新創事業發展個案分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 新創事業發展個案分析 A Case Study of the New Ventrue Creation. 指導教授：邱奕嘉博士研究生：黃淑苓. 中華. 民國. 103 年 6 月. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(2) 誌謝感謝上帝讓我能在政大 EMBA 學習，這兩年來，我認識了許多的好朋友、好師長，謝謝你們一路來對我的協助。首先感謝我的指導教授_邱奕嘉博士，在論文的撰寫期間適逢餐飲事業的草創期，實在蠟燭多頭燒，沒能有充裕的時間與教授討論，每次都匆忙地報告撰寫進度，邱教授卻能精準地看到論文的盲點及問題，並給予我明確的修正及建議，同時也激發很多的研究想法與解決方案。另外，感謝王麗芳學姊、吳夢綺學姊一路鞭策我論文口試的進度，她們時時給我激發有關「新創事業發展個案分析」更進一步的具體想法；也感謝卓裕山學長提供尋找資料與經驗諮詢，使不少論文整理上實務的問題都能獲得解答，科研所簡培剛學弟亦投入心力辛苦協助整理各種資料，才使論文得以順利完成。特別感謝政大 EMBA 教授們豐富的教學內容，讓我把所學的應用在事業上受益匪淺，感謝教授們在課程期間的傾囊相授，並激發學生的學習興趣。感謝朋友的鼓勵，謝謝台大 EMBA100 期的吳思穎，因為他的鼓勵，讓我有勇氣追求進步，報考政大 EMBA。最後特別感謝我的家人，謝謝你們的包容，特別是我的先生翁忠賢，因為你的支持，讓我無後顧之憂地追求學業與工作上的成就，也謝謝兒子翁祥鈞、女兒翁沅宇的體諒，謝謝你們懂事自主，讓身為媽媽的我能放心地在工作之餘讀書。將一切榮耀歸予上帝，感謝上帝!一路引領著我；賜予我智慧、喜樂、平安!. 黃淑苓謹誌國立政治大學 EMBA 101 全球企業家組民國 103 年 6 月 23 日. i. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(3) 摘要台灣隨著經濟蓬勃發展，產業從早期的製造業演變至今以服務業為主，然服務產業投入（資金、技術）門檻不高，故吸引許多人投入創業，相對之激盪出許多新的經營模式，近年，實體門市更受電子商務及電視購物等通路影響，產業競爭激烈，銷售業主無不著力於提升產品 CP 值。從 7-11 便利商店即可窺知一二，原只是銷售餅乾糖果、飲料的商店，除了商品種類增加外，更提供跨界、複合式的服務，例如影印、購買票眷、包裹的收寄、帳單繳費等等，而本論文主題「新創事業發展個案分析」就是在這樣的市場狀況中產出的。. 本論文主題「新創事業發展個案分析」，個案是一家複合式經營的店，複合式店面的定義為一間店同時存在兩種行業，且兩種行業必須相互不衝突，並達到互補的效果，本個案為結合瓷器與餐飲兩種行業。是丹麥一家具有百年歷史的瓷器品牌結合餐飲經營的咖啡輕食複合店，論文以Timmons(1999)提出的創業理論模型架構 (Timmons Model)為基礎，一個新創的企業在形成的過程中，會受到機會、團隊、資源等三大要素的影響。以這三大要素來分析創業四個時期起源期、媒合期、開創期、成長期各階段所會面臨到的問題。筆者身為個案實際經營者，筆者提供個案經營策略之參考及建議。本研究歸納複合式商店、新創事業成功運用三核心經營策略－品牌、團隊、資源，因應市場消費趨勢及充分與瓷器品牌商結合，全店餐點皆以百年瓷器為器皿，利用品牌既有之形象，強調低調奢華，餐飲定價以中價位為主，吸引許多中高階層客層的目光，同時與品牌商密切結合進行行銷廣宣，成功地讓咖啡輕食複合店一上市，就清楚地建立了商店的定位，筆者用心建立團隊，讓餐點與服務品質維持高水平並達到一貫性文化，維護商店環境氣氛皆符合品牌個性。關鍵字：新創事業、成功關鍵因素、複合式經營、咖啡輕食、品牌行銷. ii. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(4) 目錄謝辭 ......................................................................................................... II 摘要 ....................................................................................................... III 目錄 ....................................................................................................... IV 表目錄 ................................................................................................... VI 圖目錄 ...................................................................................................VII 第壹章緒論 ............................................................................................... 1 第一節研究背景與動機..........................................................................1 第二節研究問題與目的..........................................................................3 第三節研究步驟與流程..........................................................................3 第貳章文獻探討 ...................................................................................... 5 第一節TIMMONS創業模型理論分析........................................................5 第二節複合式經營.................................................................................10 第参章研究方法 .....................................................................................12 第一節研究方法.....................................................................................12 第二節資料蒐集.....................................................................................12 第三節研究程序.....................................................................................13 第肆章個案介紹 .....................................................................................13 第一節簡介.............................................................................................14 第二節起源期….....................................................................................15 第三節媒合期.........................................................................................19 第四節開創期.........................................................................................25 第五節成長期.........................................................................................45 第伍章研究結論與建議 .........................................................................50 參考文獻 .................................................................................................. 57 附錄 .......................................................................................................... 60. iii. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(5) 表目錄表 1- 1:咖啡成長 ....................................................1 表 3- 1:個案研究特性 ................................................12 表 4- 1: 「皇家哥本哈根咖啡輕食複合店」分期表 ...................14 表 4- 2:皇家哥本哈根瓷器大事記 ......................................18 表 4- 3:空間設計 ....................................................27 表 4- 4 物件設計 ....................................................29 表 4- 5:三明治尺寸 ..................................................31 表 4- 6:皇家哥本哈根咖啡輕食複合店餐飲分類 ..........................33 表 4- 7 網路行銷活動 ................................................36 表 4- 8:集點優惠方案 ................................................38 表 4- 9:刷卡活動 ....................................................38 表 4- 10:餐飲行銷方案 ...............................................39 表 4- 11: 營運部門人員數量劃分.......................................42 表 4- 12: 皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的優勢與機會 ....................47 表 4- 13:招募優劣勢 .................................................49 表 4- 14:皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的挑戰與劣勢 .....................50 表 4- 15:未來規劃 ...................................................57 表 5- 1:各時期的關鍵點 .............................................53. iv. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(6) 圖目錄圖 1- 1:各國咖啡平均消費量 ...........................................2 圖 1- 2:台灣咖啡館總家數和銷售額 .....................................2 圖 2- 1:Timmons 創業理論模型 .......................................6 圖 3- 1 個案式研究架構流程 ..........................................13 圖 4- 1:唐草 1 號圖樣 ................................................16 圖 4- 2:Sogo 百貨 New Life 臉書粉絲專業 ...............................22 圖 4- 3:媒合過程 ....................................................23 圖 4- 4: 璽朵集團組織架構 ...........................................23 圖 4- 5:茶葉和瓷杯的組合式禮盒 ......................................35 圖 4- 6 :皇家哥本哈根咖啡輕食複合店組織圖 ............................43 圖 4- 7:員工訓練方式 ................................................45 圖 4- 8:原開店前設定之薪資表 ........................................46 圖 5- 1 :展店規劃 ....................................................56. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(7) 第壹章緒論第一節研究背景與動機近年來，隨著經濟的發展以及產業的轉型，台灣的飲食文化和生活模式也漸漸有所轉換。隨著中西方文化的交融以及在輕食文化的帶動下，國人對於餐飲的需求亦逐漸有所改變。根據經濟部統計，2013 年 1 月 10 日的飲料營業額已經達到 367 億元，相較於 2012 年同期，營業額成長了 7.9%；在飲料的產業中，咖啡類的成長亦特別顯著，2013 年 10 月份的前五大咖啡連鎖店達到 593 家，較 2007 年成長 135 家。除此之外，2012 年咖啡的銷售量和 2001 年相比，成長幅度亦高達 92.8%。因此，從顯示的資料也可以發現國人對於咖啡的需求有著成長的趨勢。. 表 1- 1:咖啡成長年度. 對 2001 2001. 2006. 2010. 2011. 2012. 33,601. 36,892. 40,388. 42,910. 44,283. 31.8%. 咖啡 (銷量 ). 3,658. 5,481. 6,466. 7,112. 7,052. 92.8%. 茶類 (銷量 ). 11,244. 13,977. 17,683. 18,417. 20,048. 78.3%. 10.9. 14.9. 16.0. 16.6. 15.9. +5 %. 33.5. 37.9. 43.8. 42.9. 45.3. +12 %. (西元) 非酒精飲料 (銷量 ). 年增幅. 咖啡占非酒精飲料比重（ % ）茶類占非酒精飲料比重（ % ）. (資料來源：本研究整理經濟部統計處資料 ). 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(8) 圖 1- 1:各國咖啡平均消費量 (資料來源:中華徵信所&全日本咖啡協會). 台灣咖啡市場的需求趨勢逐年成長，而且在市場飽和度上和其他國家相比(見圖 1-1:)，台灣的市場仍然有相當高成長潛力。在國人對於咖啡的高需求趨勢之帶動下，咖啡店的成長數量亦逐年成長(見圖:)，在加上國外知名咖啡品牌，像是星巴克或是台灣統一超推出 City Café 極速地擴張市場，使得咖啡的市場進入了新的競爭場域。. 圖 1- 2:台灣咖啡館總家數和銷售額 (資料來源: 中華徵信所&財務部統計資料庫). 隨著咖啡產業的市場日益競爭，許多業者開始尋求如何去創造和競爭者的差異化，以提升本身的品牌或服務價值。在這樣的趨勢帶動下，複合式店面的經營理念也逐漸被咖啡的經營業者所重視。複合式店面的經營強調異業的結合，以提升品牌或產品服務的辨識度和價值，舉例而言，在咖啡店內經營餐飲、策劃展覽或是附設書店等，都是咖啡店複合式經營的做法。以兩岸咖啡為例子，其內部店面的裝設融入了中國和西方的文化，並提供全方位的餐飲服務以及在 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(9) 重大時節販售應景的相關商品，此ㄧ做法也讓兩岸咖啡在中國市場中逐漸立足。由於台灣本身的族群相當多元，亦擁有相當多元的文化，故本研究希望能夠探討台灣的複合式咖啡店家，如何透過不同文化的交融以及複合式的經營模式，去創造獨有的價值和服務模式。. 第二節研究問題與目的如何在咖啡店的經營中創造出獨有的價值，複合式店面的經營將扮演相當重要的角色。然而，在眾多的新創咖啡餐飲業中，如何透過既有的團隊和資源去切入洽當的時機點，對於新創的複合式咖啡店也將有著舉足輕重的影響。本研究也將以本身所處在的複合式咖啡店，台灣皇家哥本哈根咖啡輕食複合店做為個案，以了解新創的複合式咖啡店的經營模式和概況。基於上述的研究的企圖，本論文之研究目的歸納如下幾點： 1.以個案公司為例，探討新創事業成功的關鍵因素。 2.探討在新創事業的不同時期中，不同成功關鍵元素所扮演的角色為何? 3.針對個案公司的發展，提出具體建議。. 第三節研究步驟與流程本研究的的研究架構主要分成以下四個方向: 1. 文獻探討: 在文獻的探討上主要探討 Timmons 的創業理論和複合式商業模式，以瞭解第四章個案的複合式咖啡輕食店如何在創立的過程中，強化本身的優勢和彌補不足之處，以掌握機會創造自己的競爭優勢。. 2.研究方法第三章的研究方法，將探討個案資料的蒐集模式以及本身在經營皇家哥本哈根複合式咖啡輕食店中所觀察的現象，並將敘述第四章個案分析和第二章文獻探討的相關性。. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(10) 3.個案探討在個案探討的部分，將以本身經營的皇家哥本哈根咖啡輕食複合店為探討的主軸，並陳述皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的創立過程和品牌背景以及本身在展店和經營過程中遇到的機會和挑戰。. 4.結論與建議第五章結論與建議的部分將彙整第四章的內容重點，透過研究上的發現，去配合第一章所提出的研究問題以進行解答，並探討個案企業在未來所可以強化和改進的經營面向。. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(11) 第貳章. 文獻探討. 在文獻探討的架構上，將以 Timmons 的創業模型理論以及複合式經營兩者為主。期望能透過 Timmons 的創業理論模型了解創業過程中，創業者所需考量的重點以及如何分析企業經營現狀的缺失和機會。. 第一節 Timmons 創業模型理論分析創業管理大師 Timmons 強調創業型社會是造就美國富強的最主要因素，且創業才是創造新工作機會的主要源頭 (Timmons,2007)。雖然創業對於國家的價值創造相當的高，但創業的風險性亦相當的高， Timmons (1990)的研究指出，約 40%的新事業會在第一年失敗，且有高達 90%得新創事業會在十年內失敗。從 Timmons 的研究中可以發現，創業的成功率並不高，因此以下將介紹 Timmons 在 1999 年提出的創業模型理論，以了解創業的過程中所需處理和專注的議題，以減少企業在創業的過程中所需要承擔的風險。. Timmons(1999)曾提出創業理論模型架構 (Timmons Model)，其概念如圖 2-1。 Timmons 在 1999 年的創業理論模型架構中表示，一個新創的企業在形成的過程中，會受到機會、團隊、資源等三大要素的影響。新創事業在創立的初始，主要源自於機會的要素，而非源自於起始團隊的能耐或是團隊所擁有的資源。 Timmons 相當強調創業的動態過程，其表示在動態的環境中，創業家首先需要先透過本身的創業和思維去洞見可能的成功機會，並在發掘機會之後，創業團隊必須檢視本身的資源對於現有機會是否有所不足，並串接擁有資源的利害關係人，以解決資源不足或錯放的問題。而在新創事業的開創時期， Timmons 則表示，創業家和團隊在新創事業的主要工作或角色，在於創業家和團隊必須在動態且充滿變數的環境中，努力的維持機會、團隊以及資源此三項要素的平衡，並分析企業在此三要素中所缺乏的條件為何，以此結果去補強新創事業在創業過程中忽略或較弱勢的部分。機會、團隊以及資源三要素彼此有著想當重要的關聯性， 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(12) Timmons(1999)表示，若要串起機會、團隊以及資源此三要素，可透過營運計劃書 (Business Plan， BP)的建構，將三者串接起來，以做整體性的分析。在動態的環境中，三個驅動要素機會、資源和團隊會隨著時間的經過而有所轉變，因此企業必須透過好的營運計畫去維持三者的平衡。朱允文(2007)即表示，當企業發現一個重大的機會時，若企業在創業初期缺乏足夠的資源或是團隊的建構還尚未完整時，由於機會、團隊、資源三者間的不平衡，將有可能導致機會轉移到其他的競爭者，因此創業家必須透過建構良好的營運計劃書，尋找到恰當的投資人，建構所需要的資源並招募合適的團隊人員，以減少三要素不平衡的情況下可能衍生的問題。. 溝通. 機會. 資源. 營運計畫. 缺口與滿足模糊性. 外生力量. 創意. 不確定性. 領導. 團隊資本市場環境. 圖 2- 1:Timmons 創業理論模型 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(13) (資料來源 :Timmons,1999,本研究製作 ) Timmons 的創業理論模型分成三個組成要素，分別是機會、資源以及團隊，以下將各別介紹三要素的意涵:. 1. 機會 Timmons(1999)認為創業過程的核心就是機會。成功的創業家或投資者皆了解到，一個好的構想不代表就是好的機會。實際上，當有 100 個構想被產生出來時，其中大約只會有 1 個或者最多 2 到 3 個的構想，能夠獲得投資者或是創投業者的資金資源。因此，在判斷機會的基準上，Timmons(1999)認為可以從以下三大方面去進行思考:. (1.) 需求面: ⚫. 是否有客戶需求。. ⚫. 客戶是否有可及性(急迫性) 。. ⚫. 每年的成長率。. (2.) 發展面: ⚫. 進入障礙的難度。. ⚫. 市場結構的可發展性。. ⚫. 市場規模是否具有潛力。. (3.) 財務面: ⚫. 毛利是否夠高。. ⚫. 達到損益兩平所需要耗費的時間。. William (1997)也曾引用 Timmons Model 的理論。 William (1997)認為，構想之所以不是機會的原因在於，創業家所提出的構想，可能其他的競爭者也有提出的可能性，因此構想和機會並不會是等價的。 William 認為，構想是否能夠成為機會的轉捩點在於，該構想是否能夠呈現出客戶需求的存在性。在判別 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(14) 客戶需求的存在性上，如果無法具體的提出可能的客戶或是提出的潛在客戶在驗證後發現構想並無實際的產品需求，即意味著此ㄧ構想並無市場，因而也就沒有機會的產生。時機點或時段對於機會的建構有著相當大的影響，有些機會在會在一次性的時間點上發揮其價值，當創業者或投資者錯過此ㄧ時機點，則機會稍縱即逝，很難在之後的時機點再創造其機會。因此創業團隊必須去思考趨勢的脈動，而非僅以流行角度去思考企業的構想或機會。. 2. 團隊 Timmons (1999)認為，投資者或是創投業者在選擇投資標的基準上，通常會以創業領導者或是創業團隊過去的表現來做為判斷。從過往的經驗，一個好的創業團隊大多會由一個具有領導能力的領導者所領導，因此領導者的風格和創業團隊的特質也是創投業者在投資上相當重視的部分。在投資的基準上，部分的投資者或創投業者甚至認為好的團隊比創業構想來的更重要。創業家對於創業的成功與否有著想當深遠的影響，其原因在於創業家必須制定創業團隊的規章或制度，以此去塑造團隊的文化。因此，創業家的能力將會影響其他關鍵性的人員決定是否加入該團隊，而此ㄧ影響也將決定創業團隊是否能夠有長久性的發展。在判斷團隊是否具備優質的營運能力，可以從以下兩點去進行判斷。. (1.) 創業團隊的領導者: ⚫. 創業團隊的領導者是否能夠有效且快速的學習新事物。. ⚫. 創業團隊的領導者是否能夠將其知識和能力傳遞給團隊成員，並教育團隊成員。. ⚫. 創業團隊的領導者在面臨困境和挑戰時，是否能夠快速的恢復活力和活化團隊氣氛。. ⚫. 創業團隊的領導者是否具有誠信。. (2.) 團隊的品質: ⚫. 團隊成員的過去表現紀錄。. ⚫. 參與創業的動機。 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(15) ⚫. 對於風險和不確定性的忍受程度和處理狀態。. ⚫. 創業團隊的創造力。. ⚫. 創業團隊對於環境的適應力。. ⚫. 創業團隊對於創業的執著。. 3. 資源 Timmons(1999)從其研究中發現，在現階段尚未創業的創業家，存有一種對於創業的錯誤認知。尚未創業的創業家在創業的初期總會認為，所有需要的資源都必須先到位，特別是財務的資源。然而，在實際的現況中，當一個具有潛力的機會產生時，再搭配上一組優秀的創業團隊，則包含資金等資源皆會主動找上創業團隊。成功的創業家會構想出有創意價值且實際的商業計畫，來控管和尋求本身所需要的資源。因此，好的創業團隊將能夠以較少的資源，以有效的方法或模式去創造產品或服務的價值。在資源的配置或使用上，創業團隊並不一定要自己擁有所有的資源。相反的，創業團隊可以透過其他方式去利用或共享其他既有的資源來源，以此減少自有資源的擁有，因而降低成本的耗用。資源的分類一般可分成財務資源、人、資產。然而，在三類的資源中，現金的重要性位於最後，其原因在於以下兩種因素:. (1.) 精簡紀律(Discipline of Leanness) 新創企業內部的人員，皆了解到現金資源有所受限，因此會將擁有的每一分錢用在對於公司最有利且最有價值的地方。 (2.) 節省原則(Principle of Conserve Your Equity) 為了為股東創造最大的價值，因此擁有的現金必須花費在最有效益的地方。因此，當企業內部的現金略有不足時，企業的經營績效反而會較佳。 William (1997)根據引用 Timmons 創業模型理論的研究表示，成功的創業團隊在擁有受限的資源時，新創團隊將會盡力的去降低總成本、提高生產力以及使資本資產極小化，以尋求企業在初期資源受限的情況下亦能有所成長。新創企業在預估成立公司所需要的資本額時，必須要了解資源的需求，明確的列出各資源的重要性，以此去配置資源的使用。 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(16) 第二節複合式經營 1.定義複合式，亦即結合許多功能和服務的意思，能夠提供消費者在一次性的購物中滿足眾多的需求，像是高雄夢時代即包含了電影院、寵物百貨、餐飲和各大百貨等，即為複合式經營的例子。複合式店面的定義為一間店同時存在兩種行業，且兩種行業必須相互不衝突，並達到互補的效果。林枚馨(1998)，則表示複合式經營乃指企業為了符合消費的需求，因此結合其他產業在同一賣場內共同經營，以此創造更多的客源以及利潤。高志誠(2003)，則挑是複合式商店意指店中有店。或是從事一種以上的業種販售店鋪。黃秀義(2006)則認為複合式店面的定義為，兩個或兩個以上的實體商店的結合、複合，以及「看不見」的策略聯盟，包括兩個或兩個以上的股東組成異業、同業，以及在服務流程或股權上的合作。. 2.起源複合式店面起源於 1960 年代的美國，台灣最早的複合式店面最初則開始於 1999 年的桃園台茂南崁購物中心。但台灣現階段的複合式店面仍是以區域性為主，現今尤其以購物商場的複合式經營模式為主，其包含了商品買賣、餐飲、遊樂、休憩等服務。. 3.複合式經營的優點複合式經營透過結合兩種以上的異業結合以創造新的價值，此一模式的建構主要有以下幾點優勢: (1.) 坪效: 透過複合式的經營，可以增加店面空間的使用率。 (2.) 營業額: 複合式的經營提升了店面的差異化價值，可藉此拉升來客數以及營業額。 (3.) 服務價值:複合式經營的模式能夠提供客戶一次性購物的需求滿足感，因而提升了店家服務價值。. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(17) 4. 小結複合式經營雖然能夠對經營產的場域產生空間坪效使用率的提升、顧客來店數的增加以及服務的價值的提升等效用，但仍需注意以下幾點在事項。. (1.) 相容性: 複合式經營必須考量到異業間的相容性，異業間的組合必須能夠有互補性，並不會因相互的結合而對本業產生侵蝕的影響。. (2.) 綜效: 當經營者導入複合式經營前，應考量異業間的結合是否能夠有綜效產生，並評估異業組合之下所創造的產值是否能高於異業組合之下所需增加的成本。. (3.) 顧客群: 將複合式的經營模式導入商家前，仍須考量到既有的顧客群是否能夠與此一模式相容。經營者必須考量和確認此一前提後，再將新的服務模式衍伸出，進而去創造新的顧客群。. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(18) 第参章研究方法第一節研究方法本研究的研究方法是以個案研究法作為研究的方式，主要針對某一個或少數特定的個案進行深入的研究方法。個案研究方法為質性的研究方法，以討論大範圍的現象，藉此探討可能的研究問題和發現。在一般的情況下，當研究的個案資料數量越多，那麼研究的效度則相對地會越佳。由於個案負責人位於個案公司的高階管理階層，因此對於個案公司的內容有著相當深度的瞭解，再加上個案負責人所屬的公司正處於初創階段(2013 年至 2014 年)，因此個案負責人對於個案公司的事務大多需要事必躬親，也因而讓個案負責人能夠對於個案公司過去以及現在發展現狀皆能有明確的掌握。除此之外，由於個案負責人位於高階的管理階層，故有更多的機會能夠與個案中的重要關係人或廠商有更多面對面接觸或訪談的機會。因此，在研究方法的選擇上，本研究採以個案研究方法作為研究的方式。. 表 3- 1:個案研究特性 No.. 個案研究特性. 1.. 時間焦點著重在當下。. 2.. 適合用於研究「為什麼」以及「如何」的問題。. 3.. 所檢視的資料為自然背景情況。. 4.. 多種方法蒐集資料。. 5.. 沒有實驗的操控或控制。. 6.. 適合探索並分類知識，以形成假說。. 7.. 研究對象較特定。. 8.. 探索較廣泛深入。. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(19) 第二節資料蒐集在資料的蒐集上主要分成網路資料的蒐集以及個案負責人處於經營環境的觀察性資料。由於個案負責人在皇家哥本哈根咖啡輕食複合店擔任要職工作，因此在觀察性的資料蒐集上，除了依靠本身在內工作的感受和觀察之外，亦有機會能夠和 Sogo 百貨的店長以及相關人員進行訪談，以更確切的了解皇家哥本哈根咖啡輕食複合店所面臨到的機會以及挑戰。在網路資料的蒐集上，則主要以蒐集皇家哥本哈根的官網資料、咖啡產業以及複合式店面的經營資料、網路部落客對於皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的評價去進行資料的彙整，以此了解消費者的消費感受和需求的脈動。. 第三節研究程序皇家哥本哈根咖啡輕食複合店內觀察. 產業趨勢脈動資料. 網路部落格等相關資料蒐集. 研究動機與目的. 確認研究範圍. 建構論文架構. 訪談資料經營環境內部觀察. 資料蒐集. 文獻資料蒐集研究發現. 13 結論和建議. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08. 圖 3- 1 個案式研究架構流程 (資料來源:本研究整理).

(20) 第肆章個案介紹第一節簡介「皇家哥本哈根咖啡輕食複合店」是由丹麥皇家哥本哈根名瓷的台灣分公司授權品牌予英屬維京群島商丹朵有限公司台灣分公司經營。皇家哥本哈根咖啡輕食複合店採用複合式的經營模式，除了經營咖啡餐飲項目之外，同時亦有銷售丹麥皇家哥本哈根名瓷產品。本個案將以「皇家哥本哈根咖啡輕食複合店」為主軸，探討新創事業體如何掌握機會，以及團隊如何透過有效的運用其資源以達到有效地創造產品和服務的價值。. 表 4- 1: 「皇家哥本哈根咖啡輕食複合店」分期表時期. 內容. 時間. 起源期. 皇家哥本哈根名瓷的背景介紹。. 1775-至今. 媒合期. 「皇家哥本哈根咖啡輕食複合店」. 2012-2013/5. 在台灣市場育成的過程和挑戰。開創期. 英屬維京群島商丹朵有限公司的台. 2013/6-2013/10. 灣分公司開創「皇家哥本哈根咖啡輕食複合店」的過程以及經歷。成長期. 台灣「皇家哥本哈根咖啡輕食複合. 2013/10-2014/6. 店」經營現況的挑戰以及未來可能擁有的機會。 (資料來源 :本研究製作 ). 本個案將就「皇家哥本哈根咖啡輕食複合店」的創立過程，將其分成起源期、媒合期、開創期以及成長期等四個階段 (見表 4-1)。起源期的部分將就皇家哥本哈根名瓷的背景去進行介紹，以了解此一品牌的根源以及文化背景。在媒合期的部分，將針對「皇家哥本哈根咖啡輕食複合店」如何在台灣市場育成去進行分析和解構。開創期的部分，本 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(21) 研究將解析英屬維京群島商丹朵有限公司的台灣分公司在獲得丹麥皇家哥本哈根名瓷台灣分公司授權品牌後，如何在資源受限的情況下，透過團隊的建構以及機會的掌握，去開創全世界第三家以及全台第一家的皇家哥本哈根咖啡輕食複合店。在成長期的部分，將探討皇家哥本哈根如何透過解析本身的優劣勢，以處理經營現況遇到的挑戰以及掌握未來可能擁有的機會。. 第二節起源期「皇家哥本哈根咖啡輕食複合店」主要透過丹麥皇家哥本哈根名瓷的台灣分公司授權經營。皇家哥本哈根手繪名瓷現今已發行至世界各地，目前瓷器專賣點於台灣共有十四個服務據點，皆設立於百貨公司(台北市 8 個服務據點、新北市 1 個服務據點、新竹 1 各服務據點、台中 1 個服據點、台南 1 個服務據點、高雄 2 個服務據點)。皇家哥本哈根手繪名瓷 ROYAL COPENHAGEN 在瓷器品牌中甚為有名，其原因在於該品牌具有 238 年歷史，為全球最悠久的公司和品牌之一。丹麥皇家哥本哈根名瓷於西元 1775 年由丹麥皇太后茱莉安‧瑪莉批准贊助下所成立，以『只製造真正的精品』作為瓷廠的創始宗旨。在這兩百多年來，丹麥皇家哥本哈根名瓷的產品依然遵循傳統，以最高標準的工藝水準來製作每件工藝品，尤其在於餐瓷與餐桌裝飾品的製作上，和其他品牌相較更是具有其獨有的特色。因此，每件來自皇家哥本哈根的商品，也代表品牌高水準的質地以及精湛工藝技術。皇家哥本哈根名瓷此以品牌之所以卓越，主要在於其”純手繪”並以高品質的瓷器產品和獨特的設計而聞名。目前丹麥皇室於平日行宮和重大晚宴時亦皆使用皇家哥本哈根餐瓷作為使用的餐具或擺飾。皇家哥本哈根名瓷的品牌也因為丹麥皇室的光環，而讓此一品牌更獨樹一職。以下將就皇家哥本哈根名瓷此一品牌創建的歷史過程以及其產品特色予以介紹。. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(22) 1.歷史淵源西元 1775 年，丹麥皇太后茱麗安瑪麗 (Juliane Marie)和國王克里斯欽七世，批准並贊助丹麥藥劑與化學家 Franz Henrich Muller 在丹麥的 St. Kjøbmagergade 50 創立『丹麥瓷廠』。丹麥瓷廠在商標的設計上，在多方的商議後，最後由皇太后決議將三條水波紋作為商品標誌，象徵環繞丹麥的三條古水道 (大海峽、小海峽、桑得峽)。皇家哥本哈根瓷廠第一套的手繪花色為唐草，因此每件唐草作品底部都會有一個辨識號碼:1 號(見圖 4-1)，每件作品底部也會有手繪師之手繪名字。. 圖 4- 1:唐草 1 號圖樣 (資料來源:皇家哥本哈根咖啡輕食複合店). 西元 1779 年，丹麥瓷廠由於經營不善，因此開始出售公司的股權，以解公司經營的困境。丹麥瓷廠在經歷過出售股權一事之後，最後由丹麥國王克里斯欽七世 King Christian VII 接手經營瓷廠，並被改名為『丹麥皇家瓷廠』。西元 1790 年，皇家哥本哈根製造出了在現今瓷器界仍耳熟能詳的丹麥之花(拉丁語:Flora Danica)。丹麥之花餐瓷的名稱源自於一本命名為"丹麥之花"的植物圖鑑。"丹麥之花"此一植物圖鑑自 1761 年開始製作，一直到 1883 年才完成，總共收集了 3240 種植物。第一套的丹麥之花餐瓷於 1790 年，由國王克瑞斯欽七世(Christian VII)下令瓷廠開始製作，以作為致贈俄國女皇凱薩琳二世的賀 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(23) 禮。丹麥之花此一餐瓷的特色在於藍色塗料搭配丹麥花卉圖案以及鍍金的金邊，因此丹麥之花被公認為在瓷器的黃金時期中，最具原創性與最受歐洲藝術啟發的代表作。西元 1851 年，皇家哥本哈根的瓷器技術受到倫敦萬國工業博覽會的認可，並在 1889 年亦受到巴黎萬國工業博覽會的技術認可而得獎。至此，皇家哥本哈根的瓷器便開始受到世界各國的重視和讚賞。十九世紀末期，中國和日本的瓷器作品逐漸影響歐洲的瓷器風格，皇家哥本哈根名瓷亦開始將花鳥、動物以及海洋景象等元素置入瓷器的彩繪中，並將藍白瓷的設計構想再造新的風格。1990 年，皇家哥本哈根首席設計師阿諾．克羅格（ Arnold Krong）開創了新藝術（ Art Nouvean）風格的藍白瓷，而此一藍白瓷也是現今哥本哈根仍在手繪產製的 Blue Fluted 唐草藍瓷。而在二十世紀時期的 Art Deco 裝飾藝術風格，也影響了瓷器的設計風貌，包含了傑若．漢寧（ Gerhard Henning）和漢寧．古柏（ HenningKoppel）兩位皇家哥本哈根名瓷的設計大師皆受此風格影響而設計出簡約風格的瓷器。在 2005 年，皇家哥本哈根名瓷推出了棕櫚唐草的瓷器，以此搭配亞洲的美食文化。 2007 年，皇家哥本哈根名瓷為了因應台灣頂級市場需求，首度推出了為台灣市場特別訂製之丹麥之花「花開富貴瓷畫」，以開拓台灣的頂級瓷器市場。. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(24) 表 4- 2:皇家哥本哈根瓷器大事記時期. 大事記. 1775 年. 創立丹麥瓷廠。. 1779 年. 丹麥瓷廠由於經營不善，被皇室接手，並被改名為『丹麥皇家瓷廠』。. 1790 年. 第一套丹麥之花餐瓷被製造出來。. 1851 年. 皇家哥本哈根的瓷器技術受到倫敦萬國工業博覽會的認可。. 1889 年. 皇家哥本哈根的瓷器技術受到巴黎萬國工業博覽會的技術認可。. 1889 年. 皇家哥本哈根的瓷器在巴黎萬國工業博覽會獲獎。. 1890-1990 年. 中日文化影響皇家哥本哈根的瓷器製作和設計。. 1990 年. 開創新藝術（ Art Nouvean）風格的藍白瓷。. 2005 年. 皇家哥本哈根名瓷推出了棕櫚唐草的瓷器，以此搭配亞洲的美食文化。. 2007 年. 首度推出了為台灣市場特別訂製之丹麥之花「花開富貴瓷畫」。. 2.品牌特色 (1.) 工藝技術皇家哥本哈根名瓷的瓷器製造流程仍然遵循傳統的工藝技法。皇家哥本哈根瓷廠現階段的瓷器製造仍然遵照西元 1775 年品牌創立時的工藝技術，以 1400℃ 以上的高溫燒製最上等的瓷土，並在經由兩次高溫燒製後，每件手繪作品再經由資深畫師們親手執筆描繪。每件手繪作品在經由資深化身親手描繪之後，可以發現每件瓷器上的圖樣之筆觸多達千筆之上，也讓每件瓷器更具獨創性。. (2.) 年度紀念盤. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(25) 皇家哥本哈根年度紀念盤的發行起始於 1908 年，是目前全世界唯一擁有百年以上歷史的紀念瓷盤。皇家哥本哈根名瓷每個年度限量發行 1 只年度紀念盤，除此之外，每只年度盤當年度的模具生產至一定數量後，即予銷毀不再生產。皇家哥本哈根的年度紀念亦傳承續百年以來的傳統，以手工的方式去製作其年度紀念盤，再加上每個盤底皆有手繪師的簽名，也使得皇家哥本哈根的年度紀念盤更具特色和獨有，並讓是許多收藏家競相收集的此一類的指定瓷盤。. (3.) 藍白瓷起源於 1990 年開創新藝術（ Art Nouvean）風格的藍白瓷，至今仍然相當出名。皇家哥本哈根手繪名瓷更是以代表性的丹麥藍白瓷而名聞遐邇。除此之外，由於精細的純手工製造和畫師手繪，也使得皇家哥本哈根的藍白瓷更具價值。. 第三節媒合期台灣皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的媒合期將以丹麥品牌公司的授權經營、尋找授權標的以及經營店家的介紹三方面去做分析，以了解台灣皇家哥本哈根咖啡輕食複合店如何在台灣建立起根腳。. 1.授權經營台灣皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的創建機緣，源自於 2012 年底台灣百貨業者和皇家哥本哈根名瓷的台灣分公司接洽而起。在 2012 年底，當時 Mega City 板橋大遠百除了邀約皇家哥本哈根名瓷在其百貨公司內部設立專櫃之外，由於台灣近年來主題式下午茶的風潮逐漸興盛，因此 Mega City 板橋大遠百能亦希望皇家哥本哈根名瓷台灣分公司能夠進駐 Mega City 板橋大遠百，並結合皇家哥本哈根名瓷的品牌經營高格調的咖啡店。然而，當皇家哥本哈根名瓷的台灣分公司將其概況回報給丹麥的品牌總公司時，品牌總公司以該品牌因長期專注於經營瓷器為由，認為咖啡店此一經營項目並不符合品牌總公司之經營方向，因而拒絕了台灣分公司直接經營咖啡的業務。然而，皇家哥本哈根名瓷的台灣分公司考量台灣百貨的行銷力以及台灣下午茶風潮正盛的趨勢，積極向丹麥總 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(26) 公司說明台灣現況的經營環境，最後丹麥總公司轉而同意台灣分公司以授權皇家哥本哈根名瓷的品牌之方式，讓相關餐飲店家可以藉由該品牌以經營複合式的咖啡店。. 2.授權標的當皇家哥本哈根名瓷的台灣分公司獲得授權的權利後，首先鎖定以 Mega City 板橋大遠百所規劃之賣場空間為主去進行店家的招募和授權。Mega City 板橋大遠百所規劃之賣場空位於百貨公司的七樓，其空間大小約一百坪，主要以販售香氣／寢飾、家電、廚房等產品和服務為主。皇家哥本哈根名瓷台灣分公司在敲定位於 Mega City 板橋大遠百所規劃之賣場空間後，開始進行營運空間的規劃，期望能夠透過結合自身瓷器品牌，以打造出獨樹一幟的咖啡輕食店。因此，皇家哥本哈根名瓷台灣分公司便邀請了丹麥歷史最悠久的傢俱製造商之一 Carl Hansen & Son-叉骨椅 (Y-chair)以及知名的咖啡輕食店，以期能夠將皇家哥本哈根名瓷的文化以及北歐的飲食特色深切的呈現出來。然而，在和 Carl Hansen & Son 的接洽過程中，由於遲遲未收到 Carl Hansen & Son 的答覆，因此皇家哥本哈根名瓷台灣分公司決定先將名瓷專櫃進駐 Mega City 板橋大遠百，再待後續的規劃。在 Mega City 板橋大遠百和皇家哥本哈根名瓷洽談合作的期間，太平洋 SOGO 百貨亦表示本身有意願和皇家哥本哈根名瓷共談合作。然而，由於太平洋 SOGO 百貨本身能提供的空間僅有 20 餘坪，因此丹麥總公司在評估後並不考量進駐。但太平洋 SOGO 百貨仍不放棄，之後又再透過高層提出進櫃計畫，而皇家哥本哈根台灣分公司在考量台灣百貨龍頭的二度盛情邀約之下，為了長久的發展，最後決定同意在太平洋 SOGO 百貨設立全世界第三家、全台第一家的「皇家哥本哈根咖啡輕食複合店」。對於太平洋 Sogo 百貨忠孝店積極的邀請皇家哥本哈根名瓷設立複合店，本研究亦親自訪談 Sogo 忠孝店店長吳素吟，以期了解背後的動機以及商業考量點。從訪談的過程中，吳素吟店長表示，Sogo 百貨所強調的品牌精神『New Life』，廣受到各大品牌以及大眾的肯定。而皇家哥本哈根餐瓷此ㄧ品牌一直以來都受到丹麥皇室所青睞，丹麥皇室在於平日行宮和重大晚宴時亦皆使用皇家 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(27) 哥本哈根的餐瓷。因此，皇家哥本哈根餐瓷的品牌形象所營造的生活模式，和 Sogo 百貨所強調的品牌精神『New Life』相當的契合。在品牌精神相互契合的情況下，當 Sogo 百貨得知，皇家哥本哈根名瓷有意在台灣開設第一家的「皇家哥本哈根咖啡輕食複合店」時，第一時間便積極與皇家哥本哈根名瓷接觸。在接洽的過程中，Sogo 百貨考量到賣場周邊品牌與皇家哥本哈根名瓷此一品牌的相容度，因此便釋出 Sogo 百貨忠孝館 4F 的典雅仕女樓層，以此來迎接全世界第三家、全台第一家的皇家哥本哈根咖啡輕食複合店。皇家哥本哈根咖啡輕食複合店想要帶給消費者的新飲食文化，與 Sogo 百貨所推行的『New Life』精神不謀而合(見圖 4-2)。而 Sogo 百貨也希望透過引入皇家哥本哈根咖啡輕食複合店，來引領台灣消費者體驗不同的『食』尚藝術風格。在店面的設計上，為了能夠承襲哥本哈根名瓷精品的風格，吳素吟店長表示，「皇家哥本哈根咖啡輕食複合店」從店裝、配色、餐瓷到料理，由內而外，皆完整地呈現北歐設計，並將丹麥的文化元素亦融入到其中。吳素吟店長表示，在過去台灣並非每一位普羅大眾都有機會擁有及享受到皇室等級的餐飲藝術，然而，「皇家哥本哈根咖啡輕食複合店」的開幕，無疑是提供了最佳的環境及機會，讓消費者們不用花大錢就可以親近以及享受經典名瓷所帶來的『食』尚美好，讓每一位顧客都有機會使用皇家哥本哈根餐瓷，享受置身頂級工藝餐飲藝術的幸福感。從上述的各種考量點，可以發現皇家哥本哈根名瓷的文化和 Sogo 百貨所強調的精神相當的謀合，而且在商業的考量上，「皇家哥本哈根咖啡輕食複合店」亦將上流社會的生活享受平民化，以此吸引更廣泛的消費者到 Sogo 百貨進行消費，以此增加 Sogo 百貨的客流量並提升 Sogo 百貨的品牌形象。因此，從訪談吳素吟店長的過程中也可以了解到當初為何 Sogo 百貨如此熱切的尋求合作的原因。. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(28) 圖 4- 2:Sogo 百貨 New Life 臉書粉絲專業 (資料來源:Sogo 百貨 NewLife 粉絲頁面) 皇家哥本哈根名瓷台灣分公司在確認和百貨公司的合作事宜後，便開始尋找有餐飲經營經驗或者有意願的公司，以期望能夠挑選出適合的合作夥伴，以將皇家哥本哈根的品牌和北歐飲食特色的價值發揮出來。在接洽的過程中，總共有三組經營方爭取皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的授權，其中一方較具經營餐飲經驗，但其表示現階段僅有意願經營 SOGO 忠孝店，在展店的規劃上採取較保守的態度，在未來的展店規劃上將待經營穩定後再予以評估。然而，對於哥本哈根名瓷而言，持續展店才是該公司授權經營的目標，因此在評估經營能力、財務能力等多方面的情況後，由於另一組爭取經營方英屬維京群島商丹朵有限公司的台灣分公司，在未來合作上能夠高度的配合皇家哥本哈根名瓷的發展方向，所以皇家哥本哈根的台灣分公司決定將品牌授權給該公司。. Mega City. 洽談. 進駐. 回報. 皇家哥本哈根名瓷台灣分公司. 皇家哥本哈根名瓷總公司同意授權. 進駐. 丹朵公司. 22 進駐. Sogo 百貨. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(29) 圖 4- 3:媒合過程 (資料來源:本研究製作). 3.經營公司台灣皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的經營者為英屬維京群島商丹朵有限公司的台灣分公司，該公司是由璽朵國際顧問公司轉投資而設立的，隸屬於璽朵集團。璽朵集團旗下事業包含璽朵國際顧問有限公司、璽瑞建設、璽安醫美、英屬維京群島商丹朵有限公司台灣分公司，主要經營不動產、餐飲、休閒觀光和醫美、物業管理等事業(見圖 4-4)。. 圖 4- 4: 璽朵集團組織架構 (資料來源: 璽朵集團官網). 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(30) 璽朵國際顧問有限公司創立於 2005 年 12 月，初期主要經營項目為不動產業務，近年來，璽朵國際更積極發展馬來西亞房產投資，並進軍餐飲業，在馬來西亞投資零售與餐飲事業。璽朵集團並有鑒於台灣具有發展觀光休閒事業的優勢，特成立璽安醫美投入整形醫美市場，結合休閒觀光，醫療美容旅遊，以 “愛美”需求為主題的旅遊產品。2013 年，璽朵集團更設立餐飲服務事業群，取得有 238 年歷史的國際知名瓷器品牌- Royal Copenhagen 的授權，在台設立皇家哥本哈根咖啡輕食複合店。璽朵集團有鑑於台灣之餐飲業迅速發展，該公司認為以北歐特色之輕食、咖啡，搭配皇室御用的餐瓷，可以在眾多咖啡店的市場中做出區隔，極具潛力。因此，璽朵集團期望透過皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的經營，作為進入餐飲飯店業為初啼，並期望以此為發展觀光休閒事業的基底。由於璽朵集團長期以經營商務飯店為目標，並以提供顧客高品質、高價值、高滿意度為集團最高宗旨。因此，皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的經營將有助於璽朵集團長期的發展。. 4.小結從媒合期中探討丹朵公司獲得皇家哥本哈根的台灣分公司之授權經營，主要可以總結以下三點原因: (1.)皇家哥本哈根台灣區總經理與個案負責人黃淑苓相識，因此從過往的經驗中，皇家哥本哈根台灣分公司總經理對於個案負責人相當的信任。因而在搜尋成本相對低以及對本人曾經在東森集團長久的歷練的情況下，有鑑於雙方的互信度以及溝通成本皆有正面方展的情況下，因此加速個案負責人所處在的丹朵公司與皇家哥本哈根之合作事宜。 (2.) 個案負責人黃淑苓過往曾在衣蝶百貨任職多年，了解百貨公司的作業型態 (衣蝶百貨當年以創新服務、主題式百貨之特色，開啟百貨界新競爭變化)，因此皇家根本哈根在考量第一間皇家哥本哈根咖啡輕食複合店設立於百貨公司的情況下，認為與丹朵公司的合作將有利於品牌公司在協調咖啡複合店與百貨間之事務。. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(31) (3.) 皇家根本哈根的台灣分公司在洽談設置咖啡輕食複合店事宜之時，認為後續將會有其他百貨公司提出邀請，故該合作夥伴，必須要擁有五至十家店展店與經營之能力，在考量丹朵公司的積極度以及配合度的情況下，認為丹朵公司為最合適的合作夥伴。. 第四節開創期 1.經驗傳承當皇家哥本哈根名瓷確認與英屬維京群島商丹朵有限公司的台灣分公司的合作事宜後，在展店之前，雙方決定先行前往日本，觀摩日本皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的經營概況。2013 年 6 月初，璽朵國際集團相關人員以及皇家哥本哈根名瓷的台灣分公司總經理前往日本觀摩位於新宿伊勢丹百貨的日本皇家哥本哈根咖啡輕食複合店，並順道拜會一位旅居日本的丹麥生活達人，因為皇家哥本哈根品牌公司將委請該生活達人為台北的咖啡店提出幾道丹麥的特色料理。從探訪的過程中，團隊觀察到皇家哥本哈根名瓷在日本深受歡迎，從資料中顯示皇家哥本哈根的瓷器在日本的銷售業績占全球業績高達 45% 以上。從參訪的過程中，團隊也發現皇家哥本哈根名瓷除了在被授權經營的咖啡輕食店被使用之外，許多的日本餐廳亦以使用 Royal Copenhagen 名瓷為店的特色來吸引消費者，藉此提升顧客的來訪率以及店家的品牌形象，同時也發現，在日本，咖啡店結合各產業的複合店經營模式有增加之趨勢，例如咖啡結合花卉園藝的複合店，美髮美容、洗髮用品銷售店結合咖啡店的複合店等。. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(32) 2. 場域建置在場域的建置上，當初丹朵公司只有兩個半月的時間去進行籌畫，然而在有限的時間內，丹朵公司仍須依照百貨公司以及皇家哥本哈根品牌公司的要求去進行店面場域的建置。以下將就丹朵公司在店面的地點設置地點以及店內空間規劃去進行說明，以了解丹朵公司如何在有限的時間內達到品牌公司以及百貨業者對於空間規劃的要求。. (1.) 設點位置依據品牌公司之規劃，由於考量到 Sogo 百貨是台灣百貨業的龍頭和指標性的百貨，對於未來拓展其他百貨的設點將有正面性的效益之下，決定將全球第三家店以及台灣第一家皇家哥本哈根咖啡輕食複合店設立於 Sogo 百貨忠孝館。然而，在百貨公司設立店面亦有其優劣勢，若從優勢端的角度來看，可分為以下幾點:. ⚫. 一般店家在和供應商進行採購時，供應商通常會要求以現金支付，但若將設點的地點位於 Sogo 之訊息告知供應商，則供應商將給予店家月結之優惠。. ⚫. 百貨公司有人潮集結之能力。. ⚫. 百貨公司在每個重要節日皆會規畫相關活動吸引客人，此一點對於店家在行銷產品或服務上將有所助益。. 在百貨公司設點的劣勢端上，則主要以成本較高以及規定較為嚴格兩者: ⚫. 百貨公司對設櫃廠商的要求相對較為嚴格，其中包含每年營業額須達新台幣 1,300 萬元、裝潢及消防設施的設置需要符合百貨公司所開出之要求、在使用坪數約 19 坪的情況下仍需要設置 44 個座位、內外場的服務人員須達到 8 人、百貨業者有權力事先審核菜單、咖啡及所有餐點須經試菜篩選通過、清潔的要求必須符合百貨業者規定、關店前須確認所有電器電源應予關閉等項目...。 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(33) ⚫. 百貨業者在抽成上亦相對較高，像是提供用餐服務的櫃位需抽成 20%，而瓷器銷售則需抽成 23%以上。. (2.) 空間規劃在空間的規劃和設計上丹朵公司總共只有約兩個半月的時間去進行準備，由於丹朵公司的母公司璽朵集團為建商背景，因此璽朵集團在當時便委任其合作建案的建築師負責皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的空間規劃，並在完成空間設計的雛型後將 Sogo 百貨忠孝店的平面圖寄送給丹麥總監，以確認爾後設計之相關事項(詳見附錄 1)。然而，由於建置店面的時間點剛好適逢丹麥總監的假期間，再加上皇家哥本哈根所授權經營的咖啡輕食複合店已有十幾年未再開設新店，因此皇家哥本哈根的丹麥總公司並沒有一套針對授權經營店面之空間設計的 SOP 可遵循。因此，在寄件過後的數十日後，丹麥總監才提出新咖啡輕食複合店的設計概念(見表 4-3)。表 4- 3:空間設計 (資料來源:本研究整理皇家哥本哈根資料，圖片來源由皇家哥本哈根名瓷提供) 空間設計. 圖樣. 空間設計. 小空間=. 鏡子的擺設=. 鏡子的搭配. 作為背景. (Small space=. (Use the. we need mirrors). window=. 圖樣. for setting). 藍色的商標=. 顯著的出口=. 象徵皇家哥本哈根. 方形入口. 瓷器. (Clear entrance. (Blue color as. to be marked). trademark= ). 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(34) ➢. 整體顏色設計:白色. ➢. 地板設計:木板. ➢. 相同大小的圓桌. ➢. 每張圓桌有四張椅子. ➢. 椅子的類型有四種. ➢. 使用玻璃和柔光去搭配木製框架以呈現北歐風格. ➢. 使用材料必須和旗艦店相似. ➢. 服務台必須採用大理石或者白色的石材質進行裝設. ➢. 服務台必須搭配玻璃的設計. ➢. 擺設架必須採用玻璃設計. ➢. 牆壁必須擺設高腳椅. 當丹朵公司收到丹麥總監所提出的新咖啡輕食複合店的設計概念後，發現彼此在設計上仍有許多相異的想法有待溝通。舉例而言，丹麥總監當初期望在店內加入高腳椅的部分，因此在原設計圖的規劃上，店內的四周被規劃擺設高腳桌以及高腳椅，然而由於 Sogo 百貨忠孝店是密閉空間，而且並沒有對外窗的部分，再加上考量到台灣人喝下午茶的習慣，主要為人與人聊天的場合，因此丹朵公司認為喝下午茶的空間設計不宜採用面對牆壁此一設計模式，因此在 Sogo 百貨忠孝店內的空間設計上，最後並無採用丹麥總監預期的設計。當丹朵公司在確認設點位置原有廠商的合約到期後，丹朵公司於 9 月初進櫃裝潢施工(工期約 27 天)，並開始著手細部挑選椅子、椅墊顏色、桌子材質、地板顏色等空間設計的細節(見表 4-4)。由於 Sogo 百貨忠孝店為全台第一家皇家哥本哈根咖啡輕食複合店，因此在家具的選定上，丹麥總公司期望能夠採用知名的北歐家具 Y chair。然而，Y chair 一張要椅子約 4 萬元台幣的售價，因此在成本以及丹麥總公司強烈要求不能使用仿造家具的壓力之下，丹朵公司最後採用台灣設計師獨有的設計模式去進行家具的配置，透過了解台灣在地脈絡的文化和飲食習慣，再配合北歐的文化要素，以打造出結合台灣和北歐文化的店面。 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(35) 丹朵公司除了需要和皇家哥本哈根名瓷的丹麥總公司進行設計的洽談之外，本身也需要和 Sogo 百貨協調空間內部元素的擺設和設計，舉例而言，由於在設計初期上，原有設計師根據店面的空間，因而僅在店內設計 36 張桌位數，但 Sogo 忠孝店表示，由於年度業績以及客單價等因素，因而在座位數量的調配上也增設至 44 張座位數。 2014 年 4 月底，皇家哥本哈根名瓷在新北市的 Mega City 板橋大遠百，開設全台第二間的「皇家哥本哈根咖啡輕食複合店」。位於 Mega City 板橋大遠百 7 樓的「皇家哥本哈根咖啡輕食複合店」是全台首間結合皇家哥本哈根名瓷專櫃的咖啡輕食複合店。板橋大遠百除了沿襲皇家哥本哈根的丹麥設計風格之外，由於場地的空間的規模較 Sogo 百貨來得大，因此店內總座位共計 64 席，而且其座位的類型亦較多元化，包含了 2 人座位區 32 席，3 人座位區 6 席，4 人座位區 8 席，8 人座位區 8 席，以及一間 10 人座的包廂區。在空間設計上，板橋大遠百由於場地較大，再加上不同類型的座位席設計，也因而滿足了不同目標客群的需求。除此之外，由於板橋大遠百在空間上擁有挑高的空間，再搭配上其玻璃帷幕的環境，因此在空間的設計上亦設計出當初丹麥品牌總公司所要求的高腳桌椅，因而讓板橋大遠百的店面更具北歐的風格。. 表 4- 4 物件設計設計項目壁掛瓷盤設計. 內容採用創新設計，以抓盤的設計方式，讓瓷盤擺設的視覺空間更佳。. 外場大型菜單架的設計在菜單外框外透過外框的邊框設計，讓設計更具風格。桌子設計. 桌面設計採保留有紋路的木紋桌面，透過凹凸感的呈現，突現歷史價值和文化元素。. 板橋大遠百的高腳桌椅以造價 30 萬元的 20 片手繪藍花瓷畫拼湊而成的設計桌子的擺設. 透過搭配兩張黑桌子，讓空間設計更具時尚流行感。 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(36) 桌椅設計. 為了配合國人喜愛聊天的用餐習慣，故未設計歐洲創始店之高腳椅，但每張座椅仍然十分講究，例如椅墊寬 50 至 55 公分，而且椅背亦符合人體工學原理，坐起來十分舒適。桌面則採用具有優質觸感的原木材質，而桌長的尺寸再經餐盤擺放空間計算後，而再加寬 10 公分成桌寬 60 公分、高 70 公分。 (來源:本研究製作). 3. 產品/服務皇家哥本哈根咖啡輕食複合店在提供的產品和服務上，主要分為餐飲的供應以及瓷器的販售。以下將針對皇家哥本哈根咖啡輕食複合店在餐飲的設計以及瓷器販售兩方面去進行介紹和說明。. (1.) 餐飲設計由於在一般的情況下，百貨公司業者通常會在約前三個月就開始規劃活動，這也意謂著預計在 10 月開幕的店，必須在 7 月份即需開始籌備。由於在籌備的過程中，審查以及網路刊登設計的時間相對較早，因此在原訂的規畫中，丹朵公司必須要在七月中旬繳交菜單以供 Sogo 百貨審查。然而，由於前置作業相當繁瑣，再加上必須考量如何將北歐的飲食文化和台灣飲食文化相容。因此，當個案負責人在七月中開始籌劃相關作業時，菜單的設計是一項相當大的挑戰。而菜單設計的首要挑戰在於如何找到合適的餐飲顧問，在一開始丹朵公司尋找到了三到四位的餐飲顧問，然而由於各餐飲顧問的經費要求甚高，再加上所探訪的餐飲顧問，其擅長之餐點及配合度皆無法符合公司開店之初的需求，因此初期在餐飲顧問的探訪結果並不理想。之後，投資方希望能聘請媒體圈一名型男廚師顧問，但再經接洽後，其費用太高，再加上時間太緊迫而作罷。最後，由於個案負責人曾在某大學的不動產系任教，在因緣際會之下透過該校的系主任介紹該校餐飲系的講師吳東寶師傅與個案公司認識。吳東寶師傅目前於台北 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(37) 城市科技大學擔任專任技術教師，其專長領域包含了法國菜烹調、意大利菜烹調、西餐烹調概論、進階西餐烹調、西餐丙檢輔導、創意西餐烹調、餐廳廚房規劃設計、餐廳廚房採購等項目。除此之外，吳東寶師傅曾任亞都麗緻飯店的西餐主廚以及福華飯店的行政總主廚等知名餐廳服務的經驗，再加上吳東寶師傅曾在馬來西亞、新加坡、韓國等國際賽事上榮獲相當多的獎項。因此，皇家哥本哈根咖啡輕食複合店於七月底確認聘請吳東寶老師擔任皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的餐飲顧問。然而，在確認餐飲顧問的人選後，皇家哥本哈根咖啡輕食複合店仍需配合位於日本的丹麥達人 Jens H. Jensen 所開出之菜單需求，才能夠順利展店。丹麥達人在來台之前，總共開出了六道丹麥料理並將食譜寄送給吳東寶老師。因此，吳東寶老師必須在丹麥達人來台時，完整地將菜單中的品項製作出來，讓丹麥達人確認是否符合其要求。2013 年 8 月 1 日，丹麥達人來台確認菜單，但當時由於本公司尚未有餐廳廚房可予以使用，所以透過品牌公司的資源商借用了一間泰式料理餐廳的廚房，以提供吳東寶老師將菜單的品項製作出來予丹麥達人檢核。在通過餐飲的檢核後，吳東寶老師在考量品牌風格、丹麥人飲食特色、台灣人的飲食特色、廚房空間等關鍵要素後，吳東寶老師最後採用丹麥達人所列出其中的四道餐點，包含經典開口三明治、白花椰菜佐烤鮭魚蒔蘿湯、五穀水果花園沙拉，以及小美人魚甜品 (草莓粒佐白乾酪塔) (其中有一道冷湯，評估不受台灣人喝熱湯之習慣，未被採用)，並於八月中旬彙整出完整的菜單。. 表 4- 5:三明治尺寸 (來源:本研究製作) 經典開口三明治左右高度:11.5 公分寬度: 8 公分厚度: 1 公分. 燻鮭魚奶油. 迷你經典開口三明治 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(38) 高度:8 公分寬度:5.5 公分厚度:1 公分鳳梨火腿鮮蔬薄餅. 在菜單的設計上，除了主餐設計之外，皇家哥本哈根咖啡輕食複合店所主推丹麥的餐點為丹麥經典開口三明治。丹麥經典開口三明治的製作，麵包扮演著相當重要的角色。然而，由於丹麥麵包的製作模式和口感與台灣的麵包差異甚大。因此，再輾轉之下透過個案負責人的人脈資源尋找了一位創意型烘培師，並與該烘焙師說明，皇家哥本哈根品牌的特色、個案負責人參訪日本餐飲店的經驗、丹麥生活達人所寄來之食物照片等資訊。在確認烘焙的相關資訊後，烘焙師傅在確認出麵包的比例成分後，最後透過搭配未來要使用的 25 公分盤將麵包製作出來。然而，同年 8 月 1 日丹麥達人來台試吃後，並不同意該麵包口感，並表示該麵包的口味太過台式，而非丹麥的麵包口感。丹麥麵包的特色在於，其麵包僅有 0.5 公分厚度，而製作出來的迷你開口三明治的大小就如同目前坊間一半的四方吐司，再加上口感如同雜糧餅乾，其口味完全和台灣傳統的麵包或三明治大為相異。然而，由於台灣皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的客群仍以台灣客群為主，因此在透過和丹麥達人詳述我方製作麵包所採用的優質食材，並向其說明台灣人的飲食文化和口感之後，丹麥達人最後同意麵包採用丹麥式全麥或黑麥麵包的六分硬度去進行製作。在確認麵包的硬度後，丹麥達人和烘焙師也同時與餐飲顧問再確認經典開口三明治的製作細節(見表 4-5)。在飲品的籌備上，由於個案負責人長期有品嚐咖啡之習慣，因此個案負責人也從本身過往喝咖啡的經驗中，發現在台北有一間私人的外帶咖啡店相當的著名，且亦有記者訪詢該咖啡店。除此之外，由於個案負責人已購飲該咖啡店長達四年多的時間，因此再度透過個案負責人本身親自數次拜訪該咖啡店之經營者，洽談是否願意協助咖啡顧問此一工作之事宜。在經歷數次的邀請之後，咖啡店之經營者在考量皇家哥本哈根名瓷的品牌知名度以及個案負責人對於該店經營之熱情後，最後同意擔任皇家哥本哈根咖啡輕食複合店之咖啡顧問，以提供皇. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(39) 家哥本哈根咖啡輕食複合店的特製咖啡豆(該豆由七種咖啡豆烘焙而成)，並教導吧檯同仁磨豆、萃取、咖啡烘烹煮之技術。當菜單的各品項和丹麥達人達到共識後，丹朵公司尚須將菜色製作出來給予 Sogo 百貨試菜，但由於台灣皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的廚房尚未建置完成，因此於 8 月中旬商詢吳東寶師傅的協助，以台北城市科大西餐教室作為讓 Sogo 百貨以及大遠百試菜的地點。然而，在完成菜單的品項和價格後，Sogo 餐飲課的日本主管對於菜單上的價格並不滿意。Sogo 餐飲課的日本主管表示，皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的菜單價格與 Sogo 百貨原店 UCC 比較之下，皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的菜單價格過於昂貴。最後皇家哥本哈根咖啡輕食複合店在考量店內的建置成本(本店全店使用皇家哥本哈根名瓷，投入成本甚高)與品牌價值，最後妥協讓菜單的定案價格較原訂價格下降約 10%。在確認菜色的配置一切無誤之後，個案公司後續的工作為菜單製作(含設計、拍照、印製)。然而，由於皇家哥本哈根在 Sogo 百貨的空間並不大，因此菜單的印製需求量亦不大，也使得大多數的印刷廠不願提供優惠的價格給予我方。在考量成本以及製作品質的因素之下，個案負責人再度透過人脈關係的連結，獲得某知名周刊友方協助菜單內文的文字描述和圖片排版以及手工製作本店的菜單，以製作出具丹麥皇家跟本哈根品牌特色的菜單(詳見附錄 4)。皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的菜單設計大致分成餐食、點心類以及飲品三類(見表:4-6)，主要依循丹麥飲食文化所強調的清淡口味，並再搭配台灣的飲食文化去進行改良。除此之外，丹朵公司在觀察過相關優勢品牌餐飲店的菜色以及客戶的用餐習慣後，設計出相當獨特的套餐搭配。皇家哥本哈根咖啡輕食複合店除了擁有獨特的套餐搭配之外，也會依據時節的不同，定時的更換菜單的品項。在菜單品項的調配和變換上，主要採用食材共用的方式，將不同北歐風格的創意料理進行混合式的搭配，以滿足不同用餐者的偏好和需求。. 表 4- 6:皇家哥本哈根咖啡輕食複合店餐飲分類類別. 餐食. 點心類. 飲品. 內容. 1. 丹麥輕食. 1. 丹麥餅乾. 1. 咖啡六款. 2. 台式飯類餐食. 2. 鬆餅. 2. 茶飲七款. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(40) 3. 西式麵食. 3. 蛋糕. 3. 新鮮果汁七款. (資料來源:本研究製作). 皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的菜單設計除了上述的特色之外，其點心類的餐點皇冠鬆餅更是獨樹一格。台灣的皇家哥本哈根咖啡輕食複合店擁有 10 台全世界獨有的皇冠鬆餅開模機，以製作出皇冠造型的鬆餅。皇冠鬆餅之所以珍貴的原因在於，一般的鬆餅機皆是坊間既有的模去進行製作，然而皇冠鬆餅的製作必須開立獨有的模具，並且還需考量模具如何和鬆餅的烘烤機整合為一體。當初，在尋找皇冠開模機的製作廠商並不順利，其原因在於皇冠鬆餅機的製作除了考量其模具的造型之外，亦須考量鬆餅的製作食材是否能夠在該模具下被烤熟。最後在透過與廠商不斷地溝通和確認後，皇家哥本哈根咖啡輕食複合店終於成功地開發出全世界獨有的皇冠鬆餅開模機。皇家哥本哈根咖啡輕食複合店除了擁有獨有的皇冠鬆餅之外，在餐食的製作上也採用現場製作，而非調理包，再加上裝盛料理的餐具皆採用高級手繪瓷器(壺的售價為 12,000 元，茶杯售價 2,600 元)，也使得皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的餐飲料理更具競爭力和獨特性。. (2.)瓷器在瓷器的銷售上，目前皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的經營模式為餐飲和瓷器各自獨立販售。然而，Sogo 百貨由於空間的限制，因此在瓷器銷售空間的擺設上相對較為封閉，較難能夠直接引起用餐者的關注。而板橋大遠百由於空間較為開放，因此在瓷器銷售空間的擺設上就改採開放式，也較容易引起用餐者對於茶葉、瓷器品的興趣。除此之外，由於皇家哥本哈根咖啡輕食複合店主打的體驗式經濟主題為「平易近人的價格，享受皇室的價值」，因此有相當多的消費者在皇家哥本哈根咖啡輕食複合店使用皇家哥本哈根名瓷的餐具來用餐或品嚐茶點後，進而對皇家哥本哈根名瓷有進一步認識及喜愛；在複合店中，茶葉和瓷杯的組合式禮盒，由於該組合式禮盒的價格介於 3000 元左右，再加上瓷杯使用方式的介紹較容易讓消費者理解，因此茶葉和瓷杯的組合式禮盒的銷售量 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(41) 亦特別高(由於皇家哥本哈根名瓷主打純瓷器的銷售，因此皇家哥本哈根咖啡輕食複合店在茶葉禮盒、茶葉和瓷杯的組合式禮盒的銷售量上較皇家哥本哈根名瓷來得高)。. 圖 4- 5:茶葉和瓷杯的組合式禮盒 (資料來源:皇家哥本哈根咖啡輕食複合店). 4. 行銷方案在行銷方案的推動上，依照角色別主要可以分成百貨公司、品牌公司(皇家哥本哈根名瓷)以及皇家哥本哈根咖啡輕食複合店三部分。以下將就此三部分進行說明和介紹。. (1.) 百貨公司由於百貨公司會有定期的活動，包含周年慶或是特定節日的行銷方案。因此，皇家哥本哈根咖啡輕食複合店亦會搭配百貨公司的活動方案去推銷本身的產品或服務。. (2.) 品牌公司當初品牌公司同意授權台灣創建皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的因素除了台灣的咖啡市場逐漸蓬勃發展以及百貨業者的積極度之外，另一原因為皇家哥本哈根名瓷的台灣分公司認為，透過咖啡輕食複合店的經營模式，將有助於品牌公司行銷皇家哥本哈根名瓷的品牌以及其產品。因此，當皇家哥本哈根咖啡輕 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(42) 食複合店開店之初，品牌公司亦協助洽詢記者或是周刊等相關傳媒業者，協助介紹皇家哥本哈根咖啡輕食複合店。品牌公司的協助對於皇家哥本哈根咖啡輕食複合店在展店和行銷事務上有著相當的助益。然而，皇家哥本哈根咖啡輕食複合店在本身行銷方案的執行上仍有以下兩點受限: ⚫. 品牌公司在瓷器產品的提供上款式種類較少，且特惠組合商品的選擇性亦不多，因此在瓷器品的販售上較難有顯著的成長。. ⚫. 品牌公司對皇家哥本哈根咖啡輕食複合店在網路行銷的開放度上仍有所不足，因此較難透過網路的網絡效應去推廣複合店的產品和服務。因此在未來，皇家哥本哈根咖啡輕食複合店也將更積極地與品牌公司進行溝. 通和洽談，希望能夠透過彼此更高的互信度，以為彼此產生共利。. (3.) 皇家哥本哈根咖啡輕食複合店皇家哥本哈根咖啡輕食複合店本身的行銷手法主要包含網路行銷、禮券兌換、抽獎活動、刷卡活動、特餐活動等方式，以下將分別依序作介紹。. ⚫. 網路行銷: 皇家哥本哈根咖啡輕食複合店現階段網路行銷的採用方式主要分成三種，第. 一種網路行銷方式為皇家哥本哈根咖啡輕食複合店在開店的前三個月，消費者只要以打卡按讚的方式，即可獲得相關的活動優惠；第二種則是消費者只要翻拍皇家哥本哈根官網之咖啡輕食複合店最新訊息照片，即能夠獲得各式的餐飲優惠方案(詳見表 4-7)；第三種則是在板橋大遠百的百貨公司內，消費者只要配合資策會所策畫的活動，掃描 QR Code 後到皇家哥本哈根咖啡輕食複合店內，顯示 QR Code 的掃描後的介面後，即可獲得相關優惠。皇家哥本哈根咖啡輕食複合店期望能夠透過上述的三種網路行銷模式，藉由增加和消費者間的互動，以提高皇家哥本哈根咖啡輕食複合店的曝光率。. 表 4- 7 網路行銷活動網路行銷活動一 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.

(43) 以打卡按讚並上傳餐點照片(藉由上傳餐點照片，希望重視擺盤的餐點搭配皇家哥本哈根名瓷，能引起網友討論)，即可獲得相關的活動優惠(皇家哥本哈根磁鐵、皇冠手工餅乾、母親節康乃馨等禮物)。網路行銷活動二利用皇家哥本哈根名瓷的網站，凡出示手機翻拍皇家哥本哈根官網之咖啡輕食複合店最新訊息照片，即可享優惠活動 (1)北歐燻鮭魚奶油三明治+飲品一杯(200 元以下飲品，鮮果汁除外)，優惠價 359 元。 (2)大遠百店慶開幕 <哥本哈根>尊榮獨升等為貴族套餐(任選一杯價值 160 元的飲料)，特惠價 199 元。出示手機或翻拍皇家哥本哈根官網或粉絲團之咖啡輕食複合店好康回饋活動照，任點丹麥經典開口三明治一份，好康回饋讓餐點升級為貴族套餐(可享飲品壹杯)。註 1:原價 310 元，每日限量 10 名。網路行銷活動三在百貨公司內配合資策會所策畫的活動，消費者掃描 QR Code 後到皇家哥本哈根咖啡輕食複合店內，顯示 QR Code 的掃描後的介面後，即可獲得相關優惠。 (資料來源:皇家哥本哈根咖啡輕食複合店). ⚫. 禮券兌換: 禮券兌換目前包含與樓面仕女課各專櫃合作，精緻下午茶兌換券（蛋糕＋飲. 品乙杯，此卷為各專櫃招待 VIP 貴賓用）、雙人下午茶兌換券、買一送一飲料兌換券等幾種類型，以滿足各類型的消費者需求。. ⚫. 集點卡活動皇家哥本哈根咖啡輕食複合店於 2014 年 3 月底首度推出集點卡活動。該活動. 期限為 2014 年的 3 月底到 6 月底，而且消費者只要消費滿 400 元即可獲得 1 點。除此之外，消費者可依照本身的需求從三種集點的優惠方案中選擇最適合 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.094.2018.F08.