設計旅館之吸引力構成探討-以台中紅點文旅為例

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(1)國立臺灣師範大學設計學系碩士論文. 設計旅館之吸引力構成探討 -以台中紅點文旅為例 The Study of Appeals behind Design Hotel - Based on Red Dot Hotel in Taichung. 指導教授：莊修田教授研究生：陳柏年. 中華民國 104 年 7 月.

(2) 謝誌在師大的研究所生涯終於走到最後一部分，過程中真的非常感謝莊修田老師，從大學第一次接觸室內設計以來，直到論文完成一路上的指導皆獲益匪淺，論文能夠順利完成同時感謝口試委員邱婉婷老師、劉時泳老師的建議與幫助，以及紅點文旅的總經理，讓論文更加完整。. 在研究所期間，很感謝系上給予的資源與幫助，跨領域資源下的學習，無論是老師給予的專業指導以及同儕間的合作學習，都讓我的設計視野及能量更加廣闊，感謝一起參加比賽、到處看展以及聽各種講座的冠暉，謝謝克威哥陪我買擋車，以及帥哥、魚丸、馮宇、阿達、晉睿，能夠在研究所的生活中享受一起運動、談論設計的感覺真的很美好；最後感謝我的家人無怨無悔支持我的任何決定，感謝以寧的陪伴以及給予精神上的支持，感謝一路上幫助過我的每一位，謝謝你們。. 陳柏年中華民國105年1月 .

(3) 摘要近年來，現代人們在旅宿時越來越講求與眾不同的感官體驗，使得設計旅館成為旅者主要的類型選擇，並漸漸成為旅館產業發展的主流型式，而目前臺灣對於設計旅館的印象及觀念較模糊；因此在設計旅館日漸成熟的發展及趨勢下，其具有的特質以及吸引旅者前來的因素將是值得關注的議題。. 本研究以個案研究法及深度訪談法為主要研究方法，在歸納相關文獻回顧後得出理論基礎以進行案例分析。吸引力為推、拉力所組成，推力包含消費者的屬性，拉力則包含目的地擁有的資源與特徵；而綜合理論、案例結論以擬定對研究標的業者、旅者的訪談主軸，接著透過深度訪談獲取並比較業者創造「拉力」的觀點及旅者的「推力」感受，最終統合理論、案例以及訪談等資料歸納出設計旅館的特質及吸引力構成因素，以探討設計旅館與旅者間的吸引力關係。. 透過研究分析，本研究對於設計旅館的特質歸納出四項：1.獨一無二的原創概念、2.感官經驗與設計底蘊、3.文化/實驗性/再利用的類型、4.精緻度超越規模的重要性。而研究發現推使旅者前來設計旅館旅宿的力量主要來自其對於設計的好奇心以及對於生活品質、細節的要求，且對於感官面向的需求層次已大於基本住宿的訴求，此外，透過業者及旅者的觀點描述，得知旅館所提供的整體舒適度是雙方對於設計旅館最在乎的面向，當代潮流下的設計旅館在力求獨特性與個性的設計同時，不應過度講求特殊的設計體驗而犧牲住宿的舒適本質。. 關鍵字：設計旅館、吸引力、空間印象. I.

(4) Abstract In recent years, lodgers have adapted a need for unique experiences for the sense and as a result, design hotels are slowly becoming mainstream in the development of hotel business. However, despite their rising popularity, the general public’s impression and knowledge of Design Hotels remain somewhat obscured. An understanding of their specialties and how these hotels manage to attract lodgers is pivotal in this growing era of Design Hotels. This study uses case studies and comprehensive interviews as the groundwork for research. A detailed case-by-case analysis will also be provided after a conclusive framework is established from an examination of the relevant data and publications. The appeals of Design Hotels are formed through the classic push pull strategies. The “Push” includes the attribute of the consumers, while the “pull” incorporates the strategic resources and special characteristic of the featured location. This study will investigate the mutual attraction between Design Hotel and the travelers through integrated theory and elaborate using the conclusive data from case studies, and then, by drawing a comparison between the “pull” provided by the hotel and the “push” generated by the consumers, conclusive integrated theory and relevant data will be inducted to provide a framework for the formation behind Design Hotel’s appeals and defining attributes as well as the relationship between Design Hotels and lodgers and how they magnetize towards one another. Through analytical research, this study has divided the characteristics of Design Hotel into four main categories: 1. Unique Concept and Originality, 2. Sensory Experiences/Design innovations, 3. Cultural/Experimental/Ecological Model, and 4. the Importance of Details that Transcends Scales. Further research has shown that the driving force that propels lodgers towards Design Hotel comes primary from lodger’s curiosity towards the Design as well as their desire for quality of life. Their need for quality sensory experiences has already exceeded their basic need for lodging. Also, the feedback provided by both lodgers and the hotels indicates that “Comfortability” was the single most important aspect of Design Hotels, and for the up and coming Design Hotels, unique themes and design should not come at the cost of the basic comfort they provide. Keyword：Design Hotel; Appeals; Spatial Image II.

(5) 目次中文摘要 ....................................................................................... Ⅰ Abstract ................................... ...................................................... Ⅱ 目次 ................................... ............................................................. .....Ⅲ 表目次 .............................. ........................... .................................. Ⅴ 圖目次 .............................. ............................................................. Ⅵ. 第壹章緒論 .................... ....................................... ...................... 1 第一節研究背景、動機與目的 ................................... ..................1 一、研究背景................................... .........................................1 二、研究動機................................... .........................................3 三、研究目的................................... .........................................3. 第二節研究範圍與限制 ..............................................................4 一、研究範圍................................... .........................................4 二、研究限制............................................................................4. 第三節名詞釋義 ................................... ........................... ...........5 一、設計旅館................................... .........................................5 二、吸引力................................... .............................. ...........5. 第貳章文獻回顧與案例分析 ............................................ ...... 6 第一節文獻回顧與探討 .............................................................. 6 一、設計旅館................................... .........................................6 二、吸引力................................... .............................. ............17. 第二節案例研究與分析 ............................................................33 III.

(6) 一、設計旅館的現況與特色 .......................................................33 二、案例研究 - 台北西門町意舍酒店...........................................37 三、案例研究 - The Paper Factory Hotel..........................................48. 第參章研究設計與實施 ......................................... .................59 第一節研究方法 .............................. .............................. ...........59 第二節研究標的 .............................. .............................. ...........62 第三節研究對象 .............................. .............................. ...........74 第四節研究流程 .............................. .............................. ...........77. 第肆章設計旅館之吸引力 .............................. ................... ....78 第一節業者如何創造吸引力 .....................................................78 一、空間印象...........................................................................78 二、行銷與服務.............................. ........................................97. 第二節旅者之吸引力感受 .......................................................103 一、個體屬性.............................. ...........................................103 二、消費心理.............................. ...........................................104 三、空間印象.............................. ...........................................106 四、行銷與服務......................................................................117. 第伍章結論與後續建議 ...................... ....................... ...........123 第一節結論 .............................. .................................... ...........123 一、設計旅館的特質................................................................123 二、設計旅館與旅者的吸引力關係.............................................125. 第二節後續建議 .............................. ........................................134 一、後續研究建議.............................. .....................................134 二、設計旅館之構成與經營建議................................................135. 參考文獻 .............................. ............................................. ...........138. IV.

(7) 表目次表2-1. 國內、外專家學者對設計旅館之觀點集合表..................................13. 表2-2. 國內相關空間印象研究論述表............................. ......................28. 表2-3. 理論基礎階段之推、拉力構成表..................................................32. 表2-4. 國內2009 - 2014發展之設計旅館‬‬. ................................................35. 表3-1. 個案研究案例一覽表.............................. ..................................60. 表3-2. 訪談對象一覽表‬‬. ............................. ..................... ...................75. 表3-3. 受訪業者端之相關資料表‬‬. ............................. ............................75. 表3-4. 受訪旅者端之相關資料表..........................................................76. V.

(8) 圖目次圖2-1. Morgans Hotel大廳.............................. ......................................9. 圖2-2. Aman Resorts集團度假村.............................. ..............................9. 圖2-3. 西門町意舍外觀‬‬. ............................. ........................................38. 圖2-4. 台北西門町意舍客房一覽‬‬. ........................ .................................39. 圖2-5. 西門町街道意象........................................................... ...........41. 圖2-6. 西門町意舍 - 接待櫃台.............................. ..............................42. 圖2-7. 西門町意舍 - 接待大廳‬‬. ............................. ..............................43. 圖2-8. 西門町意舍-聽吧空間...............................................................43. 圖2-9. 西門町意舍 - 實驗室吧台檯面‬‬. ............................. ....................44. 圖2-10. 西門町意舍 - 實驗室吧台.........................................................44. 圖2-11. 西門町意舍 - 開放式廚房.........................................................45. 圖2-12. 西門町意舍 - 吃吧空間.............................. ..............................45. 圖2-13. 西門町意舍 - 客房空間.............................. ..............................46. 圖2-14. 西門町意舍 - 創意空間.............................. ..............................47. 圖2-15. The Paper Factory Hotel - 櫃台背牆...............................................49. 圖2-16. The Paper Factory Hotel -‬ 舊機具保留............................................49. 圖2-17. The Paper Factory Hotel -‬ 大廳空間............................................50. 圖2-18. The Paper Factory Hotel -‬ 公共空間...............................................50. 圖2-19. The Paper Factory Hotel - 大廳地板...............................................51. VI.

(9) 圖2-20. The Paper Factory Hotel - 收藏品...............................................52. 圖2-21. The Paper Factory Hotel - 收藏品2.................................................52. 圖2-22. The Paper Factory Hotel -‬ 柱體裝置藝術.........................................53. 圖2-23. The Paper Factory Hotel -‬ 柱體裝置藝術2‬‬........................................53. 圖2-24. The Paper Factory Hotel -‬ 客房空間‬‬. ......................................54. 圖2-25. The Paper Factory Hotel - 客房空間2..............................................54. 圖2-26. ‬西門町意舍 - 穿吧‬/ ‬ 掃吧‬/ ‬ 寫吧‬‬. .............................................56‬‬. 圖3-1. 紅點文旅 - 接待大廳...............................................................63. 圖3-2. 紅點文旅 - B1‬‬. ........................................................................64. 圖3-3. 紅點文旅 - 客房空間‬‬. ..............................................................65. 圖3-4. 紅點文旅 - 地磚、壁磚與花窗‬‬. ..................................................68. 圖3-5. 紅點文旅 - 美好藝廊...............................................................69. 圖3-6. 紅點文旅 - 客家花布‬‬. ..............................................................70. 圖3-7. 紅點文旅 - 溜滑梯‬‬. ............................. ....................................70. 圖3-8. ‬紅點文旅 - 客房備品區‬‬. ...........................................................‬7 1‬‬. 圖3-9. 紅點文旅 - 旅行箱備品盒‬‬. ........................................................72. 圖3-10. 美日美食堂 - 法式吐司龍眼蜜‬‬. ........................... ......................73. 圖3-11. 研究流程圖................................................................. ...........77. 圖4-1. 紅點文旅 - 大廳對外一景‬‬. ............................. ...........................79. 圖4-2. 紅點文旅 - 美好藝廊‬‬. ..............................................................81. 圖4-3. 紅點文旅 - 接待大廳‬‬. ..............................................................82 VII.

(10) 圖4-4. 紅點文旅 - 旅者於接待大廳一景...............................................85. 圖4-5. 紅點文旅 - B1會議空間‬‬. ............................. ..............................86. 圖4-6. 紅點文旅 - 客房空間2.............................................................87. 圖4-7. 紅點文旅 - 接待大廳空間.............................. .........................88. 圖4-8. 紅點文旅 - 接待大廳空間之設計作品‬‬. ........................................89. 圖4-9. 紅點文旅 - 溜滑梯與B&B沙發‬‬. ...................................... ...........91. 圖4-10. 紅點文旅 - 客房空間3.............................................................93. 圖4-11. 紅點文旅 - 客房備品區2..........................................................95. 圖4-12. 紅點文旅 - 接待大廳空間材質.................................................96. 圖4-13. 紅點文旅 - 使用絹版印刷的消防栓版面....................................97. 圖4-14. 紅點文旅 - 入口空間.............................................................110. 圖4-15. 紅點文旅 - 溜滑梯.............................. ..................................112. 圖4-16. 紅點文旅 - 客房空間4.............................. ..............................114. 圖4-17. 紅點文旅 - 旅行箱備品盒2.....................................................115. VIII.

(11) 第壹章緒論現今的旅館產業中，設計旅館漸漸成為主流的型式，許多旅館紛紛以獨特的設計風格做為建構旅館的經營手法，故透過本研究以探討設計旅館的特質以及吸引力構成因素。本章將闡述本研究之背景與動機、目的、範圍與限制以及名詞釋義，分別敘述如下：. 第一節研究背景與動機一、研究背景旅行，不只是前往另一個地點觀賞不同景色的純觀光，更是重新檢視生活以及獲取能量及養分的途徑，尤其對於忙碌的現代人而言，旅行更扮演著調劑生活的重要角色，而在旅館中的所有感官體驗，更是給予乏味生活刺激的重要經歷與體驗。旅館的型式隨著不同時期的社會背景及生活型態有不同的改變；近年來臺灣交通的快速便利性，使得一日出國、鄉下、都市旅遊不再只是天方夜譚，一日度假計劃更為普及化，使得臺灣民宿業者數量快速增加，民宿業者掌握當地的自然環境，以親民自在的服務性質重新包裝人情味；而極具當地特色的民宿崛起，使得以往制式化的飯店沒落，迫使飯店無法只停留在提供“住”的消費層級，必須有所突破並提升商業效益，而在突破的前提下，必須要以創新解決問題。到了1990年代後期，消費者的經濟能力有所提升，不僅知識豐富且具有相當的出國經驗，休閒機會的增加，使得消費者有能力以及需求去花費其能夠支配的所得，因此餐飲、旅遊相關產業的業者紛紛開始瞄準了這塊商機，進而投入、開發配合特定消費者的方案；設計旅館、精品旅館等類型的旅館開始出現在市場中， 1.

(12) 其注重的是個性化的服務以及獨特的經營風格，規模則普遍較小，正也因為其規模較小，故能夠將現存的不同空間場所輕鬆地轉換至旅館的型態，例如將舊辦公室、倉庫等空間做轉換，而也因為其原來空間的地點多半於市區之中，故改造為旅館後亦存在於市區，顧客開始為了感受其個人風格的差異化，而願意給付奢華區旅館的價格（Ransley& Ingram,2004/2008）。而國聯飯店是國內第一家以極簡（Minimalism）為主要設計的飯店，其主要的轉型基於對時尚設計即是生活品味的認同，品味應為衡量標準而不只是一種短暫的潮流，於是藉由特殊品味的建築、空間、室內設計風格營造，造就了國際生活型態品牌的誕生，更於2001年獲選加入設計旅館聯盟（Design HotelsTM）。成功的商業效益引來其他飯店業者的紛紛效法，開始出現越來越多設計旅館，如丹迪旅店、闊旅館、西門町意舍旅館等；而其中的丹迪旅店即是於2008年以平價精品旅館為理念，進行重新塑造而成的平價設計旅館，其多元創意的客房與空間加上價格上的親民，成功吸引了許多背包客、年輕族群以及商務旅者選擇消費。另外也開始出現與地方歷史故事有所連結的旅館，如：佳佳西市場旅店、台中紅點文旅，將地方歷史建物利用現代手法的介入，試圖共存而非全然改造翻新。近幾年來在臺灣標榜設計旅館的趨勢也漸漸走向主流，型式上不再只能是單純簡約的造型或是流行一時的潮流，開始朝向更差異化且多元的設計以符合旅者的渴望與期待；近年來新興標榜設計的旅館，多數強調著藝術、文化及設計的形象。設計旅館擁有折衷了傳統飯店存在於市區、多客房數的特性，以及民宿的個人風格與特殊體驗，而維持在以往傳統飯店的經營模式下已無法在現代的旅宿產業市場中輕易生存，使得其價格漸漸走向低價；在臺灣特色民宿的蓬勃發展及數量的逐漸飽和下，設計旅館將是重視體驗生活的旅者及背包客所選擇的主流趨勢。 2.

(13) 二、研究動機自 70 年代後，航空科技的發展讓國與國之間的距離不再遙遠，旅行也不再是難得的活動，尤其到了 90 年代，注重享樂、體驗的生活態度抬頭，使得旅館型式的發展漸漸淘汰了早期制式、連鎖化的商務旅館，取而代之的是走向偏好個人、個性化等特殊風格的精品或設計旅館，越來越多業者投入開發設計旅館；而近 10 年來，「設計」在商業操作的影響下，似乎多數的產業只要掛上「設計」，都能有提升消費力的效果，旅館產業也不例外，在設計旅館的熱潮之下，似乎也因為現代性的商業，開始出現旅館為了「設計旅館」而設計，也因為多數對於設計旅館定位、理念較含糊不清，而模糊了設計旅館最初的精神與特點。此外，設計旅館已漸漸成為市場上的主流，故其特質、消費者的屬性，以及其之間的吸引力關係將是值得關注的議題；近年來，臺灣也開始出現越來越多登上國際舞台的設計旅館，其中位於台中的紅點文旅於 2014 年 7 月開幕，獨特的旅館形式風格，使其在短短半年間即獲得國內、外媒體的熱烈報導，更曝光於國外建築、設計專業相關的網站之中，而英國的每日快報（Daily Express）更將紅點文旅譽為「全球最好玩的飯店」，緊接著英國的每日郵報（Daily Mail）、每日鏡報（Daily Mirror），以及美國哈芬登郵報（The Huffington Post）也開始跟進報導。故能夠得知紅點文旅似乎具有相當的吸引力存在，故藉由記錄其構成發展，探討設計旅館對消費者的吸引力關係，以提供設計旅館建構、經營上的參考。. 三、研究目的目前臺灣較少有設計旅館相關的論述以及其確切的定義，因此藉由探討設計旅館的來龍去脈，以其相關文獻、案例作為基礎，透過旅館業者、旅者、設計師 3.

(14) 以及相關學者的論述，針對設計旅館的定義、構成發展以及對消費者吸引力做深入探討。研究結果以提供未來旅館之定位及設計參考，故期望達成之目的如下：（一）、探討設計旅館的特點（二）、紀錄研究標的的構成發展（三）、探討設計旅館的旅者屬性（四）、探討設計旅館的吸引力構成因素（五）、探討設計旅館業者所創造的吸引力與旅者的感受關係. 第二節研究範圍與限制一、研究範圍設計旅館的吸引力以及旅者感受尚有眾多因素存在，如：座落地點的便利程度、旅宿當天的壅擠程度、天候因素以及房客、人員態度等關係，故本研究僅針對由設計旅館的定位、理念所衍伸出的經營、設計建構、服務行銷與旅者之間的吸引力關係做研究探討，著重於探討旅者屬性的推力面向以及業者所建構的拉力面向。對於其座落地點以及服務之人員態度所帶來的效益影響不做深入探討。. 二、研究限制本研究之研究標的為國內設計旅館，故以訪談國內設計旅館業者、旅者觀點作為主要資料探討來源；而設計旅館的類型千變萬化，本研究以位於臺灣台中的紅點文旅作為研究標的，故研究結論僅能推論至與其擁有類似地域性特徵或是相似類型的設計旅館，不宜過度推論於全球各類型的設計旅館。. 4.

(15) 第三節名詞釋義本研究針對設計旅館的吸引力作為探討主軸，故將其作操作型定義之名詞釋義如下：. 一、設計旅館 Claus Sendlinger（2009）認為設計旅館應該擁有自己的靈魂、核心的概念想法以及情感氛圍的營造，以創造出一個真正的體驗。本研究之「設計旅館」意指一間非制式化，而以獨特方式建構、經營的旅館，除了住的品質外亦強調提供旅者的特殊的體驗與感受。. 二、吸引力 Smith（1996）則將吸引力歸納為推力、拉力的兩種力作用，推力包含了消費者的屬性，而拉力則包含目的地所擁有的資源與特徵。本研究之吸引力意指推使旅者前往設計旅館旅宿的內心情感力量與引誘旅者前來設計旅館旅宿力量其中的關係。. 5.

(16) 第貳章文獻回顧與案例分析本章在第一節中的文獻回顧與探討階段，將研究主題相關的文獻資料劃分為設計旅館以及吸引力等二部分，進而在第二節中探討案例與分析。於設計旅館相關文獻部分，將探討旅館的起源以及發展演變，以至現今的設計旅館誕生與其範疇等。而吸引力相關的文獻部分將透過理論基礎以探討設計旅館的吸引力，進而藉由設計旅館的案例分析，統合出設計旅館的特質以及吸引力構面。. 第一節文獻回顧與探討一、設計旅館旅館的誕生與其型態發展從古至今皆與人們生活、信息傳遞以及貿易通商等息息相關。而在中世紀的旅館，更受到了宗教信仰而影響了其生成與對旅人的款待方式。Lévy-Bonvin（2003）指出早在中世紀以前，旅館就與人類文明發展有了密不可分的關係，例如希臘人於村莊開發了溫泉浴場，以提供人們休息與休養。在 1760 年時，工業革命的影響大舉促進了旅館的建設，使得旅館業更遍佈了歐美國家，也紛紛開始在各城市中心設立旅館，Ransley & Ingram（2004/2008）在《旅館開發》一書中提及，旅遊因為有著火車的出現，將歐洲、美洲等各大城市輕鬆連結，使得旅館的型態出現了火車旅館，更讓旅遊被視為是一種奢華的享受活動，而汽車開始大量引進了市場，將旅行的市場大大改變。旅館業也因此而開始蓬勃發展。於 1950 年，英國汽車協會（Automobile Association, AA）開始制定了關於旅館品質的星級評鑑制度，而同一時期 Holiday Inn 也打造了第一間的汽車旅館。到了 1960 年代後，航空業的成功發展，使旅行的空間移動不再侷限於國內之間， 6.

(17) 也使得休閒、度假旅館產業開始迅速萌芽，開始出現了各種的假日旅遊計劃。而中東國家因黑金帶動的繁榮經濟吸引了全世界的商業人士，使得商務旅行的需求大量增加，促使航空公司也嘗試建立國際的連鎖旅館品牌，並開始積極投入旅館業，與當時美國的旅館品牌展開了競爭，例如較著名的 Holiday Inn、Hilton 及 Sheraton。美國的繁榮經濟讓全世界開始效法其旅館開發以及經營管理方法，而各國家也開始出現了國內的連鎖旅館品牌，使美國旅館的管理公司開始拓展國際連鎖旅館的計劃。除了為旅館的一致性、服務設施品質，提供了品質保證，也滿足了商務人士的需求，將原地區的旅館完整拖曳至各個地區。而當時的顧客曾指出：「我不太確定我目前是在巴黎或柏林，但是我確定我住在 Holiday Inn ! 」，可以得知當時利用制式化的操作手法，除了免除了旅者不適應於地區性差異的麻煩，更方便了拓展時的經營及管理，提供了旅館一致的品質保證，更減少了成本，無論對品牌或是消費者來說皆擁有極大的利益。至 80 年代，連鎖制式、國際化所帶來的高效率，讓跨國企業於世界各地蓬勃發展，而旅館業更以市場區隔的方式，開始利用不同的創新經營型態來開發新市場，因此出現了許多商務、休閒旅館類型，例如機場旅館、溫泉旅館、分時旅館、滑雪旅館等；市場競爭的激烈使得商業的手法必須不斷創新且層出不窮，此外，為了純旅行而住宿的旅者數量上升，故業者們也開始發展了專門提供給背包客的經濟型概念旅館。因此旅館的規模、地點以及客房數量等三者變項成為了業者對於旅館開發的重要考量因素（Ransley & Ingram,2004/2008）。 90 年代後，旅館經營者意識到必需更富有創造性的發掘並吸引顧客，也因環保意識的起頭，營銷受到了環境、能源節約等因素的影響。也仰賴了科技技術 7.

(18) 的快速發展，開始電子化記錄顧客資料，將資料檔案統計以方便提出具有個性化的行銷方案以滿足顧客的個性化需求（Lévy-Bonvin,2003）。這樣的概念後來慢慢發展成現今主要強調個性、個人化的精品旅館、設計旅館。而 Ransley & Ingram （2004/2008）指出這類型的旅館通常規模較小，較注重個人化服務，例如個人化產品以及特殊管理風格，且因為規模較小的關係，所以能夠很容易將現有的任何場所，例如倉庫、住家、辦公大樓等，轉變為旅館的型態，且地點較容易設置於市區中心，如英國的 Malmaison Hotel Oxford，其座落於 Oxford 較核心的地區，是由過去維多利亞式監獄改建而成的精品旅館。而在講求個人化、差異化的世代，即使地點不是在核心的地區位置，消費者仍願意付出高額的費用以換取特殊、獨特性的經歷與體驗。由慢活生活態度而崛起的精品化，最早可肇因於 80、90 年代時的精品旅館、度假村的進化等兩股勢力（葉怡蘭，2006）。其中精品旅館主要藉由前衛的空間氛圍搭配強烈視覺的創新形式，告別以往單一樣式、裝潢的華麗貴氣，重新引領全球旅館產業跟進；以 1984 年於紐約的 Morgans 飯店為全球精品旅館的先河；此時與眾不同的個性、氛圍也成為了當代旅館不可或缺的精神；而新起的度假村，講求的是貼心細膩的服務與遠離塵囂的心靈之旅，使旅者身心獲得真正的沈澱與靜謐，帶給旅者對於居住場所的不同想像與思維；大大改寫了以往奢華對人們的意義，不僅引來精品產業的投資新趨勢，更重新定義了旅館在旅行中的重要性。此時的旅館也不再侷限於城市中，開始走向了貼近大自然的場域。80、90 年代興起的精品旅館成功掀起了旅館業的革命，開始嘗試跨領域的多元設計，打破了傳統旅館思惟，而這股潮流也漸漸促使後來的大型連鎖旅館、小型商務旅館以及家庭旅館風格上為之丕變（周仲真，2010；引自葉怡蘭，2010）。故新一代的旅 8.

(19) 館產業趨勢因應了旅者享受、體驗的生活態度，而走向了提供精緻體驗為主。. 圖 2-1 Morgans Hotel 大廳（資料來源：http://www.vagablond.com/2008/）. 圖 2-2 Aman Resorts 集團度假村（資料來源：Aman Resorts 官方網站）. 設計旅館聯盟的創立者 Claus Sendlinger（2009）指出，關於設計旅館聯盟的興起，其實早已在十六年前即起步。而延續至 21 世紀，旅行、旅居的態度已是以享受、體驗為重，陸希傑（2006）也指出在 21 世紀的今日，資訊的流通使人們越來越容易處於全球零時差的世界，因此開始渴求於彼此之間的差異性，因而. 9.

(20) 對度假產生了高度興趣，而度假的興起不僅改變了生活的時間與步調，也開始倡導了慢活的生活概念，使得精品化現象漸漸成為一個洶湧的趨勢。旅館經營者共享其所主張的獨特生活態度，並開始運用好的設計去建構一間旅館，能夠得知設計旅館即是以設計思維的態度介入旅居生活。而隨著設計旅館、新型態度假村的出現與興起，說明了旅館設計的同時也是在設計生活，結合當代設計、建築以及空間規劃，嘗試提出關於旅居生活的新可能性（宋阡甫，2011）。而在旅館的核心規劃之中，更重要的是納入自身獨特的理念及觀點，故將這些新型態的旅館通稱為設計旅館（Claus Sendlinger,2009）。設計旅館雖強調著不同於豪華五星級飯店的風格及訴求，卻也仍注重休憩的舒適度以及享受，提供便利又多元的服務，更重要的是要人們體驗及品嚐與眾不同的生活風味與感官經驗（房元凱，2009）。我們一直在觀察好的設計旅館是如何透過一些手法超越既定框架，例如塑造出絕佳的氛圍、情感的激盪以及故事性的訴說等，在無形之中賦予設計旅館價值、然而最重要的仍是旅者在體驗時與設計旅館的相互影響，進而產生的觀感與看法（Claus Sendlinger,2009）。設計旅館以提供旅者一個如家一般舒適的空間為基礎，在舒適的空間中創造與眾不同的設計饗宴，帶給旅者全新的旅宿感官經驗。「設計」不僅僅只是簡單地在大廳放置 Marcel Wanders 所設計的燈具、Ron Arad 所設計的椅子，或是在客房中提供沒有人懂的東西，設計應該要擁有核心的概念想法以及情感氛圍的營造，以創造一個真正的體驗（Claus Sendlinger,2009）。故設計旅館並非簡單地透過在空間中置入設計大師之作品，或是在旅館各處空間中表現沒有特殊意義的造型，更非只注重設計、藝術表現的訴求，過度聚焦於造型的表現，最後甚至捨棄了旅館最初提供舒適的本質，正如 Claus Sendlinger（2009） 10.

(21) 所言，設計旅館應該擁有核心的概念想法以及情感氛圍的營造，以創造出一個真正的體驗。在”設計旅館“成為一個常態的世代，人的情感與人情味是最重要的事物，所以設計旅館絕對必須要擁有自己的靈魂才能夠順利經營。能夠得知在現今眾多旅館自稱為「設計旅館」的業界，設計旅館最重要的是真正擁有自己的靈魂，以及旅館與旅者之間的情感關係。 Claus Sendlinger（2009）指出一間旅館整體之中的有形、無形價值，決定了其是否能成為好的設計旅館會員，而決定是否成為聯盟會員的最首要標準是旅館的整體概念；於 2008 年時有超過 400 間旅館欲申請成為設計旅館聯盟的會員，而最後卻只選出了 25 間旅館成為新的會員。能夠得知要成為其會員必須擁有一定的深度，如同黃宏輝（2008）所提及，實現設計旅館是需要高度 Sense，玩弄過頭就會成為臺灣時下流行的汽車賓館，三兩招小伎倆而在設計專業深度不足，卻又想自稱為 Design Hotel。然而房元凱（2009）也指出臺灣目前正風行的精品汽車旅館，還停留在強調主題性的情境，然而浪漫絢麗的獨特環境在精神層次上則流於表面而顯空洞，卻也有許多想自稱為設計旅館。故透過以上觀察旅館業界現象，能夠得知在設計興起的世代，有許多旅館企圖以設計旅館的稱謂來增加對消費者的吸引力，然而卻缺少了真正的靈魂以及核心概念想法。設計旅館聯盟集結了許多類型的旅館，Claus Sendlinger（2009）提及今日最常見的三大類新型旅館趨勢之中，最大的類群是擁有不曾見過，甚至是不曾預期過的風格型式，這類群的旅館就如同簽名一般具有獨特性，且這些旅館通常具有極佳的美感以及具備完整的服務，更重要的是與當地文化緊密連結的關係，因此整個旅館的設計與細節也如同指紋一般獨一無二。故得知能夠成為設計旅館聯盟的會員，主要是因為擁有獨特差異化的旅館風格型式。第二大的類群是嘗試更多 11.

(22) 實驗性的旅館，這類群的旅館不僅通常提供了另類的服務性質，且設計概念多數較特殊、冷門，而其中的設計擁有較多的替代性。第三大類群則是保有著傳統大飯店的設備與服務功能，卻以當代或是現代性的包裝手法呈現。而黃宏輝（2008）亦認為實驗旅館打破了旅館產業傳統重於服務與管理的定見，在設計之外更多了未曾見過的實驗性，而實驗的性格也使得入住旅館成為經驗一個事件，若旅館要實驗性就必須要夠特殊夠嗆，否則就只是在噱頭。在營造視覺與設計的表現之中，設計概念的冷門也影響了不同消費者觀點、想法上的極端評價，故實驗性的旅館大多數因為鎖定的客層精準量少而房間數量較少。但最重要的是其特殊個性的表達，而多數設計旅館致力於小而巧的精緻，規模的大小並非重點，故設計旅館通常客房數從三間到一百間不等，小而精密卻不會龐大而缺乏個性（Jonathan M. Tisch,2007）。經由以上論述能夠發現這些類群的旅館皆有著表達現代、原創性設計的特質，而在注重特殊體驗、享受生活的世代中，擁有差異、現代化以及原創性是設計旅館重要的特質。然而一間好的旅館即使存在著許多的概念與想法，也應該保持著一定程度的簡潔手法以呈現（Claus Sendlinger,2009）。而設計旅館從一開始為非主流的型式，以至現今許多旅館開始以專注在設計風格上的形塑為建構主軸，這類型的旅館也被稱為精品旅館 Boutique Hotel、生活風格旅館 lifestyle Hotel，甚至是奢華旅館 Luxury Hotel 等，通常具有強烈的主題性以及獨特的裝潢設計品味（馬于文，2010）。臺灣時下流行的汽車旅館亦是如此，而其中皆是由經營者對旅館的定位以決定其類型，相似、曖昧的定位與表達形式，使得時下以誇張表現形式表現的眾多汽車旅館亦自稱為設計旅館，如黃宏輝（2008）在其《極上之宿》一書中提及有一類的旅館最容易晉升為設計旅館，它們的客房內充滿了塗鴉壁畫，且各有不同主題表現，瞬間視覺驚擾使得初見時 12.

(23) 稍感趣味，不久後就不太感受它的存在了，而其中較徹底的是邀請真正的藝術家；如只做皮毛表象的可能只找了眾多藝術系學生各自發揮，就也自稱為設計旅館，視聽被混淆之後門檻就變低了。由於設計旅館、精品旅館以及汽車旅館等類型的訴求部分謀和，且時下許多旅館打著設計的招牌以增加對消費者的吸引力，因而出現對於設計旅館定位模糊的現象。或許不需要嚴肅得看待何謂設計旅館，重點只在於業者對於其旅館定位的觀點（黃宏輝，2008）。而本研究者將關於國內、外專家學者對於設計旅館的觀點結集如下表：表 2-1 國內、外專家學者對設計旅館之觀點集合表專家/學者. 年代. 定義/觀點. 陸希傑. 2006. 設計旅館不僅改變了世界的空間設計時尚，甚至主導了人們對未來生活的期待，其本質在於滿足人們生活大小的各種想像與需要，反映我們心靈內心對旅館的高度期待；旅館的空間設計是一種與旅人「互動」的溝通機制，可能是一種情感的抒發，也可能是一種設計理念的宣言（La Vie 編輯部，2006；引自陸希傑，2006）。. 葉怡蘭. 2006. 新一代的旅館是匯集各種感官悅樂課題於一體的場所，是旅行藝術、視野與境界的突破和超越，是人類各領域智慧的交融薈萃，更是全方位的享樂顯學（葉怡蘭，2006）。. 黃湘娟. 2008. 設計旅館不同於大型連鎖旅館的舖張氣派、形式雷同；它們在設計規劃之初，即以「精緻舒適」的意象為前提，捕捉旅人在外最需要的、「回家真好！」的感覺。有以投資者的品味. 13.

(24) 去建構，以商旅人士為訴求，作出策略評估和擬定、也有「找世界一流品牌搭配，藉別人提升自己的品牌」（室內雜誌編輯部，2008；引自黃湘娟，2008）。張基義. 2008. hotel 不是房間數量與附屬設施的競爭，而是全新感官極致的五感體驗。21 世紀的居住將直接反映我們工作、娛樂、旅行以及體驗生活的方式。居家生活的每一個細節，將轉譯成旅館設計的所有氛圍（室內雜誌編輯部，2008；引自張基義， 2009）。. 房元凱. 2009. 設計旅館雖強調著不同於豪華五星級飯店的風格及訴求，卻也仍注重休憩的舒適度以及享受，提供便利又多元的服務，更重要的是要人們體驗及品嚐與眾不同的生活風味與感官經驗（房元凱，2009）。. Claus. 2009. Sendlinger 黃宏輝. 設計旅館應該擁有自己的靈魂、核心的概念想法以及情感氛圍的營造，以創造出一個真正的體驗（Claus Sendlinger,2009）。. 2011. 設計旅店是結合潮流與空間建構的概念，提供不同於傳統的全新住宿體驗，除了設計上的革命挑戰之外，更要有飯店完善服務的基本要求，有別於傳統飯店的制式規格，在空間、機能、動線規劃上有個性化的獨特表現，不能只是流於「精品」般的形式，而是要以更精準的方向所定位的設計飯店，想擁有不同主題式規劃的同時，也不能遺忘飯店最初的衷心，兩者兼顧的準確設計，才能是理想的 Design Hotel（許筠. 14.

(25) 靈，2011；引自黃宏輝，2011）。李惠貞. 2011. 設計旅館是“當一個好主人”的極致表現，你會看到各式各樣的創作不同性格”主人“的瘋狂創意（巨思文化股份有限公司編輯，2011；引自李惠貞，2011）。. 黃鵬霖. 2015. 設計旅館不全然以機能或方便性為主概念，取而代之的可能是設計感、視覺呈現。對設計旅館而言最重要的是設計概念的延伸，不侷限於旅店空間設計，而是五感組合，包括建築外觀、室內、音樂、服裝、餐飲等，整體氛圍呈現設計者的理念，才是理想的設計旅館（漂亮家居編輯部，2015；引自黃鵬霖，2015）。. 戴彰紀. 2015. 設計旅館有四大關鍵要素：1.革命性、2.主題故事、3.特殊語彙、4.獨特靈魂、5.文化創意（漂亮家居編輯部，2015；引自戴彰紀，2015）。. 資料來源：本研究整理. 小結綜合上述關於專家學者對於設計旅館定義的觀點及論述，能夠得知設計旅館最重要的精神是必須擁有自身獨特的靈魂，而靈魂的塑造來自於建構旅館的整體概念，好的概念能夠帶給旅者一段完整的設計體驗，如同 Claus Sendlinger（2009）所指出旅館的設計應該要擁有核心的概念想法以及情感氛圍的營造，以創造一個真正的體驗。而設計旅館不同於大型連鎖旅館的舖張氣派、形式雷同；它們在設計規劃之初，即以「精緻舒適」的意象為前提（黃湘娟，2008）。好的設計旅館 15.

(26) 在講求個性設計同時，更重視休憩的舒適度與享受。而特殊個性的定位實踐了小眾差異化的生活美學。而有別於傳統旅館所注重的的「量」，設計旅館講求的在於「質」的表現，因為在大規模下的多方因素較難以求「精」，故許多設計旅館的房間數量較少，在小規模的經營、建構型式下較易於將整體至細節的設計達到「專」、「精」極致的呈現。統合以上之論述後，能夠得知設計旅館具有其特點存在，而本研究者由理念、設計、類型、規模等觀點下歸納為以下四個特點：（一）、獨一無二的原創概念：設計旅館擁有各自獨特的個性與靈魂，而 Claus Sendlinger（2009）指出決定是否成為聯盟會員的最首要標準是旅館的整體概念。能夠得知設計理念是設計旅館相當重要的環節。故業者會聚合適合的特殊語彙以及情感氛圍的營造，以契合其核心的概念想法。（二）、感官經驗與設計底蘊：新一代的旅館是匯集各種感官悅樂課題於一體的場所（葉怡蘭，2006）。業者藉由旅館的整體設計以宣示其理念，設計旅館著重於全新感官極致的體驗，不侷限於空間設計，更將理念延伸至服務、行銷，不只是曇花一現的在造型、形式上求異求變，在空間的舒適度與設計的細節中更藏有底蘊，進而與旅者產生情感上的激盪，為旅者帶來獨特記憶的體驗。（三）、文化/實驗性/再利用的類型：設計旅館來自經營者對於生活態度的不同提案，而綜合專家學者對於類型的觀點及論述，能夠發現主要各別擁有土地或文化連結性強烈、極特殊的實驗性，以及由舊建築改造之空間等三項不同特點以提供獨特體驗的旅館型式。 16.

(27) （四）、精緻度超越規模的重要性：而有別於傳統旅館所注重的的「量」，設計旅館講求的在於「質」的表現，因為在大規模下的多方因素較難以求以精緻化，且在營造的設計表現中，較極端設計概念也影響了不同消費者感受上的極端評價，故設計旅館通常較鎖定精準的客層，且最重要的是特殊個性的表達；而在小規模的經營、建構型式下，也較易於將整體至細節的設計達到「專」、「精」極致的呈現，如同 Jonathan M. Tisch（2007）所提及之設計旅館通常客房數從三間到一百間不等，小而精密卻不會龐大而缺乏個性。綜合上述四個特點探討，本研究將設計旅館定義為：一間具有獨特建構、經營概念的旅館，並將其概念發展至「專」、「精」的極致呈現，提供了旅者舒適與深度兼具的五感體驗。. 二、吸引力消費吸引力乃探討消費者至某目的地、商家的消費源由因素，主要分為兩個面向，其一為因消費者端自身心理因素需求為主，進而選擇目的地、商家消費的「推力」，另一面向為因目的地、商家業者端品牌行銷、商店外觀、空間裝潢等因素，具有引起消費者關注的特殊性，並以此面向為主而消費的「拉力」；兩面向主要以探討消費者端型態與業者端操作之間所產生的關係性。 Hu & Ritchie（1993）認為旅客至旅遊的目的地消費，其吸引力來自於旅客自身的特殊需求。而謝金燕（2003）認為吸引力為遊客基於自身的需求、以往旅遊經驗以及吸引物傳播出的條件訊息，所產生的基本動機。其中旅者的需求面向即解釋為推力，包含至心理因素之動機、社經地位、教育以及性別等，影響了不同 17.

(28) 的旅行的模式以及型態之相關構成面向。而 Gunn（1994）指出吸引力是旅客經由其旅遊目的地的誘使，而前往消費的一種力量，為驅使遊客前往旅遊地點的一種拉力。高玉娟（1995）將吸引力定義為遊客因目的地內所擁有之特色東西而感興趣，進而前往接近的無形力量。換言之，旅者有一部分的旅行動機，即來自於目的地所擁有並展現的資源。故拉力的產生源自於其旅遊目的地，其相關因素涵蓋至目的地的空間場域特色以及所處地點的地利環境等面向，更能藉由某種手法以達到引起某族群旅者的慾望及反應。而吸引力為測量一個吸引物的相關程度（Getz,1991）。Smith（1996）將吸引力歸納為推力、拉力的兩種力作用，認為推力層面包含了消費者之性別、心理動機、教育程度以及社經地位等的個體變量，進而影響消費屬性，拉力則包含目的地的有形資源、路徑特徵，亦包含消費者感應以及期望；而旅遊其行為便是推力以及拉力相互作用之下所產生的結果。推力以及拉力，在兩者因素的相互關係之下，促使旅者產生了旅遊、觀光等的行為。 Lew（1987）指出旅遊目的地對於遊客之吸引力乃經由景觀（Landscape）、參與（Participate）、回憶（Remember）以及能夠滿足於遊客之設施與服務所構成。高玉娟（1995）則將影響吸引力的因素分為地點屬性、景觀美質、個人特質、個人認知以及遊客對於其旅遊目的地所期望獲得之獲益偏好。而目前相關研究論述較針對於度假觀光，以及與週邊自然景觀關係較密切的場所；因此若針對旅館產業，其拉力則應為旅館業者在無論是建築外觀、室內空間裝潢、服務設施等相關面向的各種營造手法，使其吸引物具備引入消費者的力量。綜合上述國內外學者對於吸引力相關研究論述與解釋，能夠得知依不同背景、族群、生活型態以及心理需求的消費者，與吸引其消費者之吸引物，其中的關係條件皆有所差異；意為吸引物與消費者之間的吸引力為相互影響之關係。而進一 18.

(29) 步對吸引力拆解，可歸納其分為推力以及拉力，並將推力層面解釋為旅者因其生活型態、心理需求等相關因素，所衍生出的消費動機，進而產生行為，例如於假日時脫離平日的現代都市生活，渴望選擇接觸較原始自然的鄉下地區。而將拉力層面解釋為因旅遊目的地的各面向中所具有的獨到特色以及行銷服務，所引發的旅遊動機，例如因旅遊目的地擁有與眾不同的人為、自然資源特色景觀、建築空間，而經過各種可能的信息傳播，誘使消費者心生動機前往。而本研究針對於設計旅館產業，探討其吸引力之構成因素，分別將推力以及拉力之構成因素整合以及建構過程說明如下：（一）、推力構成根據相關文獻分析後，歸納出吸引力中的「推力」為消費者因生活型態、心理需求等相關因素，而衍生出消費動機，進而產生消費行為。故將設計旅館之推力面向分為消費者的「個體屬性」以及「消費心理」，將個體屬性主要解釋為其生活型態的構成，而消費心理則包含了消費行為、消費動機以及知覺價值等三面向敘述如下： 1、個體屬性（1）、生活型態生活型態意指為整體社會或某族群團體在生活上所具有的特徵，而一個社會或族群團體的生活型態能夠以其消費者的整體消費行為、方式所反映，故生活型態為一系統性的概念，是藉由文化、價值觀、信仰以及法律等力量所影響的結果（Lazer,1963）。簡貞玉（1996）認為生活型態受到家庭、個人情緒、人格、價值觀以及人口統計變數、社會階層、參考群體等因素的影響，故指出一個人的生活型態為其個人經歷生命週期的同時，受到社會互動所影響，以形成與生俱來的 19.

(30) 個人特質。可得知生活型態的研究以較詳細的多向度探討消費者對於生活的自身觀點，Kotler（1991）認為生活型態是指一個人生活在真實世界中，其在於活動、興趣以及意見上，所表達出的生活方式。而關於生活形態應用至行銷面向， Plummer（1974）指出生活型態能夠反映出人格、社會階級等向度，並認為生活型態是將消費者視為一個整體，主要即描繪出消費者之本質以及其活動模式，故有助於業者與消費者之間的溝通。Hawkins,et al.（1995）指出生活型態即為一個人生活方式的綜合體，且透過需求以及態度，以影響消費者消費的決策過程，而消費者於此過程中所獲取的經驗亦將影響其生活型態。而根據 Kelly（1995）提出的「個人認知結構理論」（theory of personal constructs），其中指出由於每個人有不同的認知結構體系，故各有其特定的生活型態，而生活型態的研究是將生活型態視為認知結構系統，進而藉由尋找發現群體中生活型態共同的構成面向，以利於預測該族群團體未來可能的相關行為。Engel,et al.（1990）指出，生活型態為個人人格及價值觀的綜合表現，個人的人格及價值觀因持續不斷地整合，而產生的結果將影響人們的行為，進而影響其消費決策，因此生活型態可解釋為人們於生活中支配金錢、時間等運用的方式。Andreason（1967）認為，生活型態為一社會學的概念，是個人或族群團體其特殊行為的組合，亦可將其視為分配的概念，意指在有限資源下，不同族群團體是如何分配其時間，而藉此以研究分析並作為預測未來消費族群的基礎。綜合上述生活型態相關研究論述，能夠發現生活型態表現出了不同的社會或是族群團體在生活上所具有的特徵，其中與人們支配其時間、金錢等的運用與流向選擇擁有相當程度的關係，故人格、價值觀等面向對於生活型態探討中是重要的線索，此外也能夠藉由生活型態反映出消費者的人格、社會階級等相關向度 20.

(31) （Plummer,1974）。故本研究將經由訪談記錄設計旅館的消費者，探索其生活型態，將其視為一個整體，進而分析歸納其生活方式、態度之特徵。而根據 Kotler （1991）指出生活型態為人們於活動、興趣以及意見上，所表現出的生活方式。能夠得知與人格、價值觀相關的面向，例如參與的活動、興趣等亦有線索脈絡可循，故本研究對於生活型態探討將以上述學者的觀點為基礎，主要由受訪對象的價值觀、活動、興趣以及意見等構面去探討設計旅館消費者的生活型態。 2、消費心理（1）、消費動機 Burstiner（1991）將動機定義為一種需求、衝動以及渴望，是驅使人們達成目標的力量，而此種力量可能由生理層面或是心理層面所構成。張春興（1996）認為動機是一個引起個體活動，並且促使該活動朝著某一目的進行的一種內在歷程。Schiffman & Leslie（2001）將動機解釋為一個人內在的驅動力，並促使人們付諸行動。而驅動力是源由於未滿足的需求所引起的緊張狀態。人們藉由有意識或下意識的行為以滿足需求，以降低其所引起的緊張狀態並釋放壓力。而 Kotler & Amstrong（2001）亦認為動機為一種被刺激的需求，促使消費者採取某行動以滿足其需求，並藉由需求的滿足，以降低其個人的焦慮及不安程度，故所有的消費行為皆源由於動機，動機是誘發消費者產生行為的來源力量。曹勝雄（2001）認為動機的發生是來自體內在的某種需求而來，而當需要的程度達到一定階段後，將轉化成一種動機，進而使人們尋找得以滿足需要的東西。由上述國內外學者對於動機所提出之觀點，可以得知動機是驅使滿足某需求的一種力。而 Tauber（1972）最早提出關於消費動機的論述，其認為消費動機來自於消費者自身，並且將消費動機分類為個人動機以及社會動機，個人動機包含 21.

(32) 了自我滿足、感官刺激，其中的自我滿足意指個體於不同心理狀態下購物的原因，感官刺激則意指來自商店提供消費者的各種潛在性感官享受，而社會動機意指能夠提供消費者人與人之間互動社交的機會，例如與興趣相同的人互動或是能給予消費者身份地位等權力的相關性質消費。而 Burstiner（1991）則將消費者的消費動機分為：理性動機、情感動機、首要動機、選擇動機以及惠顧動機。理性動機意指較以效益為考量所進行深思的消費，情感動機意為較受其他情感因素影響或衝動性的消費，首要動機意為能被眾多產品或服務所滿足的需求，而選擇動機為從眾多產品或服務中，最後所決策消費的原因面向，惠顧動機則意為顧客重複甚至規律地再三消費某特定一家商店產品或服務的動機。綜合上述關於消費動機的相關論述，能夠將動機解釋為驅使滿足某需求的一種力，而本研究針對於設計旅館消費者的消費動機探討，將參考 Burstiner（1991）所提出的五個動機，並著重以情感動機、首要動機以及選擇動機等三個面向，藉由訪談消費者以獲得消費者選擇各類型設計旅館之動機，並理解消費者由內心需求生成至產生行為以滿足該需求之過程。（2）、消費行為消費行為是指人們在生活過程中的交易，其對於環境、認知以及行為結果間的動態交互作用（Peter & Olson,1990）。Zaltman & Wallendarf（1983）認為消費行為是一種個人、群體或組織存在於社會關係中，其使用各種產品、服務與其他資源，其中的過程、經驗、獲得與結果。而 Glock & Nicosia（1963）則將消費行為定義為，消費者於一定或是某特定時間中，所決定的選擇或購買動作。Walter & Paul（1970）亦指出消費行為意指人們於購買及使用產品或是服務時，其所採取的決策行為。其中能夠發現消費行為是購買的決策過程及結果。Demby（1974） 22.

(33) 認為消費行為是指人們對於具有經濟價值的商品，由評估、取得至使用產品或服務的決策過程以及實際行動。Coudon & Bitta（1979）將消費行定義為個人在評估、購得具價值的產品與勞務至使用時，所採取的決策過程與行動。William（1982）指出消費行為意為購買以及服務過程中相關的活動、意見以及影響等的一切過程。經由上述眾多學者對於消費行為的觀點，能夠發現大多數學者對於消費行為論述皆強調著由消費者決策至實際行動的過程。而對於過程其中面向較明確描述的是由 Schiffman＆ Kanuk（2000）所指出消費行為是指個人為了獲得其需求上的滿足，所對於產品或服務的尋求，或是資訊的取得、購買、評估及處置等行為的表現，且其決策的過程中亦重視著消費的地點、時機、原因、方式以及頻率等面向問題。綜合上述學者針對關於消費行為的論述及觀點，能夠得知關於消費行為的探討，最主要著重於消費者其決策過程以及實際的行為結果，而關於其中決策過程至實際結果，應深入探及至其地點、時機、原因、方式以及頻率等相關面向，故本研究針對設計旅館消費者之消費行為探討，主要除了先理解其前往設計旅館的動機源由，亦著重於其對應設計旅館空間與服務的評估價值，經過綜合評量以致最後選擇設計旅館的類型，探討並記錄旅者內心由動機、決策至實際行為的一連串過程。（3）、知覺價值關於消費與價值關係之論述，最早由Dodds & Monroe（1985）提出針對消費者進行探索價格、品質以及知覺價值的關係模式研究。Engel,et al.（2001）指出「價值」是消費者為產品所付出之時間、金錢或其他資源，與消費後所獲得之利益，其之間的差異。Binkley & Bejnarowicz（2003）亦認為「價值」為消費者所獲得之整體利益，與其所付出成本之比值。Dodds,et al.（1991）認為知覺價值是消 23.

(34) 費者於消費中，給予及獲得之間的比較，故將其定義為，消費者對於產品或服務中的「給」與「得」，其中兩者間的關係。Zeithaml（1988）認為知覺價值為消費者在其給付以及獲益的知覺基礎之下，對於產品整體效用的評估。Monroe（1990）則將消費者的知覺價值解釋為消費者由產品之品質中，所獲得效益的知覺，以及相對付出價格所做出的犧牲。故知覺價值與消費者滿意度有相關程度的影響，而 Andreas＆ Wolfgang（2002）指出知覺價值是滿意度的預測因子。由上述學者提出關於知覺價值之論述，能夠得知關於知覺價值的論述大同小異，主要之意義在於消費者對於付出與預期獲得或是實際獲得之間互相作用後的感受。而對於知覺價值的構成，以下學者提出了不同的看法：Sheth,et al.（1991）將消費者的價值區分為功能性、社會性、情緒性、認知性以及條件性價值等五個價值構面。Sweeney & Soutar（2001）以四個分類做評價：情感性價值、社會性價值、價格功能性價值、品質功能性價值。Petrick（2002）認為服務知覺價值的五個構面分別為品質、情感反應、貨幣價格、行為價格以及商譽。綜合以上關於知覺價值的學者論述，能夠發現消費者知覺價值的層面是決定消費者是否惠顧甚至再惠顧的重要因素，Rust & Oliver（1994）亦指出知覺價值是消費者決策過程的重要因素。而知覺價值對於服務業更為密不可分，陳璋玲、洪秀華（2008）亦認為知覺價值的概念於服務業之行銷之中已漸趨普遍，業者提供消費者知覺上的價值，已漸漸成為維持其競爭優勢並提升顧客再惠顧意願的關鍵因素之一。故本研究針對於設計旅館消費者其中的知覺價值探討，以 Petrick （2002）所提出的知覺價值構成五個構面：品質、情感反應、貨幣價格、行為價格以及商譽等觀點為基礎，探討設計旅館消費者對於旅館的意願、期望以及所獲得之感受。 24.

(35) （二）、拉力構成本研究針對其拉力層面之構成因素，經由相關文獻的回顧後，綜合過去文獻案例以及研究者的角度觀點，擬定初步的設計旅館拉力構成因素。並將其整合歸納至案例探討以及訪談問項內容中，再藉由實地訪談業者對於創造設計旅館吸引力的觀點，將理論基礎、案例分析以及業者觀點進行分析統合，歸納出本研究的設計旅館拉力構成。於理論基礎的階段，根據相關研究與文獻回顧，本研究將「拉力」歸納由空間印象、行銷與服務等二相關因素所組成；將空間印象解釋為旅者主要因為旅館的外觀、空間、氣氛等設計規劃而前來的力量；而將行銷與服務解釋為旅者主要因為旅館的行銷策略或完善的服務品質等相關因素而前來的力量。將上述建構引來旅者前往設計旅館的力量構成來源解釋如下： 1、空間印象「印象」為主觀的知識，並非事物之真實內容，是某人根據其觀點以及所得到資訊的片段或不正確了解而形成的觀感，人的行為並非全部皆由知識以及資訊所引導，也會被自身所察覺經驗到的印象所影響（Boulding,1956）。而將其應用於消費空間領域中，消費者自身對於商店的觀點是納入其消費行為決策因素之一，故商店印象與對應業者設定的消費者屬性，以及其消費行為的決策有相當重要的關係。Martineau（1958）將商店印象定義為，消費者心目中對於定義某商店的方式，其中一部份為根據商店機能上的特質，一部份為根據商店其心理屬性上的氣氛，故消費者對於某商店的商店印象可大致分為環境因素以及個人差異二構面。 Backer（1987）指出消費者接受空間相關因素的環境刺激，所產生的綜合感受就是空間印象。李清珍（2004）認為一個空間印象的形成，是先由消費者對空間的認知，進而對空間訊息的體驗，而在心理建構其空間特性所產生的個別屬性知覺， 25.

(36) 而這些對空間特性或屬性的綜合態度即為空間印象。而對於空間印象的構成面向探討，Martineau（1958）認為商店印象包含了四個核心構面，分別是商店的空間規劃與建築、符號象徵與色彩、廣告行銷、銷售人員。Fisk（1961）則指出其包含了地點的便利性、商品的適合性、商品的價格、銷售人員與服務、商店氣氛、售後滿意度等六個構面。而 Kunkel & Berry（1968）針對百貨公司為其研究對象，發現消費者的商店印象大致能夠歸納為 12 個構面，分別是商品的價格、品質、種類、流行性，以及其銷售人員、地點的便利性、其他便利因素、服務、促銷活動、廣告、商店氣氛、賠償信譽。Schiffman,et al.（1977）則對於商店印象提出了五個構面，分別是地點的便利性、最好的價格保證與處理、保證政策、銷售人員的經驗、商品的多樣性。Hansen & Deutscher（1977）對商店印象提出了九個構面，分別是商品、服務、顧客、實體設備、便利性、促銷、商店氣氛、商譽以及顧客交易後的滿意度。而許應信（1995）則對於百貨公司之商店印象提出了 12 個構面，分別是商品的價格、品質、種類以及其銷售人員、地點便利、其他便利因素、服務、促銷、廣告、商店氣氛、賠償的信譽、交易後滿意度。針對於其中環境氣氛的探討，Kotler（1973）將氣氛知覺劃分為四個構面，分別是視覺構面、聽覺構面、嗅覺構面、觸覺構面。而 Backer（1987）將環境氣氛的構成因素劃分為三個構面，分別是：（1）、氛圍因素：包含了空氣的溫濕度、流通狀況、空氣品質、清潔、噪音以及氣味等。. 26.

(37) （2）、設計因素：其中又包含了機能因素以及美學因素，機能因素包含了提供物理功能相關的設施，而美學因素包含了建築、色彩、比例、材料、質感、樣式、形狀、風格、附屬配件等項目。（3）、社會因素：意指環境中所有消費者數量、外觀舉止、行為等與人相關的因素。而 Bitner（1990）指出消費者對商店空間印象的構成由三個構面組成：（1）、整體之環境：包含溫度、噪音、音樂、空氣品質以及氣味（2）、空間與功能性：環境佈置、設備以及家具（3）、符號與象徵：招牌、裝飾以及個性化製品等風格 Ward,et al.（1992）指出商店的空間配置會影響商店內人潮的流動，而環境氣氛會影響消費者的心情以及消費的意願，且商店氣氛與燈光照明、展示、商品分類方式、設施、地板、色彩、聲音、氣味、服務人員的行為及衣著、現場顧客的數量、行為以及特質等相關。 Turley & Milliman（2000）將商店環境氣氛的構成劃分為五個構面，分別是：（1）、外部環境：意指其建築物、店面、展示櫥窗、停車場以及週邊環境等相關。（2）、內部整體環境：包括地板、照明設備、背景音樂、氣味、溫度、清潔、固定設施以及牆上覆蓋物等。（3）、商店規劃：商品的組合、人潮的流量、部門的位置以及其內部配置。（4）、內部陳列：商品的展示、展架、海報、標誌、名片以及裝置。（5）、人的變數：員工制服、服務人員與顧客的特質、擁擠的程度。而關於國內學者對於空間印象的研究論述以及其對空間印象相關的構成面 27.

(38) 向萃取，將於表 2-2 進行整理統合。內容如下：表2-2 國內相關空間印象研究論述表學者/時間. 研究主題. 研究對象屬性與其空間印象構成面向. 楊慕華. 個性咖啡店顧客之商. 研究對象屬性：個性咖啡聽. /2003. 店印象、綜合態度與. 商店印象構面：1.產品器具、2.服務促銷、. 忠誠度關係研究. 3.外觀特色、4.設計效果、5.空間機能、6. 環境氛圍。. 陳文麗. 空間印象、生活型態. 研究對象屬性：連鎖咖啡聽. /2003. 與忠誠度關係之研. 空間印象構面：1.櫃檯區設計、2.店內氛圍、. 究—以星巴克為例. 3.座位區設計、4.立面效果、5.天花板與標誌、6.地面與外觀。. 李清珍. 觀光飯店空間印象、. 研究對象屬性：飯店. /2004. 消費偏好與忠誠度關. 空間印象構面：1.門面外觀設計、2.大廳空. 係之研究—以花蓮統. 間效果、3.公共區氣氛塑造、4.客房整體效. 帥飯店為例. 果、5.餐廳設計風格、6.休閒區空間機能。. 葉佳琪. 遊客對民宿之空間印. 研究對象屬性：民宿. /2007. 象、綜合態度與在宿. 空間印象構面：1.庭園、2.建築外觀、3.用餐. 意願關係之研究—以. 空間、4.公共空間、5.客房、6.環境景觀、7.. 栗田莊為例. 整體空間。. 蔡睦蕎. 複合式書店空間吸引. 研究對象屬性：複合式書店. /2008. 力研究─以誠品敦南. 空間印象構面：. 店為例. 1.環境線索：（1）交通便利性（2）周遭腹地（3）溫度控制與環境噪音 2.設計線索：（1）室內空間的動線規劃與空間安排（2）空間中的色彩、材質及家具的陳列擺設（3）櫃檯及服務台、入口設計和 CIS企業識別形象。. 余國平. 義大利麵餐廳商店印. 研究對象屬性：餐廳. /2010. 象及食品品質態度與. 商店印象構面：1.銷售產品特性、2.商店服. 消費行為之研究. 務、3.便利性、4.廣告和促銷、5.實體環境。. 資料來源：本研究整理. 綜合上述關於空間印象的理論及相關學者研究論述，參考 Backer（1987）將 28.

(39) 環境氣氛的構成因素劃分為氛圍因素、設計因素、社會因素等三因素。因本研究中所探討旅者對設計旅館的空間印象將以旅館之「內部空間」作為主要的探討主軸，對於外部與旅館周遭之環境相關影響將不納入本研究探討範圍，故將旅者對於設計旅館的空間印象，以氛圍因素、設計因素二面向進行探討。並於理論基礎階段，將氛圍因素面向參考 Kotler（1973）所提出的氣氛知覺四個構面：視覺構面、聽覺構面、嗅覺構面以及觸覺構面等作為基礎，進而在案例的探討中針對不同研究案例的空間提出氛圍因素的面向，以及透過與本研究標的業者訪談，得知經營者對於氛圍營造的觀點，以統合歸納出研究標的之氛圍因素；而設計因素面向則訂定由：（1）、入口門面設計（2）、接待大廳設計與氣氛營造（3）、公共空間設計（4）、用餐區設計（5）、客房整體設計（6）、空間細部設計與飾品擺設（7）、設計旅館的精神標誌等七項的設計營造因素所組成，以作為進行後續案例研究以及與業者訪談的基礎探討面向。. 2、行銷與服務關於國內外學者對於行銷策略的相關論述，Weitz & Wensley（1984）認為行銷策略是在既定的產品市場領域中妥善的配置資源，以支持企業體的競爭優勢。而 Kotler（1991）認為行銷是一種透過交易的過程，滿足人類其需要以及慾望的活動，並指出行銷策略是事業體預期在目標市場中，所達成行銷目標的廣泛原則，企業體利用行銷邏輯，進而達成其行銷目標，而其中內容包含了行銷費用、行銷組合以及行銷資源分配的相關決策。Guiltinan,et al.（1977）則認為行銷策略是在企業體為了達成其既定目標市場之過程當中，對產品或其壽命週期的相關整合、考量以及各項資源分配與相關計劃。而 Simon & Freimer（1970）指出行銷策略主 29.

(40) 要包含了二大要素，分別為「目標市場」的選擇以及「行銷組合」的發展。企業體的資源應投注於目標市場，並透過各種行銷工具，使企業的供給能夠符合目標市場的需求，且甚至較其他競爭者更有效率地滿足目標市場的相關需求。Schoell & Guiltinan（1995）認為行銷策略是使用企業體的資源，以達成其行銷目標的一連串行動計劃。何雍慶（2004）指出行銷策略是企業體為了達成其行銷目的，進而採取的處理方式，其中包含了行銷經費、行銷組合以及行銷資源配置等。而 Hills & LaForge（1992）則將行銷策略劃分為六個概念，分別為市場、市場進入、產品成長、綜效、品牌、風險。綜合上述學者對於行銷策略的相關論述，業者藉由行銷策略以輔助支持其在目標市場中的競爭力，滿足市場需求進而吸引較其他競爭者多數的目標客群前來消費；而針對旅館產業，本研究將設計旅館的行銷策略解釋為旅館業者針對目標市場、客群所企劃的活動、宣傳以及在各種平台的廣告等一連串計劃，進而驅使旅者前往其旅館消費的力量。而關於服務品質的學者論述，Levitt（1972）認為服務品質即意指業者的服務結果能夠符合其所設定的標準，而服務品質的感受來自於其服務從提供至服務產品的產出，從過程當中以評斷其效果。Paraurman,et al.（1988）將服務品質定義為消費者對於服務提供者優良的服務，所做的整體性評價以及判斷，而如果消費者所認知的服務水平高過於其所期望的服務水平，則表示其服務品質較好，相反如果消費者所認知的服務水平低於其所期望的服務水平，則表示其服務品質較差。楊錦洲（2002）認為服務即為服務提供者提供其技術、專業、知識、資訊、設施、時間或空間給予顧客，或為顧客辦理某些事情，解決某些問題、娛樂顧客、服侍顧客，讓顧客心情愉悅、身心舒暢等。Bateson & Hoffman（2002）指出服務品質 30.

(41) 意指消費者對於服務的表現結果，所做的整體全面性衡量，進而形成的態度。而 Briggs,et al.（2007）則以旅館產業為對象，認為服務品質是旅者對於旅館所提供的服務來進行評估，而旅者整體衡量其服務品質的優劣，結果將會對旅館是否獲利與獲利程度有著正向的影響。Lovelock & Wirtz（2011）則將服務品質定義為消費者在消費的過程中所獲得的一種經驗以及評價。而 Juran（1974）將服務品質劃分為五個部分，分別是由內部品質、硬體品質、軟體品質、即時反應、心理品質等所組成。Rohrbaugh（1981）將服務品質劃分為三個層次，分別為 1.結構、2. 過程、3.結果，結構意指有形部分的服務，包含了實體設施以及服務人員。而過程意即服務提供者與消費者之間的互動過程。結果則意指消費者最後是否得到其所欲求的利益。Gronroos（1983）則認為服務品質能夠劃分為技術性品質與功能性品質二面向，技術性品質意指消費者由服務中所獲得的實質內容，而功能性品質則意指消費者在參與服務傳遞過程中所獲得的服務品質。綜合上述學者對於服務品質的相關論述，能夠發現服務品質是來自於消費者對於實際消費過程中的評價結果，更是決定業者是否獲利以及獲利程度的影響因素之一，而本研究將參考 Juran（1974）所提出之服務品質五面向以及 Gronroos （1983）所劃分之二面向，針對於設計旅館並將其服務品質解釋為主要由硬體、軟體品質組成，硬體品質包含了空間中的各種機能性設計品質，例如從公共區的空間家具、販賣機以及各種娛樂性設備，至客房的衛浴設備等實體設施，而在軟體品質的面向，本研究將聚焦於設計旅館所提供的服務特色、項目等，對於旅館人員的態度、反應以及程度所影響消費者前來旅宿的因素，將不進行深入探討。. 31.