歲 11.
(19) 表 31 參與者摘要表 參與者. 性別. 年齡. 國籍. 參與者 1. 女性. 24. 印尼. 參與者 2. 男性. 23. 宏都拉斯. 參與者 3. 男性. 21. 多明尼克共和國. 參與者 4. 男性. 24. 多明尼克共和國. 參與者 5. 男性. 24. 台灣. 參與者 6. 女性. 26. 台灣. 參與者 7. 男性. 24. 台灣. 參與者 8. 男性. 26. 台灣. 參與者 9. 男性. 25. 台灣. 參與者 10. 男性. 29. 台灣. 參與者 11. 女性. 25. 印尼. 參與者 12. 女性. 24. 台灣. 參與者 13. 女性. 23. 台灣. 參與者 14. 女性. 26. 台灣. 參與者 15. 男性. 28. 台灣. 參與者 16. 男性. 24. 巴拿馬. 參與者 17. 男性. 23. 巴拿馬. 參與者 18. 男性. 28. 台灣. 參與者 19. 男性. 27. 俄羅斯. 參與者 20. 男性. 30. 英國. 參與者 21. 女性. 35. 加拿大. 參與者 22. 男性. 32. 台灣. 參與者 23. 女性. 25. 台灣. 參與者 24. 女性. 20. 宏都拉斯. 12.
(20) 參與者 25. 男性. 25. 秘魯. 參與者 26. 女性. 33. 台灣. 參與者 27. 女性. 35. 台灣. 參與者 28. 女性. 40. 台灣. 參與者 29. 女性. 38. 台灣. 參與者 30. 男性. 25. 薩爾瓦多. 本研究的總參與人口，按照上述要求，總共有 30 人。所有的訪談都有錄 音，並在稍後轉錄為可用於進一步數據分析的實際問卷。. 三. 訪談問卷的設計 第一個要界定的問題是，消費者是否曾經用過網路外送服務。本研究詢問 了關於消費者對於先前使用網路外送服務的購買經驗，是否有想法。. 您使用過網路外送嗎？是哪一個平台？如果使用過不只一個平台，您最常. 用的是哪一個？. 第二個問題會詢問關於該平台產生的情感，或什麼刺激消費者使用該服 務。了解這一點可以幫助理解是什麼樣的刺激驅使消費者購買商品，而本問題 會探索隱喻性購買的享樂動機。. 2.您可以評論對於該服務的感受嗎？. 13.
(21) 第三個問題試著評估使用者所考慮的便利性動機。這可以幫助我們理解服 務平台是否善於拉攏客群，以及平台是否易於使用。. 3.您覺得該服務平台是否清晰、容易使用與理解嗎？. 第四個問題將詢問使用者是否重現網路外送的省時屬性。藉由這個問題， 可以了解到消費者是否重視時間甚於經濟考量。. 4.您認為您藉由使用該服務有節省到時間嗎？對您來說，儘快完成交易重 要嗎？. 第五個問題將評估消費者對於服務實用性的態度。這能揭示當代人對服務 的日益普及。. 5.您認為使用傳統方式訂購是個優勢嗎？（例如電話、訊息）. 第六個問題將詢問該服務對使用者而言是否已經是日常生活的一部分，並 嘗試評估使用頻率。這可以協助了解在消費者的選擇使用頻率的動機。. 6.您每天使用該服務嗎？您有多久使用一次？您最常在什麼情況下使用？ 您最常使用哪個用餐時間？. 第七個開放式問題將詢問關於網路外送服務現狀的評論或意見。了解這個 因素可以幫助我們看清現在有多少比例的人傾向這些服務，以及他們是否將之 視為日常生活的重要工具。. 7.您對於網路外送服務目前的現狀有任何意見或評論嗎？ 14.
(22) 8.您有兼職或全職工作嗎？. 第八個問題是用來確定參與者具備多少購買力。. 剩下的問題問的是受訪者的年齡、性別及居住第等細節。研究者會就世. 代、性別及不同的收入框架來比較這些資料的差異。. 表 32 訪談概要 姓名. 年齡. 性別. 婚姻狀態. 國籍. 職業. 就讀大學. 主修. 旅行頻率. 您使用過網路外送嗎？是哪一個平台？如果使用過不只一個平台，您最常 用的是哪一個？ 是／否 UberEats、Foodpanda、麥當勞、肯德基、必勝客、達美樂、HonestBee 其他（請指明） 2.您可以評論對於該服務的感受嗎？ 正面（請指明） 負面（請指明） 3.您覺得該服務平台是否清晰、容易使用與理解嗎？ 是／否（請指明） UberEats 15.
(23) Foodpanda HonestBee 麥當勞 肯德基 PH 達美樂. 其他（請指明） 4.您認為您藉由使用該服務有節省到時間嗎？對您來說，儘快完成交易重 要嗎？ 是／否（請指明） 5.您認為使用傳統方式訂購是個優勢嗎？（例如電話、訊息） 是／否（請指明） 6.您每天使用該服務嗎？您有多久使用一次？您最常在什麼情況下使用？ 您最常使用哪個用餐時間？ 是／否 偶爾、時常、極常、每日 雨天 時間限制 團購 在家時 工作時 7.您對於網路外送服務目前的現狀有任何意見或評論嗎？ 不一定（請指明）. 需要改進之處 您覺得 100%滿意 8.您有兼職或全職工作嗎？ 16.
(24) 沒有工作（大學、育兒津貼） 兼職 全職. 四. 研究路徑 為了適當地確認消費者目前對於網路外送的態度，本研究採用質化路徑。 由於本研究的具體性質及缺乏對本主題的研究成果，這種方法完全適合於試圖 量化我們當前社會中感知的變化。由受訪者收集到的資訊是分析的主要來源。 參與者的觀察則作為次要的資訊，用以對比他們關於該主題的信念及選擇。其 他輔助的內容包括諸如品牌忠誠度、市場曝光、文化傾向等。該分析是以 Anderson 與 Srinivasan 的權變理論作為模型分析。此理論的基礎建立在餐廳需 要保有穩定的客群基礎方能確保其盈利，且這樣的消費者對於網路外送服務而 言更為重要。他們概述了四個關鍵因素：(1)享樂動機、(2)省時、(3)先前的購 買經驗、(4)省錢傾向。. 五. 資料收集 由於本研究的性質，最適合的訪問形式是以質化為基礎的問卷。收集程序. 分為如下的步驟：訪談問卷設計、深度半結構訪問、受訪者期望及觀察，以及 最後的文件審閱。. 所有訪談都經過受訪者同意，在最能放鬆而沒有壓力的環境下執行，取得 參與者最經過深思且誠實的答案。針對少部份以中文做出的回應，研究者則以 自身的能力詮釋，經過第三方驗證，避免最初觀察中存在可能的偏差。. 17.
(25) 六. 資料分析 所有訪談皆全程錄音。這無疑能幫助研究者具充分的時間適當地分析所有 收集到的資訊，並得以藉由錄音確認遺漏的細節。受訪者的回答被盡可能地轉 錄為問券，而錄音則用於在稍後評估未經轉錄的回答。. 研究者所採用的步驟如下： 執行訪談 轉錄訪談 將所有收集到的資訊分組且標記 將資訊分類 為結果建立群組 陳述結果. 必須注意的是，所有參與者整體及所收集的資訊都以框架及支援文獻進行 詳盡的分析，以適當地理出脈絡且將之詮釋為最佳且最中立的理解。最終目標 是盡可能中立而客觀地處理資訊，注意適當地執行每一個取得分析結果所需的 步驟。. 七. 研究程序 研究者遵循經過精心組織的系統及步驟，以為研究取得最清晰而忠實的結 果。本研究的主題及可行性來自於研究者對這些服務的持續使用，以及對該主 題發自內心的好奇。在此前提下，研究者限縮出一個在該產業中少人研究的主 題，但該主題最終將會是我們當代消費模式的決定性因素。由於本研究可以同 時對該產業的生產者及消費者提供許多洞見，指出我們這個世代在網路上消費 食物時所偏好的方式，以及那些次族群應該為其獨特的習慣與傾向而成為目 標，故本研究也考慮到了實用性。 18.
(26) 在針對主題提出最初的疑問之後，研究者很快就開始收集所有執行研究所 必須的文獻。該過程旨在尋找深入研究相近的研究領域的主題，以及用以正確 分析將來收集的資訊工具。. 在收集到所有需要的文獻後，研究者接著開始確認最有效的研究方法。選 擇質化方法的理由是它能提供研究者彈性，回答消費者心中存在的動力，且該 方法允許詢問較為抽象的問題，例如對於特定狀況的理由及成因。. 下一步是資料收集。研究者花了大約一個月的時間在城裡各處進行訪談。 研究者的目標是找到最多樣化的使用者，而受訪者則來自研究者的朋友、大學 及工作場所。準則也容許年齡的多樣性，受訪者的年齡分佈從 20 至 40 歲皆 有。有 17 名男性及 13 名女性。有 17 名本地人，其中有 13 名為外國籍。所有 參與者皆口頭同意分享所有本研究所詢問的資訊，並對此感到自在。. 接下來的步驟是分析資料，而該過程已於上文詳述。這部份包括所有研究 發現，以及對結果的詳細敘述及詮釋。. 最後的步驟是研究結論，以及所有研究者在過程中發現的建議與限制。. 19.
(27) 四.. 研究發現. 一. 研究發現 本章節分析訪談收集的資料，以及研究者對其所做的詳細詮釋。為了能適 當地分析資料，使用了幾個參數，並分為三個區塊，首先是：(4.2) 四個由 Yeo, V. C. S. Et al（2017）所建立的假設框架提供的關鍵因素——(1) 享樂動機、(2). 省時、(3) 先前的購買經驗、(4) 省錢傾向。本研究將嘗試且發現所有這些與網 路外送服務相關因素間的相互關係，並且根據所使用的參數做結論。第二個區 塊(4.3)是針對描述性統計進行的廣泛分析，而這些數據涵蓋了年齡分佈、收 入、滿意度層級、最常使用服務、性別、本地或外籍、使用者最容易傾向使用 網路外送的情況、一天之內的時間帶，以及在當地最受歡迎的服務。最後一個 區塊(4.4)是研究者為其他參數所做的詳細分析，包括使用頻率、收入對頻率的 影響，以及其他與文化和年齡相關，並且會影響當地消費者決策的因素。. 二. 網路外送的行為意願 本分析是以（Yeo, V. C. S. Et al,2017）的假設性模型為模型。,此理論的基 礎建立在餐廳需要保有穩定的客群基礎方能確保其盈利，且這樣的消費者對於. 網路外送服務而言更為重要。 他們概述了四個關鍵因素：(1)享樂動機、(2)省 時、(3)先前的購買經驗、(4)省錢傾向。本區塊將指出本研究的發現與上述參數 之間的相互關係。. 享樂主義的定義是不符合理性或效率，而在這裡是指與網路購買食物相關 的事情。在進行購買時，消費者在潛意識上都期待在採購過程中遭遇感官刺 激、象徵或純粹的樂趣。享樂主義也可以更廣泛地定義為進行購買的整體經 驗，包括在過程中衍生的美感、經驗及購買後的行為，而消費及購物的主要動. 20.
(28) 力是情感上的刺激，而且是來自享樂趨向的刺激。本研究詢問了數個問題以確 認動機，首先是：. 2.您可以評論對於該服務的感受嗎？ 知道這能幫助理解是什麼動機驅使消費者趨向商品。. 大部分的受訪者對於該服務都表達了正面的觀感，有 96%都清楚地指出， 他們得知這些服務後，這些服務對他們而言有多麼便利。其中一條評論是，不 需要與他人交談，以及確認訂單絕不會出錯，這是多麼方便。. 4%. 96% 正面／便利. 負面／不便利. 圖 41 網路外送的便訂購情境利性. 第七個開放式問題將詢問關於網路外送服務現狀的評論或意見。 說到滿意度，受訪者並不滿意目前的服務現況，只有 46%的參與者表示他. 們對於服務沒有任何抱怨。他們所指出的部份問題包括外送時間、折扣促銷、. 21.
(29) 過高的運費（指 UberEats），以及某些服務不能用現金交易。這可能是因為目 前的服務跟整個產業相比還處於相對新興的階段。. 46% 54%. 100% 滿意. 需改進. 圖 42 總體滿意度的意見. 下一個需要分析的因素是省時。許多人無法 離開工作場所吃飯或甚至等待 外帶餐點，因此他們需要外送服務。消費者此時藉由線上外送獲得的益處就是 節省了時間。由於可以省時省事，付款也相當便利，這些益處對消費者而言相 當有感。為了確認使用者是否能夠節省時間，有四個問題將詢問使用者是否重 視這些屬性。. 4.您認為您藉由使用該服務有節省到時間嗎？對您來說，儘快完成交易重 要嗎？. 大多數的受訪者都認為，在網路上訂購可以讓他們有更多時間專注於其他 的開放任務，藉由省下實際上移動取得食物的氣力，他們可以在等待外送時把. 22.
(30) 時間花在其他活動上。有同樣數量的人同意，他們相當看重運送的即時性，並 表示他們越快拿到食物，對交易的滿意度就越高。 8%. 92% 時間效益. 浪費時間. 圖 43 省時傾向. 接著討論的因素是先前的網路採購經驗。在本模型中，指的是使用者藉由 網路媒介購買服務或商品的意願。本研究進一步詢問使用情況，以了解消費者 先前使用網路外送服務的購買經驗。. 您使用過網路外送嗎？是哪一個平台？如果使用過不只一個平台，您最常 用的是哪一個？. 80%的受訪者都曾用使用至少一次的服務，而有 20%說從未使用過。. 23.
(31) 20%. 80%. 是. 否. 圖 44 服務的使用. 最後的模型因因素在價格因素的決策。由於較低的價格可以增加商品的銷 售，它對消費者的價值也隨之提高。為了確認參與者做決定時是否有任何變 化，採用平均價格最低的 FoodPanda 來檢驗最便宜的選項是否會被使用者列入 考量。資料顯示，由於價格最高的 UberEats 是最受歡迎的服務，因此服務的定 價並不是特別重要。研究者決定進一步探討受訪者的收入等級和他們的購買頻 率聯繫起來，以確認他們的收入是否與他們選擇的使用頻率有關。 3%. 20%. 30%. 10% 20%. 17%. Uber Eats. Foodpanda. McDonald’s. 圖 45 收入及使用. 24. HonestBee. None. KFC.
(32) 10. 8. 6. 4. 2. 0 很少（-1／週）. 經常（2-3／週. 極常（4-6／週）. 圖 46 收入／使用頻率. 詮釋 在就上述傾向收集並分析過直接詢問所得到的資料後，必須檢視幾個特定 的參數，並指出它們與結論的關聯—以下的動機與傾向是否彼此相關：. 享樂動機與便利性之間有正相關。. 享樂動機與過去的使用度之間有正相關。 有 96%的受訪者同意，他們對於接觸服務有正面的感受，並且也注意到這 些服務的高度便利性，因此這兩個參數間有著正面的相互關係，而這吻合框架 所提供的假設。. 過去的使用度是以長期的使用百分比定義，而它會在使用者有充足的時間 學習使用後提高。24 名使用過服務的受訪者中有 17 名指出這種服務很容易使 用，而有 4 名受訪者認為沒感覺，只有 1 名認為難以使用。因此可以下一個結 論，使用者的享樂動機與過去的使用度之間存在著正相關。 25.
(33) 3.過去的網路購物經驗與便利性動機間存在正相關。 4.過去的網路購物經驗與過去的使用度之間有正相關。 有 80%的受訪者對於這種服務都有一定程度的經驗，而他們之中有 96%同 意這些服務所帶來的便利性，而這兩個因素間確實存在著正相關。 如前所述，有 80%的參與者都有使用網路外送的經驗，而大部分的受訪者 同意該服務真的很容易使用，這使我們得出結論，提到的因素間存在著正相 關，而這再一次吻合模型所提出的假設。. 5.省時傾向與便利性動機間有正相關。. 6.省時傾向與過去的使用度之間有正相關。. 有 92%的受訪者同意，這種服務看起來具備省時的誘因，同時有 96%的受 訪者認為該服務相當便利，這兩個統計數據再次與用於本研究的框架所做出的 發現相符。. 由於有 92%的人表示，該服務能節省時間，並且同意它易於使用，因此再 次發現這些因素間存在正相關關係。. 7.省錢與便利性之間有正相關。. 8.省錢與過去的使用度之間有正相關。. 由於諸平台在販賣食物的價格上都有額外的費用，故研究者嘗試確認使用 最便宜的選項是否會帶來影響，但是並沒有相關的發現。UberEats 是最昂貴的. 26.
(34) 選項，但有 30%的人最常使用它，這使它成為最受歡迎的平台。雖然看起來很 合理，但是省錢的誘因與其他因素間並沒有任何相關。 由於消費者認為能夠藉由折扣省錢，所以他們也會嘗試著這麼做。然而在 受訪的參與者中，大部分人說他們從不認為折扣具備真正的誘因，因為折扣主 要都是提供給平台的新用戶。這個傾向對於參與者而言沒有明顯的動機，因此 他們對於便利性的正面意見之間也沒有相關性。. 9.便利性與過去的使用度之間有正相關。. 10.便利性與對服務的態度之間有正相關. 11.便利性與對服務的行為意願之間有正相關。. 在深入進行研究後，我們可以看到便利性及系統的實用性對於使用者使用 任何服務或商品意願的影響。本研究的論點是，過去的使用度及便利性是較為 重要的，且它們形成了上述的三個大膽假設。有研究（Anderson and Srinivasan，2003）指出，便利性能夠正面地中介滿意度及線上忠誠度的關係。在此前 提下，在所收集到的資料中便利性及關於網路外送服務的態度、行為和實用度 之間存在正相關，再一次與框架的發現相吻合。. 12.過去有效的使用會正面地影響對於網路外送的態度。 13.過去有效的使用會正面地影響對於網路外送的行為意願。. 雖然便利性動機解釋了必須採用新科技的作法，然而過去的使用傾向以既 有的技術輕易地執行特定的功能。因此，在兩個能提供相同功能的系統間，使 用者會較傾向於選擇較容易使用的。以在研究中收集到的回應看來，網路外送 27.
(35) 服務讓人感受到的實用性無疑地與人們對它的態度及他們表示持續使用意願有 相關。. 14.對於網路外送服務的態度與行為意願之間存在著正相關。. 摘要 本研究得出了上述的假設，欲確認人們對於所研究之服務的態度是否與行 為意願相關（而行為意願是使用者對於網路外送服務的態度及從中感受到的實 用性之結合），而有鑑於態度顯著的正面影響，這是一個很有可能的預測。研 究者仔細地梳理了所有訪談與嘗試在口語和回答中評估他們對這些服務的看 法，最後發現即使對於少用這些服務的使用者來說，他們的態度仍然是正面 的。從結論上來說，除了使用者的省錢傾向外，本研究所做的研究結果與 Yeo, V. C. S. Et al,2017 設計的假設性框架所支持的結果一致。. 三. 描述性統計 本區塊將探索研究所得的一般資訊，而這些數據涵蓋了年齡分佈、收入、 滿意度層級、最常使用服務、性別、本地或外籍、使用者最容易傾向使用網路 外送的情況、一天之內偏好的時間帶，以及在當地最受歡迎的服務。. 參與者的年齡分佈由 20 到 40 歲，有多樣的背景及條件。大多數的參與者 （20 人）年齡為 20 至 27 歲之間。年齡的中位數為 27 歲。. 28.
(36) 13%. 20% 67%. 20-27. 28-33. 34-40. 圖 47 年齡範圍. 以下的統計數據呈現了性別分佈，有 17 名參與者是男性，13 名是女性。 研究者試圖找到盡可能關於分佈的對稱性，以便保持性別上的中立。. 43% 57%. 男生. 圖 48 性別分佈. 29. 女生.
(37) 以下的統計數據包含了參與者的職業，而這顯示了環境方面的差異及不同 的人生階段其如何影響消費者在不同情境下的購買決策。本研究有 60%的參與 者是大學生，而有 33％已經在工作，剩下的少數則是自由業者或兼職工作者。 7%. 33% 60%. 學生. 全職工作. 自由業者／兼職. 圖 49 職業. 在職業之後，研究者探討的是收入等級。由於這項統計數據可能可以幫助 研究者理解收入如何以可支配金錢之多寡影響與網路外送服務相關的購買決 策，因此這項統計數據具特別的重要性。如同以下所顯示的，幾乎有一半的參 與者具備相對較高的收入等級，而這讓他們有比較好的條件可以負擔相對小額 的額外運費。. 30.
(38) 33% 47%. 20% 10K-20K. 20K-30K. 30K+. 圖 410 收入分佈. 為了理解當地人口目前的使用及偏好，研究者要求參與者說出他們所使用 的所有服務名稱，得到了下列的統計數據。有 29%的受訪者使用過麥當勞的服 務，位居第一。因為麥當勞在這座島嶼上有長期的品牌，並且有 24/7 的外送， 範圍涵蓋台灣的所有大城市。第一批在淡水區進行訪談的參與者指出：「我只 有歡樂送這個外送選項，這邊沒有其他的外送，而且它還能用我的母語。」這 顯示出麥當勞是如何成為當地人口之間的最佳服務，有數據支持。. 27%的人用過 UberEats，以小幅的差距位居第二。而第三名的 FoodPanda 則是 19%。剩下 25%為人所使用過的服務大部份都是提供外送服務的獨立餐 廳，例如必勝客、肯德基、達美樂披薩。. 31.
(39) 圖 411 最流行的服務. 7%. 2%. 3% 5%. 27%. 8%. 29%. Uber Eats. Foodpanda. McDonald’s. KFC. 19%. PizzaHut. Domino’s. HonestBee. 接著，本研究詢問了參與者他們最喜歡的服務名稱。這項數據可以協助指 明是哪個服務平台最有效地西往了終端使用者，以及怎樣的供應方式對消費者 而言最具吸引力。UberEats 以 30%位居第一。由於他們的費用最昂貴，因此這 頗令人驚訝。第二名是 FoodPanda 的 20%。因為 FoodPanda 在最近幾個月的積 極活動，甚至在特定的日子免收服務費，因此這並不令人意外。麥當勞以 17%. 緊接在後，是受訪者第三喜歡的服務。值得注意的是，部份選擇麥當勞的受訪 者所在的區域沒有其他的服務，因為像是 UberEats 或 FoodPanda 這些成熟的外 送服務在新北市的某些區域都還沒有營運。剩下的服務是 HonestBee 的 10％以 及肯德基的 3%。有 20%的參與者則表示從未用過任何這類的服務。. 32. Other.
(40) 3%. 20%. 30%. 10% 20% 17%. Uber Eats. Foodpanda. McDonald’s. HonestBee. None. 圖 412 最受青睞的服務. 下一個指標是一個不限於單一回答的聯想式問題，詢問參與者最常選擇使 用網路外送服務的情況。就參與者想到的狀況，有三種與情境有關，兩種跟地 區有關。有 43%的受訪者同意，他們在住處訂餐時覺得最為自在，而有 38%則 說他們在下雨的時最常訂餐。有 10%傾向在團購時使用網路外送服務，而有 7%和 2%則是在工作及時間受限時使用。 圖 413 最常用的情況. 7%. 38% 43%. 10% 雨天. 時間限制. 33. 團購. 2% 在家. 工作時. KFC.
(41) 在最常用的情況之後，研究者詢問使用者覺得最適合使用的時間區段。由 於諸如麥當勞的部份服務是 24/7 營運的，而有些平台（例如 UberEats 以及 FoodPanda）則會在午夜時關閉，因此加入了「深夜」的選項。有 52%的人指 出晚餐是他們最常訂餐的時間，因為在過完一整天之後，他們不想下廚或是出 門用餐。有 26%的人則會在深夜訂餐，因為在晚上 10 點以後沒什麼其他選擇。 剩下的 22%則喜歡在午餐時間訂餐。. 22%. 26%. 52% 午餐. 晚餐. 圖 414 最常用的時間區段. 34. 深夜.
(42) 下一個參數比較了外國與本地參與者。有 57%的受訪者是台灣人，而餘下 的 43%則是來自不同國家的台灣居民。. 43% 57%. 本地人. 外國人. 圖 415 國籍. 四. 資料的深度分析 為了嘗試理解本研究的受訪者對於服務的使用，必須分析特定的因素，而 第一個因素就是他們多常使用網路外送服務。訪談的問題是他們使用網路外送 服務的頻率是很少（一週不超過一次）、經常使用（一週兩到三次）、極常使. 用（一週四到六次）或是每日使用。以下是所收集到的數據，顯示的使用率比 預期要低。研究者看到部份的使用者在被詢問時有些許尷尬的情緒，他們會因 為不想被認為是懶惰的人而發笑。這顯示，至少在當地，人們離開自己的住所 吃飯，仍然存在一定的文化壓力。有 50%的使用者說他們藉由服務平台訂餐的. 35.
(43) 頻率一週不到一次，而有 42%的人每週使用兩到三次。只有 8%的少數人的使 用率較高。. 8%. 50% 42%. 很少（-1）. 經常（2-3）. 極常（4-6）. 圖 416 訂餐頻率. 下一個分析的因素是年齡如何影響每個年齡族群的使用頻率。這有助於說 明在網路訂購食物時，諸如工作、成熟度、更多責任等因素是如何影響較年長 的人口。. 有 67%的受訪者年齡介於 20 至 27 歲之間，調查結果顯示該年齡族群中有 50%受訪者經常使用該服務，有 30%一週少於一次， 10%受訪者極常使用服務 —這是該族群獨有的一種服務，只有 10%受訪者從未使用過。而次大的族群是 28-33 歲的使用者。這個族群不是從未使用過（3 名參與者）就是很少使用（4 名參與者）。這個族群有部份人指出，他們做選擇的理由是：. 「我喜歡到店裡自己看照片。我不喜歡吃涼掉的食物。」. 另一位受訪者則指出：. 36.
(44) 「我住在北投，除了麥當勞或披薩之外沒有其他選擇，所以我如果想吃連 13. 10. 8. 5. 3. 0 很少（-1）. 經常（2-3）. 極常（4-6）. 從未用過. 鎖速食店的外送，都會乾脆直接打電話給他們。」. 剩餘的參與者（33-40 歲）只有 3 名受訪者，其中 2 名很少使用，另 1 名則 從未用過。其中一人說：. 「我不喜歡有時候餐廳會不能訂餐，所以我不經常使用。」. 另外一名屬於該年齡族群的外國受訪者則指出：. 「我希望有更多翻譯，但是除了 UberEats 以外，像是 FoodPanda 等等應用 程式都沒有這樣要求，所以我不常用。」. 這能幫助我們了解他們少用該服務的原因，通常歸因於目前的產品的可變 方面，甚至是較年長的人現在也希望他們能在這方面提供更多服務。 圖 四 17 年齡／使用的比較. 37.
(45) 接著，本研究的目標是解受訪者如何解釋自己對於網路外送服務的使用或 不使用。研究者為此會深入探討受訪者給予的回答，以說明那些原因對他們的 選擇最為重要。首先，選擇不使用的人會受到分析及詢問他們為什麼不使用該 服務。這在本研究的參與者中佔 20%。. 表 41 不使用該服務的理由 訪談. 回答. 10. 「不，我的朋友會幫我訂餐，我自己從來不用，雖然這 真的很省時間。」. 12. 「食物到處都很容易取得，而且我不喜歡等，我都跟別 人一起團購。」. 18. 「我從沒用過這些服務，我喜歡到店裡自己看照片。」. 22. 「我相信它們很方便，但是我喜歡親自到店裡，而且還 不用多付錢。」. 如表中所示，不藉由網路外送服務訂餐的人認為這種服務的概念本身就有 缺陷，他們喜歡出門吃直接從廚房端出來的食物。他們似乎重視這一點甚於任 何省時或便利性方面的誘因。 下表呈現了最高頻率的使用者及其決策的心態，做為對照。. 表 42 頻繁使用網路外送服務的理由 訪談. 回答. 38.
(46) 14. 「它們很容易使用，特別是我回家以後不用再出門。」. 23. 「我覺得這能節省我的時間。打電話叫便當的話，他們 有時候根本聽不見你講話。」. 25. 「使用應用程序有很多好處，它總體上比較快。」. 30. 「我喜歡，因為我很懶，而且這讓我不太需要跟人講 話。」. 以上是受訪者就他們的服務使用頻率所說的話，而換個角度看，人們對於 食物的品質沒什麼意見，較肯定的都是省時、無須人際互動及便利性。. 在網路外送的使用理由之後，本研究原先旨在找出較高的收入及更高的使 用頻率間的相關性，但是結果發現，最頻繁的使用者落在收入一萬至兩萬、兩 萬至三萬新台幣的使用者，是相對中間的收入。這顯示運費本身對於終端使用 者的選擇來說無關緊要。只有一名受訪者就 UberEats 的定價提出評論，指出費 用稍微過高。然而，UberEats 是最受歡迎服務的榜首。. 最後，本研究探討受訪者對於服務現狀的主要不滿，而這出人意料地展現 了分歧。有 56%的受訪者對於服務至少有一個方面的抱怨。 表 43 評論／抱怨 訪談. 回答. 1. 「服務應該提供更多的商品多樣性」（評論 FoodPanda）. 2. 「需要改進外送時間]」（評論麥當勞）. 39.
(47) 9. 「我注意到有些外送員無法即時運送我的服務。 UberEats 的時間系統並不清楚。」. 11. 「我希望 HonestBee 能用現金交易」. 13. 「UberEats 的運費很貴」. 14. 「他們不會在服務平台上顯示我的門牌號碼，所以他們 每次都會錯過。」 「HonestBee 又慢且東西又少。」. 23. 「有時候他們會直接毫無理由地取消你的訂單，我覺得 這很惱人。」. 25. 「他們應該要在取消的時候事先讓你知道」 「應該用 GPS 系統，特別是在難找的地方。」. 26. 「有時候會送錯或漏送東西」. 如上所述，本研究在服務的現況方面發現了多樣的疑慮。首先最重要的 是，使用者抱怨運送的實際處理、食物由餐廳交到外送員手中的時間。外送員 經常會發現某些房子很難找，或有時候有多於一張訂單，這都讓外送員與消費 者雙方難以預估可信的外送時間。這個問題與人力的錯誤縮減有關，需要採取 特定的步驟來提供適當的服務。這類型的問題並不是絕對不可改變，但只能藉 由採用讓外送員遵循特定的方法來改善，並且鼓勵他們與買方聯絡，進一步處 理與時間跟地點相關的問題。 第二個疑慮是關於食物本身。有些受訪者抱怨有商品遺漏，或是訂單在幾 乎或完全沒有告知的情況下被取消。這些問題都是在訂單成立到交予外送員之. 間這段時間發生的。雖然外送員可以確認及評估訂單是否完整，但有時候他們 不會完全地確認。另一個問題是關於取消訂單。這發生的狀況是廚房已經沒有 所訂購的商品，或是餐廳忙到無法在合理的時間內做出供外送的食物。 40.
(48) 最後一種抱怨是關於金額。有一位使用者提到了 UberEats 昂貴的價格，而 有其他人則希望 HonestBee 可以像 FoodPanda 一樣提供現金交易。. 最後一個要探討的因素是網路訂購的性質，了解什麼情境最能引發服務的 使用。受訪者中有壓倒性的多數同意，他們認為最自在的地方是在家裡，而且 他們會在雨天訂餐。這些回應佔了所詢問情境的 80%，顯示了在使用這種服務 時，由於地點熟悉，並且只需要在應用程式中指定居家地址，因此自己的住處 被認為較為安全。第二個最具影響力的因素是雨天，這顯示了當人們離開家去 獲取食物時，壞天氣有多大的威慑力量阻止人們外出用餐的能力。 表 44 訂購情境 訪談. 回答. 5. 「我最常下午在家用。」. 6. 「我最常在不想離開家裡的時候使用，比如說雨天。」. 9. 「我通常都在家裡使用，大概是午夜。」. 11. 「我覺得是週末的雨天，特別是晚餐。」. 41.
(49) 摘要 本章節所分析的因素探討的是與使用及頻率相關的主題，並且將其與收入 作比較。研究者藉由直接引用回覆的同時來證實自己的調查結果，更直接地顯 示了受訪者在這些問題細節上的態度。這裡詢問了他們最常訂餐的情境，並且 呈現了受訪者就訂餐時最自在之時間地點的感受及評論。本研究也嘗試進一步 從使用者及網路外送服務雙方的觀點，理解並詮釋使用者對於服務的特定面向 感到不滿意的理由及缺陷。. 42.
(50) 五.. 結論. 一. 結論 本研究旨在深入的分析人們選擇線上購買食物時的決策流程。它分析了在 決策流程中最重要的因素，諸如省時、便利性、享樂主義、易用性、態度、以 及其他與決策相關的各種因素。為了進一步理解我們的世代對於這些選擇的現. 有心態，詳細地分析了廣泛的資料。本研究之發現指出，此世代之消費型態具 有某些獨特的性質，而不同於我們「通常」偏好的消費模式。其過程係大致遵 循將於以下探討的趨勢。. 二. 主要發現. 本研究主要的問題是了解食物外送比起實體店面，是否需要不同的管理和 ／或銷售方式：. 「當我們面對網路外送時，刺激我們的因素跟平常是一樣的嗎？」 為了回答這個問題，本研究採用了由一群馬來西亞研究者所建立的架設性. 框架（Yeo, V. C. S. Et al.，2017）。他們建立了一組廣泛的指標來確認網路食 物外送服務對消費者的誘因。本研究的發現與他們的研究相吻合，都同意在實 體店面時扮演重要角色的因素仍然同樣能刺激消費者，例如省時、享樂傾向、 便利性、態度及其他。. 本研究的其他發現則顯示，外送服務的現況還處於起步時期，需要大量的 研發與投資來改善藉由特定平台所提供的服務。與外國人的決策相較，文化因 素對當地人的決策並沒有直接的影響。以及受訪者間也沒有直接的推斷為什麼. 43.
(51) 選擇服務時，價格不是驅動因素。在使用頻率上，性別也沒有直接的相關性。 兩種性別同樣都會使用訂餐服務。. 本研究的第二項研究內容是嘗試更進一步理解我們在消費食物時的欲望與 決策程序。以下推測是源自於本研究的發現，並在我們以消費模式為主題進行 的研究中獲得證實。. 我們在感到飢餓時，會想要趕快看到可能的選項，以滿足需求。此時滿足 欲望已可構成誘使個人瀏覽菜單的動機，而這些食物銷售平台即是設計為必須 能使個人透過使用此平台並最大化的購買，以滿足這些欲望。當人們認為自己 的時間價值高於親自下廚時，即會傾向盡可能以付出最少的努力、以最快的方 式，且無須負擔運費的方式取得食物。人們也最常在舒適的環境下，以簡單的 方式下訂單，因此晚餐時間在家中訂餐就成為最熱門的時間與地點，顯示人們 想要在家中利用休閒時間做其他事情。較年長的世代從未將進食視為不方便的 事，因此較願意在家下廚或外出用餐，且不會將網路外送視為一種可行的消費 方式。各地區對於食物的態度會受到很多因素影響，但是，網路外送會在某一 個地區迅速流行，最重要的原因是城市生活的節奏快，特別是學生與年輕成人. 僅有極少的時間可以用來烹飪、他們的生活條件使他們無法擁有冰箱，或有時 候廚房太小而無法進行完整的烹調，最後是外出購買的價格通常比自己下廚便 宜。. 除了這些因素外，還有為服務可行性提供重要基礎之有效的系統性要素。 首先是網路速度，其次是便利的運輸（因為城市最初是設計為供摩托車使 用），最後是使貨物運輸快速進行的高密度。網路外送結合了現代世界為此類 服務提供的數種益處，對於現代的使用者來說便宜而誘人，因為他們是生長於 消費主義文化中，且看起來正在將外送的使用率推上頂峰。 44.
(52) 三. 暗示 在過去三年內，由於智慧型手機用戶的不斷成長，以及許多旨在更好的工 具被開發出來服務市場，例如專用的智慧型手機 GPS 定位，以及一個集中化管 理實體，以具競爭力的速度進一步推廣和提供送貨工作，使得食品外送產業出. 現了巨大的成長。. 本研究旨在藉由為想進一步提高食物業務表現的管理人員指出需要考量的 關鍵因素，以及為那些在這個成長中的外送市場中負責營運服務的人們指出需 要考慮的事項，來肯定這種成長。以下是部份的關鍵因素：. 1. 圖像享樂主義可能是我們作為人類的情緒中最具明顯的一個特徵。理解 這種趨力因素及如何適當地引導買家經由你的商業媒介進行購買，對於想要美 化及推銷商品的餐廳和網路外送服務的管理人員來說都是關鍵。就算是不使用 外送服務的使用者也承認他們喜歡在餐廳裡瀏覽實體菜單，而這同時還包含了 嗅覺的刺激，強化了享樂的趨向。本研究發現 UberEats 也認可這一點，因此它 有專屬的攝影師為每間餐廳的商品提供至少數張高品質的照片。UberEats 更進 一步為菜單提供適當的翻譯，而其他諸如 FoodPanda 和 HonestBee 則都只投注 很少的資源來完善這些因素，這表示上述的誘因還有待改進。. 2. 時間效益: 有效率地在時間內生產及運送食物在這個產業中至關重要， 而管理人員應該努力完善這方面的服務。可以施行特定的營運規則，特別是外 送員方面的規則，讓他們可以更好地遵循外送要求。省時是決定消費者抉擇最 受矚目的理由，能更好地管理這個誘因對於餐廳和網路外送的管理人員而言都 很重要。 45.
(53) 3.易於使用：雖然這看起來似乎已經是現況，然而這項因素對使用者來說 有重大的影響。無論使用者的印象是來自於應用程式本身或是餐廳的商品，這 項因素的影響都會直接呈現在第一次的使用中，並且數據顯示，如果使用者認 為他們的經驗不令人滿意，就很難有誘因再回頭。. 4.定價：雖然本研究的消費者對於當地服務的定價都沒有直接的反映，然 而價格對於取得任何商品而言都還是很重要的因素。在網路外送服務上，用來 引誘使用者分享或推薦應用程式的折價券與促銷已經證實只有在最初幾次的訂 購中有用。餐廳與平台需要改善連結來提供最好的折扣與促銷。在這方面需要 處理的因素是服務內部的競爭，例如像是 FoodPanda 的獨立服務就必須在促銷 之間維持控管，以免使買家過度傾向或排斥特定的服務。如果能成功地允許餐 廳直接提供且控制他們的商品，也許有可能改變消費者目前對訂購食物的心 態。. 對於想提高使用這類服務意願的行銷人員來說，可能會需要能全盤地控制 上述因素，方能對業務帶來經濟上的效益。. 四. 研究限制 此項研究是採用 30 人的有限案例。儘管此數量已能回答廣泛的行為與質化 問題，但是研究中仍有一些無法回答的問題，因為在人口分布上，這一群受訪 者大部分是屬於獨居的個體，且其具體生活狀態不能代表整體的當地人口。如 果研究案例的採樣數量更多，也許可以獲得更全面的見解。針對更多樣的人口 進行調查將可強化此項研究，因為能更有效地發現不同族群的傾向。未來應考 量將這些限制納入與外送平台之行為傾向有關的研究中。. 46.
(54) 五. 未來研究建議 即使研究者採取了所有預防措施和指示以避免任何偏見，儘管試圖盡其所 能地規劃及執行研究，但仍有一些因素需要改善。首先是進行一個同等多樣的 量化研究，以利更好地理解及對比目前的質性研究。最後，如果有充分的資源 和市場顧問公司合作，以專職人員處理更大的樣本，可能是取得最精確結果的 最有效方法。. 六. 討論 現有之研究是設計為探討我們在食物消費方式方面發生本質上的改變。雖 然我們在進食之基本需求及身體化學作用上的演化不會改變，但是不同環境與 經濟條件造成的社會變遷，都會影響人類偏好的消費方式。在台北，發生許多. 快步調的變遷，迫使人們改變特定的傾向，以迎合較健全且更具生產力的經濟 活動，首當其衝的就是飲食習慣。. 本研究深入探討了台北的居民與生活習慣，但是未將種族與出生地納入考 量，結果發現大部分人的行為都會受到生活環境驅動，且他們幾乎無力改變自 己所處的環境。人們發現自己沒有時間準備早餐、回家吃午餐，或没有烹飪晚 餐的能力，且此產業可直接迎合快速而輕鬆取得食物的需求。. 對於想要投資網路外送的企業來說，這些綜合因素提供了值得嘗試的基 礎，因為當地人口的購買力足以負擔奢侈品，且人們非常樂意使用現金交換時 間與精力。. 總結來說，雖然我們的身體没有出現生物學的改變，但是我們的心靈正在 慢慢地將焦點轉移至最有效率的購買形式，最終目標是節省時間。我們的世代 變得更珍惜時間，而此項要素在工業革命之前不具備天然的強制性。另一方 47.
(55) 面，在滿足個人生物需求方面，便利性是達成目標最方便及最容易的途徑。雖 然在過去，這些要素似乎不如今日世界那麼受重視，但是，在持續探討習性對 身體的影響方面，進一步研究這些要素如何影響我們的整體健康，也許是一個 值得嘗試的選項。. 48.
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