影響企業於中國建構醫藥品通路的因素分析─台商未來的因應之道 - 政大學術集成

全文

(1)影響企業於中國建構醫藥品通路的因素分析─ 台商未來的因應之道 An analysis on Pharmaceutical Industry’s Channel Strategy in China ─ Suggestions for Taiwan’s Enterprises. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 指導教授：劉江彬研究生：. v. 教授. 周延鵬. 副教授. 黃淑媛. 撰. 中華民國九十九年六月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 謝誌. 謝誌再次踏入校園念書，能夠成為政大智財所的一份子，是我求學生涯最美麗的時光，也是我人生規劃的轉捩點。短暫的兩年，這裡美好的人事物所為我刻劃的難忘的記憶，我只能說，「幸好，我來到了這裡！」能夠完成此份論著，首先我必須感謝本篇論文的指導教授─劉江彬老師。劉老師是國際上智慧財產領域的先驅，教授我精實而靈活的管理知識，並時常於百忙中撥冗督導我論文撰寫，讓我得以如期完成論文。再者，我必須感謝本論文的第二位指導教授─周延鵬老師。我非常感佩周老師精深而實務的學識，每每能夠. 治政大精闢地評點出我論文撰寫的盲點，灌輸我理論與實務兼備的理念。周老師做學問立與處事的態度，是我望其項背的，也是我這輩子學習的模範與指標。再次感謝二. ‧ 國. 學. 位指導老師的辛勞！. ‧. 感謝本篇論文的口試委員─陳桂恆教授。感謝陳老師在課堂上凱然地分享他. sit. y. Nat. 豐富的實務經驗，除了擴展我對國際生技製藥領域的宏觀視野外，更使我了解生. io. er. 物技術商品化與智財管理的重要性。感謝本篇論文的另一位口試委員─中華智慧. al. 資產經營管理協會盧文祥理事長。感謝盧理事長能撥冗蒞臨指導，並以其淵博的. n. v i n Ch 智財知識，提供我論文撰寫上具體的建議，為我的論文內容增添光彩，使我受益 engchi U 良多！感謝智財所所提供一切，包括優良的師資、舒適的環境，以及國際化的資源，經過智財所精實的訓練後，使我能夠從原本的稚嫩膽怯蛻化成現今的自信勇敢。感謝智財所長輩們的提攜，包括馮所長、秀真姐，秋玲姐，姣鳳以及所上優秀的助理團隊，感謝您們在我課業的學習、計畫的執行，以及待人處世上，所給予的支持與協助，使我得以順利完成每一件事情。感謝智財所的優秀的學長姐們，由於有你們的激勵與指導，使我能夠時時刻. i.

(4) 謝誌. 刻砥礪自己向上；感謝 97 級的同學們，包括嘉鴻、世翠、立庭、仙莉、珮琪、淑珠、曉嵐、芝余、佳穎、曜任、映蓁、佩珊，以及維新，還有一直對我們愛屋及烏的唐偉中先生，在我智財所一路成長的過程，是你們讓我學會團隊合作，更帶領我感受許多多采多姿的生活，使我不再劃地自限，更勇於嘗新，你們是我這輩子最好的夥伴！感謝前公司的栽培，謝謝李總經理與林博士在我任職期間的指導與鼓勵，啟發我對智財以及商管的興趣，並支持我踏入校園繼續進修精學。感謝我的父母親與家人，提供給我最自由、最開明的家庭教育，不管我選擇. 政治大最後，感謝我自己。一路走來，為了實踐自己所設定的每一個人生目標，雖立. 走哪條路，你們始終尊重我的決定並給予我最堅定的支持！我愛你們！. ‧ 國. 學. 然累積了不少失敗與困挫的經驗，但也品嘗了勝利與收割的喜悅，除了讓我變得更堅強更勇敢外，也激發了我的潛能，讓我更能掌握自己。. ‧. 繼續向前走。下一個人生目標。. Nat. n. al. er. io. sit. y. 漸漸地，我也開始了解什麼是我人生所要追求的最珍貴的事物。. Ch. engchi. ii. i n U. v. 淑媛 2010.6.

(5) 中文摘要. 影響企業於中國建構醫藥品通路的因素分析─ 台商未來的因應之道中文摘要中國 13 億人口的內需市場已為各產業的新興目標，尤其是在醫藥產業，中國政府於 2009 年宣布將投注 8,500 億人民幣改革中國整體醫藥建設，更為目前身處於台灣飽和市場的本土藥廠的發展契機，加上兩岸近期簽署的兩岸經濟合作架構協議(ECFA)，未來兩岸商業互動將更為頻繁。台商藥廠如何在這各界搶占的中國市場占有一席之地？掌握通路即掌握市場。. 政治大建構的因素越是瞭解，越是能掌握變動的市場，做出調整以因應環境的變化。本立影響通路建構的因素分析，是企業市場營銷的首要步驟，公司對影響通路. 研究首先從中國醫藥品生產企業發展概況的分析，引導出跨國藥廠(歐美等國與. ‧ 國. 學. 台灣企業)進入中國市場常見的問題，並研究影響其通路建構須掌握的三大分析構面，包括醫療體制、藥品管理相關法令，以及流通企業等。. ‧. 在醫療體制部分，中國的醫療市場主要集中在國有醫院(public hospitals)，. Nat. sit. y. 但國有醫院的營銷環境複雜，受到許多來自政策、地方主義、關係資本等因素的. io. 資源才足以支撐。. er. 影響，使得外來投資企業在經營中國國有醫院市場上，皆需要各方面相當的營銷. al. n. v i n 在藥品相關法令部分，中國政府為了整頓醫藥市場混亂的景象以及減輕民 Ch engchi U 眾的用藥負擔，於 1998 年起陸續頒布了許多藥品管理相關法令，包括國家基本藥品目錄、藥品價格管理制度，以及藥品集中招標採購制度等，這些法令雖然規範與體制化了中國醫藥市場，但也約束了醫藥通路終端市場的藥品採購，並使藥廠的通路建構彈性大幅受限。另外，雖然過去由於中國專利法發展遲滯，致使許多歐美企業無法在中國發揮藥品發明專利之市場壟斷的作用，但中國於 2007 年再次修定並頒布新實施的藥品註冊管理辦法，已將中國的藥品專利保護之法律與行政制度進行初步連結，未來兩者整合性的發展，將塑造出更有利於擁有強大技術與專利能量的藥廠生存的環境，此為台商不可忽視的重要課題。在流通企業部分，中國流通企業不僅了解當地行規，通常又擅長多角化經營，掌握了大多的終端客戶，往往能夠提供藥廠代銷、物流、倉儲、收款等服務， iii.

(6) 中文摘要. 故在流通企業在中國醫藥通路上扮演著不可或缺的角色，藥廠對流通企業的通路功能依賴性極大。台商過去進入中國醫藥市場發展十幾年來的商業模式，是否還能足以因應未來更變化多端的市場環境？而後進中國市場的台灣藥廠又該採取怎樣的進軍策略？面對未來，台商更應「衡外情、量已力」，從各面向深入瞭解影響中國醫藥品通路建構的因素，除了鞏固既有醫藥市場與通路資源外，更應積極思考如何提高通路系統的附加價值，開創嶄新的獲利模式。本研究後續將針對前述三大影響因素，分章論述分析，最後歸納與整理影響因素對台灣藥廠所造成的困難，並提具因應上的建議，期能提供在中國發展醫藥品市場的台商企業作為未來發展策略的參考依據。. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 關鍵詞：中國醫藥品市場、台商藥廠、通路建構、醫療體制、藥品目錄、藥品集中招標採購、藥品價格管理、藥品專利、藥品流通企業. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(7) Abstract. An analysis on Pharmaceutical Industry’s Channel Strategy in China ─ Suggestions for Taiwan’s Enterprises Abstract China’s great market demand has become the new target for international enterprises, especially in pharmaceutical industry. China government announced the investment of 850 billion RMB to ameliorate the medical infrastructure in China, which indicates an opportunity for Taiwan pharmaceutical companies. The Economic Cooperation Framework Agreement (ECFA) between Taiwan and China will encourage a more enthusiastic interaction across the strait. Channel strategy will be. 政治大. the key to predominate the highly competent China market for Taiwan pharmaceutical. 立. companies.. ‧ 國. 學. Analysis on channel construction will be the first step for industrial marketing strategy. The better a company understands the factors influential for channel. ‧. construction, the better it can get control in the ever-changing market and adjust itself to cope with any alteration in the environment. This thesis will begin with an. y. Nat. sit. introduction on the development of pharmaceutical industry in China and thus induce. n. al. er. io. some common issues with which international pharmaceutical companies are. i n U. v. confronted in China market. It will analyze the channel construction from three. Ch. engchi. important perspectives, healthcare system, pharmaceutical regulations, and logistics industry.. Public hospitals play a major role in the healthcare system of China market. The marketing in public hospital involves complicated variables, including policy, local protectionism, and relationship capital. Non-local companies need every considerable resource to manage the marketing in public hospitals. In order to reform the healthcare market and lower the medical expense, China government announced several pharmaceutical regulations, including National Reimbursement Drug List (NRDL), Medicine pricing policy, and Pharmaceutical Centralized Public Bidding Procurement process. On one hand, these regulations help v.

(8) Abstract. to put the market into order; on the other hand, it sets restricts on the retail sales and the channeling flexibility of the pharmaceutical company. Due to the slow development of China patent law in the past, moreover, a lot of American or European pharmaceutical companies could not develop an exclusive market for their drug through patent system. New Provisions for Drug Registration revised and announced by China government in 2007 established an initial connection between legal and administrative system of drug patent protection. Such integrated development will form an environment more suitable for pharmaceutical companies which possess powerful technology and patents, a significant trend for Taiwan companies’ attentions.. 政治大. China logistics companies understand local law and regulation and are usually. 立. familiar with multi-business strategy. They control most of the retailers and can offer. ‧ 國. 學. sales agency, logistics, storage, and agency receipt. Logistic industry plays an important role in China pharmaceutical channel and is indispensable to. ‧. pharmaceutical companies.. It will be questionable whether Taiwan companies’ old business model can be. y. Nat. sit. sufficient for the changing China pharmaceutical market in the future. The newcomers. er. io. should ponder more on their strategy for the market as well. Taiwan companies need. al. v i n C h channel construction. every factor of China pharmaceutical e n g c h i U Besides strengthening the n. to take the external condition and their own strength into consideration, understanding. original market and channels, Taiwan companies should aggressively enhance the. add-value of channel system and find out new profit model. This thesis will focus on and elaborate the three perspectives and analyze the difficulties they bring upon Taiwan pharmaceutical companies, proposing possible solutions and future strategy for those who aim to develop their pharmaceutical business in China. Keywords: China pharmaceutical market, Taiwan drug companies, channel construction, healthcare system, National Reimbursement Drug List, Pharmaceutical Centralized Public Bidding Procurement process, Medicine pricing policy, drug patent, pharmaceutical logistic industry vi.

(9) 目錄. 目錄第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景 ................................................................................................... 1 第二節研究範圍與限制 ....................................................................................... 4 第三節研究問題與目的 ....................................................................................... 5 第四節研究方法與章節安排 ............................................................................... 6 第二章文獻探討.......................................................................................................... 9 第一節通路建構基本文獻探討 ........................................................................... 9 壹、行銷通路建構基本要素 .......................................................................... 9 貳、中國大陸市場之通路總體環境 ............................................................ 15 參、中國大陸市場之通路個體環境 ............................................................ 20 第二節中國醫藥品生產企業的發展概況 ......................................................... 30 壹、中國醫藥生產行業與體制分析 ............................................................ 30 貳、跨國藥廠進入中國市場的模式 ............................................................ 38 第三節建構中國醫藥品通路的三大影響因素 ................................................. 44 第三章醫療體制對建構中國醫藥品通路的影響分析............................................ 46 第一節中國醫療系統的影響 ............................................................................. 46 壹、醫療機構分析 ........................................................................................ 46 貳、醫療保險制度分析 ................................................................................ 51 參、醫療組織對建構藥品通路的影響 ........................................................ 55 第二節醫院藥品購銷環境的影響 ..................................................................... 57 壹、醫院進藥的重要組成 ............................................................................ 57 貳、醫院不正當的購銷行為 ........................................................................ 58 參、醫院不當購銷行為對建構藥品通路的影響 ........................................ 60 第四章藥品相關法令對建構中國醫藥品通路的影響分析.................................... 62 第一節國家基本藥品目錄 ................................................................................. 63 壹、藥物分類與遴選條件 ............................................................................ 63 貳、藥品目錄的制定 .................................................................................... 64 參、新醫改下的藥品目錄 ............................................................................ 64 第二節藥品集中招標採購制度 ......................................................................... 65 第三節藥品價格管理制度 ................................................................................. 67 第四節藥品專利保護制度 ................................................................................. 70 壹、中國藥品專利對市場的影響 ................................................................ 70 貳、中國藥品專利與藥品定價管理政策的關聯性 .................................... 73 第五節藥品相關法令對建構藥品通路的影響 ................................................. 77. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 壹、基本藥品目錄不夠「基本」 ................................................................ 77 vii.

(10) 目錄. 貳、招標耗損企業成本 ................................................................................ 79 參、價格管理驅逐低價藥品 ........................................................................ 80 肆、藥品專利重「量」不重「質」 ............................................................ 80 第五章流通企業對建構中國醫藥品通路的影響分析............................................ 82 第一節中國醫藥流通行業與體制分析 ............................................................. 82 壹、行業發展概況 ........................................................................................ 82 貳、行業體制與規範 .................................................................................... 83 第二節流通企業條件對建構藥品通路的影響 ................................................. 89 壹、流通的產品類型 .................................................................................... 90 貳、流通的目標市場 .................................................................................... 90 參、通路的覆蓋能力 .................................................................................... 92 肆、通路的關係資本 .................................................................................... 94 伍、流通企業條件對建構藥品通路的影響 ................................................ 97 第六章結論與建議................................................................................................ 107 第一節結論─影響因素對台商藥廠的影響 ................................................... 107 第二節建議─台商未來的因應之道 ............................................................... 110 參考文獻.................................................................................................................... 116 附錄............................................................................................................................ 122. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(11) 圖目錄. 立. 政治大. ‧ 國. y. 10 11 12 14 15 16 17 18 19. ‧. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 中國衛生部門綜合醫院年度收入結構分析圖 .................................. 2 研究架構與章節安排 .......................................................................... 7 通路行銷的流程 ................................................................................ 11 行銷通路的階層 ................................................................................ 12 個體環境與總體環境 ........................................................................ 14 2007 年外資於中國投資之行業別比重分析圖 ............................... 16 中國醫藥製造業企業總家數與工業總值歷年統計 ........................ 31 中國國有、私營、三資等三種不同資本的製藥企業歷年總年度業務收入 ................................................................................................ 32 中國製藥百強企業銷貨收入分佈(2009~2010) ............................. 34 中國食品藥品監督管理局歷年核准藥品審批案件的數量統計 .. 37 歐美跨國藥廠對中國市場的進入模式 .......................................... 39 中國各類型醫療機之年度收入與支出 .......................................... 49 中國各醫療機構年度總收入統計圖 .............................................. 50 中國各醫療機構年度總支出統計圖 .............................................. 50 中國總政府辦醫院之藥費財務比例 .............................................. 51 中國基本醫療保險制度主要內容 .................................................. 54 中國基本醫保歷年基金收入、支出、累計結餘與參保人數統計. 學. 1 2 3 4 5 6 7 8. Nat. 圖圖圖圖圖圖圖圖. 北京科園信海醫院分銷的流通模式 .............................................. 92 選擇流通企業的評估構面 .............................................................. 98 國藥外貿的企業關係與銷售網絡 ................................................ 103. er. al. n. 20 21 22 23 24. sit. 圖 28 圖 29 圖 30. 圖圖圖圖圖. io. 圖 25 圖 26 圖 27. .......................................................................................................... 55 醫藥代表於醫院進藥時需疏通的環節 .......................................... 59 中國醫療保險制度之相關藥品通路規範 ...................................... 62 中國「國家基本醫療保險藥品目錄」運行機制 .......................... 65 中國藥品價格監管機制 .................................................................. 69 大陸藥廠與歐美藥廠歷年申請中國醫藥相關發明專利的數量統計 ...................................................................................................... 76 中國內外資藥廠歷年於中國申請醫藥相關專利的數量統計 ...... 76 歷年基本醫保支出占醫療機構收入之百分比 .............................. 79 中國計畫經濟體制下的醫藥流通網絡 .......................................... 87. Ch. engchi. ix. i n U. v.

(12) 表目錄. 立. 政治大. 學 ‧ y. Nat. io. sit. 表 5 表 6 表 7. 中國行政區域劃分 ............................................................................ 17 一級單位地理區位分佈 .................................................................... 17 產品生命週期與行銷策略 ................................................................ 26 阿斯利康產品之有效成分專利的權利人取得美國專利的年份分析表 ........................................................................................................ 72 國有持股之醫藥流通企業 ................................................................ 97 阿斯利康中國辦事處的全國分佈表 .............................................. 100 京衛藥業主代理跨國企業的抗腫瘤產品 ...................................... 104. n. al. er. 1 2 3 4. ‧ 國. 表表表表. Ch. engchi. x. i n U. v.

(13) 第一章緒論. 第一章緒論第一節研究背景台灣自政府於 1999 年對國內製藥工業推動 cGMP 制度以來，目前國內計有 160 逾家符合制度規定的藥廠。然因台灣國產藥廠普遍規模小，藥廠同質性高，推出新產品亦多數集中在學名藥，僧多粥少的市場，限縮的成長空間，削價促銷已成市場的競爭常態。2009 年中央健保局第六度調降健保藥價，刪減 7,500 餘項健保藥品的價格，計畫將節省的百億元將用於擴增癌症、肝炎和新流感的藥品給. 政治大重視市場取得更甚於技術創建的局面。立. 付，再度壓縮國產藥廠的獲利空間，降低國產藥品的市占率，造成台灣學名藥廠 1. ‧ 國. 學. 根據統計資料顯示，台灣 2004 年與 2008 年的藥品市場總值分別約為 31.3. 億美金與 35.2 億美金，不僅成長幅度小，與 2008 年全球藥品市場總值 7,730 億. ‧. 美金相比，僅占全球市場總值不到 0.5%的比例2。另根據台灣關稅總局 2009 年統計資料顯示，台灣西藥製劑出口值僅約為 1 億美金，進口值卻高達 14.6 億美. sit. y. Nat. 金3，進口藥品占台灣藥品消費市場份額超過 50%以上。據此資料顯見，台灣內. er. io. 需市場對進口藥品的依賴性非常高，然而貿易逆差也顯示出口成長空間大，是目. al. 前台灣藥廠在飽和競爭市場下，須積極努力拓建之處。. n. v i n Ch 事實上，銷售成長呈現困挫，也同為國際許多大廠的經營難題。目前多家國 engchi U 際大廠均面臨暢銷藥專利到期，專利藥品市場逐漸被學名藥品占據，以及新產 4. 品上市速度緩慢等市場競爭壓力，大藥廠已體認到固守既有產品線與市場已非增長銷售業績的方法，因此各跨國企業無不把目光轉移到擁有 13 億人口的中國。 1. 中央健康保險局健保審字第 0980095612 號公告，修訂「全民健康保險第 6 次年度藥品支付價格調整原則」，2009 年 10 月 22 日。 2 羅淑慧，2008 年第四季我國製藥產業回顧與展望，生物技術開發中心，2008 年；IMS Health Market Prognosis， 2008 Top-Line Industry Data，2009。 3 參考 2009 年中華關稅總局之貨品號列 3004 之醫藥製劑統計資料，包含經混合或未混合產品供治療或預防疾病用，具有劑量（包括經皮給藥形態者）或零售包裝式樣者。 4 Generic Growth Opportunities are Significant, with an Estimated $100bn Worth of Branded Pharmaceutical Products to go off Patent by 2010, of which $21bn Expire in 2006. Business Wire. New York: Apr 13, 2006. p. 1 1.

(14) 第一章緒論. 中國大陸的藥品市場是全球成長最為快速的區域之一5，成長的驅動力主要來自於 13 億人口的龐大內需市場。2008 年中國各級各類衛生機構之總收入高達 9,596 億人民幣，總醫院收入為 7,000 億人民幣，其中僅政府辦之總綜合醫院收入便達 4,525 億人民幣，藥品收入比例為 42.3%，年成長率高達 28%6。目前已有不少跨國歐美藥廠直接把亞太區的總部設置在中國，根據 2007 年中國工業統計年鑑統計資料顯示，外資占總體醫藥工業投資資本 48.7%，顯見中國市場在跨國公司的業務中佔有越來越重要的地位，中國不管是在生產製造、以及消費市場等層面，都已成為各界積極投資與佈局發展的目標。此外，中國政府於 2009 年發佈了「關於深化醫藥衛生體制的改革意見」，規劃將投入 8,500 億人民幣，支援基本醫療保障制度建設、國家基本藥物制度、基層醫療衛生服務體. 政治大. 系、基本公共衛生服務逐步均等化，以及公立醫院改革試點等五項重點醫療衛生. 立. 改革，更推進了跨國藥廠深入中國醫藥市場的腳步7。. ‧ 國. 學. 中國衛生部門綜合醫院年度收入結構. 15% 10%. n. ( ). 圖 1. y. io. al. 20%. Ch 2007. 5%. e n g c h i0%U. 總收入藥品收入. er. 21%. sit. 25%. 5%. 2006. 30%. ‧. 28%. Nat. 億人民幣. 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0. v ni. 藥品收入年成長率. 2008. 中國衛生部門綜合醫院年度收入結構分析圖. (資料來源: 中國衛生部，本研究整理、繪製) 中國醫藥產業緊湊的成長步伐，使得政府無法顧全整體醫療體制、藥品管理. 5. van Arnum, P. (2005). Demand for Innovative Drugs Rises in China. Chemical Market Repo rter, 267(3), FR16-FR17. Retrieved from Business Source Complete database. 6 中國衛生院，衛生統計年鑑，2009 年版。 7 The Opportunity in China for Pharmaceutical Companies. Black Book - The Long-View: 200 9 Edition - Pan-European Perspectives [serial online]. September 2009;109-118. Available from: Business Source Complete, Ipswich, MA. Accessed June 7, 2010. 2.

(15) 第一章緒論. 監察體制、藥品定價政策，以及藥品流通制度等規範的具體落實，造成諸如醫藥資源過度浪費、藥業創新能力弱、醫藥從業人員違反職業紀律、藥監人員受賂風氣盛行等問題日益突出。除此之外，影響中國藥品通路建構的內外在因素，充滿了濃厚的當地人文色彩，嬗變的道地行規，常為外來企業難以突破的商業壁壘，這不僅對中國境內跨省跨區經營的藥廠而言是一種考驗，對外來投資的企業而言更是一種挑戰。台灣的上市藥廠包括永信、中化，以及杏輝等，自 1993 年起便陸續至中國發展，發展至今已十餘年，多年處於虧損狀態。台灣緊鄰中國這塊各界爭相搶食的醫藥市場，理論上在中國醫藥市場的拓建，台灣藥廠應較歐美日等跨國藥廠具有相對的語言或文化上的優勢，然而事實上顯然並沒有發揮這樣的優勢。畢竟台. 政治大. 灣藥廠普遍規模小，在中國市場或通路的佈局上，囿於有限的資本，實難模仿歐. 立. 美日等跨國藥廠大規模的擴建模式，設置全國性的辦事據點與營銷單位。. ‧ 國. 學. 中國擁有 13 億人口的內需市場以及政府投注 8,500 億人民幣改革的醫療市場，中國已被預為未來利多的醫藥市場，加上兩岸於近期所簽定的兩岸經濟合作. ‧. 架構協議(ECFA)8，朝中國發展是在飽和的台灣市場發展的本土藥廠勢在必行的企業策略。然而，影響企業於中國建構醫藥品通路的因素來自各個面向，包括政. y. Nat. sit. 府政策、行業規範，以至於企業本身的資源與條件等。台商過去進入中國醫藥市. er. io. 場發展十幾年來的商業模式，是否還能足以因應未來更變化多端的市場環境？而. al. n. v i n Ch 場營銷的首要步驟，公司對影響通路的因素越是瞭解，越是能掌握變動的市場， engchi U 後進中國的台商藥廠又該採取怎樣的進軍策略？影響通路的因素分析，是企業市. 做出調整以因應環境的變化。面對未來，台商更應「衡外情、量已力」，從各面. 向深入瞭解中國通路建構的影響因素，審慎地擬定經營策略，進而發展企業的競爭優勢與價值。. 8. 「兩岸經濟合作架構協議」，為台灣政府與中國政府雙方所簽署之經濟合作協議，為規範兩岸之間經濟合作活動之基本協議，正式的中、英文名稱需等要未來兩岸雙方協商後才能確定，目前暫時的英文名字為 ECFA(Economic Cooperation Framework Agreement )。協議的內容將由兩岸雙方協商決定，參考東協與中國大陸全面經濟合作架構協定及我方的需求，其內容可能包括商品貿易（排除關稅和非關稅障礙）、早期收穫、服務貿易、投資保障、防衛措施、經濟合作，以及爭端解決機制等。資料來源：ECFA 網站。網址：http://www.ecfa.org.tw/index.aspx ，最後瀏覽日：2010/07/06。 3.

(16) 第一章緒論. 第二節研究範圍與限制醫藥品流通至終端市場前，除了必須通過包括安全性、有效性，以及臨床等種種試驗外，還須經過衛生主管機關的藥品查驗登記審查程序認可並頒發藥品許可證後，方能合法上市。本研究主要著重在醫藥品「上市後」通路建構的探討，藥品相關審批與查驗程序部分非本研究主要探討範圍。故本研究內容偏向於在藥商之藥品許可證已取得且產品能夠順利上市的前提下所進行之研究。本研究的主題為「影響企業於中國建構醫藥品通路的因素分析」，以下從「醫藥品」、「目標市場」、「建構通路者」等三個部分說明本文探討主體的範圍： 1.. 「醫藥品」. 政治大藥材、飲片、中成藥、保健品等部分，流通環節小至街坊藥店，大至藥立材集散市場，種類繁多，區分界線亦模糊，加上醫院約 80%的藥品收入. 中國藥品市場依藥品成分屬性可分為中藥與西藥市場。中藥市場涵蓋了. ‧ 國. 學. 來自西藥製劑，故中藥市場不在於本研究探討的範圍。而西藥製劑依據中國藥品管理辦法，可分為「處方藥」與「非處方藥」兩大類9，若依. ‧. 據藥品註冊管理辦法，又可分為「國產」、「進口」、「化學藥品」，. sit. y. Nat. 以及「生物製品」等10，彼此市場規模的區隔難以用客觀數據來劃分，. io. 「目標市場」. al. n. 2.. er. 因此本研究所探討的藥品市場為西藥市場。. Ch. i n U. v. 從消費市場的角度觀察，西藥製劑的終端消費市場主要包括醫療機構、. engchi. 藥店，以及零售商場等，除了醫療機構外，藥店與零售商場所販售之藥品種類與市場規模亦較難透過客觀數據衡量11。因此，為了使研究分析藉由客觀統計數據的輔佐而更具科學性，本研究所論及之「市場」，即謂醫療機構之西藥市場，其中又以醫院為主。 3.. 「建構通路者」. 9. 依據中國國家藥品監督管理局(以下簡稱中國藥監局) 於 1999 年頒布「處方藥與非處方藥分類管理辦法」規定，根據藥品品種、規格、適應症、劑量及給藥途徑不同，將藥品分別為「處方藥」與「非處方藥」兩大類管理。 10 2007 年中國藥監局頒布「藥品註冊管理辦法」規定，將藥品分成「國產」、「進口」、「中藥、天然藥物」、「化學藥品」，以及「生物製品」等註冊方式。 11 中國衛生部所出版之衛生統計年鑑，提供中國衛生醫療機構之經費收入與支出的相關統計資料。 4.

(17) 第一章緒論. 藥品通路的組成從供應的上游端至下游端，依序包括了藥品生產企業、藥品流通企業，以及醫療院所與病患，藥品生產企業與流通企業皆有自身的藥品通路系統。本研究乃探討影響藥品生產企業於中國建構醫藥品通路的因素分析。. 第三節研究問題與目的營銷環境包括個體環境(micro environment)與總體環境(macro environment)。個體環境通常是由與企業直接關聯的個體所組成，包括企業本身、供應商、中間商、競爭者、顧客、大眾等，而這些個體皆是在更大的總體環境，包括人口、經. 政治大. 濟、自然環境、科技、政治法律，以及社會文化等不可控制的環境組成下運作。. 立. 通路組成簡單而言，包括生產者、流通企業，以及消費者，屬於個體環境的一環，. ‧ 國. 學. 整體運作上皆受到來自個體環境與總體環境的影響，諸如總體經濟指標、企業管制相關法令、科技發展現況、產業集中度、競爭者行為、最終使用者分佈、產品. ‧. 生命週期，以及企業發展條件等影響因素，均直接或間接地為公司的通路建構製造機會，同時也帶來威脅。. y. Nat. sit. 目前中國 34 個省級行政區上分佈著 13 億人口，各種重要的政策法令，通常. n. al. er. io. 由中央統籌發佈，再由地方根據中央的原則來執行，而地方與地方間，常隨著地. i n U. v. 理因素以及人民生活習慣的差異等因素，影響制度與市場經濟活動的變動，此現. Ch. engchi. 象對藥品通路的建構影響甚鉅。由於藥品兼具管制與一般消費的特性，在整體流通上，更必須受到生產製造規範、醫療體制限制、醫療保險制度、藥品分類管理、藥品定價政策，以及藥品流通體制等各層面的影響，因此影響藥品通路建構的因素至為複雜，為進入中國市場須先釐清的問題。台灣藥廠多以製造銷售學名藥起家，技術與產品技術含量較不高，傳統製造產業的思維也使得發展作風保守。台灣的大型藥廠於 1990 年開始陸續至中國投資藥品事業，發展至今十逾年，始終主要從事生產、代工、銷售等一成不變的製造端業務。未來在中國新醫改政策下，過去二十年的中國，現今的中國，以及未來二十年的中國將大不同。台商藥廠同樣的商業模式又是否足以因應中國未來更變化多端的市場環境？而後進中國市場的台灣藥廠又該採取怎樣的進軍策略？ 5.

(18) 第一章緒論. 影響通路建構的因素分析，是企業市場營銷的重要步驟，公司對影響通路建構的因素越是瞭解，越是能掌握變動的市場，做出調整以因應環境的變化。目前台灣在中國藥品通路相關議題的研究上，多為市場發展趨勢等相關議題的論述或報導，鮮少從市場營銷的角度深入探討中國藥品通路建構的相關論著，使得初步對中國藥品市場議題感興趣的業者、研究者，乃至大眾，在毫無頭緒下便著手分析中國複雜而變動的藥品市場。本研究以已進入或欲進入中國醫藥品市場的台商正著手策畫未來發展藍圖的角度，來探究整體通路組成上，包括終端醫藥市場的醫療體制、藥品相關法令、中間流通商等影響通路建構的因素，最後歸納與整理影響因素所造成通路建構的困難，並提具因應上的建議，期望能提供未來在中國發展醫藥品市場的台商企業作為發展策略的參考依據。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第四節研究方法與章節安排. ‧. 本論文之研究方法兼採理論分析與實證研究。理論部分廣泛蒐集國內外影響通路建構的相關研究，包括專書、碩博士論文、研究報告、期刊論文、官方文獻、. y. Nat. sit. 網路資源等，以分析歸納得出影響通路建構的因素之研究須掌握的分析構面。實. n. al. er. io. 證部分則著眼於中國醫藥產業之醫療院所的通路建構的影響分析，包括中國醫藥法規研究以及彙整次級資料等部分。. Ch. engchi. i n U. v. 理論部分，在影響中國藥品市場通路建構之因素的研究議題上，首先透過行銷通路管理的概念，分析瞭解中國藥品市場的通路組成、結構，以及主要流通模式，接著依序分析醫療機構、藥品管理相關法令，以及流通企業等三大部分，進一步研究建構中國藥品通路的影響要素。中國醫藥法規研究部分，由於中國整體醫藥產業的變化與發展，受政府政策法令的改革影響甚鉅，改革過程主要是透過政府因應市場機制所發布的解釋、命令、法令的形式來規範，為極為重要的參考文獻。本研究主要蒐集自1998年起至 2009年間中國各部門所公佈的醫藥相關制度與規範作為參考依據。另外，本研究亦以大量客觀的分析數據作為佐證資料，並在第五章流通企業對建構醫藥品通路的影響分析中，引入個案分析進行更明確的說明。 6.

(19) 第一章緒論. 次級資料部分，首先彙集中國醫藥產業相關資料，其中包括產業相關研究報告、專家意見，以及新聞時態資料，新聞資料或許內容上未必完全正確，但卻也真實地呈現出廠商在建構醫藥通路實務上所遭遇的難題。在影響因素的分析構面，本研究由於受限於地理環境因素，實難從訪談或問卷調查取得影響因素對中國醫藥品生產行業的影響之初級資料，故這部分將以相關議題之中國當地碩博士論文、研究報告、產業期刊、官方文獻，以及網路資源等作為參考資料來源。本研究內容共分為六大章節，內容安排分述如下：第一章緒論。主要闡述研究背景與目的、說明研究範圍與限制，並敘明研究方法與架構。第二章文獻探討。此章節首先從行銷學觀點探討中國藥品通路之基本組成、. 政治大. 結構、通路模式，以及潛在影響通路建構的環境因素。再者，從中國醫藥品生產. 立. 企業的發展概況的分析，包括發展現況、產業特性，以政策規範等，引導出跨國. ‧ 國. 學. 藥廠(歐美等國與台灣企業)進入中國市場常見的問題，並對後續第三章至第五章的研究內容所談論之建構中國醫藥品通路的三大影響因素進行概述。. y. sit. er. al. n. 分析構面《第三~五章》資料蒐集與分析. ‧. •通路建構基本文獻探討 •中國醫藥品生產企業的發展概況：跨國藥廠場常見的問題 •建構中國醫藥品通路的三大影響因素. io. 文獻探討《第二章》. 影響企業於中國建構醫藥品通路的因素分析. Nat. 界定問題《第一章》. Ch. engchi. i n U. v. 中國官方文獻、法令規章、中國學者研究成果等醫療體制. 藥品管理法令. •中國醫療系統 •醫療保險制度 • 醫院營銷環境. 研究成果《第六章》. •國家基本藥品目錄 •藥品集中招標採購制度 •藥品價格管理制度 •藥品專利保護制度. 流通企業 •行業發展 •政策規範 •企業條件. 結論 & 建議. 圖 2. 研究架構與章節安排. 第三章醫療體制對建構中國醫藥品通路的影響分析。此章節主要分為醫療體制(醫療體系與醫療保險制度)以及醫院藥品購銷環境等部分進行探討其對藥 7.

(20) 第一章緒論. 品通路建構的影響。第四章藥品相關法令對建構中國醫藥品通路的影響分析。此章節主要從國家基本藥品目錄、藥品集中招標採購制度、藥品價格管理辦法，以及藥品專利保護制度等構面，探討法令其對藥品通路建構的影響。第五章流通企業對建構中國藥品通路的因素分析。此章節除了從總體環境角度分析中國藥品流通行業之發展現況、產業特性，以政策規範外，更從個體環境的觀點分析流通企業流通經營的產品類型、目標市場、通路的覆蓋範圍，以及通路的關係資本等構面，探討其對藥品通路建構的影響。第六章結論與建議。此章節總結研究的分析內容與歸納研究成果重點，並針對研究結果提具值得台商藥廠至中國發展時之參考建議，以冀裨益台灣藥業未來發展。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(21) 第二章文獻探討. 第二章文獻探討第一節通路建構基本文獻探討壹、行銷通路建構基本要素一、通路組成與功能 (一) 行銷通路的組成行銷通路的組成主要包括製造商(manufacturer)、中間商(intermediaries)，以及終端使用者(end-user，包括商業客戶與消費者)。本研究所稱之生產企. 政治大場當地，而採以輸入貿易至當地再建構通路的廠家。製造商大部分是透過立業或製造商，意指被消費的產品或服務之製造者，或製造廠非位於目標市. ‧ 國. 學. 中間商將產品銷售予終端使用者。意即行銷通路(marketing channel)可視為. 由一群相互依賴的組織所組成，而這些組織將促使產品或服務能順利地被. ‧. 使用或消費(Louis W.Sern, 1996)。 (二) 流通企業的類型與功能. Nat. sit. y. 本文所言之流通企業亦為一般所稱之中間商。流通企業的功能主要在. al. er. io. 於生產端與消費端的協調，因此在行銷通路中扮演極重要的角色，依其負. n. 擔的行銷功能不同，而有不同的名稱，大致上可歸為以下三大類(Philip 12. Kotler，1996) ： 1.. Ch. engchi. i n U. v. 買賣商(merchant)：於買入商品取得所有權之後，再轉售這件商品，例如批發商與零售商。. 2.. 代理商(agent)：負責尋找客戶，並代表生產者與客戶談判，但並未取得產品的所有權，例如經銷商、製造商業務代表及銷售代理商。. 3.. 促進者( facilitator)：協助配銷功能的執行，但未得取商品所有權且不得從事買賣或銷售的協商工作，例如運銷公司、獨立倉儲公司、銀行與廣告代理商等。. 12. Philip Kotler 著、方世榮譯 (1998)，行銷管理學-分析、計劃、執行與控制，東華書局，頁 60 0。 9.

(22) 第二章文獻探討. 然而，由於流通企業在配銷的過程中需滿足生產端與消費端各種層次的需求，例如包裝、數量、財務，以及服務等，因此中間商的商業型態非常多樣。Sern 與 El-Ansary (2002) 依據批發的商業型態又將流通企業細分為13： 1.. 批發商( Merchant wholesalers)：包括批發商或中盤商、工業配銷商、進出口商、自願群體批發商、零售商合作社，以及批發合作協會等。. 2.. 製造商分支機構與辦事處(manufacturer’s representatives)：包括銷售機構(持有存貨)或銷貨辦事處(為持有存貨)等。. 3.. 代理商、仲介商和佣金商(agent, broker, trading companies)：包括進出口代理商、銷售代理商、拍賣公司、商品經銷商、佣金商，. 政治大. 以及製造廠代理商等。. 立. (三) 行銷通路的功能. ‧ 國. 學. Sern與El-Ansary (2002)認為行銷通路為不同通路成員在不同時間點所進行之活動的流程，包括實體持有、所有權、促銷、協商、融資、風險承. ‧. 擔、訂購以及付款等八種流程(圖 3)14。. Philip Kotler(1998)認為行銷通路是執行將產品由生產者移轉至消費者. y. Nat. al. er. io. 行著許多關鍵性的功能，包括15：. sit. 的工作，必須克服時間、空間，以及所有權的障礙，因此通路上的成員執. v i n Ch 及其他成員與力量之資訊的蒐集與傳播。 engchi U. 資訊(information)：係指有關行銷環境的潛在與現有客戶、競爭者. 2.. 促銷(promotion)：係指發展與傳播產品特色的說服性溝通，以吸引. n. 1.. 顧客採用。 3.. 協商(negotiation)：企圖使所提供的商品在價格與其他條件上能夠達成最終的協議，以便促成所有權或佔有物的移轉得以完成。. 4.. 訂購(ordering)：係指行銷通路成員對製造商表達購買意圖的溝通。. 13. Louis W. Stern、Adel I. El-Ansary、Anne T. Coughlan 等著，翁景民、胡同來編譯(2002)，行銷通路，華泰文化事業有限公司，頁 68。 14 同前揭註 13，頁 10。 15 同前揭註 12，頁 602~603。 10.

(23) 第二章文獻探討. 5.. 融資(financing)：係指資金的取得與分配，以支持在行銷通路各階層所負擔的存貨持有。. 6.. 風險承擔(risk taking)：係指承擔有關執行通路工作的風險。. 7.. 實體佔有(physical possession)：係指從原料到最後顧客之間，有關實體產品的儲存與運送。. 8.. 付款(payment)：指購買者透過銀行與其他金融機構，以償付賣方的帳款。物權(title)：指所有權從一個組織機構到另一個機構的實際移轉。. 所有權. 促銷. 融資風險承擔. Nat. io. 訂購. 訂購. 付款. 付款. al. 融資. ‧. 風險承擔. 協商. 消費者. 融資. 協商. 促銷. 學零售商. 協商. 政治所有權大批發商. 製造商. ‧ 國. 立促銷. 實體持有. 風險承擔. y. 所有權. 實體持有. 訂購. sit. 實體持有. er. 9.. 付款. n. v i n C h圖 3 通路行銷的流程 engchi U ( 資料來源：Louis W. Stern, 2002). 綜上所述，生產者透過流通企業來提供產品或服務與終端消費者的主要用意在於這些經銷商可使產品觸及更大範圍的市場，促使在目標市場上獲得更高的效率。流通企業因其接觸層面廣、經驗豐富、專業化及大規模營運，因此能提供比生產者自行銷售時較高的行銷效益。故以生產者的角度而言，必須瞭解合作之流通企業的功能與服務，才能在通路設計與建構上進行適時適切的調整。二、行銷通路結構 Bucklin(1966)將通路結構視為組成通路的特定形式、數目與組織。目前廣泛透過通路長度(length)、寬度(width)與密度(intensity)來加以區分通路結構 11.

(24) 第二章文獻探討. 的差異性與類型，分別指通路系統上中間商的階層(Level)、通路的多重性 (multiple )，以及同一階層中間商的家數。不同的通路結構安排將會影響到廠商對配銷功能績效的表現、運送與溝通的效率，以及配銷通路成本的控制等。 (一) 通路長度任何執行將產品及其物權移轉至最終購買者的流通企業，均構成一個通路階層( channel level)，此將以通路中間階層(intermediary level )的數目，來表示通路的長度(Kotler, 1998)16。零階通路( zero-level channel，亦稱直接行銷通路 direct-marketing channel)，係由製造商直接銷售產品給最終顧客的通路模式，例如逐戶推銷、. 政治大. 電話行銷等；一階通路(one-level channel)，意指包含一個中間商，例如零. 立. 售商；二階通路(two-level channel)則包含兩個中間商，例如批發商與零售. ‧ 國. 學. 商，而三階通路(three-level channel)則包含三個中間商，例如批發商、中盤商，以及零售商，以此類推。一般而言，通路整合程度高者，通路長度較. Ch. engchi. 二階. 三階. 中間商. 圖 4. i n U. v 中間商. 中間商. 中間商. 中間商. 中間商. 消費者. 一階. 製造商. n. al. er. io. sit. y. Nat. 零階. ‧. 短；整合程度較低者，通路長度較長。. 行銷通路的階層. (資料來源：Philip Kotler, 1998) (二) 通路寬度通路廣度通常意指製造商在產品銷售上，所選擇不同類型通路的數量， 16. 同前揭註 12，頁 604。 12.

(25) 第二章文獻探討. 可能是單一通路或是多重通路(multiple channel)17,18。多重通路意指廠商透過設立兩個或以上的行銷通路，將產品或服務傳達至一個或一個以上的顧客群，主要的目的是藉由擴展通路的廣度，以滿足不同層次客戶的需求，提高市場的覆蓋度，亦即將產品行銷至多個不同市場區隔中(Chandler Goodrich, 1984)19。 (三) 通路密度通路密度意指製造商在銷售其產品或服務時，必須決定各通路階層所需的中間商數目，以決定行銷的涵蓋範圍。通路密度的運用策略，包含密集配銷(intensive distribution)、選擇配銷 ( selective. distribution)與獨家配. 銷(exclusive distribution )等三種型式，分述如下20： 1.. 政治大. 獨家配銷( Exclusive distribution)：係指限制中間商的數目，即以有. 立. 限的中間商數目做為合作對象，通常製造商與中間商協議，在某一. ‧ 國. 學. 特定市場中，其產品只由此中間商來經銷。此種方式是用於公司對欲經銷其產品或服務的中間商，在服務水準與服務提供方面維持較. 2.. ‧. 大的掌握權，而通常中間商也不得再經銷競爭品牌的產品。密集性配銷( Intensive distribution) ：其目的為將產品或服務提供至. y. Nat. al. v i n Ch 中間商中，挑選某些中間商來經銷。採用選擇式配銷的製造商，能 engchi U 選擇性配銷( Selective distribution) ：係指從對有意願經銷某商品的. n. 3.. er. io. 密集式的配銷就越重要。. sit. 許多銷售據點上。通常是和消費者對地點的便利性有很大的需求時，. 與所選定的中間商建立良好的工作關係，可節省精力分散到許多銷. 售據點，較容易達到預期的銷售績效。另外，和密集式配銷相較，選擇式配銷能使用較少的成本而獲得較多的控制權。綜上分析，通路成員所扮演之資訊的蒐集、產品促銷、訂貨與帳款處. 17. Chris Easingwood , Filipe Coelho(2003). Single versus Multiple Channel Strategies- Typologi es and Drivers. The service Industries Journal. 23(2), 31~46. 18 Ravis. S. Achrol, Louis W Stern (1988). Environmental Determinants of Decision-Making U ncertainty in Marketing channels. Journal of Marketing Research. Vol. XXV, 36~51. 19 Easingwood, Christopher; Storey, Christopher (1996). The Value of Multi-Channel Distributio n Systems in the Financial Services Sector. Service Industries Journal,16(2), 223-241. 20 同前揭註 12，頁 611~612。 13.

(26) 第二章文獻探討. 理等職能角色的不同，以及行銷通路之長度、寬度與密度所組合之結構上的差異性，往往是為了因應來自外在環境條件、製造商與中間商之內在企業條件，以及終端市場的變化，而建構出最適宜且具績效的通路型態，因此行銷通路受到內外在環境因素的影響深具。 (四) 通路環境行銷環境(Marketing)由外而內可區分為總體環境(macro environment)、個體環境(micro environment)，均直接或間接地為公司的通路建構製造機會，同時也帶來威脅(Palmer, Adrian, 2000)21。影響通路的因素分析，是企業市場營銷的重要步驟，企業經營者對影響通路的因素越是瞭解，越是能掌握變動的市場，做出調整以因應環境的變化22。. 政治大. 立. ‧ 國. 大眾公司本身. 供應商. y. Nat. 營銷市場. ‧. 競爭者. 學. 經濟. 人口. sit. 法律. io. n. al. 中間商. 顧客. Ch. e n社會文化 gchi. er. 科技. i n U. v. 圖 5 個體環境與總體環境 (資料來源：香港管理專業發展中心23) 總體環境包括人口、經濟、政策、法律、地理環境，以及社會文化等，是企業組織所不可控制的環境組成因素，這些因素每天持續不斷地在變化，企業組織必須更具彈性地靈活應對。 21. Palmer, Adrian (2000). The Marketing Environment, Principles of Marketing, p31. Michael Etgar(1977). Channel Environment and Channel Leadership. Journal of Marketing R esearch. Vol. XIV, 69~76. 23 香港管理專業發展中心編制(2004)，市場管理，香港中文大學，頁 79。 22. 14.

(27) 第二章文獻探討. 個體環境通常是由與企業直接關聯的個體所組成，包括企業本身、供應商、中間商、競爭者、顧客、大眾等，通路組成簡單而言，包括生產者、中間商，以及終端使用者，亦屬個體環境的一環，而這些個體皆是在更大的總體環境下運作。. 貳、中國大陸市場之通路總體環境一、整體經濟環境中國近年來經濟成長快速，成為全球最受矚目的地區，根據中國國家統計局所公佈 2009 年統計數據顯示，全年中國生產總值為 335,353 億人民幣，比 2008 年增長 8.7%；就業人員達 77,995 萬人，其中城鎮就業人員為 31,120. 治政元；全年貨物進出口總額 22,072 億美元，比上年下降大 13.9%，其中，貨物出立口 12,017 億美元，下降 16.0%；貨物進口 10,056 億美元，下降 11.2%。進出. 萬人，占總體約 40%；外匯儲備達 23,992 億美元，比上年末增加 4,531 億美. ‧ 國. 學. 口差額（出口減進口）1,961 億美元，比上年減少 1,020 億美元。近年由於中國國民所得的提升與產業經濟的發展，浮現了龐大的消費商機，故許多外商. ‧. 與台商赴中國投資的理由，已由過去尋求低廉人工成本以及享受租稅優惠，. y. Nat. 逐步轉向中國內需市場的卡位戰。. io. sit. 中國於 2001 年正式加入世界貿易組織(WTO)，同時取消外商投資生產. n. al. er. 性企業的內銷比例，並於三年後陸續實施「對外貿易經營者備案經營制度」，. i n U. v. 且開放了外商獨資設立商業企業(含生產性企業兼營商業企業活動)，確立了. Ch. engchi. 中國市場對外開放的基調與空間，吸引了許多國外企業赴中國投資24。根據中國商務歷年統計資料顯示，外商投資金額逐年成長，已由 2001 年的 469 億美金，增加到 2009 年的 900 億美金25，其中，製造業占 52.0%；房地產業占 18.7%；租賃和商務服務業占 6.8%；批發和零售業占 6.0% (詳見圖 6). 24. 26. 。. 王介良等(2005)，中國貿易經營環境與管理實務，臺北市進出口商同業公會，頁 28。外資之投資進入方式包括成立中外合資企業、中外合作企業、外資企業、外商投資股份有限公司，以及合作開發等，其中以成立外資企業之比例最高，占總體約 50%。 26 中國商務部，中國商務統計年鑑 2008，中國商務出版社。 25. 15.

(28) 第二章文獻探討. 外資於中國投資之行業別比重分析(2007) 其他, 17% 批發零售業, 5% 租賃和商務服務業, 7%. 製造業, 52%. 房地產, 19%. 政治大 2007 立年外資於中國投資之行業別比重分析圖. 圖 6. ‧ 國. 學. (資料來源，中國商務部，本研究繪製). 另外，根據台灣經濟部統計資料顯示，台灣 2008 年至大陸投資金額高. ‧. 達 100 億美金。台商與外資企業對大陸的投資不但對大陸貢獻資金與產值，. y. sit. io. er. 場更近了27。. Nat. 也成為中國內地企業技術的重要來源，中國對外市場的開放使台商離中國市. 二、地理與人口分佈環境. n. al. (一) 中國行政區域劃分. Ch. engchi. i n U. v. 中國地緣廣大，行使行政區劃是為使國家便於行政管理。依據中國憲法規定，中華人民共和國的行政區域劃分基本上分為三級： 1. 全國底下分為省、自治區、直轄市； 2. 省、自治區底下分為自治州、縣、自治縣、市； 3. 縣、自治縣底下分為鄉、民族鄉、鎮。. 27. 經濟部投資業務處，全球台商服務網－經貿統計(2009)。網址：http://twbusiness.nat.gov.tw/pa ge.do?id=16 ，最後瀏覽日：2010/03/25。 16.

(29) 第二章文獻探討. 表 1. 中國行政區域劃分. 行政區劃級別. 涵蓋地區. 數量. 直轄市. 北京市、天津市、上海市、重慶市. 4. 省. 河北省、山西省、遼寧省、吉林省、黑龍江省、江蘇省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山東省、河南省、湖南省、廣東省、海南省、四川省、貴州省、雲南省、陝西省、甘肅省、青海省. 22. 自治區. 內蒙古自治區、廣西壯族自治區、西藏自治區、寧夏回族自治區、新疆維吾爾自治區. 5. 特別行政區. 香港特別行政區、澳門特別行政區. 2. 副省級市. －. 15. 政治－大. 地級市縣級市. 立. 283 368. －. ‧ 國. 學. (資料來源：中國中央人民政府). 目前中國有 34 個省級行政區，包括 23 個省、5 個自治區、4 個直轄市、. ‧. 2 個特別行政區。鄉鎮是中國最基層的行政單位，自治區、自治州、自治. y. Nat. 縣是少數民族聚居地區的民族自治地方，而香港和澳門是中國領土的一部. sit. 分，分別於 1997 年與 1999 年對香港、澳門恢復行使主權，成立了港、澳. n. al. er. io. 特別行政區(詳見表 1)28。以上行政劃分區域之一級單位，又可依地理區位. i n U. v. 劃分為華北、東北、華東、中南、西南，以及西北等六大地區。. Ch. 表 2. engchi. 一級單位地理區位分佈. 地理區位. 分佈之一級單位. 華北. 北京市天津市. 河北省山西省內蒙古自治區. 東北. 遼寧省吉林省. 黑龍江省. 華東. 上海市江蘇省. 浙江省安徽省福建省. 中南. 河南省湖北省. 湖南省廣東省廣西壯族自治區海南省. 西南. 重慶市四川省. 貴州省雲南省西藏自治區. 28. 江西省山東省. 中國中央人民政府(2005)，中華人民共和國行政域劃。參考網址：http://big5.gov.cn/gate/big5/ www.gov.cn/test/2005-06/15/content_18253.htm ，最後瀏覽日期：2010/03/26。 17.

(30) 第二章文獻探討西北. 陝西省甘肅省. 青海省寧夏回族自治區新疆維吾爾自治區. (資料來源：中國行政劃網，網址：http://www.xzqh.org/) (二) 中國人口結構中國 2009 年末全國總人口比上年末增加 672 萬人，達 13.34 億人，其中男女比例有失衡現象，分為 51.4%與 42.6%。中國由於近年外資大量湧進城鎮地區，無論是在製造業或是服務業均提供了不少就業機會，導致農村人口大量外移至城市謀生，2009 年農村與鄉鎮人口分佈比例各為 53.4%與 46.6%，農民往城市移動的潮流，往往造成城鎮人口過多，周邊設施與生活品質無法俱進，影響生活品質。. 政治大 15~59 歲的人居多，占總體比例達 69%。然而由於施行一胎化政策，近年人立在人口年齡結構上，由於中國大部分地區仍處開發階段，因此人口以. 口成長已漸趨緩，加上城市居民流行晚婚，更加重城市的少子化的現象29。. ‧ 國. 學. 三、所得與消費文化環境. 2009 年中國農村居民人均收入 5,153 人民幣，比上年實際增長 8.5%；城. ‧. 鎮居民人均可支配收入 1,7175 元，實際增長 9.8%，城鄉差距懸殊。然而大. sit. y. Nat. 陸人民生活條件已漸改善，目前一般日常用品甚至家電用品等，已不似 1990. io. er. 前那樣匱乏，且部分地區有供過於求的現象，造成產品銷售量下滑。隨著中國整體經濟的成長與人民所得的差異性，促成了不同的社會文化，也帶動了. n. al. Ch. i n U. v. 異於以往的消費行為。目前消費趨勢的主要特色包括30： 1.. engchi. 消費兩極化：中國改革開放後，個體戶與私有企業崛起，造就了許多富有大戶，形成了一檔高消費能力的族群，促使國外精品名店、百貨公司林立，此現象在北京、上海、廣州等大城是尤為明顯。. 2.. 重視品質：價格雖然為大部份中國人民消費時主要考慮的因素，惟目前尤其是城市地區的民眾已漸意識到品質的重要性。. 3.. 選擇多元：步入市場經濟前，人民生活用品仰賴國家配給，用品單調少變化，主要偏重食品方面。改革開放後，人民商品選擇多樣化，. 29. 中華人民共和國國家統計局，中華人民共和國 2009 年國民經濟和社會發展統計公報， 2010 年。 30 戰家輝(2003)，進軍中國大陸市場－機遇與挑戰，臺北世界貿易中心股份有限公司，頁 28~32。 18.

(31) 第二章文獻探討. 無論功能、設計等日新月異，加重人民在娛樂項目的消費，亦降低了食品的支出比重。 4.. 追隨流行：為因應大眾消費市場，產品的不斷翻新降低了產品生命週期。消費者從最初滿足基本物質需求提升至生活品質的要求，開始注重品味與流行。此外，配合家庭一胎化以及城鎮人口高齡化現象，小孩及銀髮族用品消費成長。. 5.. 熱點產品：隨著消費所得的提升，人民消費熱點已轉為較高價的產品上，包括電腦、汽車，以及房子。. 四、政策與法制環境 (一) 經濟制度. 政治大. 中國經濟的改革歷經幾波的浪潮，1980 年代改革開放前為計劃經濟體. 立. 制，於此體系下，國家在生產、資源配置以及產品消費各方面，都是由政. ‧ 國. 學. 府或財團事先進行計畫。1980 年改革開放後，漸轉向市場經濟，在這種體制下產品和服務的生產及銷售由自由市場的自由價格機制所引導，而不是. 各行業間的經濟市場化腳步並不大一致。. Nat. y. ‧. 像計劃經濟一般由國家所引導，然而由於中國地幅廣大，因此各地區間、. sit. (二) 法律制度. er. io. 中國目前的立法體制，縱向看來分主要為兩個層級，包括中央與地方。. al. n. v i n Ch 方各地體現不同，主要可分為三個層級，包括(1)省級人大及其常委會、省 engchi U 中央又分為全國人大及其常委會、國務院、國務院部委會等三個層級；地. 級政府；(2)省、自治區首府所在地的市、國務院批准的較大的市和經濟特區的市的人大及其常委會與同級政府。在法律制定上，中國的立法機關主要是全國人民代表大會和地方各級人民大會及國務院有關部門。全國人民代表大會是最高立法機關，凡經全國人民代表大會通過的立法，確定為全國的正式法律31，而行政機關作為立法主體所立的「法」稱為行政法規和行政規章。依據中國憲法第 89 條與 90 條規定，國務院可根據憲法和法律，規定行政措施，制定行政法規，發佈決定和命令，而國務院各部委及其直屬機構可制定部門規章。通常國務院批准較大的市和經濟特區的市 31. 張敦富等(1993)，中國投資環境，化學工業出版社，頁 94。 19.

(32) 第二章文獻探討. 之地方人大及其常委會制定地方性法規，而相應的地方政府則制定地方政府規章。中國行政法規和行政規章的調整時常變動，主要為了因應社會生活迫切的需要而加以規範，行政規章在中國一直發揮著不可替代的作用，在中國經濟發展快速的現今更突顯它的功能。例如在稅法制度上，行政立法是中國稅收優惠政策的法律淵源，在中國現行稅法體系中，行政立法主要表現為由國務院發佈的稅收行政法規和由財政部、國家稅務總局、有關地方人民政府制定和發佈的稅收行政規章。中國高新技術產業稅收優惠法律制度的立法絕大部分以行政法規和行政規章的形式出現，例如「國家高新技術產業開發區稅收政策的規定」、「國家高新技術產業開發區若干政策的暫行規定」等32。. 立. 政治大. 由於中國各級人民法院院長，係由各級人民代表大會選舉產生，其下. ‧ 國. 學. 副院長、庭長、副庭長，以及所有的審判員，都是院長提請該級人大常委會所任命，連助理審判員的任免，也掌握在法院院長手中，造成司法權結. ‧. 構「地方保護主義」色彩濃厚，在案件的查處與審判標準上，便常常留於偏袒保護當地企業或人民33。. y. Nat. sit. (三) 產業發展政策. er. io. 中國政府為促進產業總體發展，吸引外資投注，訂定了許多產業發展. al. n. v i n Ch 在國家高新技術產業開發區，設立被認定為高新技術企業的中外合資經營 engchi U 政策，尤其在科技技術產業，更提供多項稅收優惠政策。例如國務院規定. 企業，經營期在 10 年以上的，經企業申請，由當地稅務機關批准，從開始獲利的年度起，第 1 年和第 2 年免徵企業所得稅，而設在經濟特區和經濟技術開發區的外商投資企業，依照經濟特區和經濟技術開發區的稅收優惠規定執行。. 參、中國大陸市場之通路個體環境一、製造商之個體因素 32. 鮑寧(2007)，促進高新技術產業發展的稅收優惠政策研究，中國山東大學碩士學位論文，頁 3 2~33。 33 賴文平(2004)，進軍中國-保護智慧財產權有一套，中國貿易權開放的商機與對策，臺北是進出口商業同業公會，頁 127-137。 20.

(33) 第二章文獻探討. (一) 競爭環境中國 13 億人口所潛藏的龐大消費市場，是目前許多企業前往中國投產的主要原因。然而，中國「市場」很大，並不意味著每一種行業的市場都很大。在部分的行業與消費市場中，大多數的產品已處於供過於求的狀態，主要的原因在於除了原有國有企業占據的市場之外，近年來，民營企業迅速竄起，跨國大型企業也紛紛雲集中國市場，另外，加上台灣、香港、新加坡等海外華人的大舉登陸，廠商與廠商間經營的產品同質性過高，中國市場的競爭其實是非常激烈的。例如，中國市場的塗料業共有 8,000 多家，顯然早已呈現飽和狀態，便不適合無競爭優勢、無核心技術的廠家再進入投注34。. 政治大. 除了來自同業的競爭外，由於大陸當地企業模仿能力強，又普遍缺乏. 立. 智慧財產權保護的概念，市面上冒牌消費品與偽造劣質品充斥，時常造成. ‧ 國. 學. 劣幣驅逐良幣的現象，加上最近大舉入侵市場的山寨產品，皆對經營企業造成一波又一波的衝擊，不僅影響銷售業績，更損及長期所建立的品牌信. ‧. 譽。故拓展中國市場的營銷策略中，建立與開發產品的「核心競爭力」是企業必須考量的因素。. y. Nat. sit. (二) 企業發展策略. n. al. 流通企業的選擇以及通路結構的設計。 1. 投資區位. Ch. engchi. er. io. 企業的發展策略，包括投資區位元與進入模式，均影響企業對合作的. i n U. v. 經濟改革初期，中國大陸吸引外資投資中國政策重點在於制定法令及改善投資環境。1980年中國政府先後於深圳、珠海、汕頭和廈門設立四個經濟特區；1984年開放大連、秦皇島、天津、煙台、青島、連雲港、南通、上海、寧波、溫州、福州、廣州、湛江、北海等14個沿海城市，並建立14個經濟技術開發區；1985年也陸續成立長江三角洲經濟開放區、閩南廈漳三角洲經濟開放區及珠江三角洲經濟開放區；1988年成立海南經濟特區。上述經濟特區、沿海開放城市和經濟技術開發區，在財政、進出口權限、外匯留存等方面皆提供許多優惠條件，以吸引進外資投產. 34. 同前揭註 24，頁 78~79。 21.

(34) 第二章文獻探討 35. 。根據台灣經濟部投審會的資料顯示，2009 年台灣對大陸投資的件數. 為 237 件，總金額為 71.4 億美金，不論是核准金額與件數都以華東地區最高，其中又以江蘇省占居第一(158 件，27 億美金)，足見台商在大陸的發展有集中投資於某些省份的傾向。此種集中的投資傾向受到許多因素影響，包括政治環經濟環境、人才、市場的取得、通路成本，以及流通企業的選擇等。通常廠商為了降低生產、運輸成本，大多數會配合上下游廠商前往特定地點36，意指在供應鏈上需要上下游產業配合的產業，傾向尋求已經有明顯產業聚落的城市投資。因此，當廠商認為上游廠商資訊比下游客. 政治大. 戶資訊容易獲得，市場與市場資訊不如想像容易取得時，屆時廠商便有. 立. 賴於流通企業的通路資源從旁協助。. ‧ 國. 學. 就台商而言，集中投資於中國沿海開放城市、經濟特區及高新技術園區等地區，主要原因包括成本、群聚與基礎建設的完整性，例如以出. ‧. 口為導向的廠商就會傾向於選擇在經濟特區的區位37。而對大陸投資年資越久的廠商，由於對通路的掌握度較足夠，漸有往內陸發展的趨勢；投. y. Nat. sit. 資經驗少且對通路型態陌生的廠商，通常較無完善的資源與關係網絡，. er. io. 故多仰賴與流通企業的合作。. al. n. v i n Ch 中國市場對外開放後，政府先後制定和頒布了許多法令以規範外來 engchi U. 2. 進入模式. 企業進入中國的經營與投資方式。例如，1978年之「中外合資經營企業. 法」，規範了外商以合資經營、獨資經營及合作經營等方式在大陸投資設廠；1981年之「經濟合同法」、「外國企業所得稅法」，則規定三資企業所得稅徵收細則；1986年頒布了「外資企業法」、「鼓勵外商投資的規定」；1990年頒布了「中外合資經營企業法」；1991年頒布「外商 35. 王千嶽(2003)，台灣上市上櫃公司赴大陸投資區位之研究─以電子產業為例，成功大學都市計畫研究所碩士論文，頁 3-1。 36 羅嘉德、洪緯典、胡凱焜，台商投資區位選擇因素探討：一個交易成本-鑲嵌理論之初探，(中國)思與言，2007 年第 45 卷第二期，頁 95-131。 37 康信鴻、廖婉孜，影響台商赴大陸投資額與投資區位因素之實證研究，(中國)交大管理學報， 2006 年第 26 卷第一期，頁 15-28。 22.

(35) 第二章文獻探討. 投資企業和外國企業所得稅法」；1998年之「中外合資經營企業合營各方出資的若干規定」，以及2000年「關於修改『中華人民共和國外資企業法』的決定」等多重涉外經濟法規的制定，皆以鼓勵外商投資中國發展為目的。總體上而言，目前外來企業投資中國的經營型態，主要可分為三種模式： (1) 中外合作經營企業：出資方式以合同約定投資或合作條件，收益方式則依合同約定分配收益與回收投資本金。 (2) 中外合資經營企業：以股權計算出資比例，各依股權比例分配收益、承擔風險與責任，不得任意抽回資本。. 政治大. (3) 外方獨資經營企業：全部資本由外國投資者投資，由企業本身獨. 立. 享利潤，自擔風險。. ‧ 國. 學. 企業的進入方式，將對通路之中間商的選擇、市場訊息的掌握、流通環節的階層，以及交易成本等造成影響。例如若進入是為了要拓展市. ‧. 場、進行多角化經營等，除非企業具有相當的資源與關係資本，一般而言，採合資或合作的方式較為合適，此進入模式的對企業通路建構的好. y. Nat. sit. 處主要有二，第一，可藉重合作對象對當地之政策、法規、市場特性、. n. al. er. io. 消費者習慣、民族文化等的瞭解，以及相當的人際網絡來鋪建通路；第. v. 二，可透過合作對象本身既有的通路做立即性的行銷，進一步節省企業通路建構的成本。 (三) 產品策略. Ch. engchi. i n U. 1. 產品組合產品組合(product mix)為所有產品線(product line)與品目(item)的集合，係指特定的銷售者提供予購買者的一切品目。產品組合一般可依產品的寬度(width)、長度(length)、深度(depth)，以及一致性(consistency)來描述(Kotler, 1998)： (1) 寬度：意指該公司有多少條不同的產品線。 (2) 長度：意指產品組合中品目的總數。 (3) 深度：意指該產品線中每項產品可提供多少變體。 23.

(36) 第二章文獻探討. (4) 產品的一致性：意指各產品線在最終用途、生產條件、配銷通路或其他方面的相關通路。公司可藉由產品組合的 4 個構面，擬定公司的產品策略，亦即公司可以 4 種方式來擴展事業，例如公司每增加一條產品線(擴增產品寬度)，即增加了一個行銷市場，故不同的產品組合策略，也會影響通路結構的設計以及對合作的流通企業的選擇。舉例而言，以販售大眾消費品為名的寶鹼(P&G)，雖然營銷上百上千種不同的產品，但由於這些不同的產品同樣具有一般消費品的性質，故可經由同一或相似的分銷通路系統來流通產品，意即產品間通路的一致性高，便會縮小其所使用或配合之通路系統的差異性。相反地，假設寶鹼(P&G)擴增產品線跨足了處方藥品市場，. 政治大. 由於藥品通常須經醫師處方使用，與一般消費品的消費特性不同，所適. 立. 應的通路系統也有所差異，產品通路一致性小，因此在行銷通路上就必. ‧ 國. 等。. 學. 須找不同的流通企業配合，而相應性地加了通路的交易成本與溝通成本. ‧. 2. 產品生命週期. 產品的生命是有限的，主要因應市場的需求性而被繼續銷售或被淘. Nat. er. io. 四個階段(Chester R, Wasson, 1978)38：. sit. y. 汰。一般對於產品生命週期(Product Life Cycle，PLC)的論述，往往分為. al. v i n Ch 時期。此階段需要耗費相當高的費用才能將產品導入市場。 engchi U n. (1) 導入期(introduction)：係指產品被導入市場後，銷售成長緩慢的. (2) 成長期(growth)：係指產品被市場接受，產品利潤明顯而迅速增加的時期。 (3) 成熟期(maturity)：係指產品銷售成長趨緩的時期，由於產品已被大多數的顧客所接受，但可能為了抵抗競爭者而增加行銷成本而降低了利潤。 (4) 衰退期(decline)：係指產品銷售急遽下降的時期，此時通常伴隨利潤大幅滑落。不同的產品生命週期，必須搭配不同的行銷策略，產品的通路結構，. 38. 同前揭註 12，頁 390~413。 24.